A LO SCENARIO DELL’E COMMERCE: ITALIA vs L’EUROPA.

Presentazione sul tema: "A LO SCENARIO DELL’E COMMERCE: ITALIA vs L’EUROPA."— Transcript della presentazione:

0 E-commerce e Info-commerce:
comunicare e vendere con una strategia multicanale Roberto Liscia Presidente Netcomm Consorzio Netcomm Via G. Sacchi 7 – Milano Tel – Fax Milano, 3° Consumer & Retail Summit 8 ottobre 2009

1 A LO SCENARIO DELL’E COMMERCE: ITALIA vs L’EUROPA

2 Nel 2009 le vendite on line in Italia sono previste in crescita dello 0,4%, mentre il CAGR è stato del 42% VENDITE DI PRODOTTI E SERVIZI EFFETTUATE VIA INTERNET B2C DA SITI ITALIANI (2008) +0,4% CAGR 02-08 +42% Dal 2002 al 2009E l’e commerce in Italia è cresciuto ad un tasso medio annuo del 35% Nel 2009 è previsto un valore di mercato di 5,9 mld di €, con una crescita dello 0,4% rispetto al 2008: nonostante la complessa situazione economica il canale on line registra una tendenza positiva Fonte: Netcomm e Politecnico di Milano, L’e commerce B2C in Italia, 2009

3 VALORE DEL MERCATO E COMMERCE B2C IN EUROPA
Il valore del mercato consumer on line in Italia è il più basso rispetto ai principali paesi europei, ma cresce a tassi più elevati VALORE DEL MERCATO E COMMERCE B2C IN EUROPA (MLD € ) CAGR ‘07- ‘11 Il valore del mercato consumer on line in Italia nel 2007 ha raggiunto i 5 mld di €, il 4% del mercato europeo I primi tre paesi europei (Francia, Germania e UK) coprono da soli il 74% del mercato B2C on line Date le dimensioni di mercato ridotte, il mercato italiano mostra il più alto tasso medio di crescita annuo prospettico al 2011 +30% +25% +20% +10-15% +20% +15% Fonte: Netcomm e Politecnico di Milano, L’e commerce B2C in Italia, 2008

4 VENDITE ON LINE IN ITALIA PER CATEGORIA:
Il 67% delle vendite on line in Italia è rappresentato da servizi e il 33% da prodotti finiti VENDITE ON LINE IN ITALIA PER CATEGORIA: PRODOTTI E SERVIZI (2008) In Italia le vendite on line sono trainate dalla vendita di servizi In particolare il turismo (biglietti aerei, pacchetti viaggi …) rappresenta da solo il 55% del traffico on line Come prodotti finiti, le categorie con le più alte vendite on line sono rappresentate da elettronica e informatica (9%), seguite dall’abbigliamento (4%) Il grocery rappresenta solo l’1% delle vendite, con un giro d’affari on line di circa 60 milioni di € PRODOTTI SERVIZI TOT PRODOTTI: 32% TOT SERVIZI: 68% Fonte: Netcomm e Politecnico di Milano, L’e commerce B2C in Italia, 2008

5 VENDITE ON LINE PER CATEGORIA: CONFRONTO ITALIA – EUROPA (2008)
In Europa le vendite di prodotti finiti rappresentano il 61% del totale traffico on line VENDITE ON LINE PER CATEGORIA: CONFRONTO ITALIA – EUROPA (2008) PRODOTTI TOT 32% PRODOTTI TOT 61% In Europa la composizione delle vendite on line è ribaltata rispetto all’Italia: Il 61% delle traffico è generato da prodotti finiti Il settore Grocery, da solo rappresenta l’11% delle vendite on line, con un giro d’affari di circa 14 miliardi di € Fonte: Netcomm e Politecnico di Milano, L’e commerce B2C in Italia, 2008

6 B MULTICANALITA’: CONFRONTO ITALIA EUROPA

7 TASSI DI CRESCITA DEI CANALI DI VENDITA IN EUROPA
In Europa, il canale di vendita on line ha registrato i maggiori tassi di crescita rispetto ai canali off line TASSI DI CRESCITA DEI CANALI DI VENDITA IN EUROPA % YOY In Europa dal 2004 al 2007, il canale di vendita on line ha mostrato performance di crescita nettamente superiori rispetto ai canali di vendita off line Nonostante un rallentamento della crescita mostrata nell’ultimo anno ( ) da quasi tutti i canali, l’internet retailing ha mostrato un rallentamento inferiore rispetto gli altri canali Fonte: Euromonitor, 2008

