Laboratorio Anci Il brand territoriale come strumento di promozione integrata del territorio Oderisi Nello Fiorucci n.fiorucci@cstassisi.eu Assisi, 4-5-6-aprile 2013

La competizione fra territori Spostamento competizione dal livello aziendale (fra imprese e fra reti di imprese) a quello territoriale. Stati, regioni, città ed altre aree territoriali dotate di una governance si scontrano per accaparrarsi risorse limitate, investimenti economici, professionalità e competenze e per attirare turisti (Porter, 1990)

La competizione fra territori Governance e management di un territorio/destinazione turistica devono sempre più ispirarsi a modelli di gestione imprenditoriali Adozione di logiche gestionali market driven delle risorse disponibili, basate sui principi della integrazione fra stakeholder e settori produttivi Territori e destinazioni assumono il ruolo di “soggetti competitivi”

La competizione fra territori Opportunità di applicare gli strumenti del marketing e di sviluppare un brand territoriale, basato sulle più rilevanti peculiarità del territorio valutate dal punto di vista dei target prescelti (residenti, stakeholder territoriali, investitori, turisti, …) Marketing del territorio

Il marketing territoriale: definizione Insieme di attività volte a potenziare la posizione competitiva del territorio per attrarre investimenti produttivi, migliorarne l’immagine ed accrescere il benessere della popolazione (Paddison, 1993) Metodo per interpretare e gestire l’insieme dei processi, progetti e strumentazioni necessarie per realizzare gli obiettivi strategici dello sviluppo dell’area

Il marketing territoriale: definizione Strumento di marketing intelligence Metodo per attivare processi di collaborazione fra i diversi stakeholder territoriali Metodo per la gestione integrata delle risorse dell’area per differenziarsi dai territori concorrenti

Il marketing territoriale: definizione Il marketing del territorio comprende la pianificazione sistematica, la gestione ed il controllo di tutte le relazioni e di tutti i rapporti di scambio di servizi tra il territorio di riferimento ed i propri mercati Marketing urbano City marketing Marketing prodotti tipici Destination marketing

Il marketing territoriale: obiettivi Definire il corretto mix di caratteristiche strutturali e servizi offerti dall’area Promuovere l’immagine del territorio per farne percepire il valore distintivo ai potenziali utilizzatori Stabilire un efficace sistema di incentivi per gli attuali e potenziali utilizzatori dell’offerta del territorio Individuare modalità efficaci di distribuzione dell’offerta territoriale (Kotler, Haider, Rein, 1993)

La competizione fra territori: place brand Ogni luogo trasmette una serie di significati e di valori che si traducono spontaneamente in una marca. La marca di un territorio rappresenta tutti i valori culturali, sociali, economici, turistici ed urbanistici dello stesso

La competizione fra territori: place brand Fattore/premessa fondamentale di una strategia di marketing del territorio è la creazione e sviluppo di una marca del luogo (place brand) Esaltazione delle “diversità” rispetto ai competitor attraverso la valorizzazione dei fattori tangibili ed intangibili di attrattiva

Place brand: definizione di marca Promessa implicita di qualità/valore che il cliente si aspetta dal prodotto (brand equity) che determina o almeno influenza l’acquisto da parte di specifiche tipologie di consumatori

Place brand: funzioni della marca Elemento che meglio riesce a qualificare l‘intangibilità associata al territorio e/o alla destinazione, alle linee di prodotto e alle singole imprese Potente intangible asset che crea relazioni emozionali con la domanda e sviluppa legami di fedeltà

Place brand: brand equity Conoscenza della marca da parte dei consumatori (brand awareness) e relativo posizionamento Qualità percepita e reputazione Capacità di creare associazioni con simboli, testimonial, elementi tangibili ed intangibili che caratterizzano prodotti, imprese e luoghi Brand Equity Familiarità Awareness Disponibilità Immagine Personalità Fedeltà Preferenza

Place brand: brand equity Capacità della marca di estendere i propri effetti ad una pluralità di linee di prodotto Fedeltà alla marca, attraverso la capacità di soddisfare il cliente e di creare con lo stesso una relazione intensa e duratura

Place brand: elementi identificativi Cultura (beni e attività culturali) Presenza di marchi di prodotto e di origine Persone: attori, sportivi, artisti e la popolazione nel suo complesso ne sono i testimoni. Fondamentale, la capacità di essere accogliente Turismo: azioni promozionali e passa parola Capacità di attrarre investimenti, imprese, lavoratori

