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Modelli di business Prof. Paolo Giacon (CUOA Esporatorio & Università di Padova – Dip. di Ingegneria Industriale) 28 Ottobre 2013.

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1 Modelli di business Prof. Paolo Giacon (CUOA Esporatorio & Università di Padova – Dip. di Ingegneria Industriale) 28 Ottobre 2013

2 Paolo Giacon, Modelli di business Agenda Presentazioni (Cuoa, docente, aula) Perche’ una lezione sul business model Brevi richiami sul concetto di valore e strategia Un approccio teorico Un approccio pratico Compiti per casa Domande e risposte

3 Paolo Giacon, Modelli di business CUOA FORMAZIONE  Tipologie  MBA MBA  Master Master  Corsi Executive Corsi Executive  Su Misura Su Misura  Tematiche  Human Resources Human Resources  Lean Management Lean Management  ICT ICT  Operations Operations  Imprenditorialità Imprenditorialità  Competenze trasversali Competenze trasversali  International International  Pubbliche Amministrazioni Pubbliche Amministrazioni  General Management General Management  Commerciale Marketing e Vendite Commerciale Marketing e Vendite  Finanza d'impresa Finanza d'impresa  Innovazione Innovazione  Settori  Banche Banche  Assicurazioni Assicurazioni  Aziende Aziende  Fashion Retail Lifestyle Fashion Retail Lifestyle  Pubbliche Amministrazioni Pubbliche Amministrazioni  Turismo Turismo  Vitivinicolo Vitivinicolo  Edilizia e Real Estate Edilizia e Real Estate

4 Paolo Giacon, Modelli di business CUOA Esploratorio Il Laboratorio di Ricerca sull'innovazione imprenditoriale e manageriale che realizza studi sull'imprenditorialità e il management in collaborazione con studiosi italiani e stranieri, per la valorizzazione dell'imprenditorialità, delle buone pratiche manageriali e delle esperienze di successo. CUOA Esploratorio è un punto di incontro aperto al contributo di studiosi, imprenditori e manager, rappresentanti delle istituzioni, opinion leader per costruire una visione comune sulle sfide che la business community dovrà affrontare ed elaborare una strategia condivisa sulle azioni da intraprendere

5 Paolo Giacon, Modelli di business Unipd –Dipartimento di Ingegneria Industriale Il Dipartimento di Ingegneria Industriale (DII) dell'Università di Padova rappresenta un polo per ricerca, formazione e competenze in numerose aree dell'Ingegneria che comprendono l'Ingegneria Aerospaziale, Chimica, Elettrica, dell'Energia, dei Materiali e Meccanica. La missione del Dipartimento è promuove l'innovazione dell'ingegneria industriale e la competività attraverso l'eccellenza nella ricerca e della formazione. Fondato nel 2012 dall'unione di sei Dipartimenti indipendenti, il DII ospita 48 laboratori di ricerca ed eroga quattro lauree di Primo Livello, sei lauree di Secondo Livello, due programmi di Dottorato e diversi corsi di Master. Il personale conta oltre 400 tra docenti, ricercatori, studenti di dottorato e personale tecnico e amministrativo. Circa il 50% del fatturato deriva da collaborazioni con industrie e centri di ricerca; inoltre, numerose aziende spinoff testimoniano il fermento imprenditoriale del DII.

6 Paolo Giacon, Modelli di business Il docente Esperienza Esperienza come Esperienza Engineering Idrico Novoledo Esperienza Sviluppo srl

7 Paolo Giacon, Modelli di business L’aula Breve presentazione

8 Paolo Giacon, Modelli di business Perche’ parlare di modelli di business? Hai uno spirito imprenditoriale? Pensi a come creare valore e migliorare o trasformare la tua organizzazione? Sei alla ricerca di modi innovativi di fare affari che sostituiscano procedure vecchie e superate? Vuoi ripensare la struttura del tuo business?

