Intese e Antitrust Siena, 17 maggio 2004

Intese e Antitrust Siena, 17 maggio 2004

Perché le intese Sono accordi tra imprese, e quindi per definizione vincolano la loro condotta e la loro indipendenza di comportamento Non sono necessariamente anti-competitive Intese: orizzontali: tra concorrenti diretti attuali o potenziali verticali: tra operatori situati in fasi successive della filiera produttiva.

L’oligopolio Poche imprese Prodotti omogenei o differenziati
Interdipendenza delle imprese - le politiche di un’impresa influenzano le altre imprese Barriere elevate all'entrata Esempi: industrie dell’auto e delle sigarette

Collusione e concorrenza
Le imprese oligopoliste possono colludere (agire come un monopolio) e guadagnare profitti positivi OPPURE Gli oligopolisti possono agire indipendentemente e far cadere i prezzi a un livello dove i profitti sono inferiori

I cartelli Un cartello è un accordo fra imprese concorrenti per ridurre le quantità da loro offerte a livelli concordati o per vendere a un prezzo concordato Why Bother?

Mentre conviene alle imprese colludere, per guadagnare profitti superiori, conviene a ciascuna di loro anche venir meno all'accordo collusivo. Se un’impresa abbassa il suo prezzo leggermente sotto quello delle altre, potrebbe guadagnare elevati volumi di vendita. Se tutti vengono meno all'accordo, tuttavia, l'accordo collassa.

I cartelli sono per loro natura fragili
Gli interessi del cartello nel suo insieme divergono spesso sostanzialmente dagli interessi dei singoli membri È nella natura di un cartello invitare i suoi membri a venirvi meno Cleverly disguised cheating can impose small loses on the cartel as a whole but provide large gains to the cheater. If enough members cheat the cartel will fall apart.

Condizioni perché un cartello abbia successo
L'accordo è vantaggioso soltanto se le imprese hanno congiuntamente il potere di aumentare il prezzo Elevate barriere all’entrata I membri del cartello devono produrre una quota sufficientemente elevata del mercato in modo che le loro decisioni non siano vanificate dai non membri I membri del cartello devono poter giungere a un accordo circa la quantità che ogni membro del cartello produrrà. Nonmembers must be unable to rapidly expand their output. In most cartels the important decision variable is output. Why?

Condizioni perché un cartello abbia successo (continua)
Il cartello deve essere in grado di scoprire chi viene meno all’accordo Il cartello deve essere in grado di punire la rottura quando è rilevata Il cartello deve poter fare queste cose senza che esse vengano rilevate al di fuori Nonmembers must be unable to rapidly expand their output. In most cartels the important decision variable is output. Why?

Problemi per il cartello
È difficile raggiungere un accordo quando le imprese sono differenti tra loro Strutture differenti di costo suggerirebbero l’adozione di prezzi differenti È difficile accordarsi sul prezzo quando i prodotti sono differenti Il controllo è imperfetto, perché le riduzioni di prezzo in violazione dell’accordo sono difficili e costose da rilevare (ad es., i cambiamenti di qualità sono difficili da controllare)

Problemi per il cartello
Ciò implica che c’è un forte incentivo a venir meno all’accordo se un membro del cartello crede che il suo ribasso di prezzo sia confuso fra le condotte di tutti gli altri membri Le condizioni del mercato sono instabili (differenze nelle aspettative rendono difficile raggiungere un accordo) Un’azione antitrust vigorosa aumenta il costo della collusione

La collusione nei giochi ripetuti
In un gioco ripetuto, un’impresa può influenzare la strategia dei suoi rivali segnalando e minacciando di punire Per esempio: Supponiamo che A annunci o in qualche modo indichi a B che userà la seguente strategia in due parti: A produce una piccola quantità finché B segue la sua condotta A produrrà una più grande quantità q in t+1 se B produce q nel periodo t

La collusione nei giochi ripetuti
Supponiamo che B sappia che guadagnerà 4,6 milioni in ogni periodo in cui produce la quantità più bassa; 5,1 milioni nel periodo t se produce la più grande quantità e 4,1 in ogni periodo successivo A meno che B non valuti in maniera particolare il profitto corrente, la sua strategia migliore sarebbe produrre la quantità più bassa Il guadagno isolato del periodo di deviazione dal livello collusivo di output non compensa le perdite di profitti futuri

