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C.A. Carnevale-Maffè 1 È la sharing economy, bellezza Nuovi modelli organizzativi per gli asset distribuiti Prof. Carlo Alberto Carnevale Maffè Bocconi.

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1 C.A. Carnevale-Maffè 1 È la sharing economy, bellezza Nuovi modelli organizzativi per gli asset distribuiti Prof. Carlo Alberto Carnevale Maffè Bocconi University – SDA Bocconi School of Management

2 2 Abbiamo allevato una generazione di splendidi opportunisti

3 3 Che almeno imparino l’opportunismo collaborativo… Transizione da opportunismo tattico, spazio-temporale (compro all'ultimo momento, sotto casa, prendendo quello che c'è adesso, qui, sullo scaffale, davanti al mio naso, non troppo in alto né troppo in basso, non vorrai mica farmi fare la fatica di cercare, eh…) A: opportunismo strategico (faccio price comparison on-line, mi iscrivo ai consolidatori di offerte promozionali, “grouponizzo” servizi e vacanze, etc.). Evoluzione verso: “opportunismo collaborativo” abilitato da piattaforme digitali di sharing di asset e esperienze/competenze In finanza: da un mercato “spot” a un mercato di “futures”, anzi di strumenti derivati…

4 4 Macchè “promozione”. Si chiama “contratto comportamentale” Da mercato Spot a Futures e “Behavioural Derivatives”... Con la crisi, tutti i beni sono diventati problematici. Internet è il modo più efficiente per superare le asimmetrie informative ed esperienziali: tramite social rating, reviews, referral, etc. Con l’e-commerce, l’acquisto è un “contratto derivato” delle intenzioni di consumo presenti e future. Il sinallagma contrattuale diventa: impegno di medio termine in cambio di efficienza della catena del valore d’offerta

5 C.A. Carnevale-Maffè 5 “Io ti battezzo pesce”, ovvero: It’s the (sharing) economy, stupid  Un nuovo Mercato: la contesa è sulla massa critica. Alla ricerca della nuova scarsità: la rendita senza la vendita.  Una nuova Organizzazione: cambia la divisione sociale del “lavoro”, ammesso che si possa ancora chiamare così Più che sharing economy, va descritta come “economia a coordinamento distribuito degli asset”: più BYOD che rigurgito di cooperativismo buonista…Neanche a consumo partecipativo, perché è orientata ai servizi più che ai beni. Il concetto di “share economy” andava di moda negli anni ’80 e prevedeva una condivisione dei profitti da parte dei lavoratori. Qui l’asse di “condivisione” non è tra lavoro e capitale sul reddito, ma tra domanda e offerta, sul patrimonio.

6 C.A. Carnevale-Maffè 6 Il dito nella piaga Ma questa magnifica sharing economy, che cosa esattamente “condivide”?  I veri beni economici oggetto dello scambio nel mercato sono?  Passaggi in auto?  Notti in casa?  Zucchine fresche?  Information  Experience  Behaviour Comunque UBER l’hanno inventato gl’Italiani. Il banking è sharing economy della moneta. La sharing economy è: Inverso dell’indice di Gini Piketty in salsa tecnologica Mercato di pledges and penalties

7 C.A. Carnevale-Maffè 7 Le profezie del Vate di Treviri  I mezzi di produzione (digitali e no) appartengono al popolo (ne avete in tasca almeno uno a testa).  Lavoratori (Coproduttori e Clienti) di tutto il mondo, coordinatevi (su Twitter & FaceBook…). La sharing economy sposta il peso economico – ovvero la fonte di rendita - dalla ricchezza patrimoniale alla ricchezza di trust, dal reddito monetario al learning informativo. Più che creare “posti di lavoro” in senso classico, genera occasioni di lavoro distribuito, ripagato con il valore dell’esternalità (economia di scopo, di densità, etc.) La sharing economy è uno sciame di locuste….: gli utenti diventati microcapitalisti

8 C.A. Carnevale-Maffè 8 La fine del monopolio sul “valore aggiunto” L’evoluzione delle “asimmetrie organizzative” Arriva la “Rete delle Pagine”: impatto sulle “asimmetrie informative” Nuove forme di disintermediazione e ri-intermediazione Ma: Immutata struttura di mercato tra domanda e offerta Arriva la “Rete delle Persone”: Impatto sulle “asimmetrie organizzative” Nuove forme di collaborazione/competizione tra domanda e offerta E: Modifica della struttura di mercato, fine del monopolio aziendale sulla catena del valore aggiunto. ?

9 C.A. Carnevale-Maffè 9 Valore aggiunto & Valore disgiunto  La sharing economy contende quote di valore aggiunto all'offerta facendo leva su capitale e lavoro sul lato della domanda.  È un modo per difendersi dall'aumento feroce della tassazione indiretta (in Italia si arriverà al 25.5% IVA) e per tutelare il potere di negoziazione e d'acquisto, o meglio il potere di transazione in senso generale, inclusi i costi di ricerca e di controllo.  Ha impatto deflazionistico strutturale. Non solo fa dilazionare le decisioni di spesa, ma fa anticipare gli investimenti organizzativi complementari : ROPO, gruppi d'acquisto, aste inverse, saldi privati, couponing/vouchering, etc.