9 Paolo Giacon, Modelli di business Due incontri Il primo incontro e’ dedicato a “ripensare se stessi”. Gli incontri forniranno piu’ domande che risposte…

10 Paolo Giacon, Modelli di business Il secondo incontro e’ dedicato a casi aziendali pratici. Lo scopo e’ quello di osservare se stessi e gli altri in modo da mettersi in discussione. Lo scopo degli incontri e’ quello di (ri)mettere in moto la propria immaginazione, la propria forza imprenditoriale grazie a strumenti “scientifici” e codificati offerti dalle scienze manageriali. Temi trasversali

11 Paolo Giacon, Modelli di business 3 Obiettivi 1)Dare qualche risposta strutturata. 2)Porre molte domande 3)Accendere una scintilla

12 Paolo Giacon, Modelli di business Brevi richiami di strategia Pianificare e realizzare una strategia non e’ solo per le grandi corporation. Anche la piccola impresa – ed in particolar modo quella artigiana – puo’ e deve affidarsi ad una strategia che garantisca all’azienda un vantaggio competitivo. Approccio spontaneo vs approccio scientifico

13 Paolo Giacon, Modelli di business La strategia e’ … (Mintzberg 1994) 1)Prospettiva ( visione e direzione) 2)Insieme di azioni che vengono intraprese in un determinato arco di tempo 3)Un piano: indica come spostarsi da A a B 4)Un posizionamento, rispetto al mercato e ai concorrenti Sogno, razionalita’, azione, elsaticita’ con l’obiettivo di creare valore per il cliente.

14 Paolo Giacon, Modelli di business Alcune domande Quanto pianifico e quanto lascio alle decisioni spontanee quotidiane? Quanto sono razionale o irrazionale? Ho una strategia ben definita? Perche’ le mie strategie iniziali necessitano di continue modifiche e aggiustamenti?

15 Paolo Giacon, Modelli di business Strategia e’ … (Andrews 1971) L’insieme delle decisioni in un’azienda che rivelano i suoi obiettivi, i piani per realizzarli. Essa definisce le aree di business, l’organizzazione umana che e’ stata impostata, la natura del contributo economico o non economico che l’azienda fornisce ai stakeholder (proprietari, dipendenti, clienti e comunita’).

16 Paolo Giacon, Modelli di business Alcune domande Tutte le imprese hanno una strategia? Perche’ e’ importante avere una buona strategia? Avere una strategia significa avere successo? Una strategia puo’ essere modificata? Quando modificare una strategia?

17 Paolo Giacon, Modelli di business STRATEGIA REALIZZATA (O REALE) STRATEGIA INTENZIONALE Strategia non realizzata Strategia deliberata Strategia emergente ?

18 Paolo Giacon, Modelli di business Modello di business e strategia Per impostare una strategia e’ necessario essere consapevoli del proprio modello di business. Chi siamo? Chi vogliamo essere? Dove vogliamo andare? Sono le domande fondamentali di ogni organismo vivente…

19 Paolo Giacon, Modelli di business Il ciclo di vita di un business

20 Paolo Giacon, Modelli di business Definizione Un modello di business descrive la logica in base alla quale un’organizzazione crea, distribuisce e cattura valore. Le parole chiave: -Descrive -Logica -Organizzazione -Valore

21 Paolo Giacon, Modelli di business Aspetti visibili - Prodotti e/o servizi - Quali bisogni voglio soddisfare - Attraverso quali canali -Cosa faccio in casa e cosa acquisto - Mercato geografico di sbocco o di fornitura

22 Paolo Giacon, Modelli di business Aspetti nascosti - disponibilita’ finanziarie (semi-nascosti) - brand (semi-nascosti) - brevetti (semi-nascosti) - progetti in fase di maturazione - conoscenze esclusive ed esperienze maturate - coesione e orientamento al risultato - propensione al rischio - rete di relazioni

23 Paolo Giacon, Modelli di business Costruire o ricostruire un business model Considerazioni tratte da U. Bertele’, Strategia, ed. Egea Valide per business di tipo micro, piccolo, medio e grande Primo caso pratico: diversi business model nel mondo del gelato.

24 Paolo Giacon, Modelli di business 8 elementi fondamentali 1)La business idea 2)La realizzazione dell’idea 3)L’assetto tecnologico-organizzativo 4)Il protafoglio prodotti 5)L’integrazione verticale 6)Le aree di business 7)Il livello corporate ed il livello business 8)La disomogeneita’ della competizione

25 Paolo Giacon, Modelli di business La business idea

26 Paolo Giacon, Modelli di business Intuizione relativa a (1) soddisfazione bisogno del cliente, (2) creazione di valore mediante la soddisfazione - Business idea di Apple (qualita’, costo, innovazione) - Business idea di Ikea (150% in dieci anni, - Business idea di Ryanair (80 mln pass/anno) 3 occasioni perse per il sistema Italia?

27 Paolo Giacon, Modelli di business La realizzazione - Efficienza - Tempestivita’ - Tra il dire ed il fare … - La realizzazione ‘e il continuo processo di test e aggiustamento della business idea.

