Adico in collaborazione con: invita al seminario/dibattito                                                                                                           invita al seminario/dibattito La pubblicità costa!!! Come ottimizzare la Comunicazione: le opportunità offerte dalle Ricerche di Mercato Giovedì 29 Giugno

il profilo dell’azienda

COME NASCE TNS INFRATEST NEL MONDO Nel 1997 la Società inglese Taylor Nelson si fonde con la francese Sofres, dando vita a Taylor Nelson Sofres (TNS). Nel 2003 TNS acquisisce il Gruppo internazionale NFO; la fusione diventa operativa nel 2004. IN ITALIA Nel 1968 l’americana Burke approda in Italia, negli anni ’90 viene acquistata dai tedeschi di Infratest diventando Infratest Burke e poi NFO Infratest nel 2001. Nel 1978 nasce in Italia Abacus, che nel 1989 entra a far parte del gruppo Sofres. Nel 2004 TNS Abacus ed NFO Infratest danno vita a TNS Infratest.

IL GRUPPO TNS LEADER NEL MONDO DELLE RICERCHE DI MERCATO Presente in 70 paesi Con oltre 14.000 dipendenti Fatturato: k€ 1.400.000 1° Gruppo mondiale nelle ricerche di mercato ad hoc In Italia: sedi: Milano e Roma dipendenti: 120 fatturato: 25.000.000 di Euro

CONSULENTE PER STUDI DI MARKETING LA MISSION AZIENDALE Proporsi alle aziende ed alle società come: CONSULENTE PER STUDI DI MARKETING Offrire soluzioni informative operative: Per identificare/ottimizzare le opportunità di sviluppo Per rispondere alle sollecitazioni interne ed esterne del mercato Per ridurre i rischi decisionali Fornire informazioni e conoscenze integrate con il processo decisionale aziendale

LE AREE INDAGATE Tendenze socio-culturali; Needs Analysis. SCENARIO IMMAGINE Brand Image; Brand Equity; Corporate Image. Sviluppo di: concetti, nomi, pack, ottimizzazione dei prezzi. PRODOTTO COMUNICAZIONE Sviluppo; pre e post test; tracking. CLIENTI Usage & Attitude; Customer Retention. FORNITORI & IMPIEGATI Studi di fidelizzazione e soddisfazione.

Radio Magazines Outdoor Internet Cinema Inserts Text Messaging Telemarketing Text Messaging Newspapers Cinema Free-To-Air Television Cable Television Satellite Television Cards PRODUCT PLACEMENT Sponsorship Direct Mail Internet Inserts

Siamo di fronte ad una costante crescita di stimoli prodotti attraverso vari e spesso nuovi media Dovuta a sempre più: marche modi di fare comunicazione soldi investiti Ma nonostante questo le Aziende chiedono di avere sempre di più, spesso con budgets più contenuti

Facciamo un passo indietro…

IL “CUORE” DEL MESSAGGIO PUBBLICITARIO: LA MARCA L’obiettivo del marketing è creare e consolidare la salute della marca, dandole VALORE attraverso l’esperienza dei consumatori La leva principale per incidere sull’esperienza e dunque sui comportamenti dei consumatori è la comunicazione pubblicitaria

creare e cementare una solida relazione fra brand e consumatori LA FILOSOFIA DELL’ADVERTISING Per questo l’obiettivo di una campagna pubblicitaria non è semplicemente farsi vedere e trasmettere un messaggio, ma anche e soprattutto creare e cementare una solida relazione fra brand e consumatori

UNA CAMPAGNA PER FUNZIONARE ED “USCIRE DALLA MISCHIA” DEVE…. Catturare l’attenzione Essere ben brandizzata Veicolare il mesaggio in modo interessante Provare o dare dimostrazione della “promise” Consentire ai consumatori di sentirsi vicini e in linea con il brand essere notata e associata alla marca in modo univoco creare una relazione razionale ed emozionale

aumento delle vendite costruzione dell'equity di marca IN MODO DA… generare una risposta nel breve periodo nel lungo periodo aumento delle vendite costruzione dell'equity di marca

