La seo e l’inbound marketing A cura di Andrea Scarpetta Head of Seo @fullplan.it

Andrea Scarpetta @GARETHJAX Andrea.scarpetta@fullplan.it Head of SEO presso TWITTER @GARETHJAX Email Andrea.scarpetta@fullplan.it Andrea Scarpetta Salve a tutti quelli collegati, grazie a Davide per avermi coinvolto in questa prestigiosa occasione. Un po’ ti odio perchè stavo già pensando alla presentazione per il convegnoGT e assemblare questa presentazione non è stato per nulla facile. Beh, ora temo mi tocchi dire chi sono. Sono andrea scarpetta, sono head of Seo Service per Fullplan, che la maggior parte di voi conoscerà con il vecchio nome di SEMS. Ho anche un account twitter garethjax quello che vedete nella slide, siete invitati a farmi domande sia in email che su twitter. Ah, per chi non lo sapesse, a tempo perso sono anche un Seo black hat, anche se questo non ha alcun impatto in questa presentazione, infatti parliamo di...

Risotto Marketing Risotto marketing, ovvero quanto è importante il radicchio rosso di chioggia nel.. ...ok stavo scherzando, ho aggiunto la slide al volo perchè nella chat ho detto che so fare il risotto :D Fonte: lo spicchio d'algio

2013 2007 Inbound marketing ? Oggi vorrei parlarvi della Seo nell'inbound marketing. Questo è un termine che magari a qualcuno suona strano, ma negli ultimi anni è diventato sempre più in voga tra chi si occupa di marketing online. Il problema è che il termine viene usato in sovrapposizione o in accompagnamento ad altri termini più familiari come internet marketing, permission marketing o addirittura come sinonimo della Seo. Insomma c'e' un sacco di confusione che viene propagata da diagrammi (obsoleti) come quello che si trova su google immagini... Google insight

Per niente “free”!!! Purtroppo si tratta di una semplificazione eccessiva ideata da un sito un paio d'anni fa. Il problema più grosso di questa immagine, non sono le fonti menzionate, ma è quella dicitura "free traffic sources". Il free in questo caso è riferito in opposizione alle modalità di acquisto della visibilità "paid", come per esempio google adwords o bing ads. Pochi hanno fatto caso ai doppi apici purtroppo, perchè tutte queste attività richiedono un notevole investimento alla base che è la creazione di contenuti validi.

Galassie separate? Nella realtà però le cose non sono così lineari. I vari canali di comunicazione delle aziende, tendono a sbordare e a contaminarsi, anche se è difficile quantificare l'influenza. Anche gli stessi canali PPC e SEO, generalmente visti come distinti e in competizione, sono sempre stati "vasi comunicanti" e anzi andrebbero sempre gestiti affiancati, anche se hanno tempi e modi d'uso differenti.

Fight!!! Chi ha seguito l'intervento che abbiamo presentato allo IAB seminar a febbraio del 2013, avevamo evidenziato un esempio di punti di contatto, portando come dimostrazione una campagna di un nostro cliente le profumerie Douglas, di cui seguivamo sia le campagne adwords che la strategia Seo.

C’è un collegamento? La dimostrazione della correlazione si era verificata quando erano state sospese le campagne adwords generiche che avevano portato ad un calo delle conversione su tutti i canali: sia paid che organic.

Da ppc a Vendita Questo calo di conversioni era stato da noi analizzato ed è uno degli aspetti più interessanti della web analytics moderna: l'attribuzione della conversione, ovvero capire qual'e' il canale originale che ha portato un visitatore al sito e dopo quanti passaggi l'utente è poi diventato un cliente. Questo è un esempio preso da Google analytics, ma altri sistemi forniscono questo genere di analisi. In questo caso si possono notare in blu, le ricerche a pagamento che hanno portato visite iniziali al sito, ma in questo caso la conversione finale è stata attribuita anche ad altri canali, per referral o ricerca organica, a dimostrazione che il processo di acquisto può essere molto lungo e variegato.

