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Consorzio Netcomm Via G. Sacchi 7 – 20121 Milano Tel. 02.58308001 – Fax 02.00632824 E-commerce e Info-commerce: comunicare e vendere.

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1 Consorzio Netcomm Via G. Sacchi 7 – Milano Tel – Fax E-commerce e Info-commerce: comunicare e vendere con una strategia multicanale Roberto Liscia Presidente Netcomm Milano, 3° Consumer & Retail Summit 8 ottobre 2009

2 A LO SCENARIO DELLE COMMERCE: ITALIA vs LEUROPA

3 Nel 2009 le vendite on line in Italia sono previste in crescita dello 0,4%, mentre il CAGR è stato del 42% Fonte: Netcomm e Politecnico di Milano, Le commerce B2C in Italia, 2009 VENDITE DI PRODOTTI E SERVIZI EFFETTUATE VIA INTERNET B2C DA SITI ITALIANI (2008) Dal 2002 al 2009E le commerce in Italia è cresciuto ad un tasso medio annuo del 35% Nel 2009 è previsto un valore di mercato di 5,9 mld di, con una crescita dello 0,4% rispetto al 2008: nonostante la complessa situazione economica il canale on line registra una tendenza positiva +0,4% CAGR %

4 VALORE DEL MERCATO E COMMERCE B2C IN EUROPA (MLD ) CAGR % +20% % +20% Il valore del mercato consumer on line in Italia è il più basso rispetto ai principali paesi europei, ma cresce a tassi più elevati Fonte: Netcomm e Politecnico di Milano, Le commerce B2C in Italia, 2008 Il valore del mercato consumer on line in Italia nel 2007 ha raggiunto i 5 mld di, il 4% del mercato europeo I primi tre paesi europei (Francia, Germania e UK) coprono da soli il 74% del mercato B2C on line Date le dimensioni di mercato ridotte, il mercato italiano mostra il più alto tasso medio di crescita annuo prospettico al % +30%

5 In Italia le vendite on line sono trainate dalla vendita di servizi In particolare il turismo (biglietti aerei, pacchetti viaggi …) rappresenta da solo il 55% del traffico on line Come prodotti finiti, le categorie con le più alte vendite on line sono rappresentate da elettronica e informatica (9%), seguite dallabbigliamento (4%) Il grocery rappresenta solo l1% delle vendite, con un giro daffari on line di circa 60 milioni di Il 67% delle vendite on line in Italia è rappresentato da servizi e il 33% da prodotti finiti VENDITE ON LINE IN ITALIA PER CATEGORIA: PRODOTTI E SERVIZI (2008) Fonte: Netcomm e Politecnico di Milano, Le commerce B2C in Italia, 2008 PRODOTTISERVIZI TOT PRODOTTI: 32% TOT SERVIZI: 68%

6 In Europa le vendite di prodotti finiti rappresentano il 61% del totale traffico on line VENDITE ON LINE PER CATEGORIA: CONFRONTO ITALIA – EUROPA (2008) Fonte: Netcomm e Politecnico di Milano, Le commerce B2C in Italia, 2008 PRODOTTI TOT 32% PRODOTTI TOT 61% In Europa la composizione delle vendite on line è ribaltata rispetto allItalia: Il 61% delle traffico è generato da prodotti finiti Il settore Grocery, da solo rappresenta l11% delle vendite on line, con un giro daffari di circa 14 miliardi di

7 B MULTICANALITA: CONFRONTO ITALIA EUROPA

8 In Europa, il canale di vendita on line ha registrato i maggiori tassi di crescita rispetto ai canali off line Fonte: Euromonitor, 2008 In Europa dal 2004 al 2007, il canale di vendita on line ha mostrato performance di crescita nettamente superiori rispetto ai canali di vendita off line Nonostante un rallentamento della crescita mostrata nellultimo anno ( ) da quasi tutti i canali, linternet retailing ha mostrato un rallentamento inferiore rispetto gli altri canali TASSI DI CRESCITA DEI CANALI DI VENDITA IN EUROPA % YOY