Che cosa accade se c’è un punto finale conosciuto?
La somma dei profitti futuri persi (attualizzati) può essere inferiore ai guadagni uniperiodali derivanti dal comportamento deviante Ciò è vero per definizione nell’ultimo periodo (gioco uniperiodale o non ripetuto)

Antitrust e fissazione del prezzo
L’art. 2 della legge 287/90 afferma che “sono vietate le intese tra imprese che abbiano per oggetto o per effetto di impedire, restringere o falsare in maniera consistente il gioco della concorrenza all'interno del mercato nazionale o in una sua parte rilevante ” La restrizione deve essere consistente, vale a dire significativa. Il criterio normalmente utilizzato per misurare la consistenza è quello delle quote di mercato delle parti dell’intesa

Antitrust e fissazione del prezzo
Le intese sono vietate se restrittive quanto all’oggetto, cioè se data la loro natura esse determinano necessariamente una limitazione della concorrenza; quanto al loro effetto quando, pur non essendo restrittive nell’oggetto, dalla loro messa in atto derivano conseguenze anticoncorrenziali

Fissazione del prezzo pura
La fissazione dei prezzi è “pura" quando non riguarda nient'altro che un accordo per limitare l‘offerta o aumentare il prezzo, senza accordi collaterali che organizzino la produzione o la distribuzione. La fissazione di prezzo pura è vietata per l’oggetto Ciò significa che si deve dimostrare soltanto che il comportamento è esistito Non è possibile alcuna difesa basata su effetti positivi o neutri Agreement is profitable only if the firms jointly have the power to raise price Naked price fixing is illegal per se and it is a felony. Why would joint conduct of competitors warrant closer antitrust scrutiny and more severe rules than those that apply to single firm conduct

Restrittività nell’oggetto
La considerazione di eventuali (rari e limitati) effetti positivi è possibile solo al fine di ottenere un’autorizzazione in deroga sulla base dell’art. 4 della legge 287/90: “L'Autorità può autorizzare, con proprio provvedimento, per un periodo limitato, intese o categorie di intese vietate ai sensi dell'articolo 2, che diano luogo a miglioramenti nelle condizioni di offerta sul mercato i quali abbiano effetti tali da comportare un sostanziale beneficio per i consumatori”

Intese restrittive nell’oggetto
Ania Il caso ha riguardato due circolari indirizzate a tutti gli associati Ania, associazione che riunisce la quasi totalità delle imprese di assicurazione operanti in Italia, che contenevano indicazioni circa i tassi di premio puro, le franchigie e le condizioni generali di polizza da applicare nei contratti di assicurazione contro l'incendio e il furto di autoveicoli a motore. Le circolari prevedevano consistenti aumenti del premio puro, una notevole estensione nell'utilizzo di franchigie e scoperti e introducevano una differenziazione tariffaria per autovettura, in precedenza pressoché assente nei contratti assicurativi delle compagnie.

Intese restrittive nell’oggetto: Ania
Le indicazioni contenute nelle circolari dell'Ania non sono riconducibili esclusivamente a un servizio di elaborazione statistica delle informazioni relative agli andamenti osservati nei mercati, volto a consentire alle imprese di migliorare la stima dei rischi, e in quanto tale lecito. Il premio puro indicato dall'Ania si compone di due elementi: una componente storico-statistica, calcolata sulla base delle analisi campionarie, e una componente previsionale stabilita principalmente sulla base di contatti tra le imprese. L'indicazione del premio puro pertanto incorpora valutazioni sull'evoluzione futura dei fenomeni rilevanti, nonché considerazioni soggettive di varia natura.

Intese restrittive nell’oggetto Ania
Anche le classi di autovetture indicate dall'Ania come base per la differenziazione tariffaria non sono state individuate a seguito di indagini statisticamente significative Le indicazioni fornite dall'Ania, non rappresentando semplicemente il frutto di elaborazioni statistiche, fornivano dunque agli associati valori di riferimento con cui confrontare le proprie scelte aziendali Le circolari dell'Ania avevano cadenza irregolare, venendo predisposte solo in momenti di particolare criticità per il mercato. In tali circostanze, esse hanno assolto una funzione di annuncio, segnalando a tutte le imprese l'opportunità di modificare le condizioni contrattuali.