Da SEO a vendita Lo stesso principio ovviamente era valido per le visite organiche: in questo elenco relativo ad un mese, 420 acquisti sono iniziato da ricerca organica, per poi essere confermati dall'utente che apriva direttamente il sito (traffico diretto). In altri casi in evidenza, l'acquisto si è concluso dopo una ricerca a pagamento.

Il messaggio che davamo in quell'occasione era quello di imbracciare tutti i canali di promozione, mettendo l'utente al centro, senza considerarlo un numero ma invece una persona con i suoi bisogni e i suoi interessi e il diagramma usato era il seguente.

Utente SEO SEA SOCIAL DEM Blogs Youtube Infografiche Ovviamente l'importanza dei vari canali non è identica e deve essere tarata in funzione dell'audience: non tutte le aziende si prestano ad usare il video marketing con youtube o le infografiche e magari non tutte hanno il budget necessario a coprire i vari canali, ma quello che conta comunque è cercare di identificare al meglio le necessità dell'utente finale.

Ecco un'altra dimostrazione "visiva" di quello che intendo Ecco un'altra dimostrazione "visiva" di quello che intendo. Avevamo ricevuto da un cliente la pianificazione sui media e in questo caso abbiamo messo su un grafico il risultato a posteriori in termini di NUOVE visite generate e l'investimento di media mix fatto durante 8 mesi. Questa è una anteprima di quello che potrebbe essere il futuro, con l'implementazione di universal analytics e una miglior capacità di tracciare i comportamenti degli utenti potremmo capire con maggior precisione cosa influenza maggiormente l'attenzione e l'interesse degli utenti.

Mai fermarsi alle apparenze! L'invito finale destinato sopratutto a chi il marketing deve pianificarlo o "acquistarlo" era di guardare più lontano del guadagno immediato e pianificare strategie più a lungo termine…

Qualcosa è cambiato! Cosa è cambiato in questi 10 mesi ? Ci sono stati diversi cambiamenti: Google ha prodotto diversi aggiornamenti di panda e penguin E' stato integrato maggiornamente il knowledge graph nei risultati E' stato rilasciato "hummingbird" che dovrebbe velocizzare ulteriormente la capacità del motore di indicizzare i contenuti Infine dal 23 settembre google ha passato tutte le ricerche in modalità sicura, per cui la stragrande maggioranza delle keyword è sparita per essere sostituita dal temibile "not provided".

ORRORE! Il passaggio alle ricerche protette e la relativa sparizione delle keyword organiche fa sparire uno dei grandi vantaggi della Seo: la possibilità di identificare e colpire parole chiave della cosidetta "coda lunga". In particolare diventa impossibile calcolare con precisione il traffico seo proveniente da google, quindi per chi fa Seo è diventato improvvisamente problematico "giustificare" i propri costi.

SEO = RIP? Questo quindi vuol dire che il Seo è morto ? Sono sicuro che ci sono già delle cassandre che nuovamente faranno presente questo aspetto, ma a differenza degli uccellacci del malaugurio io mi sento abbastanza vivo e vivace.

Fuori dal tunnel? Semplicemente si è chiuso un periodo oscuro, possiamo parlare di "medio evo" del Seo. Sicuramente alcuni tipi di attività sono morte e sepolte: I contratti Seo a performance sono morti e sepolti. La dimostrazione è semplice: i canali si mescolano tra di loro e le keyword nascoste hanno definitivamente dato il colpo di grazia a questa tipologia di contratti. Le "gabolette" seo per il guadagno immediato sono finite, occorre fare strategie a più ampio respiro, di concerto con il marketing aziendale. Il link building fatto in catena di montaggio è definitivamente morto e sepolto, ora l'attività di promozione deve essere costruita su dei contenuti di qualità e da questo punto di vista, la slide iniziale ha più senso cosi': Copyright

