RETAIL BRANDING & IMAGE Lezioni 2 Dicembre 2015

Gli “effetti collaterali” degli eccessi promozionali (gli insegnamenti ricavabili dalle esperienze internazionali) Rendimenti decrescenti e obsolescenza delle meccaniche (calo efficacia) Peggioramento leggibilità delle scale-prezzo (36% non ricorda nessun prezzo) Riduzione quota di mercato MDD (Italia, UK, Francia, Spagna, Olanda) Eccesso di scelta assortimentale (es. Francia: PMI +4,1%) Allineamento competitivo tra Iper/Super e tra Insegne (sviluppo Discount) 2

Tasso di crescita vendite a valore Lo sviluppo dei Discount in UK (dati a Settembre 2015, distribuzione moderna grocery) Gruppi GDO UK Quota di mercato a valore (%) Tasso di crescita vendite a valore 2015 versus 2014 TESCO 28,2 -1,1% ASDA 16,7 +2,9% SAINSBURY’S 16,2 +0,9% MORRISONS 10,7 -1,4% ALDI 5,6 +17,3% LIDL 4,2 +16,0% Fonte: BBC News, 23/9/2015

L’innovazione dell’offerta di convenienza in UK (la strategia della “Garanzia del Miglior Prezzo”)

La flessibilità della “garanzia del miglior prezzo” Variabili della formula “garanzia del miglior prezzo” Opzioni alternative A quali condizioni? Nessun limite vs vincoli di paniere/spesa minima Quali concorrenti? Tutti vs alcuni – online vs offline Quale prezzo di confronto? Solo prezzo di baseline vs anche promozioni Chi confronta i prezzi? A cura del cliente entro x gg vs confronto automatico Quanto rimborso? Entità massima vs nessun limite Come rimborso? Coupon differito vs sconto immediato

Prezzo di vendita al pubblico Le strategie di pricing nel Retail PERIODO PROMOZIONALE 1 PERIODO PROMOZIONALE 2 PERIODO PROMOZIONALE 3 HI-LO Pricing Every Day Low Price (EDLP) Prezzo di vendita al pubblico Sconto -20% Sconto -30% Sotto costo Tempo (1 anno)

PROMOZIONI E VOLANTINI OGGI PARLIAMO DI…. PROMOZIONI E VOLANTINI

L’escalation promozionale della GDO 2008-2015 (Iper + Super + LSP, mercati LCC) Anni PRESSIONE PROMOZIONALE % vendite in promozione su totale a valore PROFONDITÀ SCONTO % taglio prezzo medio praticato nelle promozioni 2008 21,3 25,7 2009 23,3 25,9 2010 24,2 26,2 2011 24,8 26,6 2012 27,0 2013 27,3 2014 28,6 Pressione Marche IDM 32,8% 2015 (primi 9 mesi) 27,8 26,7 Fonte: elaborazioni su dati IRI

La pressione promozionale negli store format (% vendite in promozione su totale a valore ● mercati LCC) Canali di vendita 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 IPERMERCATO 29,1 30,1 30,8 31,6 32,6 35,3 34,3 SUPERMERCATO 23,8 24,4 25,2 26,5 27,8 28,9 PROSSIMITÀ/LSP 14,4 16,5 16,7 16,9 17,3 19,6 20,1 DRUGSTORE 18,2 20,4 20,9 22,6 25,5 25,1 26,4 DISCOUNT 2,5 4,3 6,7 8,6 9,2 9,6 Media (Iper + Super + LSP) 23,3 24,2 24,8 25,9 27,0 28,6 Fonte: elaborazioni su dati IRI

Le insoddisfazioni dei consumatori verso le promozioni 50,2% Spingono ad acquistare prodotti non necessari 62,4% Sono convenienti solo per alcune categorie/marche 37,4% Vengono realizzate su prodotti in scadenza 38,8% Sono troppo numerose e creano confusione 30,0% Spesso i prodotti scontati sono esauriti 59,8% Sono molto simili in tutti i Supermercati Fonte: CERMES – Università Bocconi, indagini sui consumatori

Totale “media” di comunicazione GDO La centralità del volantino nel media-mix della GDO (% su totale investimenti in comunicazione imprese commerciali) Totale “media” di comunicazione GDO 100,0

20 milioni 12 miliardi 8 Kg/pro-capite 1 miliardo € I “numeri-chiave” dei volantini della GDO (valori totali anno 2013) 20 milioni Persone che consultano i volantini 12 miliardi Copie cartacee distribuite 8 Kg/pro-capite Carta utilizzata per le copie distribuite 1 miliardo € Spese per stampa e distribuzione Fonte: elaborazioni su dati Nielsen e Q-Berg

