LA DISTRIBUZIONE COMMERCIALE Dipartimento di Scienze Economiche, Aziendali, Matematiche e Statistiche “Bruno de Finetti” LA DISTRIBUZIONE COMMERCIALE RISERVATO STUDENTI ERASMUS IIa. EGIC – A.A. 2017-2018

L’impresa commerciale Produzione Distribuzione Commerciale Consumo È un’impresa che si colloca tra produzione e consumo, con l’obiettivo di generare valore attraverso lo svolgimento specializzato delle funzioni di adattamento quantitativo e qualitativo, nel tempo e nello spazio, e di altre funzioni accessorie.

Le principali tendenze attuali nel commercio One stop shopping – concentrazione degli acquisti; Maggiori servizi logistici – parcheggi, casse veloci, consegne a domicilio; Price promotion – sconti ai possessori di carte di fedeltà; Tecnologia - self scanning, video interattivi, internet shopping; Varietà e sicurezza dell’assortimento.

Canale di distribuzione Un canale di distribuzione è una struttura formata da un insieme di istituzioni indipendenti che svolgono le attività necessarie per trasferire un bene e il relativo titolo di proprietà, o erogare un servizio, dal produttore al consumatore e alle imprese industriali utenti. È una struttura formata da partner indipendenti che mettono beni e servizi a disposizione dei consumatori o delle imprese industriali utenti (ruolo economico dei Canali di Distribuzione).

Che cosa è un canale distributivo? Un insieme di attori che svolgono differenziate attività necessarie per trasformare materie prime in output produttivi e trasferirli al consumatore. Si genera così un flusso fisico, di titolo, di pagamento, di informazioni e promozione. Il canale contiene l’insieme dei passaggi, non solo fisici, mediante i quali un bene viene trasferito dal produttore al consumatore

DEFINIZIONE ARTICOLATA DI CANALE: I canali distributivi DEFINIZIONE Un canale distributivo è costituito dalla combinazione di organizzazioni o operatori, attraverso i quali la proprietà del prodotto passa dal produttore all’utilizzatore finale. DEFINIZIONE ARTICOLATA DI CANALE: Il canale di distribuzione è un insieme di unità operative, interdipendenti (non necessariamente autonome sotto il profilo giuridico), ordinate in sequenza, che svolgono le “operazioni distributive” necessarie per trasferire la proprietà o il possesso di un bene dal produttore (manifatturiero o agricolo) al consumatore o utilizzatore finale, generando un flusso logistico, di informazioni, promozionale e monetario. 6

La distribuzione e l’utilità per il consumatore Le imprese di distribuzione, attraverso i loro punti vendita, forniscono all’acquirente quattro forme di utilità legate al servizio che offrono: Utilità di forma; Utilità di possesso; Utilità di tempo; Utilità di luogo.

Funzioni svolte dagli intermediari 8

IN SINTESI: la ragion d’essere degli operatori della distribuzione si concretizza in: EFFICIENZA DEI CONTATTI. ECONOMIE DI SCALA. RIDUZIONE DELLE DISPARITA’ DI FUNZIONAMENTO. ASSORTIMENTO MIGLIORE. SERVIZIO MIGLIORE. 9

Un canale commerciale ha l’obiettivo di trasferire i beni dal Produttore al Consumatore, colmando il divario di spazio e di possesso che li separa. Praticamente, i componenti del canale possono realizzare un certo numero di funzioni chiave: Più specificatamente: Le funzioni dei canali di distribuzione Fisico-merceologiche: raggruppamento o frazionamento di beni omogenei; assortimento di beni eterogenei; deposito; trasporto; condizionamento; Commerciali: collegamento e intermediazione commerciale; acquisto; vendita; assistenza e consulenza; rischio commerciale e garanzia commerciale; Economico-finanziarie: fissazione del prezzo; finanziamento; Di comunicazione: informazione; promozione vendite; Psico-sociologiche: ambiente commerciale; rapporti umani; socializzazione; Informazione: raccolta dei dati necessari per pianificare e facilitare lo scambio; 10

Le funzioni dei canali di distribuzione (CONT.) Le funzioni dei canali di distribuzione Promozione: realizzazione e diffusione di messaggi persuasivi circa l’offerta; Negoziazione: ricerca di un accordo finale sul prezzo e sulle altre condizioni di offerta; Conferimento dell’ordine: comunicazione, da parte dei vari livelli di intermediazione, dell’intenzione del cliente finale di acquistare; Finanziamento: acquisizione e impiego delle risorse finanziarie necessarie per assicurare la copertura dei costi delle attività commerciali, il mantenimento delle scorte in primo luogo; Gestione del rischio: assunzione e copertura delle varie categorie di rischi connessi alle attività relative al trasporto e alla conservazione dei prodotti; Distribuzione fisica: gestione delle varie attività connesse al trasporto e alla conservazione dei prodotti; Trasferimento del titolo di proprietà: effettivo passaggio della proprietà tra chi vende e chi acquista. 11

