BAMBINI: UN TARGET TANTO AMATO QUANTO AMBÌTO UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA FACOLTÀ DI LETTERE E FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE, GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA, ECONOMIA CORSO DI LAUREA INTERFACOLTÀ IN COMUNICAZIONE INNOVAZIONE MULTIMEDIALITÀ BAMBINI: UN TARGET TANTO AMATO QUANTO AMBÌTO Relatore: Chiar.mo Prof. Antonio Margoni Correlatore: Chiar.mo Prof. Giampaolo Azzoni Tesi di laurea di Erika Capra ANNO ACCADEMICO 2010-2011

L’evoluzione della pubblicità televisiva Anni ’60 - La prima Tv: monopolio statale, fine didattico e informativo, spazi pubblicitari molto ridotti (Carosello). Anni ’80 - Avvento delle Tv commerciali: pubblicità come unica forma di finanziamento. Nasce lo spot. L’affollamento pubblicitario cresce vistosamente Oggi: le reti televisive hanno occupato la quasi totalità degli spazi disponibili.

L’importanza della pubblicità Essa è fondamentale nei mercati concorrenziali per far emergere il prodotto dalla massa. Obiettivi: - persuadere, mirando al cuore dei destinatari - convincere, mirando all’intelletto Strategia: - differenziare il prodotto - porsi come ponte tra il prodotto e il mancato desiderio di esso

L’efficacia dello spot: - elevato livello di copertura - buona dose di frequenza - pianificazione legata al target di riferimento - multimedialità: permette la creazione di messaggi in grado di trasmettere emozioni, portando ad alti livelli di gradimento e memorizzazione

Caratteristiche dell’interazione tra bambini e Tv La multimedialità attira l’attenzione dei bambini già nel primo anno di vita. A due anni e mezzo il 60% di loro dispone attivamente del telecomando. Dall’età prescolare essa diviene il principale passatempo: da 3 a 5 ore al giorno, con una fruizione a “macchia di leopardo”.

I bambini sono destinatari di pubblicità: in onda nella fascia in onda sempre,per pomeridiana, per prodotti destinati prodotti loro destinati: a tutta la famiglia: giocattoli, caramelle, la loro opinione è snack… fondamentale negli acquisti familiari Sono pertanto un target desiderabile

Cosa pensano della pubblicità? Fino a circa 8 anni essi la definiscono divertente. Con l’avanzare dell’età iniziano a definirla “fastidiosa interruzione”. Forme di difesa: - selezionare un’altra rete - svolgere attività alternative: mangiare, bere, fare una partita ai videogame

Strategie con cui la pubblicità conquista i bambini 1. I mini-testimonials: bambini protagonisti di spot rivolti ai coetanei con l’obiettivo di favorirne l’identificazione. Spot analizzati: Cicciobello bua e scarpe Lelli Kelly

Strategie con cui la pubblicità conquista i bambini 2. La creazione dell’atmosfera: bambini co-protagonisti di spot rivolti a persone adulte con l’obiettivo di creare un’atmosfera domestica serena e desiderabile. Spot analizzati: Sottilette Kraft e Saccoccio Buitoni

Strategie con cui la pubblicità conquista i bambini 3. Potere ai piccoli: bambini protagonisti di spot in cui gli viene conferito un certo potere che essi utilizzano per denigrare gli adulti. Spot analizzati: Vodafone+

Effetti collaterali 1. Iper consumismo cause: scarsa quantità di tempo dedicato ai figli, impiego del tempo libero, modelli proposti dalla società, merchandising Conseguenze: materialismo e perdita dei rapporti umani

Effetti collaterali 2. Obesità cause: scorretta alimentazione, sedentarietà, eccessiva fruizione di contenuti pubblicitari dannosi (esempio: spot di McDonald’s) conseguenze: fisiche (disturbi respiratori, articolari…) e psicologiche (disagio, perdita di autostima, isolamento)

Il ruolo delle principali agenzie educative 1. La famiglia: deve affiancare i figli nella socializzazione mediatica. Strumenti: condivisione della fruizione, riduzione delle ore di esposizione, offerta di attività alternative.

Il ruolo delle principali agenzie educative 2. La scuola: deve fornire gli strumenti culturali e le competenze linguistiche e disciplinari per costruire una formazione che integri il complesso mondo dei media. Strumenti: media education. CEM di Pavia: promuove ricerche e progetti inerenti lo studio e la conoscenza dei media, vecchi e nuovi, a tutti i livelli nelle scuole di ogni ordine e grado.

Il ruolo delle istituzioni 1. Costituzione: tutela i minori dai contenuti “pericolosi” (art. 21 e 31) 2. Autodisciplina: - Codice di autoregolamentazione Tv e minori - Codice di autodisciplina pubblicitaria, promosso dallo IAP (Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria), che: 1. tutela 2. previene 3. reprime, attraverso il Giurì

Conclusioni 1. La pubblicità è fondamentale per la sopravvivenza delle aziende nei mercati concorrenziali. Ciò però non deve giustificare l’impiego di tecniche che possono portare a importanti conseguenze negative sulle menti inesperte dei bambini.

Conclusioni 2. D’altro canto, le agenzie educative, anziché demonizzare la pubblicità, dovrebbero impegnarsi per fornire ai bambini gli strumenti necessari a trasformare la fruizione televisiva da passiva ad attiva, permettendo così loro di interpretare in modo corretto i messaggi da essa veicolati.

Grazie