In conclusione, le indicazioni dell'Ania relative alla componente previsionale del premio puro e quelle tendenti a uniformare i criteri di tariffazione, nonché l'utilizzo di franchige e scoperti, senza una diretta giustificazione fondata su una sottostante attività statistica, sono state ritenute avere oggetto restrittivo della concorrenza. L’Autorità ha affermato che è “sufficiente la natura dell'oggetto dell'intesa a connotarla come restrittiva della concorrenza, a prescindere dai suoi effetti”.

L'entità degli inasprimenti di premio previsti, nonché il fatto che l'intesa coinvolgesse tutte le imprese aderenti all'Ania, sono stati ritenuti elementi sufficienti ad attribuire alla restrizione della concorrenza il connotato di consistenza

Intese restrittive nell’oggetto Alitalia/Volare
Si tratta di un accordo stipulato tra il primo e il quarto vettore nazionale, riguardante lo svolgimento di servizi di trasporto aereo di linea con condivisione dei codici (code sharing) su 14 tratte nazionali e 8 internazionali, nonché l'adesione di Volare al programma di fidelizzazione (frequent flyer program) “MilleMiglia” di Alitalia Le rotte interne interessate dall’accordo rappresentavano una quota significativa dell’intero settore del trasporto aereo nazionale, concernendo circa il 28% del totale dei passeggeri nazionali e più del 30% in termini di fatturato generato. Con specifico riferimento alla posizione dei due vettori sulle singole rotte nazionali, Alitalia e Volare detenevano quote che variavano dal 25-35% al 100%.

Nella stagione estiva 2002 e in quella invernale l’accordo aveva interessato l’intero network di Volare; in tale periodo Volare aveva dunque cessato di operare autonomamente qualsiasi collegamento. Le imprese hanno sostenuto che obiettivo dell’accordo era principalmente quello di pervenire ad una razionalizzazione delle rispettive capacità sulle diverse tratte interessate dall’accordo, in un contesto in cui entrambe lamentavano un eccesso di capacità, elevati costi operativi e limitati, se non negativi, margini di profitto

L’accordo ha però determinato una riduzione della concorrenza tra i due vettori, in quanto mediante la predisposizione congiunta dei Programmi Operativi (piani dei voli operati in code sharing), il ruolo di vettore operativo è stato nella maggior parte dei casi attribuito a una sola compagnia, realizzando un riposizionamento reciproco su alcune rotte e, dunque, una ripartizione strategica dei mercati nazionali interessati tra Alitalia e Volare. In particolare, Alitalia ha consolidato la sua posizione sulle rotte che collegavano Roma con il Sud Italia e sulla rotta Malpensa-Napoli, mentre Volare, avendo ridotto l’operatività su tali rotte, si è riposizionata sui collegamenti da e per Venezia, nonché sulla Napoli-Palermo.

L’Autorità ha anche in questo caso stabilito che “in presenza di un oggetto restrittivo e, in particolare, di un accordo finalizzato alla ripartizione dei mercati, non è necessario valutare gli effetti concretamente prodotti da un accordo” Gli effetti sono stati considerati unicamente ai fini della concessione di un’autorizzazione in deroga

Gli ordini professionali
Fino agli anni ‘80 era comune per gli ordini professionali limitare la concorrenza proibendo la pubblicità e/o la concorrenza di prezzo Dagli anni ‘90 tuttavia le istituzioni comunitarie e l’Autorità Garante hanno molto limitato l’ambito delle restrizioni consentite

Gli ordini professionali Ordine dei medici chirurghi e odontoiatri
Il caso ha riguardato due delibere adottate dalla Federazione Nazionale degli Ordini dei Medici Chirurghi e Odontoiatri, che disciplinavano le condizioni alle quali i medici avrebbero dovuto stipulare convenzioni con gli enti mutualistici

In particolare, i medici avrebbero dovuto prestare i propri servizi solo agli iscritti a quegli enti di assistenza sanitaria integrativa che accettassero di: i) aderire al principio degli elenchi aperti, secondo il quale gli enti si impegnavano a convenzionare tutti i professionisti che ne facessero richiesta; ii) rispettare la misura dei compensi predeterminata dall'Ordine; iii) nonché rimettere all'Ordine la scelta dei professionisti da convenzionare.