La struttura del canali di distribuzione A seconda del percorso che i beni seguono, i canali di distribuzione possono dividersi in tre tipi: Canale diretto: produttore – consumatore. Canale indiretto: Lungo: con due o più stadi intermedi: produttore - grossista - dettagliante - consumatore Corto: con uno stadio intermedio: produttore - dettagliante – consumatore.

Distribuzione: la descrizione (sistematica) Suddivisione in chiave logistica della supply chain PRODUZIONE INGROSSO DETTAGLIO CONSUMO Canale diretto Canale indiretto ad uno stadio Spacci aziendali Factory outlet Canale indiretto a due stadi

Consumatore acquirente 14 Il canale diretto Il canale diretto produttore – consumatore è caratterizzato da un rapporto non mediato tra produttori e utilizzatori industriali o consumatori finali. Produttore Consumatore acquirente Struttura Funzione Semplice. Gestione commerciale internalizzata. Molto onerosa per il produttore che, per contro, riduce le asimmetrie informative e incrementa il valore aggiunto trattenuto. Mercati di tipo locale, in ragione di un investimento contenuto.

15 Il canale DIRETTO è la tipica via di distribuzione dei beni strumentali e può essere utilizzato in via principale tramite: Punti vendita di proprietà, filiali di vendita; Vendite a domicilio; Selling meeting; Tele-vendite, e-commerce, Vendite per corrispondenza, cataloghi (o telefonica) Macchine distributrici automatiche (vending) Cessione del solo servizio offerto dal prodotto (leasing) Sviluppo diversificato

Consumatore acquirente Consumatore acquirente Canale internazionale Il canale indiretto lungo 16 È caratterizzato da un rapporto mediato tra Produttore e Consumatore in cui interviene più di una impresa commerciale (grossista e dettagliante) per far giungere i beni al pubblico: P  D1  D2  C Produttore Consumatore acquirente Dettagliante Grossista Canale nazionale Produttore Consumatore acquirente Dettagliante Esportatore Importatore Canale internazionale Struttura Funzione Articolata; Gestione commerciale esternalizzata a figure differenti: il grossista e il dettagliante. Mercati territorialmente molto ampi; Il grossista, molto spesso, è colui che seleziona i punti vendita al dettaglio acquisendo notevole potere/margini.

Il canale INDIRETTO LUNGO è fondato sul grossista ed è caratterizzato essenzialmente da: Snellezza, che si traduce in modesti investimenti, costi variabili e rischi contenuti. Possibilità di essere utilizzato per rifornire le zone, i centri e i clienti marginali. Le organizzazioni si trovano nella impossibilità di controllare stabilmente la propria quota di mercato.

Consumatore acquirente 18 Il canale indiretto corto È quello che prevede un solo intermediario (dettagliante) per far arrivare i beni al mercato finale, risultando quindi comunque caratterizzato da un rapporto mediato tra Produttore e Consumatore (P  D  C) Produttore Consumatore acquirente Dettagliante Punto vendita Struttura Funzione Semplice; Gestione commerciale esternalizzata ad un soggetto strategico intermedio; Si riduce il rischio per il produttore e il valore aggiunto trattenuto. Mercati di destinazione del bene che si estendono oltre i confini locali; La forma prevalente è la distribuzione del prodotto ad un certo numero di dettaglianti indipendenti.

Si adatta maggiormente ad aziende di grande o media dimensione. 19 Il canale INDIRETTO CORTO è in molti settori la più importante via seguita per il collocamento dei prodotti. In particolare: Consente di sviluppare un contatto diretto e immediato con i dettaglianti e consente, quindi, un effettivo controllo del mercato. Impone importanti investimenti (materiali ed immateriali) e rischi, legati in particolare alla rigidità dei costi. Si adatta maggiormente ad aziende di grande o media dimensione.

La distribuzione del pane Un caso particolare: La distribuzione del pane

PRODUTTORE Trade Marketing DISTRIBUTORI (trade) Consumer Marketing Del Produttore Consumer Marketing Del Trade CONSUMATORI

La politica distributiva Riguarda il complesso delle decisioni con le quali l’impresa industriale individua gli sbocchi per la commercializzazione del proprio prodotto e per la veicolazione di ulteriori elementi verso il mercato/consumo. L’analisi delle logiche seguite dall’industria risulta funzionale alla comprensione delle opportunità e degli spazi che si aprono all’attore commerciale.

