La presentazione è in caricamento. Aspetta per favore

La presentazione è in caricamento. Aspetta per favore

Università degli studi di Cassino e del Lazio Meridionale Corso di Laurea Magistrale in Management a.a. 2014/2015 Marketing avanzato Prof. Marcello Sansone.

Presentazioni simili


Presentazione sul tema: "Università degli studi di Cassino e del Lazio Meridionale Corso di Laurea Magistrale in Management a.a. 2014/2015 Marketing avanzato Prof. Marcello Sansone."— Transcript della presentazione:

1 Università degli studi di Cassino e del Lazio Meridionale Corso di Laurea Magistrale in Management a.a. 2014/2015 Marketing avanzato Prof. Marcello Sansone

2 Informazioni Orario Corso: Mercoledì e Giovedì, ore15-17 Modalità d’esame: Prova orale Ricevimento:Mercoledì e Giovedì ore 17 aula 6.02 Contatti:

3 Moduli Dal marketing convenzionale al marketing relazionale : Letture consigliate 1. Sansone “Nuovi ambiti di ricerca nei moderni sistemi di scambio: focus sul marketing esperienziale” V CONGRESSO INTERNAZIONALE ITALIA – FRANCIA «LE TENDENZE DEL MARKETING» Costabile “ Il Capitale Relazionale” CAPP Bottinelli La nascita e lo sviluppo del marketing relazionale 2004 Brand management : il ruolo della marca nella prospettiva del valore semiotico nella comunicazione del valore Ferrero G. (a cura di) “Marketing e creazione del valore” CAPP Bertoli- Busacca: Co- Branding e valore della marca 2004

4 Retail marketing (leve e evoluzione delle competenze di marketing dei retailer; le sfumature concettuali tra marca industriale e commerciale nella percezione di valore dei customer) Sansone: “Lo store brand come driver strategico del processo di differenziazione e posizionamento competitivo delle insegne: indirizzi evolutivi e competenze di marketing dei retailer “ 2014 Martinelli,luceri,Latusi “ Innovare l’offerta estendendo il retail brand: il ruolo della fedeltà e della sensibilità a prezzo e promozione” Pastore, Cecconi, Fornari Le strategie di sviluppo e di gestione delle marche commerciali Il marketing dei servizi (Culturale, Turistico) Bonetti E. L’integrazione tra marketing turistico e marketing territoriale come leva per lo sviluppo economico dei sistemi d’area, 2011 Moduli

5 Place marketing Sansone : Place Management – Città territori Marketing, CAPP ICT e Marketing Sansone, Moretta Tartaglione, Bruni : How Do Companies Achieve Their Marketing Goals With Social Networks? Marketing non convenzionale (Viral marketing, Guerrilla marketing) Bof “Marketing non convenzionale:una realtà in continua evoluzione” 2010 Moduli

6 Evoluzione e fondamenti del marketing relazionale

7 Marketing relazionale: le prestazioni potenziali Aumento della penetrazione sui clienti attuali sia con prodotti esistenti che con nuovi prodotti personalizzati grazie alla maggiore conoscenza: performance di vendita superiori Minori costi di servizio grazie ad apprendimento e adattamento, minori costi di controllo grazie a fiducia: costi logistici minori Clienti meno sensibili al prezzo grazie a personalizzazione dell’offerta e costi di spostamento: maggior premium price Maggiore redditività

8 Affermazione e sviluppo del marketing relazionale Il sistema di scambio può essere definito come un insieme di: Attori sociali (venditori, distributori, consumatori…); Relazioni tra tali attori sociali; Fattori che influenzano tali relazioni (attrattività, similarità attitudinale, prestigio, stima, potere, norme sociali, fonti alternative, situazioni contingenti)

9 Delimitare il campo di indagine Il marketing relazionale scaturisce da diversi filoni di ricerca Gli ambiti relazionali sono molteplici (clienti- fornitori, all’interno della stessa impresa, con altri interlocutori esterni) L’osservazione può essere sulla singola relazione o sul sistema complessivo (network) Relazione tra imprese e tra membri delle imprese

10 Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo della RBV e dello strategic management La generazione del valore e il vantaggio competitivo delle imprese non sono contenibili all’interno delle singole imprese Il ricorso a partnership consente: 1. Visione allargata dei processi 2. Accesso a fonti di apprendimento 3. Variabilizzazione dei costi 4. Velocità

11 Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo della RBV e dello strategic management (2) Nello scenario competitivo attuale gli indicatori di perfomance tradizionali ( quota di mercato e margine) sono poco efficaci e transitori e serve concentrarsi si indicatori più relazionali quali 1. customer satisfaction, 2. loylaty, 3. retention

12 Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo della RBV e dello strategic management (3) FinanziarieFranchisingbassa legaliLicensingbassa OrganizzativeExport con partner locali che curano il customer service Alta InformativeReti integrateAlta