L’Ordine dei medici ha contestato la possibilità di qualificare i medici come imprese, e quindi l’applicabilità della legge antitrust. Secondo la consolidata giurisprudenza, i professionisti devono essere considerati imprese, ai soli fini dell’applicazione della legge antitrust, in quanto svolgono un'attività economica, offrendo i propri servizi sul mercato a titolo oneroso, in modo stabile e in forma indipendente. A nulla rileva la natura complessa e tecnica dei servizi da loro forniti e la circostanza che l'esercizio della loro professione è regolamentato.

Le delibere miravano a restringere la concorrenza tra medici nei rapporti con gli enti di assistenza sanitaria integrativa. Il risultato perseguito, infatti, era quello di neutralizzare la pressione concorrenziale sui professionisti esercitata dall'intervento degli enti di assistenza sanitaria sui mercati delle prestazioni mediche e odontoiatriche In sostanza, l'oggetto delle delibere era quello di restringere ingiustificatamente le possibilità di scelta degli enti mutualistici, eliminando ogni possibile concorrenza tra medici nella differenziazione qualitativa delle prestazioni fornite e nei prezzi applicati

Antitrust e oligopolio: un dilemma applicativo
I tradizionali accordi orizzontali di fissazione del prezzo consistono in tentativi espliciti da parte di un gruppo di imprese di coordinare le loro attività, in modo da eliminare la concorrenza, e così fissare prezzi e ottenere profitti maggiori di quelli concorrenziali Il divieto di intese restrittive è applicabile quando non vi è un accordo esplicito, e l’esistenza della collusione deve essere dimostrata per indizi?

Il dilemma dell’Antitrust
Il divieto delle intese restrittive si fonda sull’esistenza di un’intesa In mancanza di un accordo esplicito, l’oligopolio può conseguire prezzi e profitti sopracompetivi tramite una collusione di fissazione del prezzo di tipo tacito (pratica concordata), che è vietata Il problema è dimostrarne l’esistenza, in particolare perché prezzi maggiori di quelli concorrenziali possono essere il frutto dell’ordinario funzionamento di un mercato oligopolistico

Pratiche facilitanti Comportamenti che deliberatamente o involontariamente aiutano le imprese nel mercato a superare i fattori di complicazione, che rendono impossibili politiche di prezzo uniformi (e i conseguenti profitti di monopolio) in assenza di un accordo esplicito Under a facilitating practices approach it would be illegal to attain noncompetitive prices via facilitating practices.

Fattori di complicazione
Prezzi non pubblici Costi differenti tra le imprese Vendite non continuative Prodotti complessi e non facilmente sostituibili Entrata facile Incentivi alla rottura dell’equilibrio collusivo

Il coordinamento del cartello
Come si coordinano le imprese su un prezzo particolare senza un accordo esplicito? Leadership di prezzo Il leader potrebbe essere l’impresa più grande, o quella con i costi più bassi, sebbene non sia sempre così Il leader annuncia apertamente l’intenzione di cambiare il suo prezzo, e le altre imprese nel settore seguiranno tale condotta con prezzi simili

La leadership di prezzo (continua) Il leader di prezzo deve valutare con attenzione quale prezzo è accettabile per i concorrenti, o questi non lo seguiranno Nel settore aereo, Alitalia è stata leader in occasione dell’applicazione del “fuel surcharge” Nel settore dei carburanti Agip (l’impresa maggiore) ed Esso (l’impresa più efficiente) hanno spesso guidato i rialzi di prezzo

Markup Pricing Aumenta la probabilità che i cambiamenti di prezzo siano accettati da tutti, in caso di variazioni dei costi a livello di industria Basing Point Pricing Usato in settori come l’acciaio o il cemento dove i costi di trasporto sono una componente significativa dei costi totali e gli acquirenti sono localizzati a distanze diverse dai produttori Vendite dei cementieri a Calcestruzzi sulla base del costo di trasporto dal cementificio più vicino al cliente, indipendentemente da dove era effettivamente localizzato quello che effettuava la fornitura Il sistema del basing point semplifica un problema complicato

Pratiche facilitanti Trasparenza dei prezzi (scambi di informazioni) e preannunci Impegni dell’impresa Clausola del cliente più favorito