8 In Italia i pure player hanno rappresentato il 51% dell’e commerce fino al 2008, ma nel 2009 si prevedono in crescita i player multicanale I seller on line sono raggruppabili in diverse categorie: Pure players: venditori che utilizzano internet come unica vetrina (ebay, yoox, amazon …), Multicanale a distanza: le compagnie di assicurazione dirette Multicanale store based: imprese con negozi tradizionali che hanno aperto anche un negozio on line Multicanale composito: società che operano su più canali di vendita (come le ferrovie) In Italia i negozi pure player hanno rappresentato fino al 2008 più del 50% delle presenze on line Nel 2009 è previsto un calo dei pure players (-2p.p.), dovuto all’aumento dei player multicanale a distanza e store based PESO % DELLE ATTIVITÀ DI E-COMMERCE IN ITALIA (IN TERMINI DI NUMERI DI AZIENDE ON LINE) Composito MUTLICANALE Store based Distanza Pure players Fonte: Netcomm e Politecnico di Milano, L’e commerce B2C in Italia, 2008

9 Lo scenario dell’e commerce anglosassone è più spostato sulla presenza di operatori multicanale rispetto ai pure player L’America, il mercato e commerce più maturo, mostra una situazione ribaltata in termini di natura dei player rispetto ai mercati europei: Fra i primi 20 attori nell’e-commerce ben 15 sono attori multicanale, di cui 11 sono le vetrine on line di retailer presenti anche nel canale off line Sia in Italia che in Francia invece, i primi attori dell’e commerce sono pure player Questo scenario implica che i paesi Europei si trovano ancora a stadi primordiali dello sviluppo delle vendite on line COMPOSIZIONE DEI PRIMI 20 ATTORI NELL’E-COMMERCE NEI PRINCIPALI PAESI EUROPEI E IN USA (2008) Composito MUTLICANALE Store based Distanza Pure players Fonte: Netcomm e Politecnico di Milano, L’e commerce B2C in Italia, 2008

10 La maggior parte delle aziende italiane ha un’alta consapevolezza del potenziale multicanale ma non riesce a sfruttarlo a pieno Nel loro approccio al canale on line le aziende italiane possono essere suddivise in cluster: Sono pochissime (solo il 2%) ancora quelle aziende che, metabolizzate le potenzialità di agire su più canali, riescono ad integrarli perfettamente (Yes we can) La maggior parte (quasi il 50%) delle aziende italiane presenta un’alta consapevolezza delle potenzialità della multicanalità, ma mostra difficoltà nell’integrare e rendere coerenti più canali (vorrei ma non riesco) Vi è ancora una buona rappresentanza di soggetti “miopi” (il 25%), che non considerano la possibilità di integrare e interagire su più canali Per oltre il 25% delle aziende italiane (vorrei ma non posso), ci sono ancora ostacoli da superare per apportare delle innovazioni all’approccio ad Internet I DIVERSI ATTEGGIAMENTI DELLE AZIENDE ITALIANE RISPETTO ALLA MULTICANALITÀ (2008) Grado di consapevolezza del potenziale multicanale BASSO ALTO ALTO YES, WE CAN 2% VORREI MA NON RIESCO 48% Livello di interazione fra i differenti canali MIOPI 25% VORREI MA NON POSSO 26% BASSO = numerosità di imprese Fonte: Nielsen-Osservatorio Multicanalità, 2008

11 C L’E BUYER: IDENTIKIT E COMPORTAMENTI D’ACQUISTO

12 L’identikit del navigatore in Italia: i diversi approcci alla multicanalità
Esclusi Indifferenti 18% 25% Fuori dalle logiche di interazione multicanale Alta fedeltà alla marca Bassa propensione al rischio Forte importanza data alla TV nel rapporto coi media Distacco dal processo d’acquisto Prevalentemente sedentari Scarsa fiducia nella tecnologia Scarsa attenzione alle novità Reloded Alta propensione al rischio nelle scelte di acquisto Spiccata infedeltà Attivatore di dinamiche virali Conoscenza dettagliata delle nuove tecnologie Apertura all’innovazione Spiccato individualismo Buona capacità di scelta Media fedeltà alla marca Scarsa conoscenza delle nuove tecnologie Pronti a metabolizzare l’approccio multicanale Interazione con l’azienda e con gli altri consumatori Utilizzo di canali tradizionali 14% Open minded 22% 21% Tradizionali coinvolti