13 Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo degli studi sulla fedeltà di acquisto (1) I rapporti tra fornitori e clienti si sviluppano nel corso del tempo L’evoluzione di tali rapporti avviene seguendo un ciclo di vita che si articola in vari stadi Le variabili che influenzano la durata delle relazioni sono: commitment, fiducia, cooperazione, condivisione di obiettivi, potere/dipendenza, soddisfazione, alternative, adattamento, investimenti idiosincratici, condivisione di tecnologie, legami sociali

14 Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo degli studi sulla fedeltà di acquisto (2) 1. Ricerca e selezione del partner 2. Definizione degli obiettivi 3. Definizione dei confini 4. Creazione di valore 5. Mantenimento della relazione 1. Reputazione, conoscenza personale del partner, test di soddisfazione, alternative esistenti, potere/dipendenza, condivisione obiettivi 2. Fiducia, conoscenza personale, condivisione obiettivi, gestione conflitti e comunicazione, soddisfazione, potere/dipendenza, alternative 3. Investimenti idiosincratici, condivisione tecnologica, adattamenti reciproci 4. Potere/dipendenza, copperazione, commitment, investimenti idisincratici, adattamenti reciproci 5. Accrescimento di fiducia e commitment

15 Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo dell’Interaction Approach (1) AMBIENTE Dinamismo, struttura, internazionalizzazione, sistema sociale ATMOSFERA Potere/dipendenza, cooperazione, fiducia, coinvolgimento, vicinanza Breve periodo Lungo periodo SCAMBI Prodotto Informazione Finanziario Sociale Episodi Di scambio Istituzionalizzazione adattamento Relazione Organizzazione: Tecnologia, struttura, organizzazione Individui: Aspettative, esperienze Organizzazione Individui

16 Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo dell’Interaction Approach (2) Il ruolo dei contatti tra gli individui 1. Scambio di informazioni soft 2. Sostengono negoziazioni e persuasioni 3. Alimentano adattamenti 4. Agganci nei momenti di crisi 5. Hanno basi extra-lavorative 6. Promuovono gli individui nella propria organizzazione

17 Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo del Service Marketing (1) La natura del servizio è in sé relazionale perché impone un contatto diretto e interattivo tra impresa e singolo cliente mediato dal personale di contatto L’approccio relazionale diminuisce il rischio percepito nel caso di servizi importanti, facilita la conoscenza e la personalizzazione L’approccio relazionale col mercato richiede la gestione anche delle relazioni interne, specie col personale di contatto

18 Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo del Service Marketing (2) Il marketing interno 1. Si concentra sulle relazioni fra impresa e personale 2. È alla base del successo nelle relazioni esterne dato il ruolo del personale di contatto nelle interazioni dirette coi clienti 3. Il personale di contatto deve essere motivato e orientato al cliente 4. Per assicurare il coinvolgimento del personale di contatto occorre considerarlo come un cliente interno la cui soddisfazione è presupposto per quella dei clienti esterni

19 Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo delle tecnologie della comunicazione Le nuove tecnologie informatiche consentono una migliore gestione personalizzata delle relazioni coi clienti attraverso Creazione di database clienti che permetto di definire con precisione il loro profilo e le loro preferenze Comunicazione one to one Personalizzazione dell’offerta tramite processi produttivi basati su sistemi CAD-CAM G. Nardin

20 Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: i caratteri distintivi Marketing tradizionale (transazionale): scambi discreti, isolati, il cliente è destinatario passivo del marketing mix, obiettivo è attrarre clienti, focalizzandosi sulle prestazioni del prodotto e sulla forza della marca; la comunicazione è unidirezionale, rivolta all’insieme dei componenti il mercato Marketing relazionale: scambi continui non solo commerciali, entrambe le parti sono attive e legate da fiducia, commitment e cooperazione, allo scopo di integrare risorse e competenze per sostenere il reciproco vantaggio competitivo; è richiesto uno scambio complesso che si basa su legami e interazioni personali e su una comunicazione interattiva

21 Marketing relazionale: le prestazioni potenziali Aumento della penetrazione sui clienti attuali sia con prodotti esistenti che con nuovi prodotti personalizzati grazie alla maggiore conoscenza: performance di vendita superiori Minori costi di servizio grazie ad apprendimento e adattamento, minori costi di controllo grazie a fiducia: costi logistici minori Clienti meno sensibili al prezzo grazie a personalizzazione dell’offerta e costi di spostamento: maggior premium price Maggiore redditività

22 Marketing relazionale: i costi potenziali Rinuncia a nuove relazioni potenzialmente più profittevoli per l’eccessiva focalizzazione sui clienti attuali Innalzamento costi di spostamento (adattamento procedure, routine, investimenti ad hoc) Innalzamento costi di prestazione personalizzata Potere del cliente per eccessiva dipendenza del fornitore (e viceversa) Eccessiva prestazione per clienti poco remunerativi

23 23 Il Marketing relazionale 1.Riflette caratteristiche peculiari dei prodotti 2.Riflette esigenze e preferenze dei clienti 3.E’ una scelta strategica finalizzata alla determinazione di barriere competitive e all’accumulo di risorse rare

