Relazioni verticali Davide Vannoni Corso di Economia Manageriale e Industriale a.a. 2016- 2017

La filiera: un’impresa “P” vende a un’altra impresa “R” Ha concorrenti? Sono tanti? Sono pochi? È monopolista? P R Caso limite: Monopolio a monte e a valle Consumatori finali

La filiera: un’impresa vende ad altre imprese Ha concorrenti? Sono tanti? Sono pochi? È monopolista? P Altro caso : Monopolio a monte e concorrenza a valle R R R R R R R R R Consumatori finali

La filiera: un’impresa vende ad altre imprese Ha concorrenti? Sono tanti? Sono pochi? È monopolista? P Altro caso : Monopolio a monte e oligopolio a valle R R Consumatori finali

Domanda derivata: la domanda dell'impresa a monte (il fornitore) dipende dalla domanda dei consumatori finali che si rivolgono all'impresa a valle (il dettagliante)‏ A ritroso lungo la filiera: il prodotto di R ha caratteri, qualità, prezzo scelti dal suo produttore‏ l'impresa P rifornisce di conseguenza R

Versione semplificata presentata dal libro (Cabral pag Versione semplificata presentata dal libro (Cabral pag. 236) Due imprese separate (monopolio a monte e a valle) Costi marginali: per acquisti di fattori = c CT = cq Impresa P: produttore Impresa R (rivenditore) Solo costi marginali per acquisto del bene intermedio CT = w Q Vende al mercato la quantità Q Domanda: P = a-bQ

La versione semplificata del libro (Cabral pag La versione semplificata del libro (Cabral pag. 236) una sola impresa integrata: il solito monopolista Costi marginali: per acquisti fattori variabili = c CT = cq produzione vendita Vende al mercato la quantità Q Domanda: P = a-bQ

Una sola impresa integrata (il solito monopolista)

La versione semplificata del libro (Cabral pag La versione semplificata del libro (Cabral pag. 236) una sola impresa integrata (il solito monopolista)

PM c D QM MR

PM c D QM MR

Perdita per la collettività nel caso di monopolio integrato (area viola) PR w=PM p c D QM MR

La versione semplificata del libro (Cabral pag. 236) Due imprese separate CTP=cq Vende al prezzo w CTR=wQ Al prezzo PR Per ipotesi: Q = q ogni unità di Q richiede una unità del bene intermedio

La versione semplificata del libro (Cabral pag. 236) Due imprese separate perr

La versione semplificata del libro (Cabral pag. 236) Due imprese separate CTP=cq CTR=wQ

La versione semplificata del libro (Cabral pag. 236) Due imprese separate CTP=cq CTR=wQ

Due imprese separate ricordarsi che per ogni Q è necessaria una unità di bene intermedio e dunque QR = q PR w Domanda finale P = a - b QR c MR per l’impresa R, è la domanda derivata all’impresa P w = a – 2 b q con q = Q QR

Due imprese separate. Notare che il costo marginale dell’impresa a valle “w” è uguale al prezzo del monopolio integrato PM PR w=PM c D QR QM MR

Due imprese separate. Somma dei profitti w=PM pP c D QR QM MR

La somma dei profitti delle due imprese è inferiore ai profitti ottenuti in caso di integrazione verticale a PR pR w=PM pP c D QR QM MR

La somma dei profitti delle due imprese è inferiore ai profitti ottenuti in caso di integrazione verticale a PR w=PM p c D QR QM MR

Perdita per la collettività nel caso di monopolio integrato (area viola) PR w=PM p c D QM MR

Perdita per la collettività nel caso di monopolio a monte e a valle (area grigia) PR pR w=PM pP c D QR MR

Proviamo a riavere l’equilibrio del monopolio integrato. 1 - L’impresa P (a monte) fissa il prezzo del bene intermedio (w) al livello del costo marginale (c) – ma P rinuncia al profitto. La perdita secca si riduce ma resta uguale a quella del monopolio integrato 2 - L’impresa P ordina all’impresa R (clausola contrattuale) di fissare il prezzo del bene finale a PM e le fa pagare (w=PM). Ma l’impresa R in tal caso avrebbe profitti nulli 3. Tassa di franchising – simile alla tariffa a due stadi

Proviamo a riavere l’equilibrio del monopolio integrato. Per riavere l’equilibrio del monopolio integrato. 1 L’impresa P (a monte) fissa il prezzo del bene intermedio (w) al livello del costo marginale (c) – ma P rinuncia al profitto. La perdita secca si riduce ma resta uguale a quella del monopolio integrato

Cabral pag. 237 “Per riavere l’equilibrio del monopolio integrato l’impresa P dovrebbe praticare un prezzo w=c rinunciando ai profitti.” PR = PM pR w=c D Q MR

Proviamo a riavere l’equilibrio del monopolio integrato. 2 - Per riavere l’equilibrio del monopolio integrato. L’impresa P ordina all’impresa R (clausola contrattuale) di fissare il prezzo del bene finale a PM e le fa pagare (w=PM). Ma l’impresa R in tal caso avrebbe profitti nulli

Cabral pag. 237 “Per riavere l’equilibrio del monopolio integrato l’impresa P ordina all’impresa R (clausola contrattuale) di fissare il prezzo del bene finale a PM (= w). Ma l’impresa R in tal caso avrebbe profitti nulli PR =PM=w pP c D QM MR

Proviamo a riavere l’equilibrio del monopolio integrato. 3. Per annullare la perdita di efficienza. Tassa di franchising – simile alla tariffa a due stadi

