UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA FACOLTÀ DI LETTERE E FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE, GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA, ECONOMIA   Corso di Laurea Triennale Interfacoltà in Comunicazione, Innovazione, Multimedialità   IL MARKETING SPORTIVO E IL CASO JUVENTUS FC. DALLA SERIE B ALLO JUVENTUS STADIUM: UN ESEMPIO DI DIVERSIFICAZIONE Relatore: Chiar.mo Prof. Antonio Margoni Correlatore: Chiar.mo Prof. Carlo Genta   Claudia Schiattone a.a. 2010/2011  

Circolo virtuoso mkt sportivo + INTROITI SPONSOR e DIRITTI TV Le imprese sportive Ultimi 15 anni: sviluppo mkt sportivo Benessere e tempo libero (sport: 3% PIL) Dimensione ludica economica (mass media): - l. 23 marzo 1981: società di capitali no-profit - l. 18 novembre 1996: S.p.A. (alti proventi diritti tv e sponsor) Perché? Circolo virtuoso mkt sportivo VITTORIA + TIFOSI + MEDIA + CELEBRITA’ MIGLIORE IMMAGINE + INTROITI SPONSOR e DIRITTI TV Gestione sportiva Vittoria, competizione Gestione economica Diversificazione Multinazionali entertainment

Pianificazione di marketing Analisi ambiente esterno Analisi ambiente interno Forze esterne : Leggi Tecnologia Trend socio-demografici Politica Economia Forze interne : Avversari Leghe e federazioni Tifosi e pubblico Sponsor Mass media Concorrenza altre imprese sportive Potere contrattuale spettatori, soci, partner Potere contrattuale fornitori (atleti, partner tecnici) Minaccia nuove entrate (barriera=marchio) Minaccia surrogati (entertainment) 2 Mercati Mercato atleti Impianti Finanza Differenziazione Durevoli Price Premium VANTAGGIO COMPETITIVO Biglietteria, iscrizioni Merchandising Vivaio e campus Area sanitaria Scommesse Turismo Bisogni offerta B2B Area commerciale e mkt Area comunicazione B2C

Domanda Offerta Persone Aziende Praticanti Spettatori Industriali Mediatiche CIO Federazioni sportive internazionali Comitati Olimpici Nazionali (CONI) Federazioni Sportive Nazionali Comitati e Federazioni sportive regionali Società e associazioni sportive DIRETTI 2 mld € spettacoli sport 1,4 mld € solo calcio Nord-Ovest INDIRETTI calcio (47%), F1 (30%), MotoGp (26%) tv (67%) 61% sponsorizzazioni: sport - 22% nel 2010 (-8,9% tot.)

Il marketing mix delle imprese sportive Product Price Placement Promotion 4P

Il marketing mix: Product Servizio Intangibile Soggettività Ciclo di vita Lo sport non muore (fasi alterne) Verifica QUALITA’ durante fruizione PERFORMANCE ASPETTATIVE CONSUMER SATISFACTION: verifica positiva verifica neutra verifica negativa Ricerche sui consumatori per: Segmentare (omogeneità, chiarezza, misurabilità, comunicatività) Targettizzare (personalizzazione, inimitabilità,valore, prezzo, vantaggio competitivo) Posizionarsi (immagini mentali clienti, elementi differenzianti, mappe posizionamento)

Il marketing mix: Price 7 FASI Obiettivi di prezzo Elasticità domanda Break-even point Prezzo concorrenza Comportamento clienti Vincoli di mercato Prezzo finale Obiettivi di marketing Obiettivi di prezzo Massimizzare valore prodotto Profitti, Livello vendite Offerta innovativa Prezzo elevato di nicchia Massima qualità Premium price Accessibili a tutti Recupero costi

Il marketing mix: Placement Impianti moderni Diversificazione e reddito VALORE Materiale Immateriale Diversificazione Physical evidence People and Process Circolo virtuoso stadi + ATTRATTIVITA’ + INTERESSE + SODDISFAZIONE STAKEHOLDER + VALORE ZONA E STRUTTURA Offerta hard (struttura) Offerta soft (immagine, know how) “Biglietto da visita” SISTEMA APERTO

Impianti italiani: problemi e soluzioni Anni ‘80: crescita fenomeno violento L. 401/89: DASPO 1999: Osservatorio Nazionale Sport 2005: Legge Pisanu ( standard UE, stewart, regolamento, biglietti nominali, videosorveglianza) 2007: Legge Amato (DASPO preventivo, 5 anni diffida, divieto fumogeni e striscioni violenti, controlli) 12 ottobre 2010: Italia-Serbia 2010/11: Tessera del Tifoso (fidelizzazione e sicurezza) Giugno 2011: intesa Interno con organi federali (ospiti solo con tessera, società responsabili) -81% feriti forze ordine, -58% feriti tifosi Ottobre 2011: approvata legge stadi sede referente Obsolescenza 67 anni età media Italia ’90 non sfruttata 50% pista superflua 2) Assenza gestione Gestione in concessione Costo + No autonomia Sovradimensionamento Abusivismo 3) Assenza garanzie 4) Sicurezza

Il marketing mix: Promotion Imprese sportive Comunicatrici (spettatori e tifosi) Contenuto (media) Medium (aziende) SPONSORIZZAZIONI TECNICA UFFICIALE EVENTI RADIOTELEVISIVA MERCHANDISING LICENSING TESTIMONIAL Perché lo sport? Brand Loyalty Brand Image Perceived Quality Brand Awareness Brand Equity: patrimonio immateriale da gestire Universale Valori positivi Pubblico diretto/indiretto, trasversale, targettizzato Perché efficace? No sovraffollamento Non invasiva Non per forza esborso di denaro Miglior ricordo (“Effetto alone”) Eventi sfondo Visibilità su tutti i media