La questione chiave Può la collusione essere desunta dal semplice parallelismo di comportamenti? Questo può essere semplicemente il risultato dell’interdipendenza oligopolistica

La tesi di Oliver Williamson riguardo l’interdipendenza oligopolistica
È facile che le imprese raggiungano profitti sopracompetitivi senza colludere, specialmente se hanno prodotti differenziati, differenti strutture di costo, differenti dimensioni, e siano prive di un meccanismo tramite il quale un coordinamento, se non di tipo esplicito, sia raggiunto e messo in pratica. Eccetto che nelle industrie molto concentrate, con prodotti omogenei, con barriere all’entrata non insignificanti e a uno stadio di sviluppo maturo, l’interdipendenza oligopolistica è improbabile che ponga problemi di tipo antitrust

La tesi della Corte di Giustizia
La Corte riconosce che il parallelismo di comportamenti non è sufficiente a dimostrare l’esistenza di collusione tacita, potendo essere il semplice frutto dell’interdipendenza oligopolisica

La tesi della Corte di Giustizia
In caso di comportamenti paralleli, la collusione tacita può essere provata mediante indizi gravi, precisi e concordanti, che dimostrino, alternativamente o cumulativamente: che le condotte in questione non possono essere che il frutto di una volontà comune delle imprese di tenerle, non essendo spiegabili in termini di strategie razionali assunte da esse individualmente la presenza di elementi di riscontro rivelatori di una concertazione e di una collaborazione anomala (contatti tra le imprese)

Il caso Vendomusica/Case discografiche multinazionali-FIMI
Il caso ha riguardato l'applicazione da parte delle principali case discografiche, filiali italiane dei più importanti operatori multinazionali (major), di prezzi di vendita uniformi ai distributori al dettaglio

Per tutte le componenti del prezzo praticato ai rivenditori (prezzo di listino, ticket-TV, ovvero il margine aggiuntivo che grava sui fonogrammi oggetto di campagne televisive, contributo spese di trasporto) le major hanno adottato comportamenti uniformi Quali considerazioni hanno consentito di escludere che le condotte riscontrate potessero essere semplicemente il risultato dell’ordinaria interdipendenza oligopolistica, e dunque derivavano da un’intesa?

Caratteristiche dell’industria I costi di immissione sul mercato di nuovi prodotti sono in buona parte fissi e irrecuperabili I rivenditori hanno necessità di avere un’ampia disponibilità dei titoli di successo, ma sono più propensi a scegliere, tra questi, quelli le cui condizioni di fornitura sono più vantaggiose In breve, condizioni fortemente incentivanti all'adozione di strategie di prezzo aggressive

Caratteristiche del mercato Elevato grado di concentrazione: le 5 major detenevano il 76% del mercato Barriere all’entrata, costituite da: intensa attività promozionale, che si traduca nella ripetuta diffusione dei brani musicali attraverso le emittenti radiofoniche e televisive esistenza di una rete di rivenditori specializzati frammentata e geograficamente disomogenea, che richiede di fatto di predisporre una rete di agenti e promotori presso i negozi altrettanto capillare e variegata Stabilità delle posizioni detenute dalle major, determinata dalla disponibilità di un catalogo ampio e diversificato

Caratteristiche del mercato Tali caratteristiche facilitano il coordinamento dei comportamenti, poiché lo scarso numero di imprese a cui fa capo la grandissima parte del mercato riduce i costi della concertazione. Inoltre, l'assenza di una reale minaccia concorrenziale esterna elimina una potenziale fonte di instabilità dell'intesa.

Pratiche dell’industria Organizzazione di manifestazioni musicali, istituzione di premi, redazione di classifiche e realizzazione delle compilation, che richiedono il coinvolgimento congiunto delle case discografiche. Tali iniziative rappresentano per le imprese occasioni di ripetuti e periodici incontri e collaborazioni ai fini della realizzazione degli eventi

Pratiche dell’industria Sistematici scambi di informazioni avvenuti tanto attraverso la FIMI quanto direttamente, riguardanti i prezzi praticati ai rivenditori, l'entità delle vendite in quantità e in valore, l'organizzazione congiunta di eventi promozionali

La tesi della Corte e le pratiche facilitanti
Alla luce di questo standard di prova, se sono scoperte delle pratiche facilitanti, ne segue necessariamente la dimostrazione dell’esistenza di un’intesa?

