ISABELLA IANDARINO Docente, formatore e consulente aziendale 13 aprile 2015.

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2 ISABELLA IANDARINO Docente, formatore e consulente aziendale 13 aprile 2015

3 MARKETING SENSORIALE Dalla vendita distributiva alla vendita creativa Quanto è importante far vivere al cliente un’esperienza indimenticabile? Quanto incide il fattore intrattenimento sui processi di acquisto e consumo? Si può fidelizzare il cliente intervenendo sui cinque sensi? Tra le leve del marketing mix, quale ruolo ha il punto vendita?

4 ANALISI DEI SENSI Attraverso i sensi interpretiamo la realtà che ci circonda ( un’immagine, un suono, un profumo, una sensazione tattile, un sapore..) attivano il nostro processo di analisi Apprendiamo esperienze che memorizziamo e cataloghiamo Quanto incide lo stato d’animo?

5 Ad ogni stimolo gli organi sensoriali di cui siamo dotati trasmettono informazioni al nostro cervello Il cervello fornisce rapidamente la risposta dello stimolo stesso Da questa elaborazione derivano una serie di conseguenze

6 ANALISI DEI SENSI L’analisi sensoriale è uno strumento che viene usato professionalmente in moltissimi settori, dalla cosmesi alla produzione alimentare, dall’advertising, al cinema, dalla moda al design, dall’enogastronomia alla musica Siamo passati dall’ottica di fare acquisti per soddisfare determinati bisogni

7 ANALISI DEI SENSI Al fare acquisti per star bene e passare il proprio tempo Si è passati dalla spesa allo shopping, per uscire, socializzare, divertirsi, informarsi. Si è realizzata la cosiddetta smaterializzazione delle merci I prodotti di successo sono caratterizzati da un’immagine, che evoca determinati simboli e valori

8 ANALISI DEI SENSI Il consumatore acquista il prodotto per arrivare a possedere questi elementi intangibili, tra cui rientrano le esperienze, le sensazioni, le emozioni Si guarda sempre meno alla fisicità del prodotto, piuttosto si considera lo stesso in maniera plurisensoriale

9 ANALISI DEI SENSI Quando facciamo acquisti tutti noi continuiamo a cercare la convenienza e la qualità, ma abbiamo bisogno do stimoli nuovi Anche le tecniche di merchandising ci insegnano a spostare i prodotti per creare nuovi stimoli La comunicazione tradizionale non è più sufficiente a stimolare il consumatore

10 ANALISI DEI SENSI Occorre coinvolgere il consumatore attivamente e condurlo nella realtà del consumo. Le aziende devono vendere occasioni di consumo Le aziende organizzano club, community, contest, eventi e aggregazioni varie per raccogliere i loro membri Il pubblico su internet e invitato a partecipare a forum e a intervenire su blog aziendali. L’azienda così diffonde la propria immagine

11 ANALISI DEI SENSI La comunicazione polisensoriale mira ad emozionare il pubblico stimolandone i sensi. Se prima era la vista il canale principale verso il quale indirizzare le informazioni, ora si comunica coinvolgendo l’udito, l’olfatto, il tatto e il gusto. E’ un processo molto coinvolgente per il pubblico

12 ANALISI DEI SENSI Immaginate questa situazione: incontrate una persona sconosciuta sull’autobus a)La persona indossa un abito giallo e vi guarda b)La persona indossa un abito giallo, vi guarda, vi accarezza il viso c)La persona indossa un abito giallo, vi guarda, vi accarezza il viso, vi sussurra che siete speciali. d)La persona indossa un abito giallo, vi guarda, vi accarezza il viso, vi sussurra che siete speciali, mentre respirate il suo profumo e)La persona indossa un abito giallo, vi guarda, vi accarezza il viso, vi sussurra che siete speciali. Mentre respirate il suo profumo, avvicina una fragola alla vostra bocca e ve la fa assaggiare