Le 20 categorie più presenti nei volantini (graduatoria decrescente per % prodotti mediamente presenti in ogni volantino) CARNI FRESCHE VINI DOC-DOCG-IGT FORMAGGI DA TAVOLA SALUMI AFFETTATI (IN BUSTA) MERENDINE BIRRE ALCOLICHE SURGELATI PESCE BISCOTTI BEVANDE GASSATE DETERSIVI PER LAVATRICE SUCCHI DI FRUTTA SURGELATI VEGETALI E FRUTTA PESCE FRESCO TONNO ACQUE MINERALI VERDURE FRESCHE DI IV GAMMA MOZZARELLA YOGURT OLIO DI OLIVA PASTA DI SEMOLA Fonte: elaborazioni su dati Q-BERG PROMOstat - IRI

I modelli di volantino delle Insegne della GDO (valori medi per Insegna ● Ipermercati e Supermercati ● 2013) Modello CONCENTRATO (poche pagine con molti prodotti) Modello CATALOGO (molte pagine con molti prodotti) CRAI DESPAR PAM SIGMA SISA CONAD IPER GALASSIA CARREFOUR AUCHAN PANORAMA SIMPLY SMA ALTO 13,3 Numero medio prodotti per pagina Modello FOCALIZZATO (poche pagine con pochi prodotti) Modello ORDINATO (molte pagine con pochi prodotti) A&O ALÌ UNES DECÒ FAMILA POLI BENNET COOP/IPERCOOP CONAD ESSELUNGA IL GIGANTE IPERAL FINIPER BASSO 19,2 BASSO ALTO Numero medio pagine per volantino Fonte: elaborazioni su dati Q-Berg - PROMOstat

Quota di presenza in volantino: Le vendite promozionali delle diverse tipologie di Marche (% vendite in promozione su totale a valore ● Iper + Super + LSP ● totale categorie LCC) Tipi di Marche 2011 2012 2013 2014 Marche Leader (1° Vendor) 25,6 26,5 28,0 29,9 Marche Co-Leader (2° Vendor) 27,7 28,5 31,5 MDD 19,5 19,8 21,4 21,2 Altre Marche (Follower, Locali, Primi Prezzi) 23,9 24,5 25,5 26,6 Totale Marche 24,3 25,0 26,2 27,4 Quota di presenza in volantino: 41,6% Fonte: elaborazioni su dati IRI e IN-STORE FLYER, IRI-Q-BERG

L’evoluzione del “ruolo” del volantino DA (ieri) … … A (oggi) “CATALOGO” DELLE OFFERTE LEVA DI MARKETING Elementi Chiave Elementi Chiave AFFOLLAMENTO PRODOTTI SELEZIONE PRODOTTI-MARCHE OBIETTIVI DI BREVE PERIODO: Vendite promozionali Opportunità commerciali Creazione traffico OBIETTIVI DI LUNGO PERIODO: Store Brand Image Penetrazione d’Insegna Vendite incrementali FOCUS SULLA MECCANICA FOCUS SUL BRAND-INSEGNA FORMAT FLESSIBILE IDENTITÀ DEL FORMAT RIDOTTO COORDINAMENTO MEDIA COERENZA MEDIA-MIX “FATTO PER COMPRARE” “FATTO PER VENDERE”

Online versus print? L’efficacia del volantino promozionale Marco Ieva PhD Candidate Corso di Laurea Magistrale «Trade Marketing e Strategie Commerciali» Retail Branding and Image A.A. 2015/2016 2 Dicembre 2015

Il volantino promozionale nel Retail: i quesiti di marketing Il volantino promozionale è efficace? E’ più efficace il volantino di carta o il volantino online? Sostituzione o complementarietà degli investimenti su carta e online?

Il volantino cartaceo

Il volantino digitale

Carta vs digitale La sostituzione tra carta e digitale può portare diversi benefici: impatto ambientale notevolmente ridotto*; Maggiore praticità e disponibilità* costi di stampa e di distribuzione significativamente inferiori; maggiori possibilità di personalizzazione: geografica, per segmento di cliente, per categorie e prodotti acquistati; maggiori insight di carattere analitico (tasso di open rate e di click, individuazione di aree “fredde” e “calde”, timing della visualizzazione). Distinzione sul volantino *Indagine Nielsen 2012

Il volantino digitale Nielsen stima che già il 10% dell’investimento sui volantini promozionali si è spostato online (2014) Il 10% degli italiani over 14 anni preferisce ricevere il volantino solo online e il 22% sia carta che online Il 30% degli italiani dichiara di consultare il volantino online almeno la metà delle volte che fa spesa Tra le ragioni più frequenti di preferenza del volantino online: strumento di aggiornamento, utilizzo nella pianificazione dell’acquisto, ricerca di informazioni dettagliate Distinzione sul volantino Fonte: Nielsen Online Panel 2014

