FACTORY OUTLET, LA NUOVA FRONTIERA FRA DISTRIBUZIONE E COMUNICAZIONE Università degli Studi di Pavia Facoltà di Lettere e Filosofia, ScienzePolitiche, Giurisprudenza, Ingegneria, Economia Corso di laurea interfacoltà in Comunicazione Interculturale e Multimediale Anno Accademico 2006/2007 FACTORY OUTLET, LA NUOVA FRONTIERA FRA DISTRIBUZIONE E COMUNICAZIONE Tesi di Laurea di Ciarlo Giulia Relatore: Chiar.ma Prof.ssa Katia Ferri Correlatore: Chiar.mo Prof. Paolo Jachia

Factory Outlet Center è l’evoluzione dello spaccio aziendale. L’OUTLET Factory Outlet Center è l’evoluzione dello spaccio aziendale. Il fenomeno compare per la prima volta negli Stati Uniti nel decennio tra il 1970 e il 1980. Tesi di Laurea di Ciarlo Giulia 2

FACTORY SHOP spaccio aziendale dedicato esclusivamente ai dipendenti LE TIPOLOGIE FACTORY SHOP spaccio aziendale dedicato esclusivamente ai dipendenti FACTORY OUTLET (FO) negozio al dettaglio di proprietà dell’azienda ma dislocato lontano da essa FACTORY OUTLET CENTER (FOC) struttura in cui i produttori si trasformano in dettaglianti sotto il controllo di un gruppo organizzativo esterno Tesi di Laurea di Ciarlo Giulia 3

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GRIFFE PREZZO identificazione orientamento garanzia personalizzazione LA CHIAVE DEL SUCCESSO PREZZO identificazione orientamento GRIFFE garanzia personalizzazione 30% - 70% in meno Tesi di Laurea di Ciarlo Giulia 5

L’individuo associa allo shopping una dimensione di svago e intrattenimento, ricevendo una risposta ai propri bisogni emozionali. Le emozioni rappresentano atteggiamenti che si traducono in intenzione di acquisto. L’atto del comprare diviene quindi espressione della personalità del consumatore. LO SHOPPING ESPERIENZIALE Tesi di Laurea di Ciarlo Giulia 6

“BERGAIN HUNTER” cliente attratto dai prezzi della merce griffata IL CLIENTE “BERGAIN HUNTER” cliente attratto dai prezzi della merce griffata “VALUE ORIENTED” cliente interessato oltre all’acquisto, al servizio e all’ambiente Tesi di Laurea di Ciarlo Giulia 7

I FOC IN EUROPA La struttura del Factory Outlet si affaccia nella nostra comunità alla fine degli Anni ‘90. E’ possibile trovare queste strutture in diversi paesi, concentrate in Gran Bretagna, Francia, Svizzera, Germania e Italia. Tesi di Laurea di Ciarlo Giulia 8

Un mondo in cui si moltiplicano, IL NONLUOGO “Il nonluogo è mondo promesso all’individualità solitaria, al passaggio, al provvisorio. Un mondo in cui si moltiplicano, con modalità lussuose e inumane catene alberghiere, club vacanza, mezzi di trasporto, centri commerciali” Marc Augé Tesi di Laurea di Ciarlo Giulia 9

Fox Town di Mendrisio outlet-casinò LA PERCEZIONE DEL LUOGO DA PARTE DEL CONSUMATORE ALL’INTERNO DEI FOC La filosofia dei Foc (estetica della gratificazione) è sollecitare l’individuo a uscire dalla propria area urbana e fruire di un luogo che lo appaghi emotivamente e lo rilassi: Fox Town di Mendrisio outlet-casinò McArthur Glen di Serravalle outlet-castello Tesi di Laurea di Ciarlo Giulia 10

Fox Town e Casinò Admiral nascono in osmosi L’OUTLET-CASINÒ Fox Town e Casinò Admiral nascono in osmosi Il cliente segue il flusso emotivo del gioco/scommessa/premio L’architettura dei due complessi è incongruente rispetto ai modelli tipici di outlet e casinò Tesi di Laurea di Ciarlo Giulia 11

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La pianta di McArthur Glen ricorda L’OUTLET-CASTELLO La pianta di McArthur Glen ricorda quella di un castello con il suo borgo e proietta al suo interno stilemi tipici delle piazze medioevali Le torrette conferiscono uno status regale al complesso e perdono la loro funzione di difesa per diventare particolare estetico Tesi di Laurea di Ciarlo Giulia 13