9 In Italia i pure player hanno rappresentato il 51% delle commerce fino al 2008, ma nel 2009 si prevedono in crescita i player multicanale I seller on line sono raggruppabili in diverse categorie: Pure players: venditori che utilizzano internet come unica vetrina (ebay, yoox, amazon …), Multicanale a distanza: le compagnie di assicurazione dirette Multicanale store based: imprese con negozi tradizionali che hanno aperto anche un negozio on line Multicanale composito: società che operano su più canali di vendita (come le ferrovie) In Italia i negozi pure player hanno rappresentato fino al 2008 più del 50% delle presenze on line Nel 2009 è previsto un calo dei pure players (-2p.p.), dovuto allaumento dei player multicanale a distanza e store based Pure players Fonte: Netcomm e Politecnico di Milano, Le commerce B2C in Italia, 2008 PESO % DELLE ATTIVITÀ DI E-COMMERCE IN ITALIA (IN TERMINI DI NUMERI DI AZIENDE ON LINE) Store based Distanza CompositoMUTLICANALE

10 Lo scenario delle commerce anglosassone è più spostato sulla presenza di operatori multicanale rispetto ai pure player LAmerica, il mercato e commerce più maturo, mostra una situazione ribaltata in termini di natura dei player rispetto ai mercati europei: Fra i primi 20 attori nelle- commerce ben 15 sono attori multicanale, di cui 11 sono le vetrine on line di retailer presenti anche nel canale off line Sia in Italia che in Francia invece, i primi attori delle commerce sono pure player Questo scenario implica che i paesi Europei si trovano ancora a stadi primordiali dello sviluppo delle vendite on line Store based Distanza Pure players Composito MUTLICANALE Fonte: Netcomm e Politecnico di Milano, Le commerce B2C in Italia, 2008 COMPOSIZIONE DEI PRIMI 20 ATTORI NELLE-COMMERCE NEI PRINCIPALI PAESI EUROPEI E IN USA (2008)

11 La maggior parte delle aziende italiane ha unalta consapevolezza del potenziale multicanale ma non riesce a sfruttarlo a pieno Nel loro approccio al canale on line le aziende italiane possono essere suddivise in cluster: Sono pochissime (solo il 2%) ancora quelle aziende che, metabolizzate le potenzialità di agire su più canali, riescono ad integrarli perfettamente (Yes we can) La maggior parte (quasi il 50%) delle aziende italiane presenta unalta consapevolezza delle potenzialità della multicanalità, ma mostra difficoltà nellintegrare e rendere coerenti più canali (vorrei ma non riesco) Vi è ancora una buona rappresentanza di soggetti miopi (il 25%), che non considerano la possibilità di integrare e interagire su più canali Per oltre il 25% delle aziende italiane (vorrei ma non posso), ci sono ancora ostacoli da superare per apportare delle innovazioni allapproccio ad Internet Grado di consapevolezza del potenziale multicanale Livello di interazione fra i differenti canali BASSOALTO BASSO MIOPI 25% VORREI MA NON POSSO 26% VORREI MA NON RIESCO 48% YES, WE CAN = numerosità di imprese I DIVERSI ATTEGGIAMENTI DELLE AZIENDE ITALIANE RISPETTO ALLA MULTICANALITÀ (2008) Fonte: Nielsen-Osservatorio Multicanalità, %

12 C LE BUYER: IDENTIKIT E COMPORTAMENTI DACQUISTO

13 Lidentikit del navigatore in Italia: i diversi approcci alla multicanalità EsclusiIndifferenti Tradizionali coinvolti Open minded Reloded Fuori dalle logiche di interazione multicanale Alta fedeltà alla marca Bassa propensione al rischio Forte importanza data alla TV nel rapporto coi media Alta propensione al rischio nelle scelte di acquisto Spiccata infedeltà Attivatore di dinamiche virali Conoscenza dettagliata delle nuove tecnologie Apertura allinnovazione Spiccato individualismo Buona capacità di scelta Media fedeltà alla marca Scarsa conoscenza delle nuove tecnologie Pronti a metabolizzare lapproccio multicanale Interazione con lazienda e con gli altri consumatori Utilizzo di canali tradizionali Distacco dal processo dacquisto Prevalentemente sedentari Scarsa fiducia nella tecnologia Scarsa attenzione alle novità 18% 21% 25% 22% 14%

