Casi di marketing Analisi del portafoglio di attività: la matrice BCG e la matrice attrattività-competitività

La matrice del Boston Consulting Group Quota di mercato relativa Alta Bassa Di successo (stars) Incognite (question marks) Mucche da mungere (cash-cows) Marginali (dogs) Cavalli di battaglia Fossili Alta Crescita del mercato Bassa Negativa

La matrice General Electric / Mc Kinsey o matrice attrattività-competitività Crescita aggressiva Basso profilo Sviluppo selettivo Disinvesti-mento Elevata Capacità competitive Media Bassa Elevata Media Bassa Grado di attrattività

Il caso RCS Rizzoli Periodici Il gruppo RCS Rizzoli Periodici è uno dei tre più grandi gruppi editoriali italiani in termini di fatturato (anni ’90). ASA in cui è presente il gruppo RCS-Rizzoli Periodici e per le quali si procede all’analisi del portafoglio attività mediante l’utilizzo della matrice BCG e della matrice attrattività-competitività: ASA dei settimanali femminili di moda e attualità ASA dei settimanali di attualità e politica ASA dei mensili di automobili ASA dei mensili di arredamento della casa

La presenza sul mercato del Gruppo RCS Rizzoli Periodici ASA dei settimanali femminili di moda e attualità. Presente con: Anna, Amica e Più Bella. Concorrenza: Gruppo Mondadori con Donna Moderna e Grazia Gruppo Rusconi con Gioia ASA dei settimanali di attualità e politica Presente con: Europeo e Il Mondo. Concorrenza: Gruppo Mondadori con Panorama L’Espresso con L’Espresso

La presenza sul mercato del Gruppo RCS Rizzoli Periodici ASA dei mensili di automobili Presente con: Autocapital. Concorrenza: Gruppo Mondadori con il mensile AM ASA dei mensili di arredamento della casa Presente con: Bravacasa. Concorrenza: Gruppo Mondadori con il mensile Casaviva Gruppo Rusconi con Spazio Casa Angelo Peruzzo con La mia Casa

Analisi dei dati per la matrice BCG Analisi dati Caso RCS Rizzoli.xls Quota di mercato relativa delle ASA della RCS Rizzoli Periodici Crescita del mercato nelle ASA Moda e attualità ASA 1 Attualità e politica ASA 2 Automobili ASA 3 Arredam. Casa ASA 4 1991 1,158 0,408 1,063 0,69 Moda e attualità ASA 1 Attualità e politica ASA 2 Automobili ASA 3 Arredam. Casa ASA 4 1991 12,4% 9,4% -7% 10,8%

Alcune note metodologiche Per il calcolo della quota di mercato, in tal caso, si è tenuto conto del fatturato di vendita. Ma, la quota di mercato può essere calcolata anche a quantità nel caso in cui i prodotti siano relativamente simili ed omogenei nei prezzi. Nel caso dei periodici, si è preferito tener conto di alcune differenze nei prezzi di vendita, utilizzando, appunto, il fatturato di vendita. Per la misurazione del tasso di crescita del mercato, in questo caso, si è fatto riferimento al numero di copie vendute. Nel caso si fossero utilizzati valori monetari, sarebbe stato necessario tener conto del fattore inflazione. Quando possibile si ritiene preferibile far riferimento a dati a valore costante (le copie diffuse in questo specifico esempio).

La matrice BCG Quota di mercato relativa Alta Bassa Alta Crescita del mercato ASA 1 ASA 4 10% Bassa ASA 2 Negativa ASA 3

Analisi della situazione nelle ASA ASA 1: posizione di forza. La RCS Rizzoli è leader di un mercato molto attrattivo ASA 2: posizione marginale. La RCS Rizzoli ha una debole posizione competitiva in un mercato poco attrattivo (il BCG consiglia il disinvestimento) ASA 3: posizione di “cavallo di battaglia”. Il tasso di crescita del mercato è negativo, ma la quota di mercato relativa è alta. ASA 4: posizione di “incognita”. Il BCG consiglia elevati investimenti per conquistare una più elevata quota di mercato in un mercato attrattivo

Analisi multifattoriale per la matrice attrattività-competitività Attrattività (fattori considerati): Tasso di crescita Struttura competitiva Potere di acquisto dei consumatori Margini di profitto Differenziazione Competitività (fattori considerati): Quota di mercato Immagine aziendale Ampiezza della linea di prodotti Flessibilità strategica

Misurazione attrattività ASA Moda e attualità Attualità e politica Automobili Arredam. Casa Valutazione Peso Tasso di crescita 4 0,05 3 0,1 2 0,3 Struttura competit. Potere acq. cons. 1 0,2 0,4 Margini di profitto 5 0,5 Differenz. 0,35 0,15 Indice totale di attrattività 4,8 1,5 1,85 3,35

Misurazione competitività ASA Moda e attualità Attualità e politica Automobili Arredam. Casa Valutazione Peso Quota di mercato 4 0,25 1 0,5 2 0,45 Immagine aziendale 3 0,3 0,05 0,2 Ampiezza della linea 0,4 0,15 Flessibilità Indice totale di attrattività 3,4 1,4 1,75 2,95

Matrice attrattività-competitività Elevata ASA 1 3,3 Capacità competitive ASA 4 Media ASA 3 1,7 ASA 2 Bassa Elevata 3,3 Media 1,7 Bassa Grado di attrattività

Limiti di applicabilità Limiti matrice BCG: l’analisi della capacità competitiva e dell’attrattività è rapportata a due soli elementi il calcolo della quota di mercato relativa risente fortemente del criterio utilizzato per definire il mercato l’arbitrarietà dei criteri utilizzati per distinguere fra tassi di crescita alti o bassi Limiti matrice attrattività-competitività (o General Electric / Mc Kinsey): eccessiva soggettività delle valutazioni maggiore complessità dell’indagine