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FOX TOWN di Mendrisio (Svizzera) MCARTHUR GLEN IL CONFRONTO Analisi di due tipologie commerciali differenti per come sono stati concepiti sul territorio e per il target FOX TOWN di Mendrisio (Svizzera) MCARTHUR GLEN di Serravalle Scrivia (Italia) Tesi di Laurea di Ciarlo Giulia 15

Inaugurato nel 1995 a Mendrisio sul confine Italia-Svizzera FOX TOWN Inaugurato nel 1995 a Mendrisio sul confine Italia-Svizzera Capo del progetto è il gruppo di Sergio Tarchini Situato lontano dal centro urbano nella zona industriale Tesi di Laurea di Ciarlo Giulia 16

identificati da colori diversi che indicano anche la tipologia LA STRUTTURA Superficie di vendita circa 22.300 mq Complesso cubitale con una forte somiglianza al centro commerciale Bennet Divisione su 3 piani identificati da colori diversi che indicano anche la tipologia del punto vendita Tesi di Laurea di Ciarlo Giulia 17

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a Serravalle Scrivia, Italia MCARTHUR GLEN Inaugurato nel 2000 a Serravalle Scrivia, Italia Capo del progetto è il gruppo americano McArthur Glen Situato strategicamente al centro del triangolo industriale Tesi di Laurea di Ciarlo Giulia 19

disposizione dei negozi, grandi firme localizzate LA STRUTTURA Superficie di vendita 40.000 mq Concept “village outlet”: area vasta e all’aperto Estensione su un unico piano, assenza di schema nella disposizione dei negozi, grandi firme localizzate nella navata centrale Tesi di Laurea di Ciarlo Giulia 20

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DIREZIONE MCARTHUR GLEN AZIENDA PARTNER Decide l’arredamento del negozio Sceglie il personale L’OMOLOGAZIONE DEL PUNTO VENDITA DIREZIONE MCARTHUR GLEN Propone seminari ai dipendenti dei punti vendita Organizza riunioni con i responsabili dei negozi Utilizza la figura del “Mister Shopping” Tesi di Laurea di Ciarlo Giulia 22

MOTTO OBIETTIVO “scopri l’esigenza del tuo cliente e soddisfala” IL CASO LA COMUNICAZIONE AL MCARTHUR GLEN MOTTO “scopri l’esigenza del tuo cliente e soddisfala” OBIETTIVO trasmettere al cliente un’immagine compatta della struttura attraverso un vero e proprio codice Tesi di Laurea di Ciarlo Giulia 23

Deve rispettare regole precise LA PUBBLICITÀ PUNTO VENDITA Deve rispettare regole precise CARTELLO. È sempre stampato a computer e in plexiglass VOLANTINO. Non è ammesso VETRINA. Le scritte promozionali devono essere applicate dagli addetti del centro commerciale Tesi di Laurea di Ciarlo Giulia 24

La direzione gestisce SLOGAN PUBBLICITARI RADIO OUTLET LA PUBBLICITÀ NELL’OUTLET La direzione gestisce SLOGAN PUBBLICITARI su cartelloni e installazioni metalliche RADIO OUTLET Tesi di Laurea di Ciarlo Giulia 25

SERATE JAZZ AL CHIARO DI LUNA Strategia comunicativa: GLI EVENTI SERATE JAZZ AL CHIARO DI LUNA Strategia comunicativa: Attirare clienti vecchi e nuovi nel centro commerciale Assicurarsi visibilità sulla stampa periodica e locale Tesi di Laurea di Ciarlo Giulia 26

Strategia comunicativa: Attirare turisti stranieri con due giorni GLI EVENTI SHOPPING DAYS Strategia comunicativa: Attirare turisti stranieri con due giorni di shopping vantaggioso grazie al pernottamento in hotel convenzionati Tesi di Laurea di Ciarlo Giulia 27

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Factory Outlet Center, metafora dello shopping: Fox Town di Mendrisio “vinci un sogno” McArthur Glen di Serravalle “una caccia al tesoro lunga un giorno” CONCLUSIONI Tesi di Laurea di Ciarlo Giulia 29

identità e coerenza d’immagine: Factory Outlet Center, identità e coerenza d’immagine: Applicazione di sconti sui prodotti variabili dal 30% al 70% Codificazione di norme comuni che vanno dalla pubblicità alla cartellonistica, alle promozioni fino all’addestramento alla vendita CONCLUSIONI Tesi di Laurea di Ciarlo Giulia 30