Le decisioni generali di politica distributiva; 23 Si possono distinguere tre momenti fondamentali riguardanti le politiche distributive dell’industria: Le decisioni generali di politica distributiva; La scelta dei canali; Le politiche riguardanti i canali.

I. Le decisioni generali di politica distributiva 24 I. Le decisioni generali di politica distributiva Una prima decisione di fondo attiene all’intensità della pressione distributiva che si vuole esercitare. Essa è funzione di: Numerosità degli intermediari dei quali l’azienda si vuole avvalere; Numerosità degli sbocchi distributivi dei quali l’azienda si vuole avvalere Modalità utilizzate per la loro selezione e scelta

Si distingue in proposito tra: 25 I diversi prodotti necessitano di una diversa copertura distributiva. Si distingue in proposito tra: Vendita estensiva (o intensiva): l’azienda cerca di collocare i propri prodotti presso tutti i possibili punti vendita, al fine di ottenere il massimo grado di copertura distributiva servito, avvalendosi del maggior numero possibile di grossisti e dettaglianti; si utilizza per prodotti con basso valore unitario, con alta frequenza di acquisto e esigenze di rapidità di acquisto – es. Settore alimentare. Vendita selettiva: l’azienda effettua in via preventiva e secondo appropriati criteri una selezione dei rivenditori, utilizzando infine solo gli intermediari ritenuti migliori in una certa area geografica per raggiungere gli obiettivi di marketing stabiliti (reputazione intermediario, affidabilità, servizi offerti, formula commerciale adottata …) – Es: arredamenti, elettrodomestici, cosmesi, abbigliamento, … Vendita in esclusiva: si concretizza nella scelta di un unico intermediario per una specifica area geografica perché il produttore vuole restringere ulteriormente l’ampiezza della distribuzione, conferendo in esclusiva nell’ambito di un certo territorio il diritto di vendita di un prodotto/servizio - Es. Prodotti di lusso, alcune marche di autoveicoli, ...

Intensità di copertura del canale 26 Intensità di copertura del canale

Esempio sulla scelta del numero degli intermediari Distribuzione intensiva Distribuzione selettiva Distribuzione esclusiva Bottega Veneta

L’importanza della relazione tra venditori e clienti pone la necessità di una seconda decisione di fondo, che riguarda la scelta tra: Adozione di una politica push, in cui il produttore predispone le condizioni affinchè siano gli intermediari a suggerire il prodotto al consumatore finale. Ciò si ottiene tramite: comunicazione indiretta con il consumo, maggiore efficienza, minore investimento, migliore servizio professionale, minori conflitti industria-distribuzione. oppure Adozione di una politica pull, dove si punta invece essenzialmente sul convincimento del consumatore finale, in modo che sia quest’ultimo a richiedere espressamente il prodotto al dettagliante. Ciò si raggiunge attraverso: comunicazione diretta con il consumo, maggiore efficacia, maggiore valore, migliore controllo, maggiore investimento, maggiore tendenza al conflitto tra industria e distribuzione.

In sintesi… La vendita è una delle componenti essenziali del processo di marketing. L’importanza varia a seconda del modello di marketing che si applica: se di tipo pull, il ruolo vendita diminuisce; se di tipo push, al contrario, aumenta. In modo analogo se dal B2C passiamo al B2B aumenta l’importanza della vendita.

II. La scelta dei canali di distribuzione La prima decisione riguarda la scelta del tipo di canale, ovvero: Canale diretto Canale indiretto Il produttore commercializza direttamente i suoi prodotti all’utilizzatore finale, senza l’ausilio di intermediari. Fra produttore e consumatore sono presenti uno o più intermediari.

I PRINCIPALI FATTORI DI SCELTA DEI CANALI DISTRIBUTIVI FATTORI AMBIENTALI: condizioni economiche, norme e vincoli, differenze culturali, cambiamenti tecnologici … FATTORI LEGATI AL MERCATO: Numero e concentrazione degli acquirenti, varietà settori e segmenti serviti, dimensione e regolarità degli ordini, velocità di consegna, concentrazione geografica del mercato, modelli di acquisto, propensione all’uso di nuovi canali (on line, phone banking, mobile…). Es: beni di largo consumo – distribuzione estensiva; beni non correnti – distribuzione selettiva e/o esclusiva; elevata pressione competitiva – distribuzione indiretta breve. FATTORI LEGATI ALLA CONCORRENZA: numero, dimensioni e quota mercato dei concorrenti su un canale, canali e strategie, budget di marketing stimato, ampiezza portafoglio prodotti …

