La scelta: un processo Sociologia dei Consumi Prof. Maura Franchi A.A. 2015-2016.

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1 La scelta: un processo Sociologia dei Consumi Prof. Maura Franchi A.A. 2015-2016

2 Siamo sempre di fronte ad alternative sulla strada da percorrere Ovviamente abbiamo sempre il dubbio di sbagliare strada Tornare indietro non è sempre possibile La scelta ci sottopone al rischio dell’errore e del rammarico e produce dubbi e fatica

3 La scelta: un processo complesso Numerosi fattori in gioco Molteplici influenze Per capire qualcosa servono molti attrezzi: psicologia, scienze sociali, filosofia, neuroscienze

4 Cosa significa scegliere? Come scegliamo? È sempre preferibile avere un’ampia scelta? Come costruiamo le nostre preferenze?

5 Quale razionalità? Tre concetti problematici – Scelta razionale -> Razionalità limitata – Utilità -> Attese e valori – Preferenze -> Norme sociali (ma anche abitudine, cultura ecc.)

6 Scelte e decisioni Le scelte di consumo e le decisioni sono due differenti fasi di un unico processo? Scelta = valutazione di alternative Decisione = taglio di alternative a favore di una

7 Il caso di Phineas Gage (all’origine della comprensione del meccanismo della ns mente) La vicenda di Phineas Gage, trafitto da una barra di ferro nel 1848, è un episodio cruciale per la conoscenza dei meccanismi del cervello. Dopo che la barra ha attraversato il cranio dalla base al lobo sinistro, Gage resta cosciente, cammina e parla in modo logico e coerente. – In realtà non sarà più lo stesso di prima. Diventa irrequieto, volubile, violento, indifferente ai vincoli, ostinato o incerto. L’episodio, indica la relazione tra un’area cerebrale e un comportamento sociale.

8 Senza emozioni non siamo in grado di imparare dalle esperienze negative Pur restando inalterato il quoziente intellettivo e le capacità logico-deduttive, le abilità manuali, in questi casi vi è un deficit di capacità decisionale, una riduzione delle capacità di giudizio, di pianificazione, introspezione e di organizzazione temporale.

9 L’assenza di emozioni impedisce il ragionamento Le aree del cervello toccate dalla lesione sono quelle necessarie affinché il ragionamento, sotto il segno dell’emozione, culmini in una decisione. Per assumere decisioni sensate non basta che funzionino i circuiti cognitivi, ma è indispensabile che entrino in gioco criteri di tipo valoriale

10 Decisioni = cognizione + emozione Le emozioni introducono elementi di valutazione che consentono di prendere decisioni razionali Non c’è razionalità senza emozioni La componente cognitiva di ogni decisione (informazioni, calcolo, obiettivi) si intreccia con il significato che ha il contenuto della decisione stessa.

11 Scelte e decisioni scelte di consumo (appartengono per natura all’area delle preferenze) decisioni di acquisto (sanciscono con l’atto dell’acquisto, l’esito di una scelta). Le scelte implicano una valutazione delle alternative, mentre una decisione è un atto che sanziona una scelta avvenuta, tagliando le alternative non selezionate.

12 Comparazione, interpretazione e pertinenza delle informazioni Nel momento in cui scegliamo ci rappresentiamo le alternative Ma le alternative non sono sempre misurabili, né confrontabili tra loro, vi può essere uno scarto tra il valore espresso in termini di costo e il valore soggettivamente percepito. Possono verificarsi distorsioni nell’interpretazione delle informazioni e nella rappresentazione delle alternative, ecc.

13 Le scelte sono mosse da desideri Le scelte sono sempre mosse dai nostri desideri, ma implicano il difficile compito di dare a questi qualche veste razionale. le scelte di consumo sono catene di desideri ogni scelta presuppone la ricerca di una risposta ad un bisogno di gratificazione, ma tale bisogno può non essere identificabile nell’oggetto esplicito del desiderio

14 Motivazione di ogni scelta: una gratificazione All’origine di ogni scelta c’è la stessa motivazione: ricavare una gratificazione. Siamo programmati per ragioni evolutive per soddisfare ciò che ci procura gratificazione, è questo l’incentivo che ci ha consentito di sopravvivere e che consente ad ogni specie. – La natura incentiva i meccanismi che favoriscono la sopravvivenza rendendoli piacevoli La gratificazione può associarsi alle più diverse esperienze: scrivere o giocare a golf, fare lezione o fare shopping, mangiare u gelato o stare a dieta.

