PAGLIERI S.p.A. PROFUMO DI BRAND EXTENSION Università degli Studi di Pavia Facoltà di Lettere e Filosofia, Scienze Politiche, Giurisprudenza, Ingegneria, Economia Corso di laurea interfacoltà in Editoria e Comunicazione Multimediale Anno Accademico 2008/2009 PAGLIERI S.p.A. PROFUMO DI BRAND EXTENSION Tesi di Laurea Specialistica di Ciarlo Giulia Relatore: Chiar.ma Prof.ssa Catia Ferri Correlatore: Chiar.mo Prof. Ettore Maccarini

PAGLIERI PROFUMI La storia L’attività della famiglia Paglieri nella profumeria risale agli inizi dell’800 quando Luigi Paglieri allestisce un laboratorio nel retro della drogheria in via Porta di Ravenna ad Alessandria. Lodovico Paglieri continua l’attività e nel 1876 la ditta si afferma trasformandosi in Paglieri Profumi. Nel 1961 si inaugura lo stabilimento di Spinetta Marengo dalla struttura a prismi sfalsati che si erge su 50 mila metri quadrati. UN’AZIENDA FAMILIARE Tesi di Laurea Specialistica di Ciarlo Giulia 1

PAGLIERI PROFUMI 1923. Nasce l’Eau Le fragranze L’INIZIO DELL’ASCESA 1923. Nasce l’Eau de Toilette Felce Azzurra, la fragranza a base di limone, bergamotto, lavanda e geranio con un fondo legnoso, studiata da Lodovico Paglieri dopo aver frequentato la scuola di profumeria di Givaudan a Ginevra. Il lancio di questo prodotto ha un successo senza precedenti, tanto da competere con la profumerie francese. PROFUMI E COLONIE Acqua Marengo Tabacco Ambrato Fior di Loto Paradiso Perduto Tesi di Laurea Specialistica di Ciarlo Giulia 2

PAGLIERI PROFUMI Felce Azzurra Il nome Felce Azzurra ARTIFICIO E PRODIGIO In natura la pianta di felce azzurra non esiste. La felce di Paglieri è azzurra perché ci trasporta nel mondo notturno, nel sogno. Il nome Felce Azzurra è stato inventato dal fondatore Luigi Paglieri. La formula oggi custodita in un taccuino segreto è la stessa impiegata per la produzione del talco. Tesi di Laurea Specialistica di Ciarlo Giulia 3

IL SIMBOLO DELL’AZIENDA PAGLIERI PROFUMI Il talco 1926. Nasce il Talco Felce Azzurra. La produzione si sposta dalla profumeria cosmetica al settore Toiletry per la grande distribuzione organizzata. IL SIMBOLO DELL’AZIENDA Tesi di Laurea Specialistica di Ciarlo Giulia 4

1960 -1990. Paglieri punta sulla marca Felce Azzurra Natura PAGLIERI PROFUMI Le linee 1960 -1990. Paglieri punta sulla marca Felce Azzurra per affermarsi sul mercato nazionale e affacciarsi sui circuiti internazionali con operazioni di brand extension e brand stretching. Felce Azzurra Natura Felce Azzurra il Bianco Felce Azzurra Aria di Casa Toiletry Laundry Air Care DIVERSIFICAZIONE DEI PRODOTTI LEGATI DAL FILO COMUNE DEL PROFUMO FELCE AZZURRA Tesi di Laurea Specialistica di Ciarlo Giulia 5

PAGLIERI PROFUMI Branding FELCE AZZURRA marca-prodotto STRATEGIA FELCE AZZURRA marca-prodotto (talco) marca-linea (bagnoschiuma, sapone, deodorante) marca-ombrello (ammorbidente, detersivi per bucato, deodoranti per ambienti) Il portafoglio di marca nasce dall’esigenza di passare da un’economia basata su un prodotto, il profumo, a un’economia incentrata sulla segmentazione del mercato. Tesi di Laurea Specialistica di Ciarlo Giulia 6

BRAND EXTENSION: FELCE AZZURRA NATURA PAGLIERI PROFUMI Il caso 1997. Nasce una linea di prodotti rivolta al target emergente del consumatore “natural-oriented”. Per la prima volta nei prodotti per la cura della persona viene utilizzato il concetto di “aromaterapia”. BRAND EXTENSION: FELCE AZZURRA NATURA Tesi di Laurea Specialistica di Ciarlo Giulia 7

BRAND EXTENSION: QUATTRO PROFUMAZIONI PER IL BAGNOSCHIUMA PAGLIERI PROFUMI Il caso 2002. Nascono Classico, Dolce, Fresco ed Elegante: le fragranze destinate ai singoli user all’interno dell’universo famiglia (padre-uomo, madre-donna, figli-uomo/donna). BRAND EXTENSION: QUATTRO PROFUMAZIONI PER IL BAGNOSCHIUMA Tesi di Laurea Specialistica di Ciarlo Giulia 8

