Comunicazione PUBBLICITARIa A.A. 2017-18 Prof.ssa Elisa giomi Tutti i materiali del corso su WWW.filcospe.IT Persone-docenti-elisa giomi-attivita’ didattica elisa.giomi@uniroma3.it

Giorni e orari lezioni Per LM in Informazione, Editoria, Giornalismo (si come esame a scelta), 6 crediti, 30 ore Lezioni: tutti i mercoledì 11-14 in aula 8 Ricevimento: mercoledì ore 14,30 in stanza docente (15.C1) Iniziamo puntuali e facciamo venti minuti di pausa

Obiettivi del corso e testi Promuovere la comprensione e l’analisi critica del funzionamento comunicativo della pubblicità e degli stereotipi (di sesso, razza, classe) cui essa ricorre, sia nella pubblicità commerciale che in quella sociale Elaborare immagini e immaginari diversi, alternativi al mainstream, stimolando la creatività e allenando lo sguardo di studenti e studentesse (svolgere le professioni della pubblicità in modo originale e più efficace). il corso infatti ha una componente pratica, mira a fornire strumenti critici e operativi. TESTI DI ESAME COMUNI A FREQUENTANTI E NON FREQUENTANTI - M. Ferraresi (a cura di), Pubblicità: teorie e tecniche, Roma, Carocci, 2017. - E. Giomi, S. Magaraggia, Relazioni brutali. Genere e violenza nella cultura mediale, Il Mulino, Bologna, 2017. NON FREQUENTANTI AGGIUNGONO - L. Corradi, Specchio delle sue brame: analisi socio-politica delle pubblicità. Genere, classe, razza, età ed etero sessismo, Ediesse, Roma, 2012.

Esami, appelli e verbalizzazioni Distinzione frequentanti e non: no firme di presenza né altri dispositivi di tortura ma le slides non vengono messe on line (solo alcune, tipo tabelle, IMMAGINI) L’esame è scritto per tutte le tipologie di studenti (Frequentanti, Non frequentanti) e richiede di rispondere a 5 domande, avendo a disposizione 5 righe per ciascuna. Ciascuna risposta attribuisce un punteggio compreso tra 0 e 6 punti. E’ necessario portare fogli a righe per l’esame Risposte di lunghezza inferiore sono considerate imparziali, di lunghezza superiore non saranno considerate per la parte in eccesso.

Prima di iniziare…il test attitudinale! Questionario sulla ricezione di una pubblicità Somministrato prima di descrivere il corso, per varie ragioni: Evitare condizionamenti dovuti a descrizione delle tematiche del corso Testare iniziali competenze di decodifica (funzionamento del messaggio pubblicitario, individuazione del target, valutazioni su efficacia, ecc.) Testare capacità di ragionare fuori dagli schemi, pregiudizi e «laicità» Vostra ricezione di certe strategie pubblicitarie (cfr. prima e durante il corso), quindi NON CI SONO RSPOSTE SBAGLIATE! Foglio e penna; il TEST E’ ANONIMO. Inserire solo data di oggi, età, sesso, nome corso di laurea, e 1=mai seguito corsi/lab sulla pubblicità 2=già seguito corsi/lab sulla pubblicità

Rispondi alle domande. Non è necessario ricopiarne il testo: basta che indichi il numero della domanda e la lettera della risposta che vuoi dare, a meno che la domanda non sia a risposta aperta 

1. Spiega in 3 righe il messaggio di questa pubblicità.

2. Ritieni che questa pubblicità sia efficace. Perché 2. Ritieni che questa pubblicità sia efficace? Perché? Motiva la tua risposta in 3 righe.

3. Indica quale tra le seguenti opzioni più rappresenta la tua posizione: 3a. È una pubblicità originale e simpatica. 3b. È una pubblicità non troppo originale ma simpatica. 3c. È una pubblicità originale ma non simpatica. 3d. È una pubblicità NON ORIGINALE e non simpatica.

4. Secondo te questa pubblicità si rivolge: 4a. Più alle donne che agli uomini. 4b. Più agli uomini che alle donne. 4c. Sia a donne che a uomini.