La comunicazione pubblicitaria

IL PROCESSO DI REALIZZAZIONE DI UNA PUBBLICITÀ… Strategia Concetto Esecuzione In onda 1. Sviluppo delle strategia di marca e pubblicitaria 2. Progettazione dei concetti pubblicitari 3. Sviluppo dell’idea creativa Then to discuss the advertising development process. Begin with getting the right strategy, then develop concepts, from the winning concept(s) go to developing creative, then plan media and monitor on-air results. 4. Pianificazione media, monitoraggio della campagna

Definire il giusto posizionamento …ED È UN PROCESSO IMPORTANTE! Strategia Concetto Esecuzione In onda Sviluppo della comunicazione Airing della campagna Idea(s) definire la Main Selling Proposition Print ad / Spot in... Concetto La campagna effettivamente on air Stimoli Definire il giusto posizionamento o migliorarlo Verifica Posizionamento inserito in un “format crativo” Posizionamento dell’offerta Che cossa valutiamo? Efficienza della Campagna e del Media mix Effetti di lungo periodo Screening of ideas Post test Tracking AdEffect Context MarketWhys Moduli intercoordinati: AdEval™ System - Context Tool Concept test Pre test Pre version (Animatic) Final version TNS Business Solution

L’approccio qualitativo

Context per una comunicazione che lascia il segno

LA COMUNICAZIONE DEVE LASCIARE IL SEGNO Uno dei principali obiettivi delle aziende è comunicare in modo incisivo ed efficace sui propri brand e prodotti. Uno dei principali timori è investire in una comunicazione che non lascia il segno. ? LA DOMANDA È QUINDI: COME VALUTA-RE L’EFFICACIA REALE DI UNA CAMPA-GNA PER EVITARE QUESTO RISCHIO E VALORIZZARE L’INVESTIMENTO IN COMUNICAZIONE?

LA COMUNICAZIONE E IL CONTESTO DI MERCATO Il limite di molti copy-test qualitativi è quello di analizzare la comuni-cazione del Cliente in se stessa, isolandola “in laboratorio” dal contesto. Una comunicazione che in se stessa sembra gradita al consumatore e coerente con gli obiettivi di comunicazione, può rivelarsi un’arma spuntata quando va poi a confrontarsi nella realtà di tutti i giorni con le comunicazioni di settore. Infatti ogni comunicazione vive in un contesto comunicativo (sociosfera) che ne definisce e influenza pesantemente il signifi-cato e l’efficacia. Non si può quindi prescindere dalle comunicazioni di settore per valutare adegua-tamente e realisticamente l’efficacia di una comunicazione.

QUAL E’ IL VANTAGGIO DI CONTEXT Context di TNS Infratest testa quali-tativamente la comunicazione del Cliente non solo in se stessa, ma anche nel suo rapporto con le comunicazioni di settore. Per verificarne ed accrescerne l’efficacia reale nel contesto comunicativo in cui andrà a “lavorare”. CONTEXT potenzia la valutazione della comunicazione, per rendere il messaggio realmente più efficace

A CHE COSA SI APPLICA CONTEXT Context si applica a tutte le principali forme di comunicazione utilizzate dal marketing. In particolare: Comunicazioni televisive, radiofoniche, stampa, ecc. Pack ed etichette. Loghi

QUANDO SI APPLICA CONTEXT può essere utilizzato: In pre-test: per identificare e finalizzare, fra più alternative, la comunicazione più efficace nel perseguire gli obiettivi attesi. In post-test: per identificare le aree di debolezza della comunicazione e/o le possibili evoluzioni future.

QUAL E’ LA METODOLOGIA DI CONTEXT In preparazione alla ricerca: vengono identificate con il Cliente le 2-4 comunicazioni con-correnti più significative per investimenti, posizionamento del brand/prodotto, quote di mercato, ecc. e/o le comunicazioni precedenti più significative/importanti del Cliente stesso. Nel caso del pre-test, viene elaborata dal Cliente la nuova ipotesi di comunicazione: solitamente in più versioni alternative sotto forma di lay-out/story-board Nel caso del post-test, si utilizza la comunicazione in forma definitiva (filmato, stampa, ecc.)