Place brand: processo di costruzione e gestione Fase 1 Comprensione e identificazione dell’identità esistente. L’immagine e le azioni per influenzarla devono partire dai caratteri identitari del luogo, valutati in maniera diversa dai diversi segmenti di domanda Analisi ed individuazione del valore offerto dalla marca (brand equity)

Place brand: l’immagine T U R S C A “Idea/valore, esatta o errata, vera o falsa, immaginata o vissuta che la domanda turistica percepisce su di un’area, paese o località di destinazione, sulle attrattive che essa possiede (cosa c’è), sulle attività turistiche che vi si possono svolgere (cosa fare) e sulle condizioni generali e specifiche in cui tali attrattive possono essere fruite (come)” Peroni, 2008 “Modello mentale che esprime le nostre credenze e la nostra comprensione di un fenomeno o di una situazione" (Normann, 1992)

Place brand: l’immagine Marca della destinazione Informazione generali dei media sull’area Informazione dei media su attrazioni/eventi Esperienze personali Precedenti visite Passa parola (fisico e virtuale) Principali determinanti IMMAGINE Marca della destinazione POSIZIONAMENTO Capacità di influenza su Filtro delle percezioni Qualità attesa Processo decisionale d’acquisto Qualità percepita 18 18

Place brand: l’immagine In campo turistico l’immagine e la marca (o meglio la serie coordinata di marche) che rappresentano ed identificano una destinazione turistica si ricollegano ai fattori di attrattiva ed alla qualità e varietà dei servizi richiesti dal turista Fonte: G. Peroni, Fondamenti di marketing turistico territoriale, FrancoAngeli, 2008

Interazione e overlapping delle place images Immagine qualità di vita Immagine generale destinazione Immagine qualità ambientale Immagine qualità culturale Immagine turistica Immagine singoli impianti o servizi Immagine prodotti tipici Immagine turismi special interest

Elementi caratterizzanti l’immagine/identità Attributi cognitivi Attributi affettivi Diversità Autentico/Artificiale Quantità e attrattività risorse Tipico/Generico Paesaggio – ambiente antropizzato Divertimento/Noia Ambiente naturale Tranquillità/Stress Qualità ambientale Coinvolgimento emozionale/Apatia Clima Depressione/Euforia Cultura locale – storia e arte Gradevole/Sgradevole Stile di vita e tradizioni Trendy/Demodé Senso di ospitalità popolazione Soddisfazione/Insoddisfazione Accessibilità Sicurezza Varietà delle offerte proposte   Gastronomia – prodotti tipici Shopping Qualità strutture ricettive Altri elementi di special interest

Place brand: processo di costruzione e gestione Fase 2 Individuazione segmenti di domanda scelti come target strategici e identificazione, di conseguenza, dei significati ed obiettivi della marca, nonché della value proposition (benefici tangibili ed intangibili) intorno a cui costruire la relazione con il cliente Costruzione dell’identità di marca (brand identity) del luogo/destinazione turistica

Place brand: processo di costruzione e gestione Fase 2 BRAND IDENTITY Core identity Extended identity Multidimensionalità della destinazione

Place brand: processo di costruzione e gestione Fase 3 Posizionamento della marca nella mente del target di domanda prescelti Generare una percezione di vantaggio e creare una relazione emotiva fra i luoghi ed il potenziale visitatore attraverso una consapevole e mirata offerta di valore. Scelta di un numero limitato di componenti della marca su cui puntare nelle attività di comunicazione

Place brand: processo di costruzione e gestione Monitorare costantemente la web reputation della destinazione Fase 4 WEB REPUTATION Somma delle convinzioni, idee, impressioni, opinioni e percezioni che il mercato ha di una destinazione: influenza le decisioni dei potenziali turisti e condiziona l’attenzione del mercato (Ejarque, 2013) La reputazione di una destinazione non è il frutto di quello che la destinazione dice di sé ma di quello che i turisti raccontano (Travel Generated Content)

Politica di marca Insieme delle scelte di marketing, gestionali, produttive, distributive e dirette ad affermare, caratterizzare e posizionare, nel lungo periodo, la destinazione o l’azienda turistica. Sottolinea i vantaggi competitivi attraverso cui la destinazione intende raggiungere il successo. Circoscrive il terreno sul quale la concorrenza deve confrontarsi

Politica di marca: vantaggi Differenziazione rispetto a territori/destinazioni concorrenti Segmentazione del mercato più efficace Maggiore efficacia della comunicazione al mercato Disponibilità a riconoscere un premium price da parte dei turisti Maggiore potere contrattuale con i distributori Fidelizzazione degli ospiti trasformati in testimoni Attivazione processi di crescita qualitativa del sistema di offerta globale Attrazione investitori