5. Indica quale tra le seguenti opzioni più rappresenta la tua posizione: 5a. Nelle intenzioni del pubblicitario, la donna in questo annuncio deve apparire sensuale. 5b. Nelle intenzioni del pubblicitario, la donna deve apparire come un oggetto inanimato al pari della bici. 5c. Entrambe le opzioni.

6. Spiega in tre righe per quale ragione, secondo te, la donna ha i capelli sugli occhi.

7. Spiega in 3 righe per quale ragione, secondo te, il copywriter ha pensato di inserire «La bici, ovviamente» al termine dello slogan.

8. Indica quale tra le seguenti opzioni più rappresenta la tua posizione: 8a. L’idea di una donna «da appendere» quando si è stanchi di lei mi disturba anche in un contesto umoristico come questo. 8b. L’idea di una donna «da appendere» quando si è stanchi di lei mi disturba ma non in un contesto umoristico come questo. 8c. L’idea di una donna «da appendere» quando si è stanchi di lei non mi disturba troppo.

9. Indica quale tra le seguenti opzioni più rappresenta la tua posizione: 9a. L’idea di una donna «da appendere» quando si è stanchi di lei è una trovata pubblicitaria che accetto in questo caso, perché serve a reclamizzare un servizio utile e progressista. 9b. L’idea di una donna «da appendere» quando si è stanchi di lei è una trovata pubblicitaria che accetto sempre, perché penso che la pubblicità serva a vendere e non possiamo chiederle di essere anche educativa. 9c. L’idea di una donna «da appendere» quando si è stanchi di lei è una trovata pubblicitaria che non accetto mai, perché penso che la pubblicità abbia responsabilità sociali.

10. Questo ad è stato da certuni accusato di presentare le donne come oggetti e istigare alla violenza contro di loro. Pensi che: 10a. Sia un’accusa condivisibile. 10b. Sia un’accusa eccessiva.

11. Se trovi eccessiva l’accusa di cui sopra, è perché: 11a. Non penso che questo ad inneggi a comportamenti sbagliati verso le donne. 11b. Penso che il pubblico sappia essere critico e non segua alla lettera la pubblicità. 11c. È superata. Le donne oggi sono emancipate e i rapporti fra sessi paritari, quindi possiamo scherzarci su. 11d. È faziosa: l’oggettualizzazione in pubblicità avviene per entrambi i sessi. 11e. Altro (spiega)

12. Quanto ti trovi d’accordo con ciascuna di queste affermazioni? 12a. «Penso che chi trova questo ad offensivo per le donne sia una femminista fuori dal tempo è un po’ bacchettona» (per niente d’accordo/un po’ d’accordo/molto d’accordo) 12b. «Non VEDO perché LE DONNE DOVRBBERO ribellarsi a questo ad: le giovani d’oggi hanno acquisito piena consapevolezza di sé e non hanno bisogno di criticare una campagna pubblicitaria per far sentire la propria voce» (per niente d’accordo/un po’ d’accordo/molto d’accordo) 12c. «l’ironia di questo ad mi pare PERICOLOSa O QUANTOMENO DI CATTIVO GUSTO IN UN PAESE IN CUI OGNI DUE GIORNI VIENE UCCISA UNA DONNA DAL PROPRIO COMPGNO O EX»

Programma del corso PRIMA PARTE: Comunicazione pubblicitaria classica: mercato pubblicitario italiano, i settori in cui si concentrano gli investimenti ed i media più "gettonati“ Funzionamento di un’agenzia pubblicitaria, i principali profili professionali e le articolazioni del processo creativo che porta allo sviluppo di una campagna pubblicitaria; i diversi formati dell’advertising (annunci stampa, manifesti, comunicati radio e televisivi, ecc.) Cenni su Marketing esperienziale e pubblicità che si avvale del transmedia storytelling.  SECONDA PARTE: risorta e criticità della comunicazione pubblicitaria : l’impiego di stereotipi (cosa sono, perché funzionano); analisi di tre ordini di stereotipi in pubblicità :

Quali Stereotipi?

e contro-stereotipi (?)