QUAL È LA METODOLOGIA DI CONTEXT - L’ANALISI DEL MATERIALE COMUNICAZIONE DEL CLIENTE La comunicazione del Cliente viene sottoposta alla analisi approfondita del copy-test qualitativo, attraverso focus group. Questa analisi viene integrata e potenziata da un’analisi desk di tipo socio-semiotico, applicata sia alla nuova comunicazione del Cliente che a quelle settore/contesto CONTESTO DI MERCATO (comunicazioni di settore)

QUAL È LA METODOLOGIA DI CONTEXT L’integrazione dei due approcci consente di: verificare la coerenza/adeguatezza della comunicazione ai codici espressivi e ai temi “irrinunciabili” del settore; verificare, nello stesso tempo, la sua capa-cita di differenziarsi (per stile e/o contenuti) dalle comunicazioni concorrenti, assumendo una personalità autonoma che garantisca impatto ed efficacia; verificare eventualmente il grado di coerenza ed evoluzione nei confronti delle precedenti comunicazioni del brand; fornire un out-put molto operativo per ottimizzare la comunicazione.

CHE COS’E’ LA SOCIO-SEMIOTICA Analizzava i segni (immagini, suoni, scritte, simboli) mediante i quali uno strumento di comunicazione “parla” al consumatore. La SOCIO-SEMIOTICA Analizza anche la relazione dello strumento di comunicazione con il contesto in cui è collocato. In particolare con la sociosfera culturale della quale fa parte (ad esempio, la comunicazione pubblicitaria dell’area merceologica di riferimento). Per valutarne le potenzialità in quel contesto.

COME AVVIENE L’INTEGRAZIONE CON LA FASE QUALITATIVA Fase Socio-Semiotica Desk Fase Qualitativa Analisi delle nuove comunicazioni e delle comunicazioni “di contesto/settore”. Identificazione degli elementi salienti/caratterizzanti. Test mediante gruppi/colloqui delle nuove comunicazioni. Focalizzazione sugli elementi enucleati dalla socio-semiotica. Riflessione congiunta delle due équipe, socio-semiotica e qualitativa, per l’elaborazione dei risultati e la formulazione delle conclusioni in chiave operativa

Perchè è importante il pre test? L’approfondimento quantitativo

IL RUOLO DEL PRE TEST È QUELLO DI identificare se il copy è adatto per essere mandato on air o quale è il migliore fra un ventaglio di proposte Fornire sia dei warning specifici per lo sviluppo e l’ottimizzazione del copy sia delle linee guida più generali utili anche per il futuro Massimizzare il “ROI”, ovvero il ritorno dell’investimento sviluppato

E IL RUOLO DI ADEVAL È INFATTI MISURARE L’EFFETTO DELLA COMUNICAZIONE… “coinvolgimento” Idea creativa integrata con la marca L’idea creativa/ il messaggio coinvolge l’audience .. AdEval ci permette di capire i meccanismi di interrelazione This brings us to the central concept of the effect measures behind AdEval – the AdEval Scale. “Motivazione” Costruzione della relazione Marca/consumatore

CAPACITA’ DI ATTIRARE L’ATTENZIONE secondo i principi TNS, la creatività dev’essere quindi valutata su queste 5 aree-chiave: MOTIVATION COINVOLGIMENTO LEGAME CON LA MARCA MESSAGGIO CAPACITA’ DI ATTIRARE L’ATTENZIONE

Impatto e contenuti di ricordo Diagnostica Coinvolgimento Motivation Brand Positioning (rational & Emotional)

Minimizzare I rischi mentre si massimizza l’efficacia ADEVAL™ COMBINA una valutazione della performance overall della pubblicità (‚numeri‘) offrendo la possbilità di... misurare il potenziale della pubblicità per predirne il successo  capire gli effetti del messaggio sul target group identificare possibili strade di miglioramento avere informazioni generali su come lavora la comunicazione di marca con dettagliati insights sulla reale comprensione & sugli effetti generati dal suo messaggio (‚significati‘) Minimizzare I rischi mentre si massimizza l’efficacia Questo significa: !

