Lo studio della domanda: Individuazione del mercato e segmentazione
L’analisi della domanda (1) Il valore della domanda é il principale indicatore di attrattivita’ di un mercato Mercato potenziale assoluto Domanda globale Mercato potenziale effettivo Domanda di impresa
L’analisi della domanda (2) Domanda globale Mercato potenziale effettivo Limite della domanda globale al crescere degli stimoli di marketing Pressione di marketing
La segmentazione Macro-segmentazione Micro-segmentazione Il sistema economico é molto vasto: é necessario individuare in modo preciso il mercato di riferimento in cui operare Macro-segmentazione Micro-segmentazione
La macro-segmentazione (1) Tecnologie Come produrre Funzioni d’uso Per cosa produrre Gruppi di clienti serviti Per chi produrre
La macro-segmentazione (2) Tipologie di mercati di riferimento: Il mercato Il settore Il business
ES . SOFTWARE ICT – Settore mercato-business Information & Communication Techonologies TELECOMUNICAZIONI MEDIA Information Technologies HARDWARE ASSISTENZA TECNICA SOFTWARE E SERVIZI
La micro-segmentazione All’interno del mercato di riferimento individuato, é opportuno individuare sotto-insiemi omogenei Criteri: Vantaggio perseguito Comportamento d’acquisto Variabili socio-demografiche Stili di vita
Segment. socio-demografica Ripartizione del mercato in base a variabili socio-demografiche Variabili “tradizionali” e “moderne” Vantaggi e svantaggi
Segment. per vantaggi perseguiti Si basa sui vantaggi ricercati Soggetti con profili socio-demografici differenti possono avere esigenze comuni I benefici tendono a variare fortemente in base all’occasione d’uso Vantaggi e svantaggi
Segment. comportamentale Si basa sui diferenti comportamenti d’acquisto dei potenziali clienti Variabili “tradizionali” e variabili “moderne” Vantaggi e svantaggi
Segment. per stili di vita (1) Riguarda solo mercati di consumo (B2C) Segmenta la domanda sulla base di fattori valoriali, motivazionali, psicologici, ecc… Vantaggi e svantaggi
Segment. per stili di vita (2) Sinottica EURISKO: la Grande Mappa
Segment. per stili di vita (3) Modello A.I.O. Attivita’ Interessi Opinioni A differenza del modello di Eurisko, non si considerano i valori, in quanto interni agli individui e difficili da misurare
Targeting (1) Dopo la segmentazione, é opportuno scegliere in quale(i) segmento(i) operare Le tecnologie informatiche permettono di attuare strategie piu’ efficaci rispetto al passato
Targeting (2) Strategie competitive tradizionali Ampiezza del mercato Grado di differenziazione Basso Alto Limitata Elevata Marketing standardizzato Marketing concentrato Marketing di nicchia Marketing differenziato Strategie competitive tradizionali
Targeting (3) Strategie competitive sul web Ampiezza del mercato Grado di differenziazione Basso Alto Limitata Elevata Marketing standardizzato Marketing concentrato Marketing di nicchia Marketing differenziato Marketing personalizzato Strategie competitive sul web
Targeting e vantaggio competitivo Ambito competitivo Fonte del vantaggio competitivo Molti segmenti di mercato Pochi Basso prezzo Differenziazione focalizzata Leadership costo di costo Unicit à del prodotto integrazione
Rappresenta l’immagine dell’azienda agli occhi dei potenziali clienti Posizionamento Rappresenta l’immagine dell’azienda agli occhi dei potenziali clienti Rispetto a un prodotto/servizio concorrente Rispetto a particolari atttibuti Rispetto al rapporto costi/benefici Rispetto alle occasioni d’uso Rispetto al mercato obiettivo
L’ambiente competitivo Impresa e concorrenti diretti Fornitori Clienti Prodotti sostitutivi Potenziali entranti Settore in senso stretto
Verso nuovi modelli di impresa Gestione degli approvvigionamenti Gestione delle risorse umane Gestione della tecnologia Gestione delle infrastrutture aziendali Logistica in entrata Produzione Logistica in uscita Marketing e Vendite Servizi Valore creato