I PRINCIPALI FATTORI DI SCELTA (cont.) FATTORI LEGATI ALL’IMPRESA: dimensione e quota di mercato, capacità finanziaria, budget di marketing, grado di conoscenza del mercato, ampiezza della gamma offerta, servizi di marketing offerti dall’impresa produttrice (es.: investimenti in consumer marketing necessari per essere referenziati da alcuni dettaglianti), strategia di marketing, obiettivi di marketing, reputazione, Propensione ad un maggior controllo di canale. Es: disponibilità di risorse strutturali e umane  qualora indisponibili preferibile canale lungo; assortimento ampio e differenziazione  preferibile canale diretto o indiretto breve per aggiungere valore al prodotto per migliorare il flusso di informazioni di ritorno per ottimizzare la gestione logistica per ridurre l’impatto di politiche di diversificazione delle forniture da parte del dettaglio per migliorare la posizione dei prodotti di marca sul p.v. FATTORI LEGATI AL PRODOTTO: sotto il profilo merceologico e tecnico, fisico ed economico, pertanto deperibilità, volume, complessità caratteristiche tecniche del prodotto; valore unitario; livello di standardizzazione, esigenza di servizi post vendita. Es.: prodotti deperibili ortofrutticoli – canale ind. lungo; prodotti deperibili lattiero-caseari – canale diretto o indiretto breve; prodotti con complessità tecnica – canale diretto o indiretto breve; all’aumentare dell’elasticità e della stagionalità della domanda aumenta il ricorso al canale lungo); FATTORI LEGATI ALLE CARATTERISTICHE DELL’INTERMEDIARIO: Tipologia ed efficienza dei servizi forniti, disponibilità, mercato geografico servito, coerenza di politiche di marketing, rischio di conflitti, onerosità, potere contrattuale, prodotti dei concorrenti venduti, potenzialità di sviluppo di una relazione duratura ….

III. Le politiche riguardanti i canali Le politiche aziendali riguardanti i canali di distribuzione, si ispirano, di regola, ai seguenti obiettivi: Ottenimento di soddisfacenti volumi di vendita; Stabilità e controllo delle quote di mercato; Massimizzazione della differenza tra prezzi di vendita e costi complessivi dei prodotti; Contenimento degli investimenti e dei rischi entro limiti sostenibili.

34 Il primo aspetto delle politiche di canale riguarda la scelta degli sbocchi e dei vincoli che essi pongono: Sviluppo relazioni; Elevati investimenti; Completezza della gamma di prodotti (ampiezza e profondità) Competenza merceologica dei negozi; Abitudini d’acquisto dei consumatori; Differente immagine; Livello del servizio; Comportamento dei concorrenti; Tendenze evolutive Grado di specializzazione; Ampiezza e profondità degli assortimenti; Ampiezza delle funzioni; Dimensione; Grado di indipendenza Canale diretto Canale ind. corto Canale i. lungo

Analisi dei canali distributivi 35 Analisi dei canali distributivi La scelta del canale più adeguato alla strategia e alla politica distributiva aziendale avviene a valle di un’analisi costi-benefici che tiene conto di almeno tre criteri: quanto costa ciascuna alternativa? che livello di controllo consente? che capacità di adattamento ha?

TRADE OFF RISCHIO - CONTROLLO GRADO CONTROLLO DEL MERCATO FINALE ALTI CANALE DIRETTO INVESTIMENTI E RISCHI FINANZIARI FRANCHISING CANALE CORTO BASSI CANALE LUNGO BASSO ALTO GRADO CONTROLLO DEL MERCATO FINALE

reputazione e capacità solvibilità spirito di collaborazione 37 Ultimo aspetto legato alle politiche di canale è quello della SELEZIONE, GESTIONE E CONTROLLO degli INTERMEDIARI commerciali. I fattori di maggiore importanza sono: giro d’affari annuo reputazione e capacità solvibilità spirito di collaborazione

38 LA RETE DI VENDITA È l’insieme delle risorse umane impiegate dall’impresa tramite gli intermediari del canale di distribuzione scelto. Un’impresa industriale si avvarrà quindi della forza di vendita per raggiungere i consumatori finali, i dettaglianti e i grossisti.

Rete di Vendita Diretta Rete di Vendita Indiretta 39 Reti di vendita dirette e indirette È possibile fare la distinzione tra: rete di vendita DIRETTA rete di vendita INDIRETTA Ai venditori possono essere assegnati i compiti di distribuzione, di raccolta ordini, di promozione e compiti innovativi (consulenza). Rete di Vendita Diretta Rete di Vendita Indiretta È contraddistinta dall’impiego di collaboratori autonomi, non vincolati all’impresa da un rapporto di dipendenza: agenti e rappresentanti di commercio; commissionari; mediatori; procacciatori d’affari. È caratterizzata dall’utilizzazione di venditori legati all’impresa da un rapporto di lavoro subordinato: I commessi viaggiatori; I piazzisti.

