PROMO-MAGAZINE criticità & opportunità 1° Marzo 2007 Centro Congressi Palazzo delle Stelline

PREMESSA La società THE MARKETING HOUSE ha incaricato l’Istituto Criterion di eseguire uno studio sugli strumenti di comunicazione utilizzati dalle Aziende. Nel presente rapporto sono esposti i principali risultati dello studio.

OBIETTIVI Scopo dello studio è quello verificare la notorietà e l’immagine dei principali strumenti di Marketing diretto. Più in particolare ha rappresentato oggetto di esame la verifica dei seguenti principali aspetti: in generale attività di comunicazione utilizzate abitualmente utilizzo di strumenti di comunicazione diretta altre forme di MKT diretto utilizzate (citazioni spontanee) sugli strumenti di MKT diretto: notorietà dei principali strumenti di comunicazione (Il Genio della Spesa; Buon per te; volantini delle insegne,…) strumenti utilizzati likes e dislikes giudizio globale giudizio su caratteristiche specifiche attese di miglioramento positioning

METODOLOGIA E CAMPIONE Le informazioni sono state ottenute dall’analisi di dati raccolti con un approccio quantitativo, mediante interviste telefoniche condotte con l’ausilio di un questionario semi-strutturato.   Sono stati intervistati Responsabili Marketing di Aziende selezionate dal data base di THE MARKETING HOUSE. La numerosità complessiva del campione è stata di 80 su una base di 400 nominativi/aziende. Le interviste sono state condotte nel periodo compreso tra il 25 Novembre e il 15 Dicembre. Considerando il n. dei casi possiamo affermare che il campione è rappresentativo del mercato di riferimento (20%)

RISULTATI

PUBBLICITA’ TRADIZIONALE 1. LA COMUNICAZIONE AZIENDALE PUBBLICITA’ TRADIZIONALE DOM. 1 Le aziende del campione esaminato mostrano di fare ampio uso di comunicazione pubblicitaria. Primi fra tutti spiccano i mezzi di pubblicità tradizionale di massa, con particolare riferimento a: PUBBLICITA’ STAMPA PUBBLICITA’ TELEVISIVA Utilizzata da nove aziende su dieci In misura quasi analoga: 85% Seguono: AFFISSIONI RADIO Utilizzate in circa metà dei casi E ancora: TELEPROMOZIONI INTERNET Utilizzate da poco più di un quarto delle aziende Utilizzate da circa un sesto

COMUNICAZIONE/PROMOZIONE DIRETTA STRUMENTI DI COMUNICAZIONE UTILIZZATI COMUNICAZIONE/PROMOZIONE DIRETTA DOM. 2 Dopo aver letto agli intervistati l’elenco di strumenti di comunicazione/promozione diretta, assumono particolare rilievo, in termini di diffusione: BUONI SCONTI DI INSEGNE MAGAZINE CON PAGINE PUBBLICITARIE E BUONI SCONTO SPENDIBILI IN TUTTI I PUNTI VENDITA Circa tre quarti delle aziende Registrano inoltre una discreta diffusione: HOUSE HORGAN AZIENDALI COUPON ABBINATI A PAGINE PUBBLICITARIE SU GIORNALI E RIVISTE Circa un terzo delle aziende

COMUNICAZIONE AZIENDALE

NOTORIETA’ E UTILIZZO DEI PRINCIPALI STRUMENTI DI MARKETING DIRETTO DOM. 4.1/4.2/4.3 È stato chiesto agli intervistati di indicare quali strumenti di marketing diretto – come i promo-magazine con pagine pubblicitarie e buoni sconto e volantini – conoscessero, anche solo per averli sentiti nominare. Oltre metà dei rispondenti ha indicato, spontaneamente, almeno uno degli strumenti in esame. Dopo la lettura di alcuni fra i principali strumenti, tutti gli intervistati hanno dichiarato di conoscerne almeno uno. Fra gli utilizzatori di questi strumenti oltre due terzi ha utilizzato il Genio della Spesa. NOTORIETA’ SPONT (80) SUGG (80) UTILIZZO (80) CONOSCONO STRUMENTI DI MARKETING DIRETTO 53.7 100.0 60.0 GENIO DELLA SPESA BUON PER TE AltrI (volantini di catene) 20,0 7,5 50.2 68,8 28,8 52.6 43,8 7,5 25.0 NON CONOSCONO STRUMENTI DI MARKETING DIRETTO 46.3 - 40.0