13 ANALISI DEI SENSI Questa situazione immaginaria si sviluppa progressivamente in maniera polisensoriale Comunicare attraverso i sensi significa arrivare al cuore delle persone Qualche anno fa, SWACH, per la festa della mamma, decise di diffondere nei propri negozi profumo di rose. In un solo giorno le vendite aumentarono del 40%

14 ANALISI DEI SENSI Profumi, luci, colori, suoni, musiche, immagini, forme per stimolare i sensi Mentre il marketing tradizionale si concentra principalmente sulle caratteristiche del prodotto, il marketing sensoriale si concentra sulla persona e sulle sue emozioni perché le sensazioni soggettive influenzano i processi di acquisto.

15 ANALISI DEI SENSI Se le emozioni condizionano il comportamento di acquisto, è opportuno capire quali sono quelle favorevoli e come indurle Provocando certi stimoli sensoriali nel consumatore al momento della sua decisione di acquisto, è possibile indurre una reazione positiva: la vendita E’ quindi possibile individuare e poi trasmettere al cliente gli stimoli sensoriali più adatti per innamorarsi del prodotto

16 ANALISI DEI SENSI Se devo scegliere un ristorante dove mangiare preferirò quello in cui sento un profumo appetitoso, piuttosto che l’odore di un prodotto igienizzante.. La maggior parte dei nostri acquisti sono frutto di decisioni emotive anche se ci sforziamo di valutare e scegliere con razionalità

17 Il comportamento di acquisto Preacquisto : è la fase che va dalla percezione del bisogno fino alla decisione di acquisto. Ciascun consumatore è condizionato dal proprio vissuto e dalla propria personalità I bisogni sono spesso latenti, chi vende deve scovarli o indurli. Le motivazioni possono essere molteplici

18 Il comportamento di acquisto Acquisto : inizia dalla decisione fino all’acquisto finale a)Incontro: primo contatto ( aspetto esterno, facilità di accesso, l’aspetto interno) b)precontatto: coincide con l’attesa prima del contratto di vendita ( accoglienza, presenza materiale informativo, l’ospitalità) c)Contatto : incontro vero e proprio con chi vende d)Congedo : momento dei saluti in cui è importante la rassicurazione del consumatore

19 Il comportamento di acquisto Post – acquisto: è la fase successiva alla chiusura dell’ acquisto. In questa fase il consumatore pensa anche agli eventuali rischi: a)di risultato : legati alla soddisfazione b)psicologici: legati allo stato psicologico che l’acquisto comporta c)sociali: sono rischi collegati all’aspetto collettivo d)connessi alla paura di aver perso tempo

20 Grazie alle due principali attività del nostro cervello: l’apprendimento e la memoria, possiamo avere coscienza di noi stessi e utilizzare il nostro bagaglio esperenziale L’apprendimento e la memoria sono due attività complementari che si intrecciano l’una all’altra e che determinano il nostro comportamento L’ANALISI DEI SENSI

21 LA VISTA: è il principale sistema sensoriale attraverso il quale percepiamo visivamente ciò che ci circonda. L’UDITO: è il senso che ci permette di percepire i suoni L’OLFATTO : è il senso mediante il quale percepiamo gli odori. L’olfatto umano può identificare trentun odori primari la cui miscelazione può dar origine a migliaia di odori diversi. E’ il senso meno sviluppato dall’uomo L’ANALISI DEI SENSI

22 IL GUSTO : è il senso che ci consente di apprezzare i sapori. Il numero dei recettori gustativi ( che sono prevalentemente presenti nella mucosa della lingua ) si riduce progressivamente con l’età. Di conseguenza l’intensità del gusto presenta notevoli variazioni individuali. Sulla lingua si trovano le papille gustative sede dei recettori del gusto, sono circa 10.000. La lingua è anche molto sensibile al tatto grazie alle papille filiformi presenti nella parte superiore della lingua. E’ anche molto sensibile alle variazioni termiche e di materiale solido o liquido. L’ANALISI DEI SENSI