10 C.A. Carnevale-Maffè 10 I Social networks come organizzazioni economiche competitive Sono in grado di indirizzare i problemi classici: Coordinamento? Incentivi? Coordinamento: Perdita di potere gerarchico. Minor livello di asimmetria informativa e di “hidden action” grazie al controllo sociale distributo Incentivi: Non monetari, basati su “valori”, e non solo su “valore”

11 11 Il Passaparola? N’est pas un passepartout.. Raccontarsela tra consumatori amici è modello organizzativo della domanda alquanto primitivo. Ecco perché ora viene progressivamente superato. Il passaparola (consigli informali e diretti degli amici in modalità face-to-face) è la forma di comunicazione che HA PERSO più fiducia in questi ultimi 2 anni. In Italia è passato dall’88% del 2011 al 78% nel 2013, con una caduta ancora pù accentuate rispetto al resto d’Europa (80%, -9% dal 2011) e del Mondo (84%). Ancora più grande è la caduta di efficacia, ovvero capacità di cambiare comportamenti d’acquisto: dal 88% al 73 (-15%), molto sotto la media EU (79%). (Nielsen, 2013) Ragioni: –Crisi economica, che porta a “privatizzare” le decisioni di acquisto, per evitare perdita di status e/o di reputazione successivamente al confront con amici. –Inoltre, l’esigenza di maggiori dettagli su prodotti/servizi – soprattutto quelli che comportano una spesa elevata – prima di effettuare la scelta. –In termini relativi, la crescita di importanza delle conversazioni digitali.

12 12 Il “voto di scambio” è base del nuovo mercato Social Rating: La domanda viene coinvolta nei processi di produzione di beni pubblici e privati non rivali e non escludibili Con la sharing economy, non rivalità e non escludibilità non si applicano solo per al bene ma anche al rapporto tra domanda e offerta. Ad esempio: un sistema di rating sociale del venditore e dell’acquirente (da Ebay a Airbnb in modalità sincrona) è un “public good” prodotto dalla domanda, che affianca e talvolta anticipa/sostituisce l’offerta di certificazione pubblica.

13 C.A. Carnevale-Maffè 13 Capitale & Lavoro: le sfide di un’economia non-monetaria  Le esternalità dei meta-dati, nuova moneta  L'elasticitá incrociata tra capitale e lavoro si é notevolmente ridotta: il capitale é sempre meno una controparte o un sostituto del lavoro e sempre più una diversa forma di lavoro.  L'I.P. é uno stock di lavoro che diventa convertibile in capitale  Gran parte della capitalizzazione di borsa delle imprese è rappresentato da asset intangibili, in ultima analisi basati sull’accumulazione di un surplus di lavoro  Se capitale e lavoro restano due categorie aristoteliche inconciliabili, due entitá economiche e sociali separate, allora rimaniamo prigionieri di concetti come quello di classe, sia essa dirigente o operaia, e siamo condannati a perpetuare relazioni di tipo sindacale, giochi a somma zero nel processo di rappresentanza degli interessi.

14 C.A. Carnevale-Maffè 14 Venghino, siori, venghino  Venite già comprati  Processi ROPO e strumenti di “Drive-to-the-store” e “last mile shopper marketing”  Venite già spesati  Il voucher, strumento di politica dei redditi  Venite accompagnati  Il social fa vendere, rivendere e rivedere  Andate e venite  L’andiriveini e il metadato del Viavai  Non venite. Veniamo noi.  Caro Brand, alzati e cammina. È l’e-commerce, bellezza…

15 15 Le sfide per coinvolgere i consumatori nei processi di promozione, servizio e fidelizzazione. E facciamoli lavorare un po’ anche per noi, i nostri clienti… Non chiedetevi che cosa potete fare voi per il consumatore. Chiedetevi che cosa può fare il consumatore per voi…

16 16 Is The Customer still king? (No. She’s VP for Cost Reduction) “Il Cliente? Sinceramente, ci ha rotto i maroni” Teddy Casadey, CEO Maialificio Casadey “È ora di finirla con ‘sta storia che il cliente è da accudire come un pascià. Che si metta a lavorare, una buona volta” (*) (*) Attribuita a Ingvar Kamprad, ma probabilmente è apocrifa. Di certo, non è ipocrita.

17 17 Il cliente vi fa arrabbiare? Mettetegli le mani addosso.. 17 Gestire la “pre-esperienza” e la “post-esperienza” in un modello collaborativo tra domanda e offerta Allineare l’organizzazione aziendale e i fornitori/partner ai processi disegnati sulla “customer experience” Dal listino-prezzi al valore economico dell’esperienza del cliente

18 C.A. Carnevale-Maffè 18 Attenti però, perché oggi i clienti ci mettono il dito… Il pollice L’indice Il medio… (oppure, l’anulare)

19 C.A. Carnevale-Maffè 19 Ma l’economia è Lineare o Circolare?

20 C.A. Carnevale-Maffè 20 L’economia non è una catena. Né un cerchio. Semmai, è una Spirale… Evoluzione verso l'economia a spirale, dove vigono i principi di corresponsabilità e apprendimento reciproco: dalla gestione del circolante (qualcuno la chiama moralisticamente “lotta agli sprechi”…) alla raccolta e smaltimento separato dei rifiuti.

21 C.A. Carnevale-Maffè 21 “I mercati sono conversazioni”  Macchina infernale per spacciare servizi di dubbia qualità?  Minaccia economica da regolamentare ferocemente per prevenire orrendi abusi ai danni dei consumatori (e soprattutto dei titolari di licenze e concessioni)? No, grazie…  La sharing economy è:  Motore semantico di una nuova architettura sintattica  Piattaforma di dialogo tra famiglie e imprese vecchie e nuove, inesausta conversazione sui desideri e sulle esperienze David Weinberger, The Cluetrain Manifesto

22 C.A. Carnevale-Maffè 22 Grazie e buon lavoro! Prof. CarloAlberto Carnevale-Maffè Scuola di Direzione Aziendale – Università Bocconi Facebook: facebook.com/carloalberto.carnevale


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