Tornare in A Tornare a vincere Juve nuova IL CASO JUVENTUS FC “Il primo fondamentale scopo della Juventus è dare ai propri sostenitori le più ampie soddisfazioni sportive […] Tra i principi fondamentali c’è la volontà di promuovere l’etica sportiva” Mission (Juventus.com) Tornare in A Tornare a vincere Juve nuova maggio 2006: bufera intercettazioni + dimissioni Triade giugno 2006: nuovo CdA (Cobolli Gigli e Blanc) luglio 2006: Serie B + 17 pt penalizzazione

Rifondazione e“Operazione simpatia” Nuova immagine Juve Onesta Aperta ai tifosi Trasparente Giovane e competitiva Continuità Novità Progetto nuovo stadio Internazionalizzazione brand Espansione Juventus Merchandising Juventus Channel (novembre 2006) Juventus Center (agosto 2006) Juventus Soccer School “Crescere insieme al Sant’Anna” Olimpico in festa (Tribuna Family, interviste tifosi, hostess, iniziative spettacolo + 59% ricavi e + 80% abbonamenti ) Juventus Membership Hurrà Juventus “Permette Signora” su Sky

Piano di sviluppo a medio termine LEADERSHIP SPORTIVA “LESS IS MORE” cambio sponsor ufficiale da “Tamoil” a “New Holland – FIAT Group” (€ 33 mln fissi + variabile in base a risultati) SOLIDITA’ PATRIMONIALE e FINANZIARIA aumento di capitale € 101 mln Insuccesso Cattiva gestione sportiva = Core Business

Errori gestione Blanc Scarsi risultati no Champions via Tamoil e FIAT 2005/06 2006/07 2007/08 2008/09 2009/10 2010/11 Proventi da gestione diritti calciatori 5.7 41.5 17.1 17.2 14.6 18.2 Ricavi da gare 17.5 7.7 13.9 18.4 16.9 11.5 Diritti radiotv e proventi media 127.5 92.9 124.2 150.3 132.4 88.7 Ricavi da sponsor e pubblicità 55.4 34.4 41.1 46.1 45.6 43.2 esodo campioni meno gare abbonamenti, ticket no Champions Sky: da 94,5 a 80,2 mln d.l. n.9 2008 contrattazione collettiva via Tamoil e FIAT ( 22 e 11 mln) doppio sponsor Betclick (7,5 mln) e Balocco “Less is more” Nike riduce (- 4,5 mln) altri sponsor lasciano Classifica 1° B 3° 2° 7° Scarsi risultati

Minusvalenze e Svalutazioni Nuova strategia comunicativa e legale Le cause della crisi No Europa No proventi UEFA No ricavi gare No sponsor No campioni 444 mln di danni al brand: Svalutazione marchio Perdita opportunità Costi Remissività società Tifosi scontenti Mancanza vecchia Juve Acquisti sbagliati (180 mln + 460 mln ingaggi) Minusvalenze e Svalutazioni Nuova strategia comunicativa e legale Maggio 2010: Agnelli presidente, Marotta dg Ottobre 2011: perdita -95,4 mln €, Blanc si dimette Aumento capitale 120 mln € Piano quinquennale sviluppo ( assetto societario, squadra, giovani, controllo costi, investimenti, autonomia ricavi, STADIO)

Juventus Stadium: il progetto 1994: progetto Giraudo 2002: intesa col Comune, diritto di superficie per 99 anni a 25 mln € 2006: Calciopoli 2007: Euro 2012, cambio progetto 2008: approvato nuovo progetto per 105 mln €, presentazione “PRIN” (Programma Integrato) al Comune 2009: inizio lavori 2010: riqualificazione Continassa Sicurezza ed ecosostenibilità

Facebook, Twitter, YouTube Juventus Social Wall e Google + Comunicare lo stadio Rivoluzione digitale Facebook, Twitter, YouTube Juventus Social Wall e Google + “Io c’ero, tu c’eri?” Nuovo sito Broadcasting inaugurazione: h 19.00 SkySport1, SkyCalcio1, SkyGo + speciali dalle h 6.00 h 21.00 Cielo h 19.00 Juventus Channel h 22.00 Juventus.com e YouTube Quando? Perché?

Marketing Juventus Stadium B2C B2B Impianto moderno, alta visibilità, servizi match day Tour (1.017 visitatori in una settimana) Museo (da primavera 2012) Area12 (stretta sinergia con stadio) Membership gratis per abbonati “Juventus Premium Club”: palchi esclusivi ristorazione, bar & lounge ingressi riservati parcheggi extra account manager dedicato Skybox Fidelizzazione (merchandising) Less is more + internazionalizzazione Primi risultati: 24.137 abbonamenti sold out prime partite (problema biglietti) Obiettivi: Triplicare ricavi stadio Aumento ricavi sponsor e vendita naming rights

Conclusioni G. Boniperti Juventus Stadium Diversificazione ricavi Riqualificazione area Rilancio e motivazione squadra Vittorie Circolo virtuoso mkt sportivo “Vincere non è importante, ma è l’unica cosa che conta” G. Boniperti

Grazie per l’attenzione