3. MAGAZINE: LIKES E DISLIKES Si è poi approfondito l’argomento specifico relativo ai promo-magazine contenenti pagine pubblicitarie e buoni sconto, lasciando spazio agli intervistati di esprimere apprezzamenti, critiche e giudizi sullo strumento. LIKES Nove intervistati su dieci indicano aspetti positivi dei magazine. Fra gli elementi apprezzati spiccano: CONTATTO IMMEDIATO raggiungono direttamente il consumatore 27,5% EFFICACIA COMUNICATIVA buona comunicazione del prodotto: 21.3% SPINTA ALL’ACQUISTO incentivano l’acquisto con i buoni sconto 20,0% FIDELIZZAZIONE creano alta fidelizzazione 11,3%

L’elemento più critico è rappresentato dalla redemption, infatti: DISLIKES Otto intervistati su dieci esprimono tuttavia anche critiche nei confronti dei Magazine. L’elemento più critico è rappresentato dalla redemption, infatti: SCARSA REDEMPTION redemption inesistente/poca redemption/poco presi in considerazione dai consumatori/risultati non soddisfacenti/non raggiungono obiettivi 30,0% Altri aspetti criticati sono: INVESTIMENTO costosi/aspetto economico 16,3% AFFOLLAMENTO troppo affollamento/troppi brand 11.3% DIFFUSIONE scarsa diffusione/copertura limitata 10,0% GENERICITA’ TARGET non targettizzabile/non mirano target specifici/troppo generici 8,8%

DOM. 7 GIUDIZIO GLOBALE Il giudizio globale, espresso su scala 1-5 (1=per niente valido; 5=molto valido) risulta di media entità; il 43% ha espresso un giudizio positivo, il giudizio medio è pari a 3,33.

CARATTERISTICHE SPECIFICHE DOM. 8 I giudizi su caratteristiche specifiche esprimono sostanzialmente due livelli di valutazione: SOLUZIONI EDITORIALI giudizi positivi, in particolare: - impostazione grafica della copertina - dimensione delle pagine - qualità di stampa e carta EFFICACIA giudizi neutri o negativi, in particolare: - i criteri di distribuzione - la redemption

GIUDIZIO SU CARATTERISTICHE DOM. 8 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00 LE DIMENSIONI DELLE PAGINE IL NUMERO DI PAGINE I CRITERI DI DISTRIBUZIONE LA REDEMPTION L’IMPOSTAZIONE GRAFICA DELLA COPERTINA LA QUALITA’ DI CARTA LA QUALITA’ DELLA STAMPA TOTALE

4. INTERESSE PER I CAMPIONI PROVA DOM. 9 Si è chiesto agli intervistati quanto fosse interessante – per le Aziende e per i consumatori – la possibilità di abbinare ai Magazine campioni prova dei prodotti reclamizzati. Oltre il 56% giudica “interessante” questa possibilità per l’Azienda (X=3.34) oltre il 76% la giudica interessante per il pubblico (X=4.05)

5. PROFILO D’IMMAGINE DOM. 10 Mediante un successivo test di associazione a caratteristiche è stato verificato il profilo d’immagine che i Magazine hanno presso il target esaminato. Il primo elemento di spicco, cioè quello su cui si basa sostanzialmente l’immagine del mezzo, è costituito da: INDIPENDENZA possono essere spesi in qualsiasi punto vendita permettono di non essere legati alle singole insegne In secondo luogo l’immagine del Magazine è caratterizzata da: COMUNICAZIONE permettono di fare pubblicità anche se non vengono utilizzatti per gli acquisti richiamano l’attenzione del consumatore sono un efficace strumento di comunicazione pubblicitaria