Utente Mettendo l'utente al centro della strategia, cambia tutto il paradigma. I vari canali diventano delle conversazioni, i contenuti diventano un tramite con il quale catturare un interesse dell'utente e instaurare (si spera) una relazione proficua. Se dovessimo rappresentare in una frase il cambiamento in corso, citerei la seguente:

Smettiamola di lavorare per compiacere Google! In una intervista Richard Baxter che è il ceo di una delle agenzie inglesi di spicco nell’ambito del marketing online, SeoGadget, ha confermato questo trend. Purtroppo ci sono ancora diverse aziende che vendono servizi di bassa qualità e aziende che comprano servizi basandosi solo sul fatto che "è sempre stato fatto cosi' e devo continuare cosi'". Richard Baxter (link)

Un sacco di problemi Per chi non ha la volontà di cambiare, non possono aspettarsi che una cosa da Google: Problemi. Un sacco di problemi. Copyright

La strada da percorrere A questo punto diventa importante capire che direzione prendere: l’ambito seo si sta trasformando da una attività molto “tecnica” ad una attività che mescola capacità analitica, creatività e psicologia. La trasformazione può sembrare traumatica, ma cerco di riassumere in tre passaggi quello che probabilmente diventerà lo standard di una consulenza di inbound marketing. autore

1. Creare il contenuto Il primo passo fondamentale è creare un contenuto valido che valga il tempo speso per leggerlo (o guardarlo). Ovviamente un buon contenuto non arriva magicamente da solo, ma è dato da un processo di analisi, che mette insieme più contesti. Ho di recente trovato un template the sintetizza questi contesti in un diagramma di venn:

Contenuto che vuole l’utente Contenuto che vuole il cliente Contenuto esistente Creare questi contenuti Raffinare e aggiornare questi contenuti Riduci questo Ed è questo, preso dal blog di John Mc Rory (link in basso). Ovviamente in un rapporto di consulenza si parte con il contenuto che il cliente vorrebbe mettere a disposizione, poi bisogna considerare il contenuto già esistente e infine analizzare quello che l’utente è interessato ad avere. Dovendo dare delle priorità, perchè i budget non sono infiniti, l’ideale è partire creando i contenuti che vogliono sia l’utente che il cliente e poi andando ad analizzare i contenuti già esistenti ma che continuano ad interessare l’utente, fornendo degli aggiornamenti o degli approfondimenti. Può sembrare crudele, ma per il bene del cliente bisogna cercare di ridurre il peso dei contenuti che vuole, ma che non danno effettivi benefici. Un esempio che fornisce johm mc crory è: ottimizzare la foto dell’amministratore delegato con il suo cane. autore

Ma un seo come può aiutare? Ma un Seo come può aiutare in questa fase ? Come ha sempre fatto! Per esempio, la cosidetta coda lunga delle ricerche è nascosta, ma non è sparita, quindi un seo può analizzare i suggest di vari sistemi (non solo google) per capire quali sono le ricerche più in voga tra gli utenti può capire, quali sono i contenuti ricorrenti o evergreen su cui vale la pena di investire risorse Può capire il livello di competizione su determinate ricerche Può capire se nei risultati ci sono elementi “universali” come immagini o video che possono influenzare la diffusione dei contenuti stessi

2. Diffondere il contenuto Nonostante quello che dice google (ma anche kevin costner) non basta costruire uno stadio per attirare spettatori e non basta creare contenuti per attirare visitatori. E’ sempre necessaria una attività di “promozione” in maniera da attirare l’attenzione delle persone. Se in passato l’attività di link building era uno dei modi per attirare l’attenzione del motore, ora l’attività di promozione si sovrappone ad una vera e propria attività di relazioni pubbliche. Il termine inglese per indicare questa attività è “outreach”