28 Paolo Giacon, Modelli di business L’assetto tecnico organizzativo -Macchine difficili da replicare (Apple, Ikea, Ryanair) -All’assetto tecnico organizzativo sono collegati costi, qualita’, prezzo, competitivita’

29 Paolo Giacon, Modelli di business Il protafoglio prodotti Domanda fondmanetale: un prodotto solo o un portafoglio di offerta ampio e diversificato? Il business model deve evidenziare la scelta dell’impresa se essere monoprodotto o avere protafoglio limitato o ampio di prodotti. Ad esempi B2B o B2C? Gamma omogenea o disomogenea? Come rispondere a queste domande

30 Paolo Giacon, Modelli di business Come decidere la gamma? A)Partire dai clienti che si intende servire. Di quali e quanti prodotti hanno bisogno? (la storia di Henry Ford e General Motors) B) Valutare attentamente i costi C) Valutare attentamente i margini unitari di prodotto D) Valutare specificita’ del prodotto/ servizio

31 Paolo Giacon, Modelli di business L’integrazione verticale e le aree di business Presidio forte della filiera? Presidio parziale? Poche attivita’ strategicamente rilevanti? Quale coordinamento e collaborazione con gli altri anelli della filiera? Mi concentro su business core? Punto su un portafoglio correlato? Punto su un portafoglio conglomerale?

32 Paolo Giacon, Modelli di business Oltre il business c’e’ il modello di business UN CASO TEORICO-PRATICO GG srl. Gelati Giacon srl Fatturato euro 3 dipendenti Crescita: 3% ogni anno Business dei gelati 6 diversi modelli di business Per 6 diverse aziende GG srl.

33 Paolo Giacon, Modelli di business GG Gelateria Artigianale Tradizionale -Gelateria artigianale posta sulla pubblica via, produzione nel retrobottega, vendita diretta - prodotto, destinatari, pagamento, bisogni - concorrenza – analisi primaria - concorrenza – analisi secondaria Nel modello di business specifichiamo: -Fascia clientela -Politica di prezzi - diversificazione

34 Paolo Giacon, Modelli di business GG Gelateria Analoga alla precedente - accetta anche ordini via telefono e via web - recapito acquisti ai clienti - Fenomeno del boundling: si aggiunge un servizio ad un bene fisico - Strategicamente un caso diverso. Si ampliano clienti, aumentano i costi potenziali - Il modello di business e’ diverso dal precedente - unboundling vs boundling

35 Paolo Giacon, Modelli di business Gelateria in franchising -Gelateria autonoma dal punto di vista proprietario e’ associata in franchising ad una catena con un BRAND comune ed una centrale di produzione di gelati quasi industriale. - Prodotto e bancone sono gli stessi. Analoghi destinatari e bisogni - Modello di business diverso: di fatto svolgo semplice distribuzione. Qualita’ aspetto fondamentale

36 Paolo Giacon, Modelli di business Catena di gelaterie -Gestisce un brand ed i rapporti con i punti vendita - e’ in diretta concorrenza con singole gelaterie ed altre catene di franchising - si occupa di produzione e distribuzione, ma anche di ricerca e sviluppo - puo’ gestire direttamente alcuni suoi punti vendita Anche in questo caso il modello di business e’ diverso

37 Paolo Giacon, Modelli di business Fornitura di gelati B2B unbranded -Vende gelati non confezionati unbranded alle gelaterie che vogliono apparire artigianali ma che non vogliono produrre in proprio (o non possono) - Analoga al caso precedente, tranne il brand che risulta non conosciuto al consumatore - Profondamente diversa dal caso precedente. Modello di business differente

38 Paolo Giacon, Modelli di business Banconi frigoriferi per le gelaterie L’impresa produce banconi frigoriferi per le gelaterie e li vende attraverso rete diretta o indiretta. Si tratta di un’impresa B2B come la precedente ma I destinatari dei prodotti sono differenti. - Prodotti diversi, concorrenti diversi, clienti diversi. Il modello di business e’ radicalmente differente.

39 Paolo Giacon, Modelli di business 6 aziende, 6 modelli di business Aziende simili e appartenenti al medesimo settore ma con modelli di business ( e quindi strategie) profondamente diversi tra loro. Domanda fondamentale: i modelli di business sono unici o replicabili? Unicita’ vs replicabilita’

40 Paolo Giacon, Modelli di business Un approccio pratico-grafico al modello di business Un’immagine vale piu’ di mille parole… Uno strumento semplice ed immediato che ha avuto successo in tutto il mondo. Il Business Model Canvas

41 Paolo Giacon, Modelli di business

42 Paolo Giacon, Modelli di business

43 Paolo Giacon, Modelli di business Un modello di business puo’ essere descritto tramite nove elementi costitutivi di base che mostrano la logica con cui un’azienda intende “fare soldi”.