POSSONO ESSERE SPESI IN QUALUNQUE PUNTO VENDITA 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00 DOM. 10 POSSONO ESSERE SPESI IN QUALUNQUE PUNTO VENDITA FIDELIZZANO GLI ACQUIRENTI DEI PRODOTTI PERMETTONO DI NON ESSERE LEGATI ALLE SINGOLE INSEGNE SONO UNO STRUMENTO DI MARKETING CON UN BUON RAPPORTO QUALITÀ/ INVESTIMENTO PERMETTONO DI FARE PUBBLICITÀ ANCHE SE NON VENGONO UTILIZZATI PER GLI ACQUISTI SONO UNA VALIDA ALTERNATIVA AI TRADIZIONALI VOLANTINI DEI P.V. HANNO UNA BUONA DIFFUSIONE RICHIAMANO L’ATTENZIONE DEL CONSUMATORE SONO UN EFFICACE STRUMENTO DI COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA TOTALE

6. ATTESE DI MIGLIORAMENTO Quasi tre intervistati su quattro esprimono attese di miglioramento dei Magazine. Gli intervistati focalizzano le proprie aspettative sostanzialmente su tre aspetti, riferibili al miglioramento della efficacia dello strumento, limitando i riferimenti diretti alla redemption a pochi casi; infatti: DOM. 9 DIFFUSIONE migliorare la distribuzione/distribuzione più ampia/programmare la distribuzione su un lungo periodo/avere un piano di marketing + ampio 37.1% COMUNICAZIONE presentare meglio i prodotti/migliorare la comunicazione 25.7% TARGET target più mirato/selezionare meglio i target 20.0% ATTRATTIVITA’ migliorare la grafica/la qualità di stampa 17.8% renderli più accattivanti/aumentare gli sconti 13.3% COSTI costare meno/essere più economici 8.9%

7. I COLLEGAMENTI WEB DOM. 12 Si è poi approfondito verificando l’interesse degli intervistati per una possibile integrazione dei Magazine con collegamenti Web, tipo vai sul sito….. iscriviti, vinci, leggi le ricette del giorno, richiedi campioni gratuiti, partecipa al concorso, ecc,”. Il grado di interesse è medio-alto; il 60.0% degli intervistati si esprime infatti favorevolmente (X=3.63).

DOM. 10 I motivi per cui l’ipotesi di collegamento web è stata giudicata interessante si basano sostanzialmente sulla possibilità di aumentare le potenzialità del mezzo, in termini di: ESTENSIONE Ulteriore mezzo per accedere ad altre attività e ai prodotti proposti dall’Azienda (estende le attività di promo, raddoppia la comunicazione)/rappresenta una media mix interessante/è un ulteriore possibilità di contatto 30.0% COMUNICAZIONE dà la possibilità di far conoscere le caratteristiche del prodotto e dell’Azienda in modo immediato 12.5% Coloro che non ritengono interessante la proposta di collegamento Web, temono soprattutto che i clienti possano non collegarsi al sito, che il target dei propri prodotti sia diverso da quello che naviga su Internet e che il consumatore sia stanco e disinteressato ai concorsi a premi.

8. POSITIONING DOM. 14 Mediante un successivo test di attribuzione di voto su scala 1 (bassa criticità) 10 (alta criticità) è stato rilevato il posizionamento attribuito al Magazine degli intervistati. I quattro fattori presi in considerazione, redemption, informazione, pubblicità e interesse, determino un posizionamento basato su: X INFORMAZIONE I magazine sono discretamente capaci di informare sulle caratteristiche dei prodotti 5.90 PUBBLICITA’ I magazine sono discretamente capaci di pubblicizzare i prodotti 5.78 INTERESSE I magazine sono discretamente capaci di mantenere vivo l’interesse del pubblico 5.70 I magazine risultano invece poco efficaci, riguardo alla capacità di REDEMPTION (X=4.87)

L’associazione più frequente è con: DOM. 15 Si è infine chiesto agli intervistati di indicare, in sintesi, se per loro i PROMO- MAGAZINE andrebbero collocati fra gli strumenti di MKT destinati alla pubblicità, alla promozione o alle vendite. L’associazione più frequente è con: PROMOZIONE Perché i magazine facilitano l’acquisto/invitano all’acquisto tramite Buoni Sconto, ma anche perché è uno strumento che informa sui prodotti e le loro caratteristiche 63.8% Seguiti da: VENDITA Per motivi sostanzialmente analoghi 25.0%