15 Che cosa dà salienza alle alternative? Che cosa fa sì che i beni acquistino salienza per noi? Perché desideriamo determinati beni? Memoria Modelli sociali Relazioni

16 La comparazione è intrinseca alla scelta Le scelte non si fanno mai in termini assoluti ma in termini relativi: scaturiscono da comparazioni. Il contesto in cui collochiamo un bene ne influenza la valutazione. Come si confrontano valori su piani diversi?

17 Che cosa è una scelta? è l’esito del processo mentale finalizzato a formulare un giudizio sul valore (e sui risultati attesi) di diverse opzioni a disposizione e che si conclude con la selezione di una di esse ai fini di una azione.

18 Il sistema della scelta Emozione Cognizione Memoria Informazioni Comparazione e attribuzione di valore Scelta OFC Scelta giusta Scelta sbagliata Soddisfazione Rimpianto Rinforzo del comportamento Modulazione del comportamento Apprendimento Abitudine Ricerca di un’alternativa

19 Valutare le alternative: attribuire un valore Un’alternativa non è buona in sé, deve esserlo ai nostri occhi. Il valore di qualcosa deve essere soggettivamente percepito. Il processo per cui un oggetto, un obiettivo, un risultato acquistano una salienza si fonda sulle esperienze passate, episodi e sensazioni immagazzinati nel bacino che forma la nostra memoria. La memoria non si traduce necessariamente in ricordi, cioè non agisce solo se diventa consapevole. – Ma interviene sempre a dare salienza a qualcosa che consideriamo, vediamo, ecc.

20 L’emozione è la molla di ogni scelta L’emozione è la via veloce per processare le informazioni che ci circondano

21 Comparazioni e sintesi Non siamo solo preda di emozioni. Siamo nel contempo impegnati nella raccolta delle informazioni utili a comparare alternative e a valutare i vantaggi di queste È sulla base di questo confronto tra le due istanze, quella più emozionale e quella più cognitiva che si compie la scelta, frutto di un atto di sintesi che si compie ad opera dalla OFC.

22 Approccio processuale Se la scelta è soddisfacente, può consolidarsi e instaurare una abitudine, se la scelta si rivela sbagliata la ricerca continua, almeno potenzialmente La scelta non si risolve in un evento, ma in una sequenza di emozioni e valutazioni

23 Scelta e decisione Un processo che mette in gioco molte dimensioni (cognitive ed emotive) Comparazione (sulla base della salienza e della valutazione delle alternative) Due esiti: soddisfazione (rinforzo) e rimpianto (modulazione del comportamento) In ogni caso vi è apprendimento

24 La mente cognitiva E’ continuamente impegnata a razionalizzare scelte emotive (siamo razionalizzatori) Condiziona le scelte e la soddisfazione percepita (confronta con le aspettative) stimola il rammarico, cioè una emozione cognitiva (da non confondere con l’insoddisfazione) ci induce a verificare la convenienza (ad es. cercando promozioni) ha una capacità elaborativa limitata e può essere facilmente abbindolata agendo sull’ancoraggio e sul frame

25 La mente emotiva Elabora informazioni ed effettua scelte senza che vi sia consapevolezza da parte dell’individuo si attiva per associazioni confrontando il presente con l’esperienza passata si attiva anche in relazione alle esperienze altrui, reali e comunicate, attraverso i neuroni specchio che stanno alla base dell’empatia, della comprensione delle intenzioni altrui

26 Non tutto è calcolo!! Numerosi componenti a-razionali dell’acquisto: prezzi dispari, vendita rateale a interessi zero paura (alimenti biologici, prodotti funzionali, estensione della garanzia), empatia ed equità ( prodotti equo-solidali e locali), scarsità ed il connesso desiderio di possesso dolore per il pagamento – Produttori e distributori hanno imparato a ridurre l’emozione della perdita connessa al pagamento con il pagamento dilazionato a tasso zero e con l’offerta di prodotti a costo zero (3 x 2)

27 Esiste la scelta giusta? Cerchiamo rassicurazioni di vario genere, nella illusione che esista la scelta giusta