ELEMENTI DI MARKETING GENERALE

Il Marketing Il termine marketing deriva dal verbo inglese to market, che significa “vendere”, “commercializzare”, e viene utilizzato per indicare l’insieme degli studi di mercato finalizzati all’elaborazione di politiche aziendali volte alla commercializzazione di un prodotto o di un servizio Gli studiosi di economia hanno messo a punto una serie di teorie che, partendo dall’analisi dei bisogni della clientela, ne studiano le caratteristiche fondamentali, al fine di identificare le tipologie di prodotti e di servizi più idonee a soddisfarne le esigenze. LE tecniche di marketing, inoltre, sono utili per analizzare le potenzialità e i limiti di ciascuna azienda, allo scopo di massimizzare i risultati in termini quantitativi e qualitativi.

Si può definire il marketing come l’insieme dei metodi di cui dispone un’organizzazione per promuovere, al pubblico al quale si rivolge, i comportamenti favorevoli alla realizzazione dei suoi obiettivi Un sistema integrato di attività, organizzato per sviluppare, attribuire un prezzo, promuovere e distribuire prodotti e servizi capaci di soddisfare i bisogni e i desideri del target di market, per far realizzare all'impresa i suoi obiettivi Processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri, creando, offrendo e scambiando prodotti e valori con altri.

Definizioni di Marketing “Il marketing è un processo sociale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni o desideri creando o scambiando prodotti e valori con altri” (P. Kotler) “Il marketing è così fondamentale che non può essere considerata una funzione separata….Esso è l’intera impresa osservata dal punto di vista del suo risultato finale, cioè dal punto di vista della clientela-. (P. Drucker) “Il marketing comprende le attività che partecipano alla creazione di utilità di luogo, di tempo, di possesso”. “oggetto del marketing, come di ogni attività produttiva, soddisfare i bisogni umani” (Paul D. Converse) “Il processo attraverso il quale si induce gli altri a dare valore al vostro servizio”. (Churck Heinrich) “Il marketing rappresenta la funzione di raccordo e di interscambio tra l’azienda e il mercato (J. Sartori, R. Varaldo)

Breve storia … Nasce in Giappone intorno al 1650 dal commerciante Mitsui a Tokyo (P.Bucker) In occidente arriva nel 1800 con Cyrus H. Mc Cormick (inventore della mietitrebbia)

Il Marketing moderno 1940 – 1960 Orientamento alle vendite 1960 – 1975 Orientamento al mercato (marketing classico – di massa) 1975 – 1985 Orientamento al consumatore (marketing concorrenziale – per segmenti ed individuale) 1985 – 2005 Orientamento alla marca (brand e relazione 2005 in poi Attenzione alle EMOZIONI del target di riferimento

A proposito di Marketing Marketing riguarda la creazione di valore e la gestione di relazioni profittevoli con I clienti Come si ottiene questo risultato? Individuando, progettando e consegnando ai clienti un valore superiore Qual è il ruolo dei clienti? Il cliente è il “punto” di partenza e di arrivo del processo di marketing

Che cosa comporta? Comprendere i clienti Creare una proposta di valore superiore Consegnare e comunicare questa proposta di valore

Marketing NON è sinonimo di vendita Punto di partenza FABBRICA Centro dell’attenzione PRODOTTI Mezzi VENDITA E PROMOZIONE Fini PROFITTI ATTRAVERSO IL CONSUMO DELLE VENDITE Punto di partenza MERCATO Centro dell’attenzione BISOGNI DEL CLIENTE Mezzi COORDINAMENTO DELL’ATTIVITÀ DI MARKETING Fini PROFITTI MEDIANTE LA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE Vendita Marketing

Le attività di Marketing

Il processo di Marketing in 5 fasi Comprendere il mercato e identificare i bisogni e desideri dei clienti Progettare una strategia di marketing costruita sui clienti Mettere a punto un programma di marketing che offre un valore superiore Costruire relazioni profittevoli e soddisfare I clienti Catturare valore da parte dei clienti per ottenere dei profitti

Le basi dei processi di Marketing Bisogni, desideri, domanda Il concetto fondamentale del marketing riguarda il bisogno, cioè uno stato di privazione percepita. Le categorie di bisogni variano da quelli fisici, essenziali, a quelli sociali, appartenenti alla sfera personale. Lo psicologo americano Abraham Maslow ha spiegato perché gli individui hanno diversi bisogni in momenti particolari, costruendo una gerarchia dal più pressante al meno urgente.