Il volantino digitale: device e siti 73% 14% 11% 2 mln. users Oltre 2 milioni di persone ogni mese utilizzano app che raccolgono volantini/promo da smartphone, mentre oltre 800.000 utilizzano direttamente le app dei retailer il 53% consulta il volantino online solo su sito del retailer, mentre il 23% sul sito dell’aggregatore di volantini e il restante 24% indifferentemente su entrambi Fonte: Nielsen Online Panel 2014

Un aggregatore di volantini: Dove Conviene 12 milioni di utenti complessivi su 5 Paesi (Italia, Brasile, Spagna, Stati Uniti e Messico) il 50% dei quali - 6 milioni - ad oggi in Italia. 16 minuti il tempo di visualizzazione mensile medio (aprile 2015, dati Nielsen Audiweb) Il 90% di chi ha visualizzato volantini digitali si è recato sul punto vendita a seguito della consultazione Quasi il 60% dell’audience di DoveConviene ha tra i 35 e i 54 anni.

Il field experiment

L’esperimento come metodo di ricerca di marketing Fino ad oggi, tra carta e digitale Definizione: «a study in which an intervention is deliberately introduced to observe its effect» (Shadish et al., 2002:12) L’esperimento è il metodo scientifico per eccellenza nel rilevare e misurare un effetto causale di una o più variabile indipendenti su una o più variabili dipendenti: XY Nel marketing si effettuano molti esperimenti «sul campo» (ad es. in punto vendita) per testare l’effetto della comunicazione, del display assortimentale o del packaging

Gli obiettivi dell’esperimento Fino ad oggi, tra carta e digitale EFFETTO DEL VOLANTINO EFFETTO DI CARTA VS DIGITALE Ricordo delle promozioni Intenzione di visita a punto vendita e di acquisto Comportamenti di acquisto

Il gruppo Poli Il Gruppo Poli è un’azienda di famiglia, legata al territorio, da sempre orientata allo sviluppo e al miglioramento. 6 insegne, diversi formati 65 punti vendita 71 mila mq di superficie di vendita 1.355 dipendenti 408 milioni di euro di fatturato

Il contesto competitivo Le quote di mercato regionali Fonte: IRI - potenziale IS LCC Top Trade edizione 01/06/2014 ALTRI 2,26 POLI 32,16 CONAD 14,66 ORVEA 3,49 COOP 20,66 DESPAR 26,77

Il volantino promozionale Poli Fino ad oggi, tra carta e digitale Il volantino: per numero di prodotti e di pagine si posiziona vicino al canale Iper, mentre è in linea con il canale Super per la durata della promozione definizione della struttura con logiche classiche e utilizzo di uno schema ripetitivo per facilitarne la lettura si investe principalmente sulla chiarezza della comunicazione Il mondo web: pubblicazione on line della versione cartacea del volantino e del catalogo premi; Invio regolare del volantino online a più di 10 000 clienti iscritti alla newsletter Poli

Il disegno dell’esperimento GRUPPO CARTA 3301 GRUPPO ONLINE GRUPPO DI CONTROLLO 3300 DATABASE CLIENTI TITOLARI DI CARTA FEDELTA’ CAMPIONE CASUALE DI 9902 SOGGETTI ESTRAZIONE VOLANTINO CARTACEO VOLANTINO ONLINE NESSUN VOLANTINO

Il disegno dell’esperimento Invio del volantino Rilevazione dati di open rate ricordo, intenzione di acquisto PERIODO PROMOZIONALE SOMMINISTRAZIONE DEL QUESTIONARIO Rilevazione dati di carta fedeltà INIZIO ESPERIMENTO FINE ESPERIMENTO

Due livelli di misurazione dei risultati INIZIATIVA DI MARKETING SU TUTTI I CLIENTI COINVOLTI: 9902 Effetto dell’invio COMPORTAMENTI DI ACQUISTO RICORDO COMPLIERS: 305 SU 1221 INTERVISTATI Soggetti che hanno sfogliato il corretto volantino assegnato Comportamento dei segmenti di clienti che sfogliano i volantini INTENZIONE DI VISITA E ACQUISTO COMPORTAMENTI DI ACQUISTO

I risultati

Il ricordo: KPI Open rate Medium (Carta vs online) Memory: free e cued recall recognition - ad memory index Medium (Carta vs online)

I risultati: analisi dei compliers sul ricordo KPI CARTA ONLINE DIFFERENZA SIG. Open rate dichiarato 22.39% 19.54% NO Free recall 1.75 1.78 Cued recall 0.17 0.33 SI Recognition 0.44 0.54 Indice di ricordo complessivo 2.05 2.15

Il ricordo dei clienti I clienti tendono a ricordare spontaneamente i prodotti/categorie in misura maggiore rispetto alle marche La comunicazione degli strumenti del programma fedeltà e di contenuti non commerciali rimane più impressa nella mente del cliente; Il prezzo e la % di sconto non emergono dall’analisi del ricordo.