? RISPONDENDO ALLE DOMANDE CHIAVE La campagna verrà notata? Cosa/Come comunica la campagna? E’ ben collegata al Brand? Quanto è efficace la campagna? Quali aspetti amplificano/limitano gli effetti della campagna? ?

COS’È ADEVALTM IN POCHE PAROLE... AdEvalTM è un sistema di pre test cioè una ‘scuola’ per le marche che fanno comunicazione fornisce validi benchmarks con cui confrontarsi/confrontare le proprie campagne analizza l’insieme degli elementi che stanno ‘dietro’ I singoli indicatori, verificando e spiegando la storia di cui la comunicazione ci parla non solo ci dice ‘bene’ o ‘male’, ma soprattutto perchè e come migliorare Communications Research Center

… ma, soprattutto, FUNZIONA! …ED INOLTRE è uno dei sistemi leader mondiali grazie a validate corrispondenze con le performance “in-market” è disponibile attraverso il network TNS in più di 70 paesi in tutto il mondo ha un solido database di oltre 9,500 pre-tests è uno strumento perfetto per supportare lo sviluppo creativo dell’advertising in tutte le sue fasi (dal concetto al film finito) è adatto a tutti i media Lavora molto bene anche Online – già studiato per il futuro … ma, soprattutto, FUNZIONA!

VALIDATO! un elevato AdEval™ score significa un più elevata risposta in termini di vendite! AdEvalTM Score 50% 25% 10% 0% + - ++ +++ Top:   aumento delle vendite Anche il miglior media planner non può far nulla se non ha nulla da dire!

I dettagli della metodologia

IL FLUSSO DI INTERVISTA (1) Reclutamento e verifica delle quote ESPOSZIONE AD UN REEL DI COMUNICAZIONI “Intrusive Interest” Impatto (confronto con i benchmarks) “Ricordo spontaneo e sollecitato” delle pubblicità 1st Visual e recall playback del copy Diagnostica RI-ESPOSIZIONE DEL SOLO FILMATO IN TEST 3

IL FLUSSO DI INTERVISTA (2) 2nd Visual e recall playback del copy Diagnostica Domande AdEvalScale Gli effetti della campagna (confronto con i benchmarks) Likes e Dislikes Adeval On line “Slider” Le reazioni frame by frame Riconoscimento sollecitato – decodifica del messaggio sollecitata - Verifica emozionale… Domande ad hoc Comportamenti di consumo 4

LE CARATTERISTICHE DELLO STUDIO Numerosità campionaria 130 respondenti per ciascun test monadico (la numerosità consigliata è 150) Caratteristiche del campione: users di categoria Metodologia: face-to-face o on-line Nell’opzione FTF possibili alternative da definirsi sulla base del target in hall in home in office 66

Per essere di fronte ad una buona comunicazione LE AREE DI ANALISI 1. Intrusive Interest e ricordo spontaneo 2. coinvolgimento e motivazione: AdEval™ Scale 3. i contenuti di ricordo e l’identificazione dei key drivers 4. restituzione spontanea dell’idea creativa e della strategia già alla prima esposizione Per essere di fronte ad una buona comunicazione dobbiamo soddisfare positivamente tutte e 4 le condizioni!

LE AREE DI ANALISI 1. Intrusive Interest e ricordo spontaneo 2. coinvolgimento e motivazione: AdEval™ Scale 3. i contenuti di ricordo e l’identificazione dei key drivers 4. restituzione spontanea dell’idea creativa e della strategia già alla prima esposizione

le persone noteranno questa campagna pubblicitaria?