14 Linfo commerce viene praticato dall83% dei navigatori, ma solo il 33% porta a termine lacquisto La registrazione ad un sito per la ricerca di informazioni viene effettuata dall83% dei navigatori Dopo la ricerca di informazioni si ha il tasso più alto di abbandono di tutto il ciclo di acquisto: il 40% dei visitatori che hanno recuperato le informazioni necessarie su un determinato prodotto/servizio, abbandona il sito La fiducia del navigatore aumenta con il tempo passato in Internet: di conseguenza si riducono gli abbandoni del processo di acquisto Il 39% dei potenziali e- buyer che proseguono dopo la registrazione abbandona il sito dopo aver ricercato informazioni sul prodotto In molti casi lacquisto si conclude ancora off line Ricerca di informazioni on line Tasso di abbandono * Il 24% abbandona al momento dellacquisto, prima di iniziare la transazione economica Anche questa fase si può considerare come un reperimento di informazioni sullacquisto (prezzo) RegistrazioneAcquistoPagamentoRecesso 17%39%24%4%16% Circa il 17% dei potenziali e-buyer lascia un sito di e- commerce subito dopo essersi registrato Il 16% abbandona la transazione al momento del pagamento Solo il 4% degli e buyer abbandona lacquisto nella fase finale Il 33% di coloro che avevano iniziato il processo porta a termine lacquisto * Sul totale degli utenti che iniziano e poi proseguono il processo

15 I consumatori soddisfatti sono più propensi ad acquistare dal retailer sia on line che off line, a ripetere la loro esperienza dacquisto sul web e a consigliarla ad altri Fonte dati: The state of Customer satisfaction with online retail in recession, 2008 e Netobserver, 2007 …è per il 73% più propenso a ripetere lesperienza dacquisto …è per il 38% più propenso ad acquistare off-line..è Per il 75% più propenso a consigliare ad amici, membri della famiglia o colleghi …è per il 60% più positivo verso il retailer. Il web contribuisce quindi alla brand affinity …è per il 65% più propenso a riacquistare dallo stesso retailer per acquisti delle stesse categorie Ripetizione on line dellacquisto Acquisto off-line Passaparola positivo Brand commitment Brand affinity PREZZO CONTENUTO MERCHANDISE FUNZIONALITÀ Lon line shopper soddisfatto vs insoddisfatto… Assortimento: ampiezza e profondità Presentazione dei prodotti Fruibilità del sito Semplicità di navigazione Utilità di info e strumenti Accuratezza Originalità Qualità Strategia di prezzo appropriata On line vs off line CUSTOMER SATISFACTION

16 D LE COMMERCE NELLA GRANDE DISTRIBUZIONE: CASI DI SUCCESSO

17 L80% delle aziende della Grande Distribuzione Alimentare sono presenti on line con un sito istituzionale, e solo il 12% con un sito di e commerce In Italia il 90% della grande distribuzione alimentare è presente on line, ma solo il 12% ha unattività di e-commerce La situazione della GDO non food è migliore per quanto riguarda le commerce: quasi il 30% delle aziende, percentuale in crescita dal 2005, ha un sito di e commerce La presenza della GDA nelle commerce è decresciuta negli ultimi anni. Le difficoltà riscontrate sono di varia natura: Gestione logistica, soprattutto se si pensa alle categorie del fresco Value proposition convincente: difficoltà nel trasmettere i vantaggi della spesa on line Caratteristiche dellofferta in termini di assortimento di prodotto, prezzi a volte più elevati di quelli off line, e servizio: la consegna a domicilio non è sempre lunico servizio da poter offrire GDO*GDA E commerce Sito istituzionale No presenza on line GDOGDAGDOGDAGDOGDA * solo GDO non food PRESENZA ON LINE DELLE AZIENDE DI GRANDE DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA ALIMENTARE E NON ALIMENTARE (2008) Fonte: Netcomm e Politecnico di Milano, Le commerce B2C in Italia, 2008

18 WALMART.COM: Save money. Live better. ON LINE E commerce dal siti : Walmart.com: il sito dedicato alle vendite al dettaglio Sams Club: il sito rivolto ai grossisti Site To Store free delivery Più di 1 milione di prodotti venduti on line Il value model di Wal Mart, basato essenzialmente sullofferta di prezzo, ottiene successo in scenari economici di crisi La strategia perseguita da WM per migliorare le performance on line fa leva sullassortimento: aumentare i prodotti venduti per aumentare le vendite on line Fonte: Holyday Top 40 Online Retail satisfaction Index, 2008 Wal Mart Homepage Nel 2008 WalMart.com ha ottenuto un forte miglioramento in termini di customer satisfaction. COME? Sams Club Homepage