23 IL TATTO: è IL senso che ci fa percepire il contatto con l’esterno. La pelle e le mucose esterne, labbra, congiuntiva dell’occhio, mucosa della bocca etc.. sono la sede delle terminazioni nervose e dei recettori che avvertono le stimolazioni tattili. I recettori cutanei tattili NON sono distribuiti uniformemente su tutto il corpo ma sono più numerosi sui polpastrelli delle dita, sulla punta della lingua e sulle labbra. L’ANALISI DEI SENSI

24 ESEMPIO: un cibo maleodorante da cui derivano una serie di sensazioni negative frutto della conoscenza acquisita e delle memoria, viene rifiutato in quanto definito potenzialmente pericoloso o comunque non buono. E’ provato che l’esposizione alla luce rossa provoca un aumento della pressione arteriosa e del battito cardiaco. Il temperamento delle persone diventa più passionale ma anche più aggressivo e nervoso. Negli ambienti rossi si sente più caldo, a parità di temperatura. Il colore azzurro invece è in grado di calmare e fa sentire una sensazione di freschezza. Es. camere per neonati L’ANALISI DEI SENSI

25 L’arte e la comunicazione visiva utilizzano i colori per provocare emozioni nel pubblico. La musica è l’insieme di sonorità che suscitano le nostre facoltà percettive, per provocare emozioni. Come gli stimoli cromatici, i suoni influiscono sulle nostre emozioni indirettamente, cambiando il nostro stato d’animo. MUSICA CLASSICA : un gruppo di neuroscienziati ha dimostrato che mentre ascoltiamo musica classica, i neuroni di diverse zone del cervello si attirano più di quando ascoltiamo una sequenza casuale delle stesse note L’ANALISI DEI SENSI

26 Pittura, musica, profumi, massaggi, cucina, sono alcune delle tecniche per influenzare la percezione. I moderni studi di neuromarkenting dimostrano che le scelte dei consumatori sono dettate dall’inconscio nel 90% dei casi. Attraverso le luci, i profumi, le musiche e i sapori si cerca di stimolare tutti i sensi. Fattore determinante diventa l’atmosfera, l’esperienza che il consumatore può fare insieme al suo acquisto. Il concept store ne è un esempio perché il punto vendita assolve la funzione di intrattenimento L’ANALISI DEI SENSI

27 intrattenere significa fornire stimoli, servizi eventi. Questo aspetto contribuisce alla fidelizzazione al negozio o alla marca Questa scelta commerciale si rivela vincente anche perché soddisfa l’esigenza del pubblico di ottimizzare il tempo libero facendo più cose contemporaneamente: shopping, divertimento, informazione, relazioni. Se viene stimolato un processo cognitivo le emozioni aumentano ancora di più. Quindi individuando collegamenti e relazioni, stabilendo analogie e differenze, formulando e verificando ipotesi si creano esperienze emozionali. E’ importante combinare emozioni e processi cognitivi L’ANALISI DEI SENSI

28 la mente comprende meglio ciò che vede e lo ricorda con maggiore facilità l’inquinamento visivo è rappresentato dall’eccesso di informazioni visive alle quali è esposto l’occhio umano il marchio può essere rappresentato graficamente con segni, parole, disegni, cifre, forme e colori. Serve a distinguere un prodotto, un’azienda, una linea, un bene, un servizio. l’esposizione vincente è data da: 1) assortimento 2) abbondanza LA VISTA

29 3) allestimento 4) avvicinamento Il layout del punto vendita è dato dal suo aspetto nel complesso LA VISTA

30 Attraverso il tatto percepiamo la consistenza, la superficie, il rilievo, la temperatura. Il contatto fisico suscita emozioni che perdurano nella mente più delle emozioni date dalle immagini e dalle parole. L’esperienza diventa concreta e reale solo quando entra in gioco il senso tattile. Pensate agli ammiratori di un cantante famoso quanto si esaltano per aver sfiorato con una mano il loro beniamino. Oppure pensate alle emozioni che suscita sedersi sul sedile di guida di un’automobile nell’autosalone e stringerne il volante… IL TATTO