La tesi della Corte e le pratiche facilitanti
La risposta è no: deve comunque essere provato che le pratiche non possono essere state adottate razionalmente in maniera indipendente da parte delle imprese È chiaro che comunque l’esistenza di pratiche facilitanti è un forte indizio di collusione; ciò vale in particolare per alcune di esse (basing point pricing)

Il caso Compagnie aeree-fuel charge
Il caso ha riguardato l'applicazione concordata e contestuale, da parte di alcuni vettori aerei, di un supplemento tariffario della medesima entità (cosiddetto fuel surcharge) per tutte le tratte nazionali Dal mese di giugno 2000, Alitalia, seguita dagli altri vettori, ha introdotto per il trasporto aereo di linea di passeggeri, su tutte le tratte nazionali, un supplemento tariffario di diecimila lire, giustificandolo sulla base dell'aumento dei costi del carburante per aviazione Nel mese di agosto 2000 Alitalia ha annunciato l'intenzione di portare, a partire dal 1° settembre 2000, il supplemento a ventiquattromila lire; un incremento di medesimo importo è stato adottato anche dalle altre compagnie aeree.

Difesa delle parti: l’allineamento delle condizioni di prezzo applicate è da ricondursi all’operatività di un meccanismo di price leadership, in base al quale ciascuno si adegua in piena autonomia alle condotte del leader di mercato l’osservato parallelismo di prezzo è derivato dalla necessità di reagire all’incremento del prezzo del carburante fatto registrare nel corso degli anni 1999 e 2000

La risposta dell’Autorità: In occasione degli incrementi di prezzo vi sono state consultazioni e scambi di informazioni sensibili tra le compagnie In mercati caratterizzati da condizioni strutturali che determinano la leadership di prezzo di uno dei soggetti ivi operanti, l’adeguamento delle condizioni di prezzo a quelle praticate dall’operatore in posizione di preminenza si produce automaticamente, senza necessità di previe consultazioni tra le imprese

La risposta dell’Autorità: La pratica con cui il leader annuncia preventivamente gli aumenti di prezzo cui intenda procedere è stata dunque considerata in questo caso equiparabile a uno scambio indiretto di informazioni, nella misura in cui esso consenta alle altre imprese di osservare le reciproche reazioni e di adattarvisi. Viene così ridotta, per le varie imprese, la reciproca incertezza circa il loro comportamento futuro e, dunque, il rischio normalmente inerente a qualsiasi modifica unilaterale del comportamento degli operatori sul mercato. Il fuel surcharge, di importo identico per tutti gli operatori e tutte le rotte, non riflette l’aggravio dei costi del carburante avio, che si ripercuote presumibilmente in misura differenziata sui diversi vettori e sulle tratte di diversa lunghezza servite da ciascun vettore

Le conclusioni dell’Autorità: Le condotte delle imprese hanno integrato una pratica concordata, consistente nella fissazione di un valore comune tra i vettori di una componente integrante della tariffa aerea. Secondo la consolidata giurisprudenza, l'uniformazione concertata di una componente che concorre al computo di un prezzo, pur in assenza di una perfetta uniformità del prezzo complessivo, costituisce una restrizione della concorrenza La pratica ha consentito agli operatori di cristallizzare la situazione di mercato, impedendo che essa si modificasse attraverso reazioni differenziate dei vettori all'incremento del costo del carburante per aviazione

Restrizioni orizzontali ed effetti positivi
Gli accordi tra concorrenti e le restrizioni orizzontali possono in alcuni casi essere necessari per operare in un mercato concorrenziale L’offerta congiunta di in prodotto altrimenti indisponibile sul mercato è un esempio Accordi che accrescono l’efficienza a beneficio dei consumatori (ad es., cooperative di acquisto all’ingrosso, accordi di interconnessione tra reti di telecomunicazioni)

Restrizioni orizzontali ed effetti positivi
Un accordo orizzontale restrittivo non può essere autorizzato in deroga se non comporta miglioramenti nelle condizioni di offerta se tali miglioramenti non avvengono a beneficio dei consumatori se le restrizioni non sono strettamente necessarie per conseguire i miglioramenti nell’offerta se dunque è possibile una soluzione alternativa che è meno probabile che provochi effetti negativi sulla concorrenza se l’accordo elimina la concorrenza in una parte sostanziale del mercato

