Il Tempo di Ingresso nel Mercato Gestione dell’Innovazione Il Tempo di Ingresso nel Mercato Antonio Messeni Petruzzelli Politecnico di Bari, Italy

Agenda Il ruolo del first mover Vantaggi e svantaggi del first mover Strategia d’entrata ottimale

Il First Mover I primi ad introdurre sul mercato una nuova categoria di prodotti o servizi Il tempo può diventare una risorsa strategica!

Tipologie di Nuovi Entranti First mover (pioneri) Early fellower (entranti iniziali) Late entrant (entranti ritardatari)

Vantaggi della “Prima Mossa” Brand loyalty & leadership tecnologica Diritto di opzione sulle risorse scarse Switching cost del cliente Rendimenti crescenti

Brand Loyalty & Leadership Tecnologica Reputazione di lunga durata e rafforzamento dell’immagine Modellare aspettative e esigenze dei clienti (Apple e i-pod) Rendita di monopolio sostenibile Superare i problemi legati all’imitazione

Diritto di Opzione sulle Risorse Scarse Le imprese “first mover” godono di vantaggio di prelazione sull’acquisizione di risorse scarse come: localizzazione strategica concessioni governative canali di distribuzione rapporti privilegiati con i fornitori

Switching Cost Vantaggio legato all’investimento iniziale fatto dai clienti per acquisire familiarità con un nuovo prodotto o servizio Più elevato sarà l’investimento iniziale del cliente, tanto più elevato sarà il vantaggio del first mover

Rendimenti Crescenti Operando in mercati caratterizzati da forti esternalità di rete (base installata) si creano dei loop positivi che possono portare all’affermarsi del disegno dominante

Vantaggi della “Prima Mossa” Esempi Tecnologia UMTS in Italia Christopher Sholes (1867) e la tastiera QWERTY Intel e IBM Diesel

Svantaggi della “Prima Mossa” Costi di R&S Canali di fornitura e distribuzione Tecnologie abilitanti e beni complementari Incertezza della domanda

Costi di R&S – 1/2 Il first mover deve affrontare elevati costi di esplorazione, sperimentazione e produzione (tasso di fallimento del 95%) I follower possono applicare una strategia “wait & see” e concentrare i propri sforzi

Costi di R&S – 2/2 Follower First Mover Performance tecnologica

Canali di Fornitura & Distribuzione Il first mover deve affrontare elevati costi di sviluppo e realizzazione delle infrastrutture di fornitura e distribuzione (Toyota, DaimlerChrysler e motore ad idrogeno (fuel cell – 1970)

Tecnologie Abilitanti & Beni Complementari Il first mover deve affrontare elevati costi per lo sviluppo di quelle tecnologie necessarie alla diffusione del prodotto o servizio

Incertezza della Domanda Il first mover deve affrontare elevati costi di marketing per conoscere interessi ed effettivi bisogni dei clienti Necessità di modificare l’offerta iniziale

Svantaggi della “Prima Mossa” Esempi Deka Research e la sedia a rotelle autobilanciata Personal Digital Assistant (PDA): Go, Eo e Momenta Videocamere a 8 mm: Kodak vs. Sony

Il Caso dei PDA Go e Momenta entrano per primi nel mercato (1990- 1993) Tecnologie abilitanti (batteria, capacità di elaborazione, software riconoscimento della scrittura) Incertezza del mercato (necessità di economie di scala, prodotto troppo costoso) Microsoft annuncia il suo ingresso nel mercato (WinPad) Conquista il mercato Palm Computing (PalmPilot) (77% del mercato nel 1999) Nel 2003 iniziano ad affacciarsi gli smart phone

Il Caso MP3 Il primo MP3 fu introdotto dalla Saehan Information Systems, azienda coreana, nel 1998 L’MPMan F10 era dotato di 32MB ed aveva dimensioni poco compatte Successivamente la Creative Labs entra nel mercato realizzando MP3 con disco fisso Apple enta nel 2001, quando il mercato era già consolidato e in forte crescita Innovazione legata al design e ai prodotti complementari, come iTunes

