COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA VII Lezione – 29 Novembre

Gli stereotipi di genere (e la loro natura infestante!) Nelle campagne precedenti paradosso, perché è ormai noto che gli stereotipi di genere e gli immaginari sessisti contribuiscono ad alimentare una cultura che tollera la violenza contro le donne (e la violenza di genere in genere!) Stereotipi: Insieme coerente e abbastanza rigido di credenze, condivise e trasmesse socialmente, su quelle che sono o dovrebbero essere le caratteristiche fisiche, psicologiche e le attività tipiche dei due sessi (Grossi, Ruspini, 2007) + interessi, desideri, capacità “Armi potentissime”, in quanto hanno il potere di rafforzare identità tradizionali, rendendo difficile la costruzione di una propria individualità Bisognerebbe riuscire a interrogarli “fino allo sfinimento” in modo da liberarsi dalla gabbia di preconcetti che rappresentano (Piazza, 2009)

Per gli uomini C’è una precisa canonizzazione della soggettività maschile anche quando non compare il corpo maschile…

Per gli uomini Uomo deve desiderare le belle donne = eterosessuale e sessualmente iperattivo Pubblicità lesive anche della dignità dei maschi: l’uomo ipotizzato da pubblicitari (lettore modello) è ossessionato da sesso, irretibile da dispositivi banali e ripetitivi…fondamentalemnte cretino Come è concettualizzata la sessualità? Riceverla “gratis” è l’eccezione…legittimano idea di scambio sessuo-economico, sessualità femminile “di servizio”, a pagamento

Ma tranquill*…le pari opportunità sono arrivate anche nella pubblicità italiana…

Però alle donne non glielo danno gratis Però alle donne non glielo danno gratis! Sempre le solite discriminazioni! 

Riproduzione di stereotipi ma anche auto-goal in termini strettamente pubblicitari… “…sei pazzo?” “porta un amico” L’uso del corpo femminile eroticizzato denota anche la targhettizzazione al maschile di alcuni prodotti/servizi

Targhettizzazione maschile a volte non intenzionale ma “effetto collaterale”…

Sul versante femminile Riassume il messggio di molta pubblicità, definisce un modello di genere per le donne…

“Tutto deve essere perfetto sulla mia moto”

le donne devono avere un corpo “perfetto”… Il “dover essere” prescritto da tanta pubblicità non riguarda solo l’aspetto fisico…

Indagine 2015 Art Directors Club Italiano, Università Alma Mater e Nielsen Italia: le donne in pubblicità sono rappresentate come sessualmente più disponibili rispetto agli uomini secondo un rapporto di 12 a 1. per ogni 100 campagne con donne protagoniste (o co-protagoniste) 12,9 le rappresentano sessualmente disponibili. Per gli uomini la percentuale scende all’1. …le donne devono essere sessualmente non solo disponibili, ma vogliose! Gill, R., [2008], Empowerment/Sexism: Figuring Female Sexual Agency in Contemporary Advertising, in «Feminism & Psychology», 18, pp.37 e segg. : donne non più solo oggetto passivo, ma attive, indipendenti e sessualmente “empowered”

Natale 2015 - Bingo

Pubblicità sociale e Pervasività degli stereotipi di genere ...l’uso del corpo femminile come strumento promozionale filtra paradossalmente anche nella pubblicità progresso ideata per contrastare questo stesso fenomeno

Target: Opinione pubblica Scopo: invitare a boicottare Come (concept della campagna): il giovane corpo femminile è equiparato a un prodotto di consumo, svenduto tramite “offerta speciale” da quei brand che lo strumentalizzano per reclamizzare i propri prodotti In che modo attira attenzione? 1) Utilizzando quello stesso dispositivo! Bella, giovane, nuda, ammiccante… 2) Alterazione del pattern: parti intime coperte:, manca qualcosa, “vedo/non vedo” Errori: non scardina il pensiero unico, rafforza corpo donna come richiamo sessuale Comune di Torino, Assessorato alle Pari Opportunità. “Svendi il mio corpo? Tieniti i tuoi prodotti”, cmpagna contro la strumentalizzaziane del corpo femminile come richiamo sessuale, con invito a boicottare prodotti che lo fanno e a segnalare immagini sessiste.

Tutti gli elememti della pubblicità sociale Target Tipo di cambiamento Concept Linguaggio

Tipo di cambiamento (Kotler - Roberto) 1) Cambiamento cognitivo (Cognitive Change) campagne di informazione o di educazione pubblica lo scopo principale è creare consapevolezza e conoscenza circa l’esistenza e l’importanza di un problema sociale. Spesso gruppi che non vogliono sapere nulla, e questo rende difficile raggiungerli spesso, per la scarsa conoscenza del target oppure selezionando media o modalità espressive inadeguate.