13 Ricerca di informazioni on line
L’info commerce viene praticato dall’83% dei navigatori, ma solo il 33% porta a termine l’acquisto Registrazione Ricerca di informazioni on line Acquisto Pagamento Recesso Tasso di abbandono * 17% 39% 24% 16% 4% Circa il 17% dei potenziali e-buyer lascia un sito di e-commerce subito dopo essersi registrato Il 39% dei potenziali e-buyer che proseguono dopo la registrazione abbandona il sito dopo aver ricercato informazioni sul prodotto In molti casi l’acquisto si conclude ancora off line Il 24% abbandona al momento dell’acquisto, prima di iniziare la transazione economica Anche questa fase si può considerare come un reperimento di informazioni sull’acquisto (prezzo) Il 16% abbandona la transazione al momento del pagamento Solo il 4% degli e buyer abbandona l’acquisto nella fase finale Il 33% di coloro che avevano iniziato il processo porta a termine l’acquisto * Sul totale degli utenti che iniziano e poi proseguono il processo La registrazione ad un sito per la ricerca di informazioni viene effettuata dall’83% dei navigatori Dopo la ricerca di informazioni si ha il tasso più alto di abbandono di tutto il ciclo di acquisto: il 40% dei visitatori che hanno recuperato le informazioni necessarie su un determinato prodotto/servizio, abbandona il sito La fiducia del navigatore aumenta con il tempo passato in Internet: di conseguenza si riducono gli abbandoni del processo di acquisto

14 soddisfatto vs insoddisfatto… CUSTOMER SATISFACTION
I consumatori soddisfatti sono più propensi ad acquistare dal retailer sia on line che off line, a ripetere la loro esperienza d’acquisto sul web e a consigliarla ad altri L’on line shopper soddisfatto vs insoddisfatto… Assortimento: ampiezza e profondità Presentazione dei prodotti MERCHANDISE Ripetizione on line dell’acquisto …è per il 73% più propenso a ripetere l’esperienza d’acquisto FUNZIONALITÀ Fruibilità del sito Semplicità di navigazione Utilità di info e strumenti Acquisto off-line …è per il 38% più propenso ad acquistare off-line CUSTOMER SATISFACTION Passaparola positivo ..è Per il 75% più propenso a consigliare ad amici, membri della famiglia o colleghi CONTENUTO Accuratezza Originalità Qualità Brand commitment …è per il 65% più propenso a riacquistare dallo stesso retailer per acquisti delle stesse categorie PREZZO Strategia di prezzo appropriata On line vs off line Brand affinity …è per il 60% più positivo verso il retailer. Il web contribuisce quindi alla brand affinity Fonte dati: The state of Customer satisfaction with online retail in recession, 2008 e Netobserver, 2007

15 D L’E COMMERCE NELLA GRANDE DISTRIBUZIONE: CASI DI SUCCESSO

16 L’80% delle aziende della Grande Distribuzione Alimentare sono presenti on line con un sito istituzionale, e solo il 12% con un sito di e commerce In Italia il 90% della grande distribuzione alimentare è presente on line, ma solo il 12% ha un’attività di e-commerce La situazione della GDO non food è migliore per quanto riguarda l’e commerce: quasi il 30% delle aziende, percentuale in crescita dal 2005, ha un sito di e commerce La presenza della GDA nell’e commerce è decresciuta negli ultimi anni. Le difficoltà riscontrate sono di varia natura: Gestione logistica, soprattutto se si pensa alle categorie del fresco Value proposition convincente: difficoltà nel trasmettere i vantaggi della spesa on line Caratteristiche dell’offerta in termini di assortimento di prodotto, prezzi a volte più elevati di quelli off line, e servizio: la consegna a domicilio non è sempre l’unico servizio da poter offrire PRESENZA ON LINE DELLE AZIENDE DI GRANDE DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA ALIMENTARE E NON ALIMENTARE (2008) GDA GDO* GDA GDO GDA GDO GDA GDO No presenza on line Sito istituzionale E commerce * solo GDO non food Fonte: Netcomm e Politecnico di Milano, L’e commerce B2C in Italia, 2008