First Mover vs. Follower: chi vince? Samsung Raytheon Forni microonde AT&T Lotus Software per il lavoro di gruppo Apple, IBM MITS (Altair) PC Matsushita Ampex/Sony Videoregistratori Pampers Chux Pannolini Microsoft Digital Research Sistemi operativi AMD, Cyrix Intel Microprocessori Atari, Nintendo Magnavox Console per videogame Kodak Polaroid Macchine fotografiche istantanee Follower First Mover Prodotto

First Mover vs. Follower: chi vince? Prodotto First Mover Follower Vincitore Macchine fotografiche istantanee Polaroid Kodak Console per videogame Magnavox Atari, Nintendo Microprocessori Intel AMD, Cyrix Sistemi operativi Digital Research Microsoft Pannolini Chux Pampers Videoregistratori Ampex/Sony Matsushita PC MITS (Altair) Apple, IBM Software per il lavoro di gruppo Lotus AT&T Forni microonde Raytheon Samsung

Strategia d’Entrata Ottimale Preferenze del cliente Miglioramento tecnologico Tecnologie abilitanti Beni complementari Nuovi entranti Esternalità di rete Perdite iniziali Sostegno finanziario Reputazione dell’impresa

Preferenze del Cliente A parità di altre condizioni una maggiore certezza sulle richieste del cliente rende più profittevole un rapido ingresso nel mercato E-commerce & siti web PlayStation 2 & Xbox Tagamet (farmaco per la cura dell’ulcera)

Miglioramento Tecnologico Miglioramenti radicali rispetto a tecnologie già esistenti agevolano i vantaggi del first mover, riducendo l’incertezza di adozione

Tecnologie Abilitanti Se le tecnologie abilitanti sono “mature”, l’impresa può comportarsi da first mover LCD, Plasma e network televisivi Telefoni cellulari e batterie

Beni Complementari Se l’innovazione richiede lo sviluppo di beni complementari, il potenziale first mover deve essere in grado di assicurarne la disponibilità (elevate risorse)

Nuovi Entranti Basse barriere all’ingresso possono spingere ad adottare una strategia da first mover (brand image, quota di mercato, fornitori & distributori) Competizione Innovazione

Esternalità di Rete Mercati caratterizzati da rendimenti crescenti dovuti ad esternalità di adozione inducono strategie da first mover L’imposizione di un disegno dominante può spingere le imprese ad una “market race” (mercati winner-take-all)

Perdite Iniziali Il first mover deve disporre di ingenti risorse finanziarie interne o esterne (venture capital, private equity,…) Go & Momenta vs. IBM & Compaq Nestlé (Taster’s Choice)

Sostegno Finanziario Imprese con un elevato sostegno finanziario possono influenzare la curva ad S, riducendo il take-off (“educare” il cliente, sviluppare risorse complementari, stabilire relazioni con fornitori & distributori)

Reputazione dell’Impresa Imprese con una riconosciuta reputazione di leadership possono condizionare le preferenze del mercato Microsoft e il mercato dei PAD

Il Caso iPhone in Italia Viene lanciato il modello di terza generazione in accordo con Vodafone e Telecom Solo in Italia Apple sfrutta un doppio canale di ingresso In Italia il telefonino viene gestito con la logica del “lucchetto”, al contrario degli USA Nokia continua comunque a dominare il mercato degli smart phone Solo il 10% di possessori di un generico telefonino utilizzava Internet, contro il 90% dei possessori di iPhone

Il Caso iPhone in Italia Anche per questo motivo Apple aveva atteso ad entrare nel mercato: mancavano le tecnologie abilitanti wireless Omnifone, start-up inglese, vara una nuova piattaforma musicale alternativa a iTunes La sfida con Nokia e gli altri player si giocava però sui servizi di e-mobile Apple si allea anche con le major discografiche: da iTune è possibile scaricare anche film