Coop Italia-Conad/Italia Distribuzione
Si tratta di un accordo tra Coop Italia e Conad relativo alla costituzione della società Italia Distribuzione, impresa comune destinata a trattare con fornitori di prodotti alimentari e di altri prodotti di largo consumo le condizioni degli acquisti effettuati dalle società facenti parte dei consorzi Coop e Conad Gli effetti dell’accordo sono stati valutati tanto sui mercati dell’approvvigionamento quanto su quelli di vendita a valle, in considerazione del rapporto di interdipendenza esistente tra le due fasi dell'attività distributiva

L'impresa comune Italia Distribuzione avrebbe detenuto un potenziale di acquisto di circa il 20% nei mercati dell’approvvigionamento. Si trattava di una percentuale atta ad attribuire un notevole potere contrattuale nei confronti dei fornitori, non necessariamente controbilanciato dalla forza negoziale di questi ultimi

In relazione ai mercati della vendita al dettaglio, gli affiliati Coop e Conad avrebbero disposto di una minore autonomia nella definizione delle rispettive politiche di prezzo, avendo in comune la gran parte dei costi di approvvigionamento, i quali incidono in misura elevata sui costi totali di un'impresa della distribuzione moderna, in un settore in cui sono esigui i margini unitari di ricarico Inoltre, nella misura in cui Italia Distribuzione avrebbe gestito anche la negoziazione collettiva degli sconti condizionati all'inserimento di un numero minimo di referenze in assortimento, Coop e Conad avrebbero avuto un minore margine di autonomia nella gestione delle rispettive politiche assortimentali e promozionali

Tuttavia, le parti dell’intesa, grazie all’attività di contrattazione collettiva di Italia Distribuzione, avrebbero avuto la possibilità di raggiungere una massa critica di ordini tale da ottenere condizioni di acquisto più favorevoli presso i fornitori, al fine di competere adeguatamente con operatori sempre più spesso organizzati in grandi gruppi multinazionali Tali riduzioni dei costi avrebbero potuto essere trasferite sui prezzi al dettaglio

A seguito di impegni assunti dalle parti, l’intesa avrebbe inoltre determinato un arricchimento della varietà degli assortimenti dei punti vendita delle due catene e un miglioramento della qualità dei prodotti a marchio proprio, a beneficio del consumatore finale Infatti, una volta razionalizzata, attraverso l’impresa comune, la negoziazione con i principali fornitori di prodotti di marca, le due catene avrebbero avuto la possibilità di dedicarsi con più tempo e attenzione alla ricerca individuale di nuovi fornitori, soprattutto nel settore del fresco e delle produzioni tipiche e locali; ciò avrebbe dovuto far incrementare il numero dei produttori rappresentati in assortimento e, conseguentemente, la distintività delle due catene.

Si sarebbero altresì incrementate le attività di controllo qualitativo sui prodotti a marchio del produttore e a marchio di catena Per tutti questi motivi all’intesa è stata concessa un’autorizzazione in deroga

Relazioni e restrizioni verticali
Molte transazioni avvengono fra due imprese, piuttosto che fra un’impresa e i consumatori Differenze chiave in questi tipi di transazioni: La domanda di un bene intermedio che è venduto da un‘impresa a monte a un‘impresa a valle è derivata dalla curva di domanda relativa ai prodotti dell‘impresa a valle I compratori del bene intermedio, le imprese a valle, competono tra loro.

Tipi di relazioni/restrizioni verticali
Franchising Rivendita su licenza/autorizzata Agenzia Restrizioni Territori esclusivi Accordi di royalty Imposizione di prezzo

La doppia marginalizzazione
Assumiamo che ci sia un’impresa a monte, il produttore di un bene, e un’impresa a valle, che vende il prodotto in un punto vendita al dettaglio Assumiamo che i rivenditori non abbiano costi, semplicemente comprino il prodotto e lo rivendano senza costi Inoltre supponiamo che il costo marginale di produzione del prodotto sia costante La domanda dei consumatori del prodotto sia lineare

Se il fornitore e il rivenditore fossero un'azienda integrata, l’impresa massimizzerebbe il profitto uguagliando il ricavo marginale al costo marginale