La scelta della rete di vendita deve tener conto di: 1. Struttura e organizzazione delle funzioni di marketing; 2. Tipologia d’impresa; 3. Tipologia di prodotto; 4. Tipologia della clientela; Di fatto, la suddetta scelta dipende soprattutto da due insiemi di elementi: 1. I costi che le reti generano; 2. Le diverse caratteristiche e prestazioni che sono in grado di garantire al processo di vendita.

Variabilità dei costi delle reti di vendita

Sono preferibili scelte caratterizzate da costi variabili. La flessibilità del canale Nella gestione dei canali occorre considerare le possibili fluttuazioni della domanda che possono rendere antieconomiche soluzioni prese in situazione di grande espansione delle vendite. Sono preferibili scelte caratterizzate da costi variabili.

L’attività di distribuzione commerciale… … consiste “nel trasferire i beni dai luoghi di produzione a quelli di consumo, nel conservarli nel tempo in modo da immetterli nel mercato in ragione delle graduali richieste degli acquirenti e nel porli a disposizione di questi ultimi secondo le modalità di assortimento, di pagamento e di consegna ad essi gradite” (Sciarelli, 1969, p. 3) (adattamento qualitativo e quantitativo del prodotto) 43

Il processo di adattamento quali-quantitativo del prodotto Che cosa serve al consumatore finale? (Analisi e monitoraggio dei bisogni di beni e servizi del mercato di riferimento) Come organizzare e gestire in un punto vendita il servizio commerciale? (Definizione della formula distributiva, formazione e gestione dell’assortimento e dei relativi prezzi di vendita) Come far arrivare il prodotto dai luoghi di produzione ai luoghi di consumo? (Trasferimento dei prodotti dai luoghi di produzione a quelli di consumo nella quantità e nei tempi richiesti: trasporto, stoccaggio, handling) Come promuovere e commercializzare i prodotti in assortimento? (Gestione operativa del punto vendita) Come sviluppare l’immagine e la fedeltà al punto di vendita? 44

45 L’organizzazione dei canali distributivi giustifica la loro ragion d’essere, in termini di: Efficienza dei contatti; Economie di scala; Riduzione delle disparità di funzionamento; Assortimento migliore; Servizio migliore.

della distribuzione commerciale Lo spazio economico della distribuzione commerciale PRODUZIONE DISTRIBUZIONE COMMERCIALE CONSUMO Il compito dei componenti il canale distributivo è lo svolgimento delle attività di esternalizzazione degli altri membri del canale stesso, mediante la prestazione del servizio commerciale. Esternalizzazione a valle delle funzioni di distribuzione da parte dei produttori Esternalizzazione a monte delle funzioni di approvvigionamento da parte dei consumatori 46

Il servizio commerciale logistici È un aggregato di servizi di diversa natura, articolati in attributi elementari, a loro volta combinati in modo da appagare i bisogni di un determinato segmento di domanda. Gli attributi elementari sono aggregabili innanzitutto in due categorie fondamentali, riferite a: servizi di natura logistica. servizi di natura informativa. Servizi informativi Servizi accessori 47

Il servizio commerciale (cont.) Ogni diversa combinazione di attributi elementari del servizio commerciale rappresenta una specifica formula distributiva. Alcuni esempi di formule distributive sono: supermercato ipermercato hard discount grande magazzino … RINVIO a Modulo 2b. 48

Il servizio commerciale: articolazione in servizi e attributi elementari Servizi di natura logistica Prossimità (Adattamento nello spazio) Stoccaggio (Adattamento nel tempo) Frazionamento Ampiezza assortimento Orario di apertura Servizi di natura informativa Preselezione dell’assortimento Profondità assortimento Informazione diretta Servizi accessori Velocità servizio, comfort, assistenza post-vendita, finanziamento, ecc. 49

Attributi elementari del servizio commerciale 50

Le scelte di un intermediario in termini di servizi elementari di natura logistica, informativa e accessoria da prestare alla propria clientela ne definisce la natura e ne circoscrivono il target di riferimento e l’ambito competitivo in cui agire. Gli operatori che hanno adottato modelli identici di servizio commerciale si possono ricondurre ad un univoco format distributivo caratterizzantesi per logiche strategiche ed operative omogenee. (si veda Modulo 2b)