2) Cambiamento d’azione (Action Change) indurre gli individui a compiere un’azione specifica in un particolare momento (controllo medico, firmare una petizione, elargire una donazione…) L’azione non comporta necessariamente che chi aderisce sposi intimamente la causa propugnata Ma anche quando esiste un atteggiamento favorevole, l’azione può essere ostacolata da fattori quali la distanza, il tempo, il costo, o anche la semplice pigrizia; Importanti incentivi

3) Cambiamento comportamentale (Behavioral Change) indurre gli individui a modificare certi aspetti del proprio comportamento; abbandonare vecchie abitudini e impararne di nuove (campagne contro il fumo, l’abuso di alcol, o di droghe, la guida sicura…) Il semplice ricorso alle comunicazioni di massa è quasi sempre insufficiente, se non talvolta addirittura controproducente… come nel caso delle campagne contro la droga che possono restituire fascino al fenomeno e stimolare la curiosità e la sperimentazione

4) Cambiamento di valori (Value Change) più difficile da raggiungere influenzare convinzioni, credenze, pregiudizi, che caratterizzano l’identità stessa dell’individuo. Campagne contro le discriminazioni razziali, religiose, sessuali; contro il bullismo ecc. Mentre gli obiettivi cognitivi e d’azione possono essere alla portata di una campagna sociale, è molto più improbabile invece produrre mutamenti nel comportamento e nei valori. Non singola iniziativa, ma una presenza costante della comunicazione sociale...

Rivediamole

Svendi il mio corpo? Tieniti i tuoi prodotti” Tipo di cambiamento? Di azione

Tipo di cambiamento? Cambiamento di comportamento Cambiamento di valori

Cambiamento ? Opinione pubblica: Cambiamento cognitivo Donne vittima: cambiamento di comportamento (denunciare se si è vittima non è una semplice azione) ma implica modifica profonda delle proprie abitudini e linee di condotta

Dispositivi di de-umanizzazione del corpo femminile in pubblicità

Dispositivi di de-umanizzazione del corpo femminile 1) Cancellazione del volto (= cancellazione dell’identità)

Dispositivi di de-umanizzazione del corpo femminile 2) Deumanizzata perché smembrata, fatta a pezzi (metonimia: “una parte per il tutto” )

Dispositivi di de-umanizzazione del corpo femminile I “pezzi” almeno fanno la loro “funzione”…sono pezzi di corpo umano Nelle strategie successive passaggio ulteriore, perdita della specificità materica dell’umano

Dispositivi di de-umanizzazione del corpo femminile 3) donne in pose innaturali, che ricordano bambole gonfiabili oppure manichini (veri e propri)

Dispositivi di de-umanizzazione del corpo femminile 4) Deumanizzata perché animalizzata 5) Strategia impiegata nelle immagini seguenti:

Dispositivi di de-umanizzazione del corpo femminile 5) Deumanizzata perché reificata esplicitamente: strategia analoga ma più estrema, il corpo femminile o sue parti sono letteralmente “s-corporate” Parti smembrate dal corpo e risignificate, svolgono un’altra funzione:

Trasformati in oggetti uso quotidiano

Trasformati in supporto per l’esibizione del bene di consumo

piedistallo

supporto

cornice

In tutte queste immagini le parti di corpo femminile hanno funzione vicaria/strumentale rispetto al prodotto 5 a) Nelle “cornici” spesso uso metaforico: il prodotto “sta per” la parte anatomica femminile, ereditandone le marche positive e l’appetibilità… …in senso letterale!

5 b) A volte strategia opposta, ma con stesso messaggio: cibo plasmato nella forma del corpo femminile o di suoi organi/parti

Corpo o sue parti trasfromati in supporti per l’esibizione dell’atto stesso del consumo

Possibile conseguenza 1 Se può essere smembrato, plastificato, svuotato, trasformato in altro, allora non è più corpo “senziente”… E’ materia inerte, vuoto involucro, da usare e manipolare, e su cui si possono esercitare azioni, senza incontrare resistenza (= oggetti)

Possibile conseguenza 2 Se basta somigliare a una parte femminile, riprodurla, evocarla il femmiile diviene “pura forma”…come il baffo della Nike! Dereferenzializzazione: non c’è più un significato (donna) a cui quel significante rimanda, conta in quanto significante