La soluzione di monopolio
RM D pm c q

Se il fornitore e il rivenditore sono imprese separate: Su supponga che il prezzo che il rivenditore paga al fornitore sia r Per massimizzare il profitto, il rivenditore uguaglia il costo marginale, r, al ricavo marginale Il produttore uguaglia anch’egli il costo marginale al ricavo marginale; questo è derivato dalla sua curva di domanda, che coincide con quella di ricavo marginale del rivenditore

pr pp c RM per il rivenditore D q RM per il produttore

Doppia marginalizzazione: entrambe le imprese praticano un prezzo applicando un margine sui propri costi Sia i consumatori che le imprese sono in una miglior condizione se le due imprese agiscono di concerto per massimizzare i profitti congiunti, come se fossero un’impresa integrata

Doppia marginalizzazione
(3a+c)/4 (a+c)/2 c MR for retailer Demand (a-c)/2b MR for manufacturer

Restrizioni verticali come risposta alla doppia marginalizzazione
Prezzo in due parti: vi è una spesa fissa F sostenuta dal rivenditore per acquistare il bene, poi le singole unità del prodotto sono vendute al rivenditore al costo marginale del produttore Il rivenditore uguaglia costo marginale e ricavo marginale, in modo da vendere la quantità che massimizza il profitto congiunto F può essere stabilito in modo che il fornitore e il rivenditore si dividano i profitti Classici accordi di franchising Royalty: le merci sono vendute al rivenditore al costo marginale del produttore, il fornitore ottiene una percentuale dei profitti sotto forma di royalties.

Servizi al dettaglio I rivenditori possono investire in promozioni, servizi alla clientela, educazione del consumatore, che aumentano la disponibilità del consumatore ad acquistare Esternalità positive da questi servizi (ad altri rivenditori così come al fornitore), così i servizi saranno generalmente forniti in quantità subottimale Le restrizioni verticali possono assicurare il livello ottimale dei servizi

Accordi verticali che assicurano la fornitura di servizi
La massimizzazione dei profitti congiunti richiede anche la definizione del livello ottimale dei servizi Gli accordi verticali potrebbero specificare contrattualmente quali servizi dovrebbero essere forniti, ma determinare il giusto livello dei servizi è in pratica difficile, e controllare il livello dei servizi effettivamente forniti è molto difficile Esempio classico del problema principale-agente: il fornitore è il principale, il rivenditore è l'agente

Il problema principale-agente
Esempio classico del problema principale-agente: il fornitore è il principale, il rivenditore è l'agente Soluzione: far coincidere la funzione di profitto dell’agente con quella del principale

Possibili soluzioni al problema
Imposizione di prezzi di vendita: si stabilisce in particolare un prezzo minimo che il rivenditore può praticare I rivenditori non possono usare lo strumento del prezzo per aumentare la domanda dei consumatori, così devono aumentare il servizio per competere con gli altri rivenditori Funziona per alcuni servizi, sebbene non per le promozioni Territori in esclusiva: un solo rivenditore di un certo prodotto in una determinata area geografica Il rivenditore ottiene tutti i benefici connessi con i servizi offerti

Concorrenza tra produttori
Le restrizioni verticali possono aiutare i produttori a competere con i propri rivali Spazio a scaffale: somme fisse (indipendenti dalle quantità) pagate ai rivenditori per ottenere spazio nei punti vendita. Una sorta di prezzo in due parti rovesciato. Acquisto esclusivo: il rivenditore si rifornisce solo dal rivenditore. Utile se il fornitore fornisce servizi (es: training) al rivenditore, di cui potrebbero beneficiare altri produttori

Effetti procompetitivi delle restrizioni verticali
Esclusività: si ottengono economie di scala e minori costi di distribuzione, e livello ottimali di servizio Imposizione di prezzi minimi: si ottengono livelli ottimali di servizio Royalty e franchising: si supera il problema della doppia marginalizzazione

Effetti anticompetitivi delle restrizioni verticali
Esclusività: facilita la collusione, costituisce una barriera all’entrata per i concorrenti del produttore Imposizione di prezzi: facilita la collusione Royalty e franchising: costituiscono barriere all’entrata per i concorrenti del produttore

Intese e Antitrust Siena, 17 maggio 2004

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