LA COERENZA DETERMINA IL SUCCESSO DELLO STRETCHING PAGLIERI PROFUMI Brand Stretching Paglieri utilizza le strategie di allungamento della marca per ridefinire il profilo dei suoi user. Felce Azzurra possiede un “target a dromedario”: 18/24 anni: 89% 45/54 anni: 85% Obiettivo dello stretching è catturare il profilo di target che occupa la fascia di età intermedia, cioè fra i 30 e i 40 anni. Processo attraverso il quale l’impresa apre le porte a nuove opportunità di business, reinventando prodotti originali o producendone di nuovi. LA COERENZA DETERMINA IL SUCCESSO DELLO STRETCHING Tesi di Laurea Specialistica di Ciarlo Giulia 9

BRAND STRETCHING: FELCE AZZURRA IL BIANCO PAGLIERI PROFUMI Il caso 2002. Nasce Felce Azzurra il Bianco. La mission è garantire al cliente la stessa qualità dei prodotti Personal Care anche per i capi che indossa. Il successo della linea deriva: dalla notorietà della brand image Felce Azzurra: 82% dal packaging ben riconoscibile BRAND STRETCHING: FELCE AZZURRA IL BIANCO Tesi di Laurea Specialistica di Ciarlo Giulia 10

IL TALCO È IL PRODOTTO CHE DÀ L’IMMAGINE ALLE LINEE FELCE AZZURRA PAGLIERI PROFUMI Il packaging FLACONI forma ovale colore azzurro cannettatura tappo a svito etichetta blu IL TALCO È IL PRODOTTO CHE DÀ L’IMMAGINE ALLE LINEE FELCE AZZURRA Tesi di Laurea Specialistica di Ciarlo Giulia 11

PAGLIERI PROFUMI Il mercato L’ammorbidente Felce Azzurra occupa il quarto posto sul mercato. I dati di sell-out 2009 mostrano una crescita annua di 10,5 punti percentuali. I prodotti per la cura del bucato rappresentano un segmento molto dinamico del settore Laundry: 555 milioni di euro nel 2004. Il mercato più rilevante è quello degli ammorbidenti che deve il suo successo al profumo che colpisce il livello più profondo ed emozionale del consumatore. Oggi il cliente sceglie l’ammorbidente in base alla marca, alla profumazione e alla morbidezza. LA CONCORRENZA TOP BRANDS Vernel 27% quota mercato Coccolino 25% quota mercato Fabuloso 15% quota mercato Tesi di Laurea Specialistica di Ciarlo Giulia 12

BRAND STRETCHING: FELCE AZZURRA ARIA DI CASA PAGLIERI PROFUMI Il caso 2006. Nasce Felce Azzurra Aria di Casa. L’obiettivo è riportare la brand in posizione top per conquistare un mercato di nicchia grazie alla lunga tradizione profumiera di Paglieri. duopolio sul mercato scarsa gestione della disposizione su scaffale design non conforme all’immagine BRAND STRETCHING: FELCE AZZURRA ARIA DI CASA Tesi di Laurea Specialistica di Ciarlo Giulia 13

PAGLIERI PROFUMI Il packaging Paglieri ridefinisce il concetto di deodorante per ambiente: il profumo diventa parte dell’arredamento in grado di creare atmosfere che influenzano l’umore dell’essere umano. IL TRATTO COMUNE FRA ARIA DI CASA E FELCE AZZURRA È IL PROFUMO DI TALCO Tesi di Laurea Specialistica di Ciarlo Giulia 14

UN PRODOTTO PER OGNI STANZA PAGLIERI PROFUMI La linea bagno/cucina: funzionalità (spray o gel) soggiorno/camera da letto: elemento decorativo (potpourri bastoncini) corridoio: durata della fragranza (erogatore elettrico) UN PRODOTTO PER OGNI STANZA Tesi di Laurea Specialistica di Ciarlo Giulia 15

PAGLIERI PROFUMI Il mercato A soli tre anni dalla sua nascita la linea Aria di Casa si piazza al quinto posto sul mercato. Felce Azzurra registra un trend positivo di 56,4 punti percentuali di valore annuo. Il valore del mercato Air Care si attesta intorno ai 180 milioni di euro, in crescita del 7% a volume e 12% a valore. Il profilo di target è cambiato negli ultimi vent’anni: se prima la funzione del deodorante era scacciare gli odori, oggi si registra la tendenza a usare questi prodotti soltanto per il piacere di profumare un ambiente e creare atmosfera. L’universo consumatore si divide in: ossessivi moderati stressati LA CONCORRENZA TOP BRANDS Air Wick 24,8% quota mercato Glade 24,5% Ambipur 19,3% Tesi di Laurea Specialistica di Ciarlo Giulia 16

“Desidero quindi acquisto” PAGLIERI PROFUMI Emozioni Le emozioni sono fondamentali nella vita dell’uomo moderno: consentono di classificare e valutare le esperienze, influenzano e organizzano il comportamento, suscitano i desideri. Oggi il consumatore è in cerca di esperienze più che di prodotti, di sensazioni più che di valori d’uso. Capire quali emozioni suscita un prodotto è importante perché la gradevolezza di un’esperienza si traduce con una propensione maggiore all’acquisto. Fare Sensory Branding significa parlare al pubblico attraverso i sensi. MARKETING EMOZIONALE “Desidero quindi acquisto” Tesi di Laurea Specialistica di Ciarlo Giulia 17