31 Pensiamo alle donne mentre acquistano i loro abiti, quanta importanza danno all’aspetto tattile. Passano in rassegna i capi esposti, sfiorandoli e carezzandoli con la punta delle dita o con il dorso della mano IMPORTANZA del PACKAGING: esistono prodotti che per motivi igienici non possono essere toccati ( ad esempio alimenti, beni fragili e delicati…) in questo caso la confezione risulta fondamentale Il packaging deve: Proteggere il prodotto e garantirne la conservazione Caratterizzarlo – il packaging può essere riutilizzato Invitare alla prova ( funzione attrattiva) IL TATTO

32 Esempi significativi: La Algida con il Magnum Temptation (scrigno di cartone) Patatine Pringless ( tubo di cartone ) Coca-Cola ( particolare bottiglia ) IL TATTO

33 Il materiale comunica: i materiali hanno la capacità di trasmettere sensazioni IL TATTO materialeAssociazione mentale LegnoCalore, natura, marrone, tpico, robusto, affidabile MetalloFreddo, industriale, moderno, nuovo, resistente, professionale CartaLeggero, fragile, creativo flessibile PietraDuro, pesante, solido, concreto Terra cottaCaldo, artigianato, terra, fuoco, marrone, tradizionale, artistico StoffaAvvolgente, personale, importante, variopinto, segreto

34 Toccare una stoffa di lino grezzo produce sensazioni diverse da una stoffa di seta etc.. Il tufo genera stimoli sensoriali differenti rispetto a un blocco di marmo etc… Pensate ad uno spazzolino venduto in una confezione di metallo oppure ad un software antivirus venduto in una confezione fatta a forma di cassaforte… La ricerca dei materiali e la creatività possono dare un forte impulso alle vendite creando appeal.. Esistono sensazioni piacevoli innate : materiali flessibili e soffici, rispetto ai materiali rigidi, preferiamo le superfici lisce e vellutate rispetto alle ruvide e porose.. IL TATTO

35 LA MUSICA CHE VENDE La musica è una via di comunicazione uditiva ad alto contenuto emotivo: Pubblicità, video aziendali, sigle, convegni meeting, fiere, sfilate, presentazioni, conferenze, eventi etc… La musica è un linguaggio universale e fa parte della nostra esistenza da sempre La musica può influenzare il comportamento dei consumatori basta scegliere il sound giusto perché incide : 1)Tempo di permanenza dei clienti nel punto vendita 2)Percezione del brand e del punto vendita 3)Influenza sul livello degli acquisti L’UDITO

36 LA MUSICA CHE VENDE E’ dimostrato che il ritmo della musica ha un impatto sul tempo medio di permanenza nel negozio I brani lenti e rilassanti provocano sensazioni di benessere facendo abbandonare i clienti allo shopping Le musiche molto ritmate provocano un flusso più veloce dei clienti La musica classica fa aumentare la vendita dei prodotti a contenuto intellettuale, come libri, cd e dvd Le musiche bucoliche fanno aumentare le vendite nei reparti ortofrutta e formaggi L’UDITO

37 IL MARKETING SI RESPIRA IL PROFUMO CHE VENDE Il marketing olfattivo usa gli odori, con tecniche e strategie mirate a influenzare il comportamento di acquisto dei consumatori. Esso provoca benessere e invoglia il consumatore all’acquisto, alla permanenza in un luogo, lasciando una traccia indelebile. Gli odori «buoni» fanno consumare di più Nel 1966 la Procter & Gamble aggiunse il profumo di limone a un detersivo liquido per piatti, perché l’idea di questo agrume ne avrebbe evidenziato la forza sgrassante. Fu un successo e lo è tuttora! L’ OLFATTO