Tassa di franchising per guadagnare e tornare alla perdita per la collettività del monopolio integrato a L’impresa P si fa pagare: f + cq (ricordarsi che q = Q) PR=PM Notare che il costo marginale per l’impresa R è ora pari a “c” f c D Q MR

Consideriamo ora un monopolista a monte e due rivenditori a valle in oligopolio di Bertrand

Monopolio con oligopolio a valle Impresa P (monopolista) Oligopolio di Bertrand Consumatori finali

Monopolio con oligopolio a valle Impresa P (monopolista) Vende al prezzo w che, con q = Q diventa il costo marginale delle due imprese a valle Oligopolio di Bertrand Consumatori finali

Quantità totale prodotta dalle due imprese a valle Che cosa può ragionevolmente capitare? Attenzione “P” è qui il prezzo al consumatore finale Funzione di domanda finale Funzione di domanda derivata perché ci sarà a valle l’equilibrio di Bertrand: P = w Quantità scelta dall’impresa a monte Quantità totale prodotta dalle due imprese a valle

Se a valle c’è competizione alla Bertrand, le imprese in lotta tra loro devono rinunciare ai profitti e porre PR = w (a sua volta = PM) PR = w=PM pP c D QR QM MR

Se il monopolista fissasse w = c la perdita di monopolio scomparirebbe. (Lo tenga presenta un’autorità che deve regolare questa filiera). Gli oligopolisti porterebbero il prezzo a PR=c a PR w=PM PR=w=c D Q* MR

Cabral, da pag. 241 a pag. 251 prosegue così: Esternalità Controllo indiretto Competizione tra produttori Restrizioni verticali e politiche anti trust I casi: Microsoft e latte per neonati Si tratta di prestare attenzione al messaggio fondamentale di ognuno di questi paragrafi

Esternalità (Cabral pag. 242) 1 . Le informazioni date ai consumatori gratuitamente, da uno dei dettaglianti, per indurli all’acquisto, danno vantaggio a tutti gli altri. L’impresa a monte imporrà un prezzo minimo di vendita ai dettaglianti, per evitare free-riding. 2. La pubblicità. Non basta imporre un prezzo di vendita e lasciar liberi i rivenditori di far pubblicità (non la farebbero). L’impresa a monte imporrà territori di vendita esclusivi ai dettaglianti.

la logica del prezzo minimo Controllo indiretto: la logica del prezzo minimo Prezzo minimo imposto ai dettaglianti per evitare che la competizione alla Bertrand riduca i profitti e con essi gli incentivi a fornire accurati servizi di vendita e iniziative promozionali. [Osservazione banale: se il produttore P fissa un prezzo che non lascia profitto al rivenditore R, come nell’oligopolio di Bertrand tra riveditori, nessuno di loro potrà affinare le tecniche di vendita e farsi della pubblicità]

Competizione tra produttori 1. I rivenditori hanno ora potere di mercato. 2. Esternalità tra produttori 3. Chiusura del mercato 4. Collusione tra produttori

Competizione tra produttori I rivenditori hanno ora potere di mercato e possono ottenere pagamenti dai produttori (si inverte la tassa di franchising: un ammontare fisso che sono ora i produttori a pagare ai rivenditori perché espongano la merce). Es.: esporre altre marche sugli scaffali.

Competizione tra produttori Esternalità tra produttori e clausole di esclusiva giustificabili. Es. La formazione dei rivenditori e dei meccanici che però si impegnano a vendere una sola marca di auto. L’esclusiva è giustificata dal rischio di free riding.

Competizione tra produttori. Chiusura del mercato Clausole di esclusiva non giustificabili: per bloccare i concorrenti (escluderli dalla vendita del loro prodotto nel mercato finale) “Ti permetto di vendere il mio prodotto, ma a patto che tu non venda quello dei miei concorrenti”.

Avete notato che .. Le restrizioni verticali (cioè i prezzi e le condizioni imposte dai produttori) possono operare come uno strumento di collusione? (Cabral pag. 249) Se produttori e rivenditori competessero in Oligopolio di Bertrand nei rispettivi mercati, risulterebbe: w = c = P, con profitti nulli per tutti.

Restrizioni verticali e politiche anti trust L’autorità anti trust consente questi comportamenti? Distinguere i casi in cui aumenta l’efficienza del mercato (eliminazione di comportamenti di free riding: le restrizioni procurano dei vantaggi anche ai clienti) dagli abusi di posizione dominante. L’eufemismo del prezzo consigliato.

Verifica. Che cosa insegna il caso Microsoft Imposizione ai produttori di pc (a valle) dell’MS DOS della Microsoft: se vuoi mettere questo sistema operativo in alcuni PC devi pagarlo per tutti quelli che produci. Obiettivo della Microsoft: far sì che su ogni computer vi fosse il suo sistema operativo. Si tratta di una imposizione (restrizione verticale da un produttore a un rivenditore) di natura illegale.

Verifica. Che cosa insegna il caso del latte in polvere Collusione tra produttori per adoperare tutti il canale distributivo a cui imporre più facilmente un prezzo al dettaglio. L’accordo di adoperare un identico canale distributivo equivale, nella sentenza italiana, ad un accordo collusivo sul prezzo – mai dimostrato. Il problema sta in ciò che la decisione di escludere i supermercati aumenta la possibilità di collusioni (ipotetiche) sui prezzi, per la maggior facilità di controllare quelli praticati nelle farmacie.