Fine ’50 inizio ’60: Nonostante l’approccio degli effetti limitati godesse ancora di grande popolarità, le contraddizioni fra i dati empirici e le ipotesi fondanti le teorie mostravano che: il processo comunicativo era molto piu’ complesso di quanto il paradigma dell’influenza selettiva fosse in grado di prevedere. I sociologi iniziano ad abbandonare le teorie comportamentiste e cominciano a studiare il fenomeno dei mass media attraverso i quadri teorici di orientamento funzionalista (vedi T. Parsons e R.K.Merton) dando vita ad un modello che considera più la dimensione del consumo che quella degli effetti dei media. Tale modello è detto: “USES AND GRATIFICATIONS”

Secondo tale modello esiste un rapporto diretto fra l’uso dei media e il bisogno dei fruitori dei media stessi I media non fanno altro che FORNIRE PRODOTTI SIMBOLICI [ non più organizzazioni persuasorie] il cui uso è legato alla decisione di SOGGETTI IN GRADO DI DECIDERE ATTIVAMENTE E FINALISTICAMENTE SULLA PROPRIA CONDOTTA  [ individui = soggetti attivi] Da qui la domanda che guida la ricerca: “QUALI FUNZIONI SVOLGONO I MEDIA PER L’INDIVIDUO E LA COLLETTIVITA’?”  [ da “cosa fanno i media agli individui” a “cosa fanno gli individui con i media”]

FUNZIONI DEI MEDIA PER GLI INDIVIDUI: 1)INFORMAZIONE: eventi nel mondo; suggerimenti su argomenti e opinioni per decisioni; soddisfacimento curiosità ed interessi; raggiungimento del senso di sicurezza mediante la conoscenza, ecc.. 2)IDENTITA’ PERSONALE: rafforzamento valori individuali; modelli di comportamento; identificazione con altri sistemi di valori 3)INTEGRAZIONE ED INTERAZIONE SOCIALE: conoscere la condizione altrui; realizzazione del senso di appartenenza; argomenti di conversazione; surrogato delle relazioni, ecc.. 4)INTRATTENIMENTO: evasione e distrazione; piacere culturale ed estetico; tempo libero; liberazione delle emozioni, ecc..

L’AGIRE DI CONSUMO DI PRODOTTI MEDIALI E’ LEGATO ALL’INCONTRO FRA LE ESIGENZE DELL’INDIVIDUO E L’OFFERTA SIMBOLICA DEI MEDIA Audience attiva Il rapporto gratificazione/uso dipende dal destinatario I destinatari possono fornire indicazioni su questo rapporto (livello metodologico) I media competono con altre fonti di soddisfazione dei bisogni

Questo approccio però non si presenta come alternativo a quelli tradizionali, semmai si integra con questi, prendendo in considerazione aspetti che non erano stati considerati (bisogni e consumo) Come i precedenti rimane infatti legato a due aspetti fondamentali : 1)E’ legato all’ideologia del “NON C’E’ DA AVERE PAURA DEI MEDIA” 2)Rimane limitato ad una prospettiva di BREVE TERMINE 3)Pur se legato ad un approccio teorico macrosociologico, rimane limitatamente legato all’analisi di gruppi di individui più che della società nel suo insieme