Politica di marca: criticità Limitatezza risorse economiche e manageriali Scelta di modelli di governance adeguati a gestire la strategia di destinantion brand, assicurando coordinamento e continuità delle azioni Incoerenza fra decisione di creare un brand territoriale e attuazione della strategia di branding, limitandosi esclusivamente ad attuare le attività promozionali e di design

Politica di marca e pubblicità alla marca Pubblicità alla marca: tutte le azioni intraprese per affermare e comunicare le scelte della politica di marca e per sintetizzarle in un logo che tutte le richiami e trasferisca sia ai prodotti che ai loro rivenditori e consumatori

Place brand: brand management Il brand esprime un’ampia serie di attributi che, nella mente del consumatore, sono evocati da una sintetica espressione grafica detta “logo” (nome, marchio o disegno) che serve ad identificare la località o la destinazione cui ci si riferisce, insieme a tutti i suoi caratteri Brand name Logo Pay off Lettering e wording Simbolo Picturing Cromatismo Sonorità Prodotto e packaging Pubblicità Testimonial Fonte: G. Peroni, Fondamenti di marketing turistico territoriale, FrancoAngeli, 2008

Destinazione e marca Brand system Attività di branding Non solo un marchio, un logo, un pay-off, ma un sistema complesso funzionale alla creazione di un’immagine e di un’esperienza che sia capace di trasmettere un sistema di valore e un posizionamento Complesso delle attività volte a personificare e comunicare il posizionamento della destinazione 31 31

Place brand system Creazione e gestione nel tempo di un articolato brand system funzionale alla creazione di un’immagine e di un’esperienza capace di trasmettere un sistema di valore e un posizionamento

Place brand: differenze dal branding di prodotto 1. Struttura proprietaria: per i territori non può parlarsi di un proprietario/imprenditore, ma di soggetti responsabili a diversi livelli della governance territoriale e di stakeholder (altre istituzioni, imprese, associazioni culturali e sociali, comunità locale, ecc.)

Place brand: differenze dal branding di prodotto 2. Maggiore complessità delle variabili su cui intervenire e dei processi operativi 3. Maggiore durata delle strategie di intervento sull’immagine di un territorio 4. Complessità della valutazione degli effetti: non esistono voci di bilancio chiare (ricavi, costi, profitti)

Sistema turismo e destinazione turistica Una destinazione turistica è il sottosistema (del sistema turismo) localizzato presso il luogo di consumo dell’offerta turistica Un’offerta turistica è il risultato dell’esecuzione di un sistema di processi di business più vasto (sistema turismo). Destinazione Sistema turismo Offerta turistica

Destinazione turistica: responsabilità governance I processi di business sono eseguiti da diversi tipologie di soggetti (imprese turistiche, istituzioni, altre imprese ...). Per il destination management i processi chiave sono quelli condivisi da più soggetti (processi inter-organizzativi). Essi costituiscono l’oggetto specifico della governance della destinazione 36

Destinazione turistica: responsabilità governance La governance di una destinazione è espressa da una specifica organizzazione (Destination Management Organization - DMO) guidata dal destination manager. Data la natura del sistema-destinazione l’approccio alla governance è di tipo meta-management

Destinazione turistica: strategy driven Un destination management è efficace nella misura in cui persegue una strategia della destinazione. Una destination strategy, in ragione dell’approccio di meta-management, è di gran lunga più complessa di una classica business strategy

Destinazione turistica: la gestione Problema centrale La gestione strategica di una destinazione è resa complessa dall’assenza di vincoli gerarchici formali fra gli attori e dalla scarsa consapevolezza dell’interdipendenza economica dei diversi soggetti dare una dimensione collettiva alle decisioni e alle azioni di un aggregato di attori che operano in condizioni di interdipendenza ma anche di autonomia

Destinazione turistica: la gestione Individuazione di un soggetto in grado di orientare e regolare il comportamento del sistema Promozione di forme di cooperazione fra i diversi attori locali e predisposizione di strumenti per favorire l’autoregolazione dei soggetti

Destinazione turistica La destinazione si configura come un prodotto turistico complesso dal punto di vista della domanda e deve operare come forma di offerta complessa, frutto degli sforzi congiunti e coordinati dei diversi soggetti coinvolti per promuoverla nel suo insieme Fattore chiave di successo Capacità degli operatori turistici di raggiungere una visione sistemica e strategica traducibile in politiche e azioni coordinate

La competizione fra territori nel turismo Una destinazione è competitiva se dispone di un “appeal” capace di generare un’esperienza turistica superiore a quella offerta da territori alternativi e, quindi, concorrenti. Ogni destinazione deve posizionare i propri prodotti, cercando di attribuire ad essi carattere e personalità.