AdEval misura invece l’interesse reale per la campagna. IL PRESUPPOSTO Ogni giorno i consumatori sono esposti a decine di messaggi pubblicitari. Le indagini tradizionali tendono a misurare il “rumore” prodotto da una campagna piuttosto che la sua rilevanza per il target AdEval misura invece l’interesse reale per la campagna. RILEVANZA “INTRUSIVE INTEREST” PERCEZIONE SELETTIVA

Intrusive Interest & ricordo spontaneo totale (visibilità del copy) Esposizione del film in test all’interno di un reel Intrusive Interest “fra tutte le pubblicità che ha appena visto, quale filmato, se c’è uno, le è sembrato interessante? Per cortesia mi indichi sia il prodotto che la marca cui si riferiva la pubblicità che ha trovato interessante” Total Spontaneous Recall “pensandoci nuovamente quali altri prodotti e marche o nomi di aziende lei ricorda di aver visto all’interno del set di filmati che ha visto? Per cortesia mi indichi sia il prodotto che la marca/azienda

LE AREE DI ANALISI 1. Intrusive Interest e ricordo spontaneo 2. coinvolgimento e motivazione: AdEval™ Scale 3. i contenuti di ricordo e l’identificazione dei key drivers 4. restituzione spontanea dell’idea creativa e della strategia già alla prima esposizione

L’advertising coinvolge & motiva? Quanto sarà efficace?

ADEVAL™ SCALE Ricordo + Coinvolgimento + Persuasione La campagna costruisce o rafforza la relazione tra marca e consumatore 3 Ricordo + Coinvolgimento 2 Sia ciò che viene comunicato sia il modo in cui viene comunicato viene ritenuto rilevante, interessante, che merita di essere visto di nuovo solo Ricordo (nessun effetto) 1 I messaggi, gli stati d’animo, le sensazioni vengono comunicati al target

Il risultato di AdEval™ non è un unico punteggio I punti di forza e di debolezza vengono descritti dalla “FORMA” della scala. 4 diverse ipotesi di forme, con valori confrontabili con benchmark di riferimento… … che stanno alla base del processo diagnostico Alta persuasione Bassa Esecuzione distonica Coinvolgente, non persuasiva Persuasi Coinvolti Solo ricordo (nessun effetto)

Dietro alla scala c‘è un modello ad imbuto Attitudine positiva verso il brand Motivation ~ * Non motivati dalla comunicazione By pass* si i benefit proposti sono personalmenti rilevanti? Involvement Curiosità ~ I contenuti proposti sono personalmente rilevanti? La comunicaizone piace? si Contatto con la campagna (informationi codificate) Total sample (tutti gli intervistati)

LE AREE DI ANALISI 1. Intrusive Interest e ricordo spontaneo 2. coinvolgimento e motivazione: AdEval™ Scale 3. i contenuti di ricordo e l’identificazione dei key drivers 4. restituzione spontanea dell’idea creativa e della strategia già alla prima esposizione

quali elementi guidano la motivazione? Che cosa comunica la campagna?

Dobbiamo capire il reale effetto della campagna… …e l’AdEval™ Scale è soltanto il punto di partenza. Un ulteriore approfondimento diagnostico è necessario per determinare … se la comunicazione è in strategia quali elementi guidano gli effetti comunicazionali quali elementi strategici possono migliorare l’ulteriormente tale effetto

DIAGNOSI DELLA COMUNICAZIONE ED ANALISI DELLA CAMPAGNA Viene effettuata un’analisi quali-quantitativa dei contenuti Esecuzione Cosa ha visto/sentito? Interpretazione Che significato ha? Legame col brand Caratteristiche e valori associati al brand

Quali elementi resteranno più impressi? 1° take-out (tutti coloro che ricordano Wella all’interno del reel) Per favore mi dica tutto ciò che ricorda è stato mostrato o detto in questa pubblicità. (per cortesia sia più dettagliato e specifico possibile) Quali altri elementi, idee o impressioni su “Wella” questo filmato le ha trasmesso? “ora le ho fatto vedere il film “shockwaves” una seconda volta. Per cortesia mi indichi tutto ciò che ricorda di questa pubblicità. Per esempio cosa dicevano? Cosa si vedeva? (per cortesia sia più dettagliato e specifico possibile) Quali altri elementi, idee o impressioni su “Wella” le ha trasmesso questo filmato? Take-out totale Ri-esposizione al solo film in test