Outreach = link building Interagire con gli utenti significa comprendere le meccaniche di comunicazione che dominano i social media. Il termine "outreach” significa tra le altre cose il tendere la mano in cerca di un contatto: rappresenta l’intenzione di stabilire una relazione. Quello che bisogna anticipare è che non ha senso cercare di scrivere a migliaia di persone sperando di stabilire un contatto significativo, bisogna agire con criterio per avere dei risultati migliori. Ma tutto questo sembra solo accademia, per cui vi propongo un metodo schematico per approcciare il content marketing. Author

3. Misurare i risultati e imparare dagli errori importantissima è tenere il conteggio di quello che è andato bene e di quello che invece è andato male. All’inizio ci saranno problemi, ma nel tempo le cose miglioreranno. Quello che è importante ribadire è che raramente capita il “buona la prima”. Anzi se capita, il cliente ti chiede di replicare i risultati, magari con un budget inferiore!

La trasparenza è essenziale L’importante è mantere un rapporto collaborativo e trasparente con il cliente. Sopratutto in questo periodo, ma anche in futuro, bisogna trasmettere del know how ai nostri clienti per far capire cosa stiamo facendo. Conosco diversi Seo e non tutti sono pronti ad affrontare questi cambiamenti, figuriamoci i clienti che non sono quasi mai aggiornati su quello che accade sui motori di ricerca! Al giorno d’oggi, essere opachi significa avere qualcosa da nascondere. autore

Nel dubbio, inizia da qua! Cosa vuole l’utente? Produzione del contenuto Diffusione del contenuto Analisi dei risultati Errori fatti e vittorie ottenute Nel dubbio, inizia da qua! Ecco qua, sintetizzando il diagramma di venn visto poco fa, il processo inizia con l’analisi dei bisogni dell’utenza, poi si passa alla produzione del contenuto che deve soddisfare questi bisogni, poi c’e’ la fase di diffusione e ovviamente l’analisi dei risultati. Questo ci porta al terzo passaggio della strategia.

Scientific Advertising Su una cosa vorrei tranquillizzarvi. Niente di tutto questo è nuovo. Anzi è piuttosto antico, quasi quanto l’uomo stesso. Per darvi un esempio vi consiglio di leggere questo libro chiamato “scientific advertising”, lo trovate su amazon in formato elettronico per circa 2 euro o forse meno e probabilmente lo trovate anche in biblioteca, perchè è uno dei testi raccomandati da David Ogilvy. E’ un testo degli anni 30, quindi a conti fatti è vecchio di 90 anni, eppure parla di principi come “considera il tuo interlocutore come un essere umano”, oppure “non dimenticare la call to action”. Hopkins viveva in un periodo storico dove la vendita veniva effettuata per corrispondenza e la pubblicità occupava spazi ridotti, quindi non si poteva sprecare alcuno spazio. E la scrittura di testi pubblicitari, il copywriting, era considerato un’arte. Un altro aspetto su cui insiste nel libro è testare, testare e ancora testare, proprio perchè oggi come allora bisogna fare diverse prove prima di poter affermare che qualcosa funziona oppure no. E la sapete una cosa buffa ? 90 anni si pensava che le persone non avessero tempo di leggere i copy cartacei troppo lunghi! Altro che i 140 caratteri di twitter! Hopkins ovviamente era di tutt’altra opinione: secondo lui la gente non si soffermava a leggere l’advertising perchè non gli portava un valore. E questo ci porta a riassumere tutto questo discorso in una frase… Ebook su amazon

Più contenuti interessanti e meno fuffa. È passato un secolo eppure siamo sempre qua. Se siete arrivati solo adesso nel webinar il riassunto in modalità “too long didn’t read” è questo: più contenuti interessanti e meno fuffa. A questo punto potreste porvi una domanda... TLDR; version

Ma quindi la SEO tecnica non serve più ? (domanda legittima)