19 WALMART.COM: un caso di successo nella soddisfazione del cliente Fonte: Holyday Top 40 Online Retail satisfaction Index, 2008 PREZZO CONTENUTO MERCHANDISE FUNZIONALITÀ I DRIVER DELLA CUSTOMER SATISFACTION ON LINE Assortimento: ampiezza e profondità Presentazione dei prodotti Fruibilità del sito Semplicità di navigazione Utilità di info e strumenti Accuratezza Originalità Qualità Strategia di prezzo appropriata On line vs off line PERFORMANCE DI WAL MART ON LINE I clienti di Wal Mart on line attribuiscono al sito di e commerce un alto punteggio in termini di valore aggiunto percepito: Wal Mart ha preso il più alto punteggio per la customer satisfaction rispetto agli altri retailer on line Gli altri driver non vengono trascurati: viene applicata una strategia coerente che coinvolge tutte le leve della customer satisfaction IMPATTO SULLA SODDISFAZIONE SODISSFAZIONE DEL CLIENTE WALMART ALTO MEDIO- BASSO MEDIO ALTA MEDIA Anche on line Wal Mart utilizza la principale leva del suo business model: il prezzo

20 UNIEURO E MEDIAWORLD Unieuro e Mediaworld rappresentano in Italia due punti di riferimento per lo shopping tecnologico Nel 2009 i due siti avranno un giro daffari complessivo di 50 milioni di Euro Ad un primo impatto i due siti di e commerce sembrano pressoché uguali: –Struttura simile –Presenza di offerte in primo piano –Categorie di prodotti in menù in primo piano –Grafica semplice UNIEURO: Homepage MEDIAWORLD: Homepage

21 UNIEURO E MEDIAWORLD: prezzo vs assortimento La leva principale che viene sfruttata è lampiezza di assortimento: –Oltre ai prodotti di tecnologia ed elettrodomestici, vi sono numerosi contenuti multimediali Lofferta on line è incentrata solo su prodotti di tecnologia ed elettrodomestici Lassortimento è abbastanza ampio ma poco profondo La leva principale è il prezzo: … ma con unattenta navigazione si percepiscono delle forti differenze: Presenza di una strategia click&mortar: –Viene enfatizzata la possibilità di fare lacquisto on line, ma ritirarlo presso il negozio UNIEUROMEDIAWORLD Lattenzione alla customer experience viene enfatizzata con contenuti innovativi: vetrine speciali, video shopping..

22 LA GDO FRANCESE on line Il pioniere Telemarket.fr è uno dei pionieri delle vendite on line in Francia: la sua presenza risale al 96 su Minitel e dal 2000 su Internet Il pioniere Telemarket.fr è uno dei pionieri delle vendite on line in Francia: la sua presenza risale al 96 su Minitel e dal 2000 su Internet Chi non entra … Leclerc, prima insegna off line per quota di mercato, non ha un sito di e commerce, persegue una politica click&mortar: alle- commerce preferisce le-marketing Chi non entra … Leclerc, prima insegna off line per quota di mercato, non ha un sito di e commerce, persegue una politica click&mortar: alle- commerce preferisce le-marketing … chi entra tardi Solo fra il 2007 e il 2008 hanno fatto il loro ingresso on line Monoprix, System U e Casino … chi entra tardi Solo fra il 2007 e il 2008 hanno fatto il loro ingresso on line Monoprix, System U e Casino Lex pioniere Telemarket.fr oggi ha un giro daffari di 70 milioni di. Ha stretto un accordo con Casino per la vendita di alimentari on line Lex pioniere Telemarket.fr oggi ha un giro daffari di 70 milioni di. Ha stretto un accordo con Casino per la vendita di alimentari on line Lingresso on line I colossi della Grande Distribuzione muovono il loro primi passi in Internet: Cora, Carrefour e Auchan aprono i loro negozi on line Lingresso on line I colossi della Grande Distribuzione muovono il loro primi passi in Internet: Cora, Carrefour e Auchan aprono i loro negozi on line I primi risultati Il processo di affermazione in questo nuovo canale fa attendere i risultati: solo ad oggi si può parlare di giri daffari consistenti I primi risultati Il processo di affermazione in questo nuovo canale fa attendere i risultati: solo ad oggi si può parlare di giri daffari consistenti Fonte: dati INDICOD-ECR, 2008

23 Cifra daffari on line Anno di ingresso nelle commerce 1 mio 100 mio ,5 mio 80 mio 50 mio 80 mio 70 mio mio LA GDO FRANCESE on line Quali lesson learned? Nulla è scontato: ripetere il successo dalloff line allonline non è garantito e ci vuole tempo Cè spazio per tutti: il timing di ingresso non è un indice di un successo/insuccesso assicurato Fonte: dati INDICOD-ECR, 2008


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