Competitività di una destinazione turistica Chiave del successo diventa il prodotto, ossia l’attrattiva, il motivo per il quale il turista sceglie la destinazione. La destinazione deve promuovere il territorio in un’ottica di fruizione turistica, configurandosi come contenitore di linee di prodotto gestito con criteri di mercato Prodotti ed offerte turistiche di tipo esperienziale, costruite sulle motivazioni

Competitività di una destinazione turistica Il cuore della competitività deve essere costruito sulla capacità di trasformare le risorse o gli attrattori della destinazione in prodotti coerenti con i clienti-target

La competizione fra territori nel turismo Le destinazioni devono operare come sistemi di prodotto “targetizzati”. Questo passaggio richiede un salto “culturale”, poiché gli attori locali (pubblici e privati, profit e non-profit) devono accettare di “fare sistema”

Un modello di riferimento: Virgin Group Lifestyle 22 imprese – 12 settori Media & Mobile 12 imprese – 3 settori Money 3 imprese People & Planet 12 imprese – 3 settori Music 12 imprese – 3 settori Travel 11 imprese – 9 settori

Place brand: destination brand Creazione di una marca turistica territoriale (destination brand) forte e riconosciuta Punto di partenza per il successo delle strategie di destination marketing Variabile strategica estremamente complessa da gestire

Place brand: destination branding Attività diretta a raggiungere un vantaggio competitivo mediante Management risorse territoriali Management immagine della destinazione Management reputazione della destinazione

Place brand Scelta strategica: Investire per costruire un place brand Non investire sul brand, ma sulle qualità del territorio

Place brand 1. Investire per costruire un place brand

Place brand 1. Investire per costruire un place brand

Place brand 2. Investire sulle qualità del territorio Politiche formative dirette a operatori privati e pubblici Sistema di valore della destinazione Adozione di norme tecniche volontarie: sistemi gestione qualità e di certificazione internazionali (ISO) Definizione di marchi turistici territoriali locali e di “carte dei servizi turistici” Definizione di “disciplinari di prodotto” e dei relativi “marchi di prodotto” Adozione di sistemi di gestione ambientale e marchi ambientali 52

Place brand 2. Investire sulle qualità del territorio

Place brand 2. Investire sulle qualità del territorio: RES TIPICA

Place brand 2. Investire sulle qualità del territorio

Certificazioni e appeal turistico di un territorio Questione chiave Quale influenza esercita il place brand e/o la certificazione delle qualità territoriali sulla decisione della destinazione di vacanza?

Considerazioni finali Tendenza dei territori a collezionare marchi di qualità culturale, ambientale, turistica, ecc. motivati dall’aspettativa di ottenere benefici socio-economici. Sembra essere data per scontata una positiva ricaduta in termini economici indotta, principalmente, dalla possibilità di attrarre nuovi flussi di turismo Sottovalutazione delle criticità

Certificazioni e appeal turistico di un territorio Criticità Complessità della creazione di un brand ed alti costi Possibile contraddittorietà con obiettivi pianificati dal governo territoriale Conoscenza superficiale dei marchi da parte dei potenziali turisti Esplosione dei marchi di qualità territoriali: perdita di specificità dei criteri di certificazioni Riconoscimento di un elevato valore all’offerta territoriale, ma non ai marchi

Considerazioni finali Per un territorio non esiste automatismo fra politiche di place brand e di acquisizione di marchi di qualità e l’effettivo ottenimento di un vantaggio competitivo. Diversi studi indicano che molto dipende dalla capacita di gestire nel tempo la strategia di branding in maniera coerente con la strategia globale di sviluppo dell’area

Considerazioni finali Le autorità locali devono “capitalizzare” gli effetti delle attività di place branding dotandosi di strategie di sviluppo e di strumenti di pianificazione e regolazione degli usi del territori adeguate ad ottenere effettivamente ricadute positive sul territorio Da evitare: banalizzazione dei valori trasformazione dell’autentico in artificioso

Considerazioni finali Il turismo può agire come catalizzatore di sviluppo economico trasformando valori culturali, estetici, ambientali in valori economici. Inevitabilmente esercita pressioni negative sulle risorse paesistiche, culturali ed ambientali. Per evitare ricadute negative, i flussi turistici devono essere gestiti attraverso una corretta programmazione dello sviluppo turistico, allineata ai principi della sostenibilità e al riconoscimento della centralità del territorio del suo valore identitario.