17 WALMART.COM: Save money. Live better.
ON LINE E commerce dal 1999 2 siti : Walmart.com: il sito dedicato alle vendite al dettaglio Sam’s Club: il sito rivolto ai grossisti Site To Store free delivery Più di 1 milione di prodotti venduti on line Il value model di Wal Mart, basato essenzialmente sull’offerta di prezzo, ottiene successo in scenari economici di crisi La strategia perseguita da WM per migliorare le performance on line fa leva sull’assortimento: aumentare i prodotti venduti per aumentare le vendite on line Wal Mart Homepage Sam’s Club Homepage Nel 2008 WalMart.com ha ottenuto un forte miglioramento in termini di customer satisfaction. COME? Fonte: Holyday Top 40 Online Retail satisfaction Index, 2008

18 WALMART.COM: un caso di successo nella soddisfazione del cliente
Anche on line Wal Mart utilizza la principale leva del suo business model: il prezzo I DRIVER DELLA CUSTOMER SATISFACTION ON LINE PERFORMANCE DI WAL MART ON LINE IMPATTO SULLA SODDISFAZIONE SODISSFAZIONE DEL CLIENTE WALMART Assortimento: ampiezza e profondità Presentazione dei prodotti MERCHANDISE ALTO MEDIA I clienti di Wal Mart on line attribuiscono al sito di e commerce un alto punteggio in termini di valore aggiunto percepito: Wal Mart ha preso il più alto punteggio per la customer satisfaction rispetto agli altri retailer on line Gli altri driver non vengono trascurati: viene applicata una strategia coerente che coinvolge tutte le leve della customer satisfaction Fruibilità del sito Semplicità di navigazione Utilità di info e strumenti FUNZIONALITÀ ALTO ALTA Accuratezza Originalità Qualità CONTENUTO MEDIO-BASSO MEDIA Strategia di prezzo appropriata On line vs off line PREZZO MEDIO ALTA Fonte: Holyday Top 40 Online Retail satisfaction Index, 2008

19 UNIEURO E MEDIAWORLD Unieuro e Mediaworld rappresentano in Italia due punti di riferimento per lo shopping tecnologico Nel 2009 i due siti avranno un giro d’affari complessivo di 50 milioni di Euro Ad un primo impatto i due siti di e commerce sembrano pressoché uguali: Struttura simile Presenza di offerte in primo piano Categorie di prodotti in menù in primo piano Grafica semplice UNIEURO: Homepage MEDIAWORLD: Homepage

20 UNIEURO E MEDIAWORLD: prezzo vs assortimento
… ma con un’attenta navigazione si percepiscono delle forti differenze: UNIEURO MEDIAWORLD L’offerta on line è incentrata solo su prodotti di tecnologia ed elettrodomestici L’assortimento è abbastanza ampio ma poco profondo La leva principale è il prezzo: La leva principale che viene sfruttata è l’ampiezza di assortimento: Oltre ai prodotti di tecnologia ed elettrodomestici, vi sono numerosi contenuti multimediali Presenza di una strategia click&mortar: Viene enfatizzata la possibilità di fare l’acquisto on line, ma ritirarlo presso il negozio L’attenzione alla customer experience viene enfatizzata con contenuti innovativi: vetrine speciali, video shopping ..

21 LA GDO FRANCESE on line 1999 2008 Il pioniere
Telemarket.fr è uno dei pionieri delle vendite on line in Francia: la sua presenza risale al ’96 su Minitel e dal 2000 su Internet Chi non entra … Leclerc, prima insegna off line per quota di mercato, non ha un sito di e commerce, persegue una politica click&mortar: all’e-commerce preferisce l’e-marketing … chi entra tardi Solo fra il 2007 e il 2008 hanno fatto il loro ingresso on line Monoprix, System U e Casino L’ex pioniere Telemarket.fr oggi ha un giro d’affari di 70 milioni di €. Ha stretto un accordo con Casino per la vendita di alimentari on line 1999 2008 L’ingresso on line I colossi della Grande Distribuzione muovono il loro primi passi in Internet: Cora, Carrefour e Auchan aprono i loro negozi on line I primi risultati Il processo di affermazione in questo nuovo canale fa attendere i risultati: solo ad oggi si può parlare di giri d’affari consistenti Fonte: dati INDICOD-ECR, 2008

22 LA GDO FRANCESE on line Quali lesson learned?
2008 2,5 mio € Quali lesson learned? Nulla è scontato: ripetere il successo dall’off line all’online non è garantito e ci vuole tempo C’è spazio per tutti: il timing di ingresso non è un indice di un successo/insuccesso assicurato Anno di ingresso nell’e commerce 2004 80 mio € 80 mio € 70 mio € 83 mio € 1999 1 mio € 50 mio € 100 mio € Cifra d’affari on line Fonte: dati INDICOD-ECR, 2008