44 Paolo Giacon, Modelli di business

45 Paolo Giacon, Modelli di business Segmenti di clientela Senza clienti non si sopravvive Un modello di business puo’ definire uno o piu’ segmenti di clientela Quali privilegiare e quali trascurare?

46 Paolo Giacon, Modelli di business Segmentare la clientela se: 1)I bisogni diversi richiedono un’offerta distinta 2)Vengono raggiunti tramite canali distributivi diversi 3)Richiedono tipi diversi di relazioni 4)Hanno redditivita’ differenti 5)Sono disposti a pagare per aspetti diversi dell’offerta

47 Paolo Giacon, Modelli di business Le domande 1)Per chi stiamo creando valore? 2)Chi sono i clienti piu’ importanti? Diverse tipologie di mercato -Di massa -Di nicchia -Segmentato -Diversificato

48 Paolo Giacon, Modelli di business Il valore offerto

49 Paolo Giacon, Modelli di business Descrive l’insieme di prodotti e servizi che creano valore per uno specifico segmento di clientela. Sono I benefici che vengono offerti ai clienti. Il valore offerto e’ il motivo per cui i clienti si spostano da un’azienda all’altra.

50 Paolo Giacon, Modelli di business Le domande 1)Quale valore trasferiamo al cliente? 2)Quale problema del nostro cliente contribuiamo a risolvere? 3)Quali necessita’ del cliente soddisfiamo? 4)Quali bisogni siamo in grado di indurre? 5)Quale insieme di prodotti e servizio offriamo a ciascun segmento?

51 Paolo Giacon, Modelli di business Tipologie di VALUE PROPOSITTION NOVITA’ PERFORMANCE ed EFFICIENZA PERSONALIZZAZIONE (il sarto) PROBLEM SOLVING DESIGN MARCHIO/STATUS PREZZO RIDUZIONE COSTI RIDUZIONE DEI RISCHI ACCESSIBILITA’ CONVENIENZA/ SEMPLICITA’/USABILITA’

52 Paolo Giacon, Modelli di business I canali

53 Paolo Giacon, Modelli di business L’elemento base descrive il modo in cui un’azienda comunica con i propri segmenti di clientela e li raggiunge per portare loro il valore offerto. COMUNICAZIONE, DISTRIBUZIONE, VENDITA Attenzione alla cosiddetta CUSTOMER EXPERIENCE.

54 Paolo Giacon, Modelli di business Le domande Attraverso quali canali i segmenti di clientela vogliono essere raggiunti? In che modo sono raggiunti ora? Come sono integrati i diversi canali? Quali canali lavorano meglio? Perche? Quali sono i canali piu’ convenienti? Come si integrano i canali con le abitudini dei clienti?

55 Paolo Giacon, Modelli di business Le relazioni con i clienti

56 Paolo Giacon, Modelli di business Descrive i tipi di relazioni che un’azienda stabilisce con uno specifico segmento di clientela. Personale o automatizzata Le relazioni con i clienti sono guidate dai seguenti driver: -Acquisizione di clienti -Fidelizzazione -Incremento delle vendite (upselling)

57 Paolo Giacon, Modelli di business Le domande Che tipo di relazione ciascun segmento della nostra clientela si aspetta di stabilire e mantenere con noi? Quali relazioni abbiamo stabilito? Quanto sono costose? Come si integrano con il resto del modello di business

58 Paolo Giacon, Modelli di business Alcune tipologie di relazioni ASSISTENZA AL CLIENTE POST-VENDITA ASSISTENZA PERSONALE DEDICATA SELF SERVICE SERVIZI AUTOMATICI (self service intelligente) COMMUNITY CO-CREAZIONE tramite feedback

59 Paolo Giacon, Modelli di business Flussi di ricavi

60 Paolo Giacon, Modelli di business Rappresenta il denaro che ciascuna azienda ricava da ciascun segmento di clientela Un modello di business puo’ prevedere due diversi tipi di flussi di ricavi: -Ricavi da transazioni che derivano da pagamenti in un’unica soluzione da parte dei clienti -Ricavi ricorrenti relativi a pagamenti continui derivanti dal valore offerto o dal supporto post vendita.

