Business Planning Dall’idea al progetto imprenditoriale Cinzia Parolini Capitolo 2 Il mercato

Cosa significa “essere orientati al mercato” Non significa appiattirsi sulle preferenze espresse dalla maggior parte dei consumatori Significa: Immaginare ciò che il cliente potrebbe apprezzare, anche se ancora non lo sa Preoccuparsi non solo dei clienti diretti (come eventuali intermediari) ma anche degli utenti finali Capitolo 2 - Il mercato

Il processo di acquisto e consumo Le fasi Percezione del bisogno Ricerca delle informazioni Valutazione delle alternative Decisione di acquisto Utilizzo del bene Capitolo 2 - Il mercato

Il processo di acquisto e consumo I ruoli Iniziatore Influenzatore Decisore Acquirente Utilizzatore Pagatore Gatekeeper Capitolo 2 - Il mercato

Il processo di acquisto e consumo Domande utili Chi acquista e chi non acquista? Che cosa viene acquistato? Perché si acquista? Come si articolano i ruoli nel processo di acquisto? Con quale frequenza si acquista? Quando si acquista? Quali problemi presenta il processo di acquisto e di consumo? Dove si acquista? Come si acquista? Come avviene il consumo del bene? Capitolo 2 - Il mercato

Il processo di acquisto e consumo Specificità dei mercati B2B Portafoglio clienti più concentrato e relazioni cliente- fornitore più articolate e personalizzate I clienti business sono più razionali I processi di acquisto sono più articolati e formalizzati Il coinvolgimento di diversi soggetti nel processo è la regola I mercati B2B sono più volatili La domanda complessiva è meno sensibile al prezzo Capitolo 2 - Il mercato

La segmentazione del mercato I criteri di segmentazione – Mercati consumer Variabili geografiche Aree, Densità abitativa, Dimensioni centri abitati, Zone climatiche, Configurazione del territorio, Variabili socio-demografiche connesse alle diverse aree geografiche Variabili socio-demografiche Età, Fase del ciclo di vita, Sesso e orientamento sessuale, Fasce di reddito, Occupazione, Livello scolastico, Generazione, Altro Variabili psicografiche Stili di vita, Personalità, Valori Variabili comportamentali Status dell’utente, Stadio dei non utenti, Benefici ricercati, Occasioni di utilizzo, Quantità consumata, Grado di fedeltà dell’utente, Attitudine verso il bene Capitolo 2 - Il mercato

La segmentazione del mercato I criteri di segmentazione – Mercati business Variabili geografiche Aree, Fase di sviluppo economico, Lingua parlata Variabili legate alle caratteristiche delle imprese clienti Dimensioni, Raggio d’azione, Settore, Ruolo occupato nella filiera produttiva Variabili organizzative Organizzazione della funzione acquisti, Struttura di potere, Politica degli acquisti del cliente Variabili comportamentali Benefici ricercati, Quantità acquistate, Status del cliente Capitolo 2 - Il mercato

La segmentazione del mercato Come segmentare? Considerare anche i criteri di segmentazione specifici di settore I criteri di segmentazione da privilegiare dipendono: Dal settore Dall’obiettivo perseguito Stima della domanda  Variabili geografiche, socio-demografiche , caratteristiche delle imprese clienti Definire l’immagine  Variabili psicografiche Organizzazione della rete di vendita  Variabili organizzative Configurazione sistema di offerta  Variabili comportamentali Le modalità di segmentazione possono influenzare il grado di innovazione del sistema di offerta e delle politiche di comunicazione Capitolo 2 - Il mercato

La segmentazione del mercato Esempio di segmentazione orientata all’innovazione nell’editoria libraria Efficacia tecnologie tradizionali + tradizionali - del mercato di riferimento Ampiezza e dispersione Modalità di accesso all’informazione Sequenziale totale parziale Puntuale Ampio Ristretto concentrato frammentato Interattiva E-book Audiolibri Print on demand Customized print on Accesso online Home printing Libro + sito/CD CD Accesso online Applicazione Capitolo 2 - Il mercato

Segmentazione, targeting e posizionamento Valutare attrattività e potenziale di ciascun segmento Decidere su quali segmenti operare (Targeting)  Slide successiva Identificare il sistema di offerta e le politiche di comunicazione (Positioning)  Approfondimento nel Capitolo 4 Capitolo 2 - Il mercato

