Il Brand Oltrepò Pavese: Vigna e Vino Università degli studi di Pavia Facoltà di Lettere e filosofia, Scienze politiche, Giurisprudenza, Ingegneria, Economia Il Brand Oltrepò Pavese: Vigna e Vino Modernità nella tradizione, innovazione, marketing Relatore: Prof. Maurizio Maccarini Correlatore: Prof. Andrea Fumagalli Anno accademico 2013/2014 Tesi di Laurea di : Giuseppe Guerci Matricola n°389604

Vino Una “cosa” seria Strumento di qualità di vita, bene edonistico Chiave di lettura della cultura italiana Binomio vino/territorio Vino = Bevanda “diversa”

Il Mercato Vino = Bevanda globale 16,7% del mercato bevande 200 mld $ giro d’affari Vecchio mondo Nuovo mondo

Caratteristiche “Nuovo Mondo” (Australia, USA, Cile, Sud Africa, Nuova Zelanda) Condizioni Climatiche Normative più blande o assenti Imprese del settore con dimensione media > Europa Monitoraggio costante dei consumatori Portafoglio prodotti flessibile Posizionamento della produzione in fasce medio-alte del mercato (produzioni premium 5-10€) Strategie di comunicazione orientate sulla MARCA ed il VITIGNO rispetto al territorio

Caratteristiche “Vecchio Mondo” (Italia, Francia, Spagna, Portogallo) Approccio che guarda ai grandi vini francesi Legislazione rigida Congiuntura economica sfavorevole Importanza della cantina Gamma del vino: economico da tavola < 5€ agli Icon >100€ Comunicazione: stampa specializzata Politiche di Marketing non innovative Rinnovo dei vitigni di età elevata

Nuovo mondo Vecchio mondo STORIA E ARTE Ricerca di legami simbolici del vino Desiderio di parlarne Volontà di esplorare le varie azioni Il suolo conferisce valore al vino dai grappoli migliori, il vino migliore SCIENZA Tecnologia e innovazione hanno campo libero e sono prioritarie NON SONO COSI’ DISTANTI Se si è orientati al prodotto si vuole trarre il meglio dalle proprie uve Se si vogliono esprimere le specificità del Terroir del vino si possono aggiungere modifiche che portano al gusto perfetto Filosofia del PRODOTTO Filosofia del TERROIR

MARKETING Strategia “oceano blu” Smettere di battere la concorrenza è l’unico modo per vincerla Innovazione di valore Guardare ai non-clienti Trovare l’oceano blu

Oltrepò Pavese “Oceano Blu” VISIBILE FRUIBILE EFFICACE Oltrepò deve essere Oltrepò deve avere Oltrepò deve creare Un’immagine professionale ed accurata per essere credibile al turista/cliente Il visitatore deve entrare in una atmosfera dove si sente rassicurato e sta bene Fedeltà nel “cliente” Il consumatore potrà sentirsi libero di essere “infedele” nella scelta dei suoi diversi prodotti

Oltrepò Pavese (42 comuni) 55 % sup. vitata Lombardia 3° Area viticola d’Italia 13’269 ettari di viti Unità territoriale 1 Montecalvo Versiggia Rovescala S. Maria della Versa Unità territoriale 3 Casteggio Stradella Unità territoriale 2 Pietra de’ Giorgi Mornico Losana Montù Beccaria Montalto Pavese Borgo Priolo Unità territoriale 4 Rocca Susella Fortunago Rocca de’ Giorgi

Vitigni 1 DOCG 6 DOC 1 IGT Barbera Cabernet –Sauvignon Chardonnay Cortese Croatina Malvasia di Candia Moscato Pinot Nero Pinot Grigio Uva rara Riesling Italico Riesling Renano Sauvignon Vesporina Mornasca 1 DOCG (Oltrepò Pavese metodo Classico) 6 DOC (Bonarda dell’OP; Buttafuoco dell’OP; Casteggio; Pinot Grigio dell’OP; Pinot Nero dell’OP; Sangue di Giuda dell’OP) 1 IGT (Provincia di Pavia)

Potenzialità Territorio Cultura del vino Arte, territorialità diversificate Vitigni importanti e grande varietà Riconosciementi – marchi (denominazioni) Numero cantine di antica tradizione Numero etichette

Oltrepò P. – Aspetti da migliorare Competitività qualitativa Competitività commerciale Troppa frammentazione e rigidità Modernità = abbandono della tradizione Comunicazione Marketing

Oltrepò Pavese Cosa sta facendo: Partnership tra i vari produttori Strumento per promozione del marchio collettivo Superamento della frammentazione e localismo Consorzio tutela vini Oltrepò P. “Cruasè” Comunicazione Marchio collettivo, espressione del rapporto vino-territorio Accresce il valore e permette la promozione del territorio Immagine precisa = Qualità e garanzia Eventi Guide enologiche Internet Pubblicità locale e nazionale

Oltrepò Pavese Cosa bisogna fare La del Brand Strategia di comunicazione ben precisa e pianificata Oltrepò Pavese diventa brand Siti web ora “statici” Troppo istinto, esagerato legame alla tradizione La comunicazione non tiene conto del trend Lo step più debole che vanifica molti sforzi è la comunicazione Strategia di marketing Strategia di prodotto  Distribuzione Prezzo Comunicazione

“La scienza ci spiega come muoverci dal punto A al punto B “La scienza ci spiega come muoverci dal punto A al punto B. Ma il mondo si fa con la fantasia.” A. Einstein