61 Paolo Giacon, Modelli di business Garantire flussi di ricavi VENDITA DI BENI CANONE D’USO QUOTE DI ISCRIZIONE PRESTITO/NOLEGGIO/LEASING LICENZE INTERMEDIAZIONE PUBBLICITA’ Prezzo fisso o prezzo dinamico?

62 Paolo Giacon, Modelli di business Risorse chiave

63 Paolo Giacon, Modelli di business Definisce gli elementi piu’ importanti necessari affinche’ il modello di business funzioni. Tali risorse permettono ad un’impresa di creare il valore offerto, raggiungere i mercati, mantenere le relazioni con i segmenti di clientela, ottenere i ricavi. Es: produttore vs progettista

64 Paolo Giacon, Modelli di business Le domande Quali risorse chiave sono necessarie per il nostro valore offerto? Quali risorse chiave sono necessarie per i canali distributivi? Quali risorse chiave sono necessarie per le relazioni con i clienti? Quali risorse chiave sono necessarie per i flussi di ricavi?

65 Paolo Giacon, Modelli di business Tipologie di risorse RISORSE FISICHE RISORSE INTELLETTUALI RISORSE UMANE RISORSE FINANZIARIE

66 Paolo Giacon, Modelli di business Attivita’ chiave

67 Paolo Giacon, Modelli di business Le attivita’ chiave sono le azioni piu’ importanti che un’azienda deve fare perche’ il suo modello di business funzioni. Esempio: produttore software, distribuzione PC, consulenza.

68 Paolo Giacon, Modelli di business Le domande Quali attivita’ chiave sono necessarie per il nostro valore offerto? Quali attivita’ chiave sono necessarie per i nostri canali distributivi? Quali attivita’ chiave sono necessarie per le relazioni con i clienti? Quali attivita’ chiave sono necessarie per i flussi di ricavi?

69 Paolo Giacon, Modelli di business Partnership chiave

70 Paolo Giacon, Modelli di business Definisce la rete di fornitori e di partner che permette al modello di business di funzionare E’ possibile attivare nel mio business alleanze? Quattro diverse tipologie di partnership 1)Alleanze strategiche fra non concorrenti 2)Competizione collaborativa 3)Joint venture per sviluppare nuovi business 4)Relazioni acquirente fornitore

71 Paolo Giacon, Modelli di business Le domande Chi sono i nostri partner chiave? Chi sono i nostri fornitori chiave? Quali risorse chiave otteniamo dai partner? Quali attivita’ chiave sono realizzate dai partner?

72 Paolo Giacon, Modelli di business 3 motivazioni principali 1)OTTIMIZZAZIONE ED ECONOMIA DI SCALA 2)RIDUZIONE DEL RISCHIO ED INCERTEZZA 3)ACQUISIZIONE DI PARTICOLARI RISORSE O ATTIVITA’

73 Paolo Giacon, Modelli di business La struttura dei costi

74 Paolo Giacon, Modelli di business Definisce i costi che e’ necessario sostenere per far funzionare un modello di business Obiettivo: minimizzare i costi Attenzione a distinguere tra modelli di business basati sui costi e modelli di business basati sul valore. Non sempre la riduzione dei costi puo’ essere un elemento positivo. Attenzione alla differenza tra costo ed investimento

75 Paolo Giacon, Modelli di business MdB basati sui costi e sui valori Basati sui costi: si concentrano sulla riduzione dei costi ovunque sia possibile. Offro valore a basso prezzo, massima automazione ed outsourcing massiccio. Es: produzioni o servizi low cost Basati sul valore: il valore offerto al cliente viene prima dei costi Es: prodotti o servizi nella fascia del lusso

76 Paolo Giacon, Modelli di business Le strutture dei costi COSTI FISSI COSTI VARIABILI ECONOMIE DI SCALA ECONOMIE DI GAMMA

77 Paolo Giacon, Modelli di business Per progettare, focalizzare e migliorare

78 Paolo Giacon, Modelli di business Compito in aula o per casa Stampare il business model canvas Provare a costruire il business model della propria azienda. Per chi lo desidera ci sara’ la possibilita’ di discuterlo pubblicamente.

79 Paolo Giacon, Modelli di business La prossima puntata PRIMA PARTE Tipologie e casi pratici di modelli di business SECONDA PARTE Modelli di business di aziende manifatturiere che vincono la crisi TERZA PARTE Lessons learned

80 Paolo Giacon, Modelli di business GRAZIE PER L’ATTENZIONE


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