Programma del corso Analisi di tre ordini di stereotipi in pubblicità : 1) genere e ‘eteronormatività’ (ovvero la tendenza a rappresentare prevalentemente coppie eterosessuali) 2) età (perché la pubblicità privilegia i giovani ? a quali categorie commerciali sono riservati gli uomini anziani ? e le donne?) 3) razza (in quali ruoli e forme compaiono i non caucasici ?). La Pubblicità sociale: comunicazione virtuosa ma non priva di stereotipi..

Pubblicita’ sociale: un settore promettente Genere in crescita (come investimenti) incremento collegabile al dato che emerge dalla Nielsen Global Survey Of Corporate Social Responsibility And Sustainability (2015 ) Interviste: 30.000 utenti internet in 60 paesi per analizzare il comportamento dei consumatori nei confronti della responsabilità sociale d’impresa Ha un ritorno economico importante: nell’ultimo anno le vendite dei prodotti dei brand attivi socialmente ed eticamente sono cresciute più del 4%, rispetto alle altre che sono cresciute di meno dell’1%. il 66% dei consumatori dichiara di essere disposto a pagare di più per un brand “responsabile” (55% nel 2014 e 50% nel 2013)

Esempio: caso esploso anche in Italia ad ottobre, il "pinkwashing" italiani allineati con la media europea: 52% dei consumatori riconosce un prezzo maggiore ai prodotti che offrono questo beneficio collettivo (trend in netta crescita anche da noi) Impegno per l’ambiente (dominante in Italia) Impegno su temi sociali in genere impegno per la propria comunità La responsabilità sociale «tira», e così la comunicazione sociale, ma spesso diviene «mero blasone» o addirittura copertura… Esempio: caso esploso anche in Italia ad ottobre, il "pinkwashing" Tecnica di marketing per cui le aziende che vendono prodotti che aumentano il rischio di ammalarsi, attraverso loro ingredienti o processi di lavorazione, si associano alle campagne di sensibilizzazione o a raccolte fondi per la ricerca contro tumori al seno e altre patologie che colpiscono soprattutto le donne

fonte: Blog Le Amazzoni Furiose Breast Cancer Action: l’azienda pinkwasher di solito dimostra il suo sostegno alla “causa” in due modi: donando una percentuale minima del ricavato delle vendite dei prodotti contrassegnati con il nastro rosa alla “ricerca” riguardante la malattia (senza premurarsi di specificare quale) anche soltanto sostenendo campagne di sensibilizzazione Gayle Sulik, sociologa medica e direttrice del Breast Cancer Consortium ha adottato una definizione più ampia includendo: aziende e organizzazioni, anche no profit, che solo apparentemente sembrano svolgere un’azione benefica (…) ma vendono sostanze tossiche/diffondono informazioni fuorvianti/contribuiscono a veicolare un’immagine sessualizzata e trivializzante della malattia fonte: Blog Le Amazzoni Furiose

Problemi di questa CAMPAGNA sociale immagine sessualizzata… stereotipo sul corpo femminile (eroticizzato) anche nella comunicazione relativa a un “altro tipo” di corpo (femminile)/valore in gioco Problemi più specifici, inerenti il concept della campagna, che dobbiamo imparare a evitare: testimonial non coerente con da target: programmi di screening pubblicizzati sono rivolti a donne tra 50 e 60 Immagine/claim della campagna (proteggilo anche tu) non coerente con problema su cui si richiama l’attenzione: no seno ma altri organi …però certo, seno più sexy delle ossa! Pinkwashing: anche Peugeot tra i brand… insoregenza tumore molto elevata tra le donne impiegate nei reparti automobilistici di lavorazione materie plastiche

Pubblicita’ sociale Presentazione di una griglia di analisi per le campagne di utilità sociale (la stessa dell’esercitazione individuale) Caso di studio: campagne contro la violenza sulle donne Argomento finalmente all’odg dell’agenda politica, del discorso pubblico Femminicidio: da vocabolo tecnico a senso comune.. 2013: Legge «anti-femminicidio» e introduzione del neologismo Accademia della Crusca Tema in grado di attirare più di fondi… …ma la sua comunicazione da affinare! A chi dovrebbero rivolgersi le campagne? Pdv donne – cui si rivolgono e degli uomini! Analisi case studies interessanti e analisi lavori di vostri colleghi (secondo la griglia) Applicazione del modello ad alcune campagne