Quando un individuo percepisce (bisogno) che una sua necessità non è soddisfatta, cerca un modo per farlo ed esprime quindi un desiderio, individuando qualcosa che risponda alla sua necessità. l desideri sono formulati culturalmente.    Un desiderio si trasforma in domanda, indirizzata verso specifici prodotti quando è basato sulla capacità e volontà di acquistarli, vale a dire sul potere di acquisto. La domanda riguarda pertanto l'aspetto economico, il desiderio è un aspetto culturale, il bisogno un fattore fisico o psicologico.

Prodotti   Si può considerare prodotto "tutto ciò che può essere offerto a qualcuno per soddisfare un bisogno o un desiderio". Il prodotto può essere pertanto sia un bene materiale, come un oggetto fisico, che immateriale, come un servizio. Il termine prodotto ha vari sinonimi, tra cui citiamo: Offerta un prodotto direttamente pensato per soddisfare una specifica domanda Risorsa intesa come qualcosa in nostro possesso che può potenzialmente interessare i consumatori.

Valore e soddisfazione I consumatori fanno uso di un’ampia gamma di prodotti diversi in grado di soddisfare le loro esigenze, e operano una scelta in base a vari fattori basati sulla percezione del valore associato ad ogni prodotto.   Il valore, per il cliente, è la differenza tra i benefici derivanti dal possesso e/o uso del prodotto e i costi (monetari, di tempo, di fatica ecc.) che servono per attenerlo. La soddisfazione derivante dal prodotto acquistato è in diretto rapporto con la realizzazione delle aspettative) che si fondano su vari elementi: le passate esperienze di acquisto, l'opinione di amici e conoscenti, le informazioni ricevute, le promesse dei venditori, la moda ecc.

Scambio   Vi sono, secondo Kotler, quattro modi per ottenere i beni che soddisfano le nostre necessità. Auto-produzione, un modo autonomo di procurarsi i beni necessari (ad es. caccia, pesca, raccolta). Coercizione , sottraendo un bene in possesso di altri Mendicità, affidandosi alla disponibilità o bontà altrui Scambio, che permette di ottenere qualcosa dando in cambio qualcos’altro: denaro, altri beni o servizi.

Lo scambio è un processo che crea valore, in quanto migliora, per entrambe le parti la situazione che precede l’accordo.      Quando lo scambio è concluso si attua una transazione, cioè un passaggio di valore tra le due parti: Il prodotto, che soddisfa il cliente Il corrispettivo in denaro che compensa il venditore.

Mercato   Mentre i bisogni, i desideri e la considerazione del valore di un determinato prodotto riguardano solamente il consumatore, perché avvenga uno scambio è necessario che le due parti si incontrino in un luogo, reale o virtuale, il mercato. Nel linguaggio economico si usa il termine mercato per indicare un insieme di venditori e di acquirenti (nello specifico settore o industria), indipendentemente dal luogo in cui essi si trovino.

Un mercato è un insieme di compratori reali e potenziali che condividono un particolare bisogno o desiderio, e che potrebbero operare una transazione con un venditore.   L'ampiezza del mercato dipende dal numero di persone che esprimono un bisogno comune, dispongono del denaro (o altre risorse) e sono disposte a offrirlo in cambio di ciò che vogliono.

Tipi di mercato Di prodotto (auto, calzature..) Mercato d’uso (coloro che seguono diete) Mercati demografici (giovani, famiglie, terza età) Mercati geografici (francese, cinese)

Fasi di Marketing   L'attività di marketing inizia sempre con una ricerca. Il mercato è in continua evoluzione, le novità e i cambiamenti sono incessanti, non c'è niente di scontato. È fondamentale conoscere in tempi brevissimi ogni minima variazione nel gusto dei consumatori o nelle strategie dei concorrenti.

2. Il marketing mette a fuoco obiettivi chiari e realistici. Non esiste un prodotto che vada bene per tutti, per questo motivo il marketing permette di individuare i segmenti di mercato a cui rivolgersi, di sapere la propria posizione rispetto ai concorrenti, di decidere tempi e modalità di azione.

3. Il marketing sceglie una strategia e precise tattiche. La strategia è l'insieme delle azioni di lungo periodo che permettono di raggiungere gli obiettivi, attraverso singoli comportamenti di breve periodo, che rientrano nel comportamento tattico.