Magari fosse così! Magari fosse cosi’! Almeno noi Seo potremmo concentrarci su attività creative come quelle che vi ho appena esposto o anche sulle attività di intelligence che possono servire alle aziende per conquistare nuovi mercati! Purtroppo nella realtà quotidiana mi scontro ancora con realtà, anche importanti, che hanno collaboratori inesperti i quali fanno tutt’ora errori SEO spaventosi. Cose come siti di prova lasciati navigabili, robots.txt che bloccano interi siti e altro ancora… Anche il fatto di essere un’agenzia che lavora con grossi brand non ci pone al ripario dagli errori umani che vanno oltre il nostro controllo. ma questo sarà un argomento che potrete seguire alla mia prossima presentazione al convegnoGT di cui vi mostro in anteprima per il supersummit la cover… Autore

…Storie Seo dell’orrore, perchè non c’è limite all’orrore ve lo garantisco. Quindi a questo punto riassumiamo il discorso: Francesca Blè

Utente al centro! mettete sempre l'utente al centro della vostra strategia, non consideratelo un numero! Più riuscite ad essere precisi, più sarete in grado di essere interessanti. Ovviamente ci saranno diversi tipi di audience a cui bisogna rivolgere i contenuti... Non si può sperare di produrre un contenuto che vada bene per tutti, bisogna ispirare, essere controversi, ma sopratutto informativi. Una infografica che illustra il bilancio aziendale è nulla di tutto ciò, salvo non sia rivolta al consiglio di amministrazione. Copyright

Non vi fate spaventare Abbiamo visto come la comunicazione sia trasversale e contagiosa su diversi tipi di media: non è teoria, strategie come il remarketing possono essere adottate con incredibili benefici se tengono in considerazione diversi tipi di canali! E anche se specializzarsi è un bene, cercate di guardare oltre l'orticello della vostra competenza, per capire almeno come funzionano le cose: in questo modo riuscirete a interagire meglio tra i vari specialisti. Copyright

Analizzate e misurate Cercate di capire cosa genera maggiore richiamo sulle maggiori testate italiane, in questo caso sto provando un tool che per ora è gratuito chiamato "Buzzsumo" che mette a confronto per le varie url, cosa è stato condiviso su google+, facebook, linkedin e twitter. Ovviamente l'audience cambia anche a seconda del tipo di social! In questo caso è utile analizzare sopratutto la concorrenza per capire su quali social è più attivo e seguito. Buzzsumo

Non vi fermate a Google! Anche se la tentazione di focalizzarsi su Google è grande, dopotutto è il motore di ricerca utilizzato dall'occidente, se volgiamo lo sguardo ad oriente le cose sono molto differenti! Per esempio in giappone il motore di ricerca dominante è Yahoo! In Russia c'e' il noto yandex In cina c'e' Baidu In corea c'e' un portale che si chiama Naver. In tutte queste nazioni Google è un attore di minoranza e considerando Cina, giappone e Corea, c'e' un potenziale di un miliardo di utenti internet! Per darvi un'idea è il TRIPLO degli utenti internet dell'intera europa!

Portatevi in casa gli utenti! Mi hanno sospeso la fan page! Come faccio ora? Portatevi in casa gli utenti! Gli americani lo esprimono bene con la frase "non costruire casa su un terreno in affitto", non portate gli utenti semplicemente ad un profilo Social, perchè è sempre qualcosa a rischio, di cui non siete proprietari ma solo affittuari. Se Facebook o twitter decidono di chiudervi il profilo, possono passare settimane o mesi prima che vi venga restituito. E nel frattempo avete perso il vostro contatto principale. Piuttosto pubblicate icontenuti sul vostro sito e linkateli tramite social ovunque, in maniera da portare sul sito gli utenti davvero interessati. E continuate a usare le newsletter, la mail rimane uno strumento di comunicazione potentissima e diretta. Usate Mailchimp se avete poco budget, insomma non ci sono giustificazioni per ritardare! Copyright

Question time! @garethjax