Targeting I tipi ideali di strategie di targeting one-to-one S1 P1 P2 P3 P4 P5 many-to-one S1 S2 S3 S4 S5 P1 one-to-many S1 S2 S3 S4 S5 P1 P2 P3 P4 P5 many-to-many Capitolo 2 - Il mercato

Il potere contrattuale dei clienti Il potere contrattuale dei clienti contribuisce a determinare la ripartizione del valore complessivamente creato fra clienti e imprese del settore Valore assoluto che i clienti attribuiscono al bene Valore acquisito dai clienti Valore complessivamente creato Prezzo Valore acquisito dalle imprese del settore Costo Capitolo 2 - Il mercato

La ripartizione del valore Determinanti La ripartizione del valore creato dipende da: Dinamiche competitive  Capitolo 3 Potere contrattuale dei clienti Sensibilità al prezzo dei clienti Possibilità di utilizzare la leva contrattuale da parte dei clienti Capitolo 2 - Il mercato

Potere contrattuale dei clienti Sensibilità al prezzo dei clienti  Volume % Sensibilità al prezzo =  Prezzo % Grado di differenziazione dell’offerta Livello di reddito dell’acquirente Incidenza del costo del bene sul budget dell’acquirente Separazione fra chi decide e chi paga Capitolo 2 - Il mercato

Potere contrattuale dei clienti Possibilità di usare la leva contrattuale Presenza di switching costs Beni sistemici Esternalità positive Beni complessi che richiedono apprendimento Costi di accesso al bene Trasparenza del mercato Incidenza degli acquisti dell’acquirente sul fatturato del venditore Minaccia di integrazione a monte Capitolo 2 - Il mercato

Le ricerche di mercato Tipologie di ricerche di mercato Ricerche sui clienti Ricerche sul prodotto Ricerche sulla pubblicità e sulla promozione Ricerche sul prezzo Ricerche sulla dinamica della domanda Ricerche volte alla stima della domanda Capitolo 2 - Il mercato

Le ricerche di mercato Esempio di analisi della dinamica della domanda - 1 Capitolo 2 - Il mercato

Le ricerche di mercato Esempio di analisi della dinamica della domanda - 2 Capitolo 2 - Il mercato

La stima della domanda Le diverse accezioni di domanda Volumi di vendita Domanda Potenziale Tempo Domanda di Mercato Gap di potenziale Gap di consumatori Gap di occasioni Gap di dose Gap concorrenziale Competitività offerta Prezzo relativo Comunicazione specifica Domanda Specifica Capitolo 2 - Il mercato

La stima della domanda Stima della domanda potenziale Beni ad acquisto frequente Popolazione presente nel mercato x % di popolazione potenzialmente interessata x occasioni d’uso oppure consumo potenziale nel periodo x dose piena per ogni occasione d’uso Beni durevoli Potenziale di primo acquisto (Unità vendibili-Parco installato) meno Potenziale di sostituzione (Parco installato/Vita media del bene) Capitolo 2 - Il mercato

La stima della domanda Stima della domanda di mercato La stima della domanda di mercato (o domanda primaria può basarsi essenzialmente: Su sondaggi e ricerche di mercato Sui volumi venduti dalle imprese operanti sul mercato in passato, aumentati o diminuiti in funzione delle dinamiche di mercato in atto Approfondire dimensioni e cause del Gap di potenziale Capitolo 2 - Il mercato

La stima della domanda Stima della domanda specifica Metodo top-down Domanda primaria x Quota di mercato prevista oppure Clienti potenziali x Tasso di penetrazione Metodo bottom-up Partendo dalla capacità produttiva Esempio per un ristorante: Numero di coperti x Tasso occupazione medio tavoli x Tasso rotazione giornaliero tavoli x Prezzo consumazione media x Giorni di apertura Partendo dallo sforzo commerciale Esempio per un’impresa che vende software personalizzato: Numero di agenti x Visite medie in un anno x Redemption rate delle visite x Ricavo medio per intervento Capitolo 2 - Il mercato

Materiali disponibili sul sito http://hpe.pearson.it/parolini www Slides Capitolo 2 Link a siti utili per l’analisi del mercato e per l’erogazione di questionari online Tutorial sull’uso dell’Atlante Statistico dei comuni (utile per stima della domanda) Tutorial sulle Tabelle Pivot (utile analizzare e estrarre le informazioni da vaste basi di dati) Tutorial sulle analisi di tendenza con Excel (utile per l’analisi dei trend di mercato) Capitolo 2 - Il mercato