4. Attività di monitoraggio e verifica dei risultati. Conoscere i punti deboli di certe azioni, i motivi del successo o fallimento di certe scelte, la soddisfazione della clientela è utile per programmare nuove attività e migliorare il proprio risultato.

Marketing “tool kit” Marketing strategico Marketing operativo Sistemi di marketing

Segmentazione (micro-segmentazione) Strategia di relazione MARKETING STRATEGICO Posizionamento Segmentazione (micro-segmentazione) Definizione del business (macro-segmentazione, seg. prodotto/mercato) Scelta dei clienti Strategia di relazione Innovazione

Le decisioni riguardanti a chi vendere sono strategiche: definiscono quali sono i bisogni che l'azienda vuole soddisfare e qual è l'area geografica dei clienti di riferimento; tali decisioni hanno un orizzonte temporale ampio (3-5 anni). Le decisioni riguardanti cosa vendere vengono definite tattiche: definiscono il prodotto nelle sue caratteristiche e il prezzo di vendita. Hanno un orizzonte temporale più limitato, normalmente da 1 a 3 anni.

Marketing operativo Prodotto e servizi Prezzo e promozioni Comunicazione Distribuzione Le decisioni riguardanti come vendere vengono definite operative: definiscono la pubblicità (le azioni per far conoscere il prodotto) e le modalità di distribuzione del prodotto stesso. Sono decisioni sul breve periodo: qualche mese, al massimo un anno.

L'insieme degli strumenti relativi a decisioni tattiche e operative, che si utilizzano per operare nel marketing si definisce marketing mix. Possono essere vari, ma quelli basilari sono quattro, detti ''le quattro P": prodotto, destinato a soddisfare il bisogno prezzo, espressione monetaria del valore modalità di vendita (place), diretta, con intermediari, via web ecc. promozione: far conoscere il prodotto, tenere buoni rapporti con i clienti, tenere una corretta comunicazione con il mercato.

In sintesi …

Orientamento al prodotto Sistemi di Marketing Orientamento al prodotto I clienti acquisteranno i prodotti che offrono qualità, performance o caratteristiche innovative Orientamento alla vendita I clienti acquisteranno i prodotti solo se applicheremo aggressive azioni di promozione e vendita Orientamento al mercato L’obiettivo dell’impresa è determinare i bisogni, i desideri e le preferenze del target scelto e soddisfarli meglio dei concorrenti

Canali di Marketing Marketing channel o canale di marketing Insieme di organizzazioni interdipendenti coinvolte nel processo che consente di rendere disponibile e utilizzabile il prodotto (o servizio) al cliente finale Rete di valore E’ il network costituito dall’azienda, fornitori, distributori e infine anche dai clienti, che entrano in collaborazione tra loro per migliorare la performance del sistema nel suo complesso.

Marketing management Il processo di marketing management consiste nell’analizzare le opportunità di mercato, nel ricercare e selezionare i mercati obiettivo, nello sviluppare le strategie di marketing e nel pianificare le azioni di marketing che dovranno essere infine realizzate e controllate.

Piano di Marketing È un modello logico e strumentale che consente alle imprese di affrontare in maniera adeguata le sfide che il mercato propone.

Definizione del prodotto Descrive il prodotto o il servizio da immettere sul mercato Lo scenario competitivo Fornisce una panoramica circa I competitor del prodotto ed I loro punti di forza e debolezza Posiziona ciascuno dei prodotti competitor rispetto al nuovo prodotto Posizionamento del prodotto o servizio Espressione che definisce il prodotto nel suo mercato ed in rapporto alla concorrenza nel tempo Promessa al consumatore Espressione che riassume i benefici apportati al consumatore dal prodotto Strategie di comunicazione Passaparola Demografia relativa al target del consumatore

Pakaging e adempimenti Discutere del fattore forma, prezzo, aspetto e strategia Discutere di adempimenti per articoli non consegnati direttamente col prodotto Distribuzione Strategia di distribuzione Canali di distribuzione Quota percentuale di distribuzione cui contribuirà ciascun canale – un grafico a torta potrebbe rivelarsi utile Mercati verticali/segmenti Opportunità del mercato verticale Specifiche opportunità inei segmenti di mercato Stategie di distribuzione mirate a determinati mercati/segmenti Partner terzi per la distribuzione ai mercati verticali

Vantaggi aziendali ricavati dal marketing

Esempi di competenze distintive