È POSSIBILE ASSOCIARE A UNA BRAND UN PARTICOLARE ODORE? PAGLIERI PROFUMI L’olfatto “Gli odori sono i congiunti più cari dell’essere umano” Diane Ackerman La percezione olfattiva è legata all’emisfero destro del cervello (irrazionale) per cui l’individuo riconosce la notorietà dell’odore ma non è in grado di definirlo a parole se non attraverso analogie o figure retoriche. È POSSIBILE ASSOCIARE A UNA BRAND UN PARTICOLARE ODORE? Tesi di Laurea Specialistica di Ciarlo Giulia 19

PAGLIERI PROFUMI L’affiche MANIFESTI E CENSURA 1946. Il primo manifesto di Boccasile, una donna a seno nudo che sorregge una corona di fiori, provoca lo shock della società e la censura. 1949. Il secondo manifesto rappresenta una donna fasciata in un lungo abito nero, da diva di Hollywood. 1949. L’ultima opera di Boccasile è per la promozione del Talco Felce Azzurra. Il pittore raffigura una bimba che si passa sul corpo il piumino del talco. Obiettivo della comunicazione Paglieri è rievocare una serie di immagini legate al benessere, alla piacevolezza e al concetto di “uso familiare”. Tesi di Laurea Specialistica di Ciarlo Giulia 19

MUSICA ED EMOZIONI SONO L’ANIMA DELLA COMUNICAZIONE PAGLIERI PAGLIERI PROFUMI La televisione 1957. I primi Caroselli sui prodotti Felce Azzurra. Protagonisti degli sketch sono Sandra Mondaini, Alberto Lupo, il Quartetto Cetra. 1980. Spot pubblicitari del bagnoschiuma Felce Azzurra. Testimonial importanti come Ornella Vanoni, Loredana Bertè, Tracy Chapman. 2000. La pubblicità diventa emozionale. Gli spot della linea Il Bianco evocano sensazioni olfattive potenti. MUSICA ED EMOZIONI SONO L’ANIMA DELLA COMUNICAZIONE PAGLIERI Tesi di Laurea Specialistica di Ciarlo Giulia 20

IL PADRE DELLA GUERRILLA MARKETING È J.C. LEVINSON PAGLIERI PROFUMI Guerrilla Marketing Pubblicità che esce dal media tradizionale e approda nel cuore della città con l’intenzione di contaminare la gente in modo diretto. È concepita per il singolo e incoraggia alla partecipazione e al divertimento. IL PADRE DELLA GUERRILLA MARKETING È J.C. LEVINSON Tesi di Laurea Specialistica di Ciarlo Giulia 21

PAGLIERI PROFUMI Gli eventi 2009 2008 2009 RoadShow: per la promozione delle nuove profumazioni bagnoschiuma quattro promo/animatori girano le città in accappatoio distribuendo stickers e coinvolgendo i passanti in test. 2008 TeenAger Milano: per la promozione di Cléo due promoter servono sample da una cialda di gelato. 2009 Mostra “Paglieri Storia di Essenze” ad Alessandria: la storia aziendale con la creazione di isole olfattive. Tesi di Laurea Specialistica di Ciarlo Giulia 22

RICERCA ASTRA PER L’AZIENDA PAGLIERI DI APRILE 2009 PAGLIERI PROFUMI Conclusioni Il successo delle strategie di brand extension e di brand stretching hanno contribuito allo sviluppo della nuova immagine di Felce Azzurra, percepita oggi come una brand poliedrica. Felce Azzurra è una marca ricca, articolata, simpatica e al passo coi tempi. Il target di Felce Azzurra risulta essere eterogeneo e trasversale per fascia di età, area geografica e profilo socio-economico e culturale. Il 55% degli user si sono definiti dei veri fan dei prodotti Paglieri. RICERCA ASTRA PER L’AZIENDA PAGLIERI DI APRILE 2009 Tesi di Laurea Specialistica di Ciarlo Giulia 23

LA BRAND IMAGE DEFINISCE FELCE AZZURRA PAGLIERI PROFUMI Conclusioni LA BRAND IMAGE DEFINISCE FELCE AZZURRA Tesi di Laurea Specialistica di Ciarlo Giulia 24

RICERCA ASTRA PER L’AZIENDA PAGLIERI DI APRILE 2009 PAGLIERI PROFUMI Conclusioni PAGLIERI PROFUMI Conclusioni Le conseguenze delle operazioni di brand extension hanno avuto un riscontro positivo sul cliente. L’estensione a nuove categorie merceologiche su segmenti di mercato inesplorati permetterebbe al consumatore di: avere tradizionale profumo di Felce Azzurra sui nuovi prodotti 69,7% provare nuovi prodotti 66,6% permettere di usare una sola marca per prodotti diversi 48% usare buoni prodotti a prezzi convenienti 55% RICERCA ASTRA PER L’AZIENDA PAGLIERI DI APRILE 2009 Tesi di Laurea Specialistica di Ciarlo Giulia 25