Università degli Studi di Pavia Facoltà di Lettere e filosofia, Scienze politiche, Giurisprudenza, Ingegneria, Economia Corso di laurea interfacoltà in Comunicazione Interculturale e Multimediale LA PUBBLICITÀ ESTERNA: EVOLUZIONE E REALTÀ ATTUALE Relatore: Chiar.mo Prof. Anton Peter Margoni Correlatore: Chiar.mo Prof. Paolo Costa Tesi di laurea di Anna Ilaria Lazzeri anno accademico 2008/09

LA PUBBLICITÀ ESTERNA NE RAPPRESENTI INDUBBIAMENTE LA FORMA PIÙ ANTICA NASCITA E DIFFUSIONE DELLA PUBBLICITÀ L’esigenza di pubblicizzare prodotti, attrattive e luoghi di divertimento ha origini antiche. È difficile stabilire il momento esatto in cui è nata la pubblicità ma possiamo dire che: LA PUBBLICITÀ ESTERNA NE RAPPRESENTI INDUBBIAMENTE LA FORMA PIÙ ANTICA POMPEI ERCOLANO ROMA

DUE SCOPERTE IMPORTANTI XV SECOLO GUTENBERG STAMPA A CARATTERI MOBILI INIZIANO A ESSERE AFFISSI I PRIMI MANIFESTI XIX SECOLO CROMOLITOGRAFIA MANIFESTI DI GRANDE FORMATO E COLORATI

‘800 MANIFESTO MURARIO D’AUTORE FRANCIA PUBBLICITÀ COME FORMA D’ARTE JULES CHÉRET HENRI DE TOULOUSE LAUTREC

DALLA FRANCIA IN EUROPA IN ITALIA Testa Cappiello Dudovich Depero Mataloni Chini Terzi Boccioni Villa Metlicovitz

TRA I PRINCIPALI MEZZI UTILIZZATI OGGI TROVIAMO: FORME TRADIZIONALI L’affissione: poster, trèspoli, stendardi La pubblicità dinamica: all’interno e all’esterno dei vagoni e vetture personalizzate La cartellonistica: a carattere permanente o semestrale Pubblicità aerea: striscioni trainati da aerei, elicotteri, palloni aerostatici Pannelli luminosi: poster, scritte e pensiline luminose

FORME INNOVATIVE Cartelloni digitali Display governati da server in grado di cambiare il contenuto in modo immediato e di inviare lo stesso messaggio a più schermi COME NEL CASO DI: Sistema touch screen sui carrelli ideati da Bloom store Vetrine in movimento (Toyota e Peuterey) Shoe fitting virtuale nei camerini di Adidas

Segmentazione a livello geografico CARATTERISTICHE Mezzo esclusivamente pubblicitario Non inserito in altri contesti Visibilità Grandi dimensioni dei manifesti Segmentazione a livello geografico Scelta della località Realizzazione di pretest Flessibilità Supporto di altri mezzi Complementarietà Packaging Riconoscimento Digital signage Gioco Target group definiti Bassi costi per contatto

Analisi degli investimenti pubblicitari per mezzo CONFRONTO TRA LA PUBBLICITÀ ESTERNA E GLI ALTRI MEZZI DI COMUNICAZIONE Analisi degli investimenti pubblicitari per mezzo Dal confronto con gli altri mezzi emerge : Un investimento concentrato nel mezzo televisivo Una riduzione degli investimenti sul mezzo stampa Una situazione sostanzialmente immutata per radio e outdoor

Analisi investimenti per settore e per mezzi Outdoor: automobili e abbigliamento Televisione: gestione casa, alimentari, bevande, cosmetici Stampa: abbigliamento, viaggi, abitazione,servizi professionali

1. Briefing: analisi delle caratteristiche essenziali PIANIFICAZIONE DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA Possiamo suddividere il lavoro di pianificazione per fasi. 1. Briefing: analisi delle caratteristiche essenziali PRODOTTO Caratteristiche differenzianti: valori di marca metodo di utilizzo imballaggio composizione prezzo aspetto innovativo marche concorrenti brevetti

Bisogna poi tenere presente: in che modo una marca viene percepita dai consumatori Che cosa si aspettano In quali elementi si ritrovano PRETEST conoscere l’ambiente conoscere le aree competitive Area verticale Area orizzontale Segmento Nicchia

area di copertura e diffusione locale nazionale Marca globale transnazionale distribuzione e rete di vendita marche concorrenti e loro strategia di vendita

Nel caso della pubblicità esterna si dovrà: Identificare l’area dove condurre la campagna Identificare i comuni Identificare i concessionari identificare gli impianti e la tipologia Quanti manifesti si intende utilizzare Quali sono i punti più frequentati

2. Risoluzione dei problemi e definizione degli obiettivi Lancio di un nuovo prodotto Consolidamento di un prodotto già esistente Evoluzione e affermazione di una marca in altre aree geografiche Problemi: Istituzionali Finanziari Di strategia Di marketing mix: Obiettivi: Prodotto Prezzo Packaging Distribuzione Promozioni Pubblicità

3. Il media planning Perché una strategia si riveli efficace deve rispondere a determinati requisiti: A chi target di riferimento Dove mezzi GPR: numero contatti che si possono ottenere in un arco temporale OTS numero di volte che un target può ricevere un messaggio Come livello di pressione/frequenza Quando stagionalità A quali prezzi budget

3. Attuazione della campagna FASE CREATIVA 4.Misurazione dell’efficacia di una campagna impatto campagna memorizzazione Post test comprensione dei messaggi veicolati condivisione dei modelli proposti tasso di gradimento e stimolo all’acquisto

soprattutto a supporto e accompagnamento di altre campagne e CONCLUSIONI Nonostante il maggior numero di investimenti sia oggi rivolto al mezzo televisivo, la pubblicità esterna continua a ricoprire un ruolo importante anche grazie alle opportunità offerte dalle nuove tecnologie, rivelandosi efficace soprattutto a supporto e accompagnamento di altre campagne e in particolar modo per il lancio di nuovi prodotti, attraverso quella che Depero definì “Arte gioconda, spavalda, esilarante, ottimista.”

Grazie per l’attenzione!!!