U NIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA F ACOLTÀ DI LETTERE E FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE, GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA, ECONOMIA Corso di Laurea in Comunicazione, Innovazione, Multimedialità MODA E MARKETING SI INCONTRANO. NASCE IL FASHION MARKETING. IL CASO : TRIBUTE TO FASHION DI COCA COLA LIGHT. Relatore : Prof.ssa Federica Da Milano Correlatore : Prof. Guido Legnante A NNO A CCADEMICO 2010\2011 Tesi di Laurea di Anna Gandaglia

“ Oh, ma certo ho capito: tu pensi che questo non abbia niente a che vedere con te. Tu apri il tuo armadio e scegli, non lo so, quel maglioncino azzurro infeltrito per esempio, perché vuoi gridare al mondo che ti prendi troppo sul serio per curarti di cosa ti metti addosso, ma quello che non sai è che quel maglioncino non è semplicemente azzurro, non è turchese, non è lapis, è effettivamente ceruleo, e sei anche allegramente inconsapevole del fatto che nel 2002 Oscar de la Renta ha realizzato una collezione di gonne cerulee e poi è stato Yves Saint Laurent se non sbaglio a proporre delle giacche militari color ceruleo. E poi il ceruleo è rapidamente comparso nelle collezioni di otto diversi stilisti. Dopodiché è arrivato a poco a poco nei grandi magazzini e alla fine si è infiltrato in qualche tragico angolo casual, dove tu evidentemente l'hai pescato nel cesto delle occasioni. Tuttavia quell'azzurro rappresenta milioni di dollari e innumerevoli posti di lavoro, e siamo al limite del comico quando penso che tu sia convinta di aver fatto una scelta fuori dalle proposte della moda quindi in effetti indossi un golfino che è stato selezionato per te dalle persone qui presenti... “ Cit.”Il Diavolo veste Prada” 2006 Perché la moda non è solo spettacolo ed eventi …

Guida l’approccio della moda nei confronti del mercato e dei consumatori Individua la miglior strategia comunicativa e promozionale Sceglie i mercati ed i canali distributivi più efficienti ed economici Fa in modo che domanda e offerta si incontrino in maniera ottimale …. la moda è ricerca, è studio, è comunicazione, è promozione. Il Fashion Marketing

Lo scenario del mercato moda TradeMercato globale Concorrenza Consumatori Innovazione tecnologica Informatica e telematica Impresa Società Politica ed economia Ciclo di vita del prodotto

La domanda e L’offerta Cosa vogliono oggi i consumatori ? Chiedono alla moda un po’ di tutto: prodotti per la vita di tutti i giorni, per occasioni speciali, accessori per tempo libero e le vacanze estive. Sia l’outwear che l’underwear, per uomo, donna e bambino. L’offerta deve essere concreta, mirata, efficace, in grado di capire e conquistare il consumatore.

I consumatori Prediligono l’abbigliamento sportivo, casual; a differenza delle donne, sono sempre più alla ricerca del total look.. La donna viene affascinata, conquistata, dall’abito in genere, ma anche dal suo stilista preferito; ed è proprio questo doppio fascino a trascinarla nei negozi. La domanda è condizionata dal fatto che generalmente i genitori non vogliono spendere cifre eccessive : la crescita dei bambini è rapida ed i capi hanno una brevissima durata.

Le motivazioni d’acquisto Queste molteplici motivazioni devono essere ben evidenziate se si vuole capire il consumatore. Lo psicologo Maslow ne ha illustrato i vari stadi gerarchici attraverso la “piramide delle necessità”. Perché si acquista un nuovo capo d’abbigliamento? Nascono esigenze specifiche (vestiti da sostituire, occasioni speciali..) Si vuole essere sempre alla moda Si vuole essere belli, appariscenti

Gli elementi del Fashion Marketing Mix Il Prodotto Il Prezzo La distribuzione Comunicazione e Promozione

Il prodotto Quando si parla di prodotto, ci si riferisce alla denominazione generica di prodotto, riferendosi quindi: sia al prodotto moda inteso singolarmente sia ad esso nella sua maggiore estensione di capi e accessori Tutta l’attività dell’azienda (styling, produzione, vendita, comunicazione, promozione) ruota attorno al prodotto.

Studio del prodotto. Lancio del prodotto. Espansione del prodotto. Maturità del prodotto. Declino del prodotto. Rigetto del prodotto. Il ciclo di vita del Prodotto moda

L’importanza del branding Branding non significa soltanto avere un nome o un marchio di rilievo, ma è la risultante di precise strategie di Fashion Marketing. Il branding rappresenta per il consumatore un punto di riferimento essenziale : una collezione senza brand verrebbe banalizzata.

Il prezzo La politica del prezzo è certamente di fondamentale importanza, ma al tempo stesso è estremamente difficile da applicare nel Fashion Marketing : infatti nella moda il prezzo è una variabile collegata alle aspettative del segmento di consumatori ai quali il prodotto è destinato.

La distribuzione Il prodotto, vista l’estrema brevità del suo ciclo di vita, deve raggiungere nel minor tempo possibile il consumatore, prima che possa essere definito “fuori moda”. La politica di distribuzione dovrà favorire l’incontro tra domanda e offerta, eliminando tutti gli ostacoli che si potrebbero frapporre.

La politica di comunicazione Il principale obiettivo della politica di comunicazione sarà incrementare le vendite e, conseguentemente a ciò, svilupperà altri obiettivi complementari : nuovi segmenti di mercato; la crescita della domanda; il rafforzamento dell’immagine del prodotto e dell’azienda che lo produce; la presentazione delle nuove collezioni. Il primo passo per un’efficace politica di comunicazione : individuare un messaggio in grado di colpire l’attenzione.

I mezzi di comunicazione I media svolgono da sempre un ruolo importantissimo : comunicano le tendenze moda ed i relativi prodotti sia al trade che agli stessi consumatori. Peccato che a volte, alla moda comunicata intelligentemente, si preferisca la moda- spettacolo.

Le stategie di promozione Con gli interventi promozionali l’azienda si propone di aumentare le vendite. La promozione per essere efficace dovrà avere una sua applicazione nel contesto d’una completa e pianificata strategia di Fashion Marketing.

Cosa succede quando otto stilisti decidono di vestire una modella di 92 anni? L’idea Un progetto di comunicazione che ha per protagonista una delle modelle più famose al mondo, la bottiglietta di Coca Cola. È stato infatti chiesto ad otto stiliste italiane di interpretare le forme della mitica contour. L’esecuzione creativa 24 Settembre 2009, nel cortile di Palazzo Reale, una sfilata senza precedenti : 32 bottiglie di Coca Cola Light, realizzate in dimensione modella, hanno sfilato su una passerella allestita appositamente per loro.

La Comunicazione Spot “Passerella”, sulle note di “For me Formidable” 8 cartoline speciali diffuse dal circuito Promocard Fashion Corner by Coca Cola Light allestiti presso La Rinascente ed il Coin, a Milano.

70 articoli Nella prima settimana di on-air della campagna, le bottigliette limited edition di Coca Cola Light sono andata esaurite. Acquisti aumentati del 10%. L’81% del target di riferimento è stato raggiunto. 13 milioni le visualizzazioni sul web. I Risultati

G RAZIE PER L ’ ATTENZIONE Anna Gandaglia