Il ricordo della marca L’11% del totale intervistati ricorda la marca Primia (MDD del retailer): questi soggetti sono il 43% dei rispondenti che ricordano almeno un brand. Non ci sono differenze significative nel ricordo della marca Primia tra carta e digitale. Tra le altre marche non ci sono brand che vengono ricordati in modo più frequente rispetto ad altri.

Intenzione di visita e di acquisto Medium (Carta vs online) Intenzione di visita Intenzione di acquisto

Intenzione di acquisto I risultati: analisi dei compliers sull’intenzione di visita e acquisto KPI CARTA ONLINE DIFF.SIG. Intenzione di visita 5.39 5.41 NO Intenzione di acquisto 5.78 5.81

Il comportamento di acquisto Medium (Carta vs online) Frequenza di visita Acquisto di prodotti a volantino Acquisti totali

I risultati: il comportamento di acquisto di tutti i 9902 clienti coinvolti KPI VOLANTINO (CARTA + ONLINE NO VOLANTINO DIFF. SIG. Frequenza di visita 100 99 NO Pezzi acquistati in volantino 101 98 Ammontare speso in volantino 97 Numero di pezzi acquistati complessivamente Ammontare speso complessivamente Indice: valore medio del campione pari a 100

I risultati: il comportamento di acquisto di tutti i 9902 clienti coinvolti KPI CARTA ONLINE DIFF.SIG. Frequenza di visita 101 99 NO Pezzi acquistati in volantino 103 Ammontare speso in volantino 104 Numero di pezzi acquistati complessivamente Ammontare speso complessivamente 102 Indice: valore medio del campione pari a 100

I risultati: analisi dei compliers sul comportamento di acquisto KPI VOLANTINO (CARTA + ONLINE NO VOLANTINO DIFF. SIG. Frequenza di visita 109 82 SI Pezzi acquistati in volantino 111 78 Ammontare speso in volantino 80 NO Numero di pezzi acquistati complessivamente 107 86 Ammontare speso complessivamente 106 88 N 203 102 Tot=305 Indice: valore medio del campione pari a 100

I risultati: analisi dei compliers sul comportamento di acquisto KPI CARTA ONLINE DIFFERENZA SIG. Frequenza di visita 109 108 NO Pezzi acquistati in volantino 104 118 Ammontare speso in volantino 97 122 Numero di pezzi acquistati complessivamente 106 Ammontare speso complessivamente 100 112 N 101 102 Tot=203 Indice: valore medio del campione pari a 100

La preferenza per carta o online Familiarità con la tecnologia Età Le caratteristiche utili per segmentare coloro che sfogliano i volantini (compliers) L’abitudine passata a sfogliare volantini promozionali online o di carta La preferenza per carta o online Familiarità con la tecnologia Età Predisposizione a sfogliare i volantini promozionali

Il volantino da strumento di traffico a strumento di relazione Il volantino diventa sempre più uno strumento di promozione dell’immagine e delle iniziative dell’insegna: ottica di lungo periodo Gli aggregatori di volantini cercano di proporsi come piattaforme media: veicolazione di contenuti di diversa tipologia La scarsa efficacia del volantino nel breve periodo sui comportamenti di acquisto può portare a: Ridurre la frequenza delle uscite promozionali Cambiare l’approccio di distribuzione del volantino cartaceo riducendo i volumi Indirizzare o personalizzare la distribuzione del cartaceo rispetto al segmento di clientela target e alla preferenza per carta o digitale

Perché non abolire il volantino cartaceo? La sostituzione tra carta e digitale sarebbe auspicabile ma: Se un’insegna abbandona la distribuzione del volantino promozionale cartaceo in virtù dell’online diminuisce il sovraffollamento competitivo e potrebbe aumentare l’efficacia del volantino promozionale dei competitor Ci sono considerazioni manageriali che non sono legate al comportamento del consumatore Bilanciare la ripartizione degli investimenti tra carta e digitale rispetto all’efficacia e ai segmenti che reagiscono al volantino

Il volantino online: #futuro Investire maggiori risorse sul volantino online non comporta minore efficacia rispetto alla carta. PERSONALIZZAZIONE DELLE OFFERTE INNOVAZIONE DEI CONTENUTI OTTIMIZZAZIONE DEL VOLANTINO PREDICIBILITA’ DELL’INGAGGIO PROMOZIONALE