LE DOMANDE APERTE IN ADEVALTM “L’ARTE DEL DOMANDARE” Solo chi pone domande giuste in un modo appropriato ottiene risposte utili („garbage in – garbage out“) una risposta „utile“ ci dice come e perchè le valutazioni dei consumatori, senza influenze e restrizioni dati da pre categorizzazioni/items: SENZA INFLUENZE: Le domande sono completamente aperte: le persone „ non fanno altro che raccontare“ quello che ricordano riguardo il filmato con le loro parole (le domande non sono direttive) Giudizi personali (likes e dislike) non sono utilizzati per la diagnostica Le risposte sono valuate in relazione con il Motivation score per poterle collegare ad indicatori validati SENZA RESTRIZIONI: Perchè (di solito) le persone raccontano una storia con parole proprie, e questo ci da molto più di quanto ci possa dare un item già pre codificato

Significati qualitativi legati a punteggi quantitativi: una rapida occhiata a quello che facciamo Breakdown del playback in diversi (net) codici:  quante persone citano ciascun elemento? Significati qualitativi (open ends) se è restituito di più dai non motivati  per ciascun intervistato: è motivato o no? punteggi quantitativi (scaling questions) Se è restituito di più dai motivati + - Se è restituito allo stesso modo da entrambi i gruppi Riscostruzione a posteriori di come I diversi pezzi sono messi insieme dai consumatori: che cosa è legato e restituito insieme (‘and’) che cosa non lo è (‘and not’)

AdEval On line moment-to-moment reactions

Definire il giusto posizionamento …ED È UN PROCESSO IMPORTANTE! Strategia Concetto Esecuzione In onda Sviluppo della comunicazione Airing della campagna Idea(s) definire la Main Selling Proposition Print ad / Spot in... Concetto La campagna effettivamente on air Stimoli Definire il giusto posizionamento o migliorarlo Verifica Posizionamento inserito in un “format crativo” Posizionamento dell’offerta Che cossa valutiamo? Efficienza della Campagna e del Media mix Effetti di lungo periodo Screening of ideas Post test Tracking AdEffect Context MarketWhys Moduli intercoordinati: AdEval™ System - Context Tool Concept test Pre test Pre version (Animatic) Final version TNS Business Solution

GLI OBIETTIVI DI ADEFFECT CAMPAGNE MULTI MEDIA verificare le dinamiche complementari e le sinergie dei mezzi in termini di contenuti e azioni sul media target CAMPAGNE SU SINGOLO MEZZO: ottimizzare i GRPs in vista di future waves.

ISOLA GLI EFFETTI SPECIFICI DELLA PUBBLICITA’ COS’E’ ADEFFECT? E’ un modello che... ISOLA GLI EFFETTI SPECIFICI DELLA PUBBLICITA’ CURVE DI RENDIMENTO PER OTS STIMOLO ALL’ACQUISTO RICONOSCIMENTO CONOSCENZA SPONTANEA indipendentemente da altre azioni di marketing (promozioni, mailing, ecc.) STIMA I RISULTATI RAGGIUNTI DALLA CAMPAGNA in relazione alla pianificazione media

COS’E’ ADEFFECT? E’ un modello che... IMPORTANZA PER LA DISPONIBILITÀ ALL’ACQUISTO : STENDE UN BILANCIO DEGLI OBIETTIVI COMUNICAZIONALI DELLA CAMPAGNA valuta L’APPORTO REALE della campagna alla marca tramite le analisi statistiche ADEFFECT sull’immagine di marca

L’EFFICACIA della pubblicità su... COS’E’ ADEFFECT? E’ un modello che... L’EFFICACIA della pubblicità su... TELEVISIONE/RADIO STAMPA Interviste personali o telefoniche Storyboard o riassunto per il riconoscimento Questionario di 20-30 min. Interviste personali in home al target del cliente Riproduzione dell’annuncio per il riconoscimento Questionario di 20 min. AFFISSIONE Interviste personali stradali Riproduzione del manifesto per il riconoscimento Questionario di 10 min.

L’ESPOSIZIONE AI MEZZI COSA MISURA ADEFFECT? LA NOTORIETA’ L’IMMAGINE M A R C L’IMPATTO LE REAZIONI P U B L I T A’ L’ESPOSIZIONE AI MEZZI

"Chi smette di fare pubblicità per risparmiare soldi, è come se fermasse l'orologio per risparmiare tempo" Henry Ford