38 IL PROFUMO CHE VENDE Il marketing olfattivo usa gli odori, con tecniche e strategie mirate a influenzare il comportamento di acquisto dei consumatori. Esso provoca benessere e invoglia il consumatore all’acquisto, alla permanenza in un luogo, lasciando una traccia indelebile. Gli odori «buoni» fanno consumare di più Nelle panetterie può essere diffuso l’odore del pane appena sfornato e nei negozi di pelletteria l’odore di cuoio conciato. A volte si usano odori ( es. Borotalco ) che non sono legati direttamente al prodotto ma che ricordano momenti piacevoli della vita L’ OLFATTO

39 IL PROFUMO CHE VENDE L’essenza del brand. Vi sono catene di negozi che diffondono la stessa musica e gli stessi profumi per fidelizzare il cliente al brand (es. odore di vanillina, odore di mandorla ) il logo olfattivo si progetta in relazione al target di consumatori e alla filosofia del brand. Deve simboleggiare i valori dell’azienda, essere gradevole a tutti e piacere in particolare al segmento di clienti. Ad esempio Air France usa una fragranza speciale sui propri aerei. Vi sono cliniche private dove si respirano odori in grado di calmare lo stato d’animo dei pazienti. Hotel dove sono emessi odori che richiamano casa. L’ OLFATTO

40 IL PROFUMO CHE VENDE Vi sono hotel nei cui ambienti si respira una sensazione olfattiva che richiama la propria casa. Harrod’s a Londra o Macy’s a New York sono esempi di brand olfattivo. La catena Sheraton usa un’essenza di gelsomino, chiodi di garofano e fico. La Sony diffonde nella sue boutique elettroniche un aroma di vaniglia e mandarino Gli stimoli olfattivi hanno diversi effetti anche sul personale di vendita, che di fatto trascorre molto tempo nel negozio. L’ OLFATTO

41 UN CASO DI SUCCESSO Parliamo di un’esperienza realizzata da Jovanotti durante uno dei suoi tour, sono stati utilizzati stimoli olfattivi per aumentare la suggestione «Dolce far niente» : profumo d’arancio ( atmosfere rilassanti) «Per te»: odore di borotalco (dedicata a sua figlia) «L’ombelico del mondo»: patchouli «Bella»: profumo di rosa «Gente della notte» :odore di cappuccino ( per ricordare le colazioni fatte alle tre del mattino dopo la discoteca) L’ OLFATTO

42 IL SAPORE CHE VENDE E’ mostrato scientificamente che i grassi sono in grado di aumentare l’intensità degli aromi e dei sapori oltre a rilasciare le endorfine, sostanze in grado di scatenare il buon umore. Lo zucchero invece è in grado di rilasciare la serotonina responsabile del buon umore o « molecola della felicità» Gli alimenti suscitano emozioni diverse da persona a persona, determinando il proprio rapporto personale con il cibo. IL GUSTO

43 IL SAPORE CHE VENDE Alcuni individui si limitano semplicemente ad inghiottire cibo senza considerare altri aspetti. Dopo poche ore non ricordano quello che hanno mangiato. Altri gustano il cibo con interesse, lo guardano, lo annusano, lo assaggiano, lo degustano. La loro attenzione si sofferma sui particolari, dagli ingredienti alla preparazione, dalla tecnica di cottura alla presentazione in tavola. IL GUSTO

44 CONCLUSIONI: Importante per l’assaggio di un piatto è l’ambiente nel quale si mangia. Dovrà essere curato, confortevole, fresco, con musica di sottofondo, per farci sentire a nostro agio. Le note musicali leggere e dolci, favoriscono il rilassamento dei ricettori uditivi, poi successivamente quelli olfattivi e gustativi, da renderli così più sensibili alle delizie culinarie. I colori dell’ambiente e delle tovaglie nei toni pastello, favoriscono il rilassamento. La luce non dovrà essere eccessiva o piatta. Le candele danno la sensazione di calore, ma non dovranno essere profumate per non creare confusione con l’aroma del piatto che si intende assaggiare. IL GUSTO

45 Grazie per l’attenzione