24 I fattori che influenzano il ricorso al marketing relazionale 1. Differenziale di potere/dipendenza che consente spazi di influenza 2. Percezione di reciprocità di obiettivi e intenti 3. Ricerca di stabilizzazione dell’ambiente, resistenza al cambiamento (avversione al rischio, dissonanza cognitiva, bisogno di semplificare il processo decisionale, logica soddisfacentista) 4. Condizioni specifiche di efficienza o di spazi di differenziazione percepiti utili dal cliente 5. Ricerca di reputazione 6. Coinvolgimento 7. Difficoltà di valutare i contenuti della prestazione ricercata 8. Disponibilità del cliente a pagare un premium price per soddisfare esigenze di personalizzazione dell’offerta (assistenza, consegne, prodotto, formazione, aggiornamento tecnologico) 9. Alta intensità di acquisto che aumenta la frequenza di contatti sociali tra il personale di frontiera

25 La finalità strategica delle relazioni fornitore- cliente Obiettivo del marketing relazionale è aumentare il vantaggio competitivo dell’impresa attraverso la messa a punto di un’offerta distintiva che ha valore per il cliente. Ciò richiede una forte spinta a cooperare che si fonda sulla presenza di commitment e fiducia, i quali alimentano la comunicazione e lo scambio di competenze, generando apprendimento (nuova conoscenza) locale ma trasferibile e adattamenti reciproci. Tutti questi processi si realizzano solo in un rapporto di lungo termine nel quale la percezione di ogni singolo episodio è influenzata dalla storia della relazione e dalle aspettative che si sono formate tra le parti

26 La dinamica delle relazioni Orientamento di lungo periodo: ogni episodio è letto sulla base delle esperienze fatte e alimenta le aspettative delle parti comunicazione apprendimento adattamento Fiducia: l’esperienza accumulata rende prevedibile il partner e il legame sociale formato dall’azione comune orienta il comportamento in senso benevolo commitment

27 Durata delle relazioni e fiducia Le prove di affidabilità esibite nelle prime interazioni fondano le aspettative future L’ambito di azione comune tende a dilatarsi e aumenta la conoscenza reciproca La maggior conoscenza favorisce l’allineamento di obiettivi e condotte che alimenta nuova fiducia

28 Fiducia e commitment Una relazione con un dato partner è talmente importante da giustificare ogni sforzo per conservarla Disponibilità a compiere sacrifici nel breve periodo per salvaguardare la relazione, confidare sulla sua durata Aumentare il legame con un dato partner a scapito di atri “una volta che la fiducia è acquisita le imprese imparano che sforzi congiunti e coordinati permettono obiettivi impossibili da raggiungere individualmente”

29 Fiducia e comunicazione Maggiore il grado di fiducia tra le parti maggiore il grado di apertura comunicativa, cioè di disponibilità a scambiarsi tempestivamente ed esaustivamente informazioni rilevanti che possono richiede trasferimenti di conoscenze rare o di informazioni sui propri obiettivi, programmi, piani di azione

30 Fiducia e apprendimento L’apertura comunicativa sostenuta dalla fiducia è alla base dell’apprendimento sulla cultura aziendale, le strategie, le risorse del partner Aumenta la conoscenza interpersonale sostenuta dalla fiducia, generando un maggior grado di familiarità, coesione, conoscenza su ruoli reciproci La conoscenza accumulata sul partner, per quanto specifica, rielaborata consente di essere applicata anche ad altre relazioni

31 Fiducia e adattamento Rimuovere ostacoli e difficoltà di cooperazione efficiente Ricercare modalità operative più funzionali per aumentare il valore della prestazione Investimenti ad hoc per fronteggiare mutamenti nel contesto operativo del partner e aumentarne la competitività Solo l’aspettativa del lungo termine e la fiducia che il partner saprà ricompensare lo sforzo giustifica il processo di adattamento

32 Interazione tra relazioni interne ed esterne Fiducia, commitment, comunicazione, adattamento, apprendimento, sono processi generati e gestiti da addetti delle imprese interagenti La capacità di preservare nel tempo la relazione (customer retention) si fonda spesso sulla permanenza di legami interpersonali e richiede pertanto una politica di Employee Retention Il marketing interno e la gestione del personale di vendita da parte del sale manager devono assicurare la permanenza del personale di frontiera che cura relazioni strategiche per l’impresa La gestione del personale richiede una politica articolata ( formazione, motivazione, organizzazione) e non solo incentivi economici facilmente imitabili e deve consentire una effettiva cultura di orientamento al cliente

33 IL MARKETING RELAZIONALE APPLICATO AI BENI DI CONSUMO

34 Transazioni Rapporto impersonale Scambi strumentali Flussi inf.: semplici, sequenziali Contratti espliciti Vantaggi immediati Risultato (merce / denaro) Pol. per attrarre il consumatore Competizione Distribuzione del valore Un soggetto attivo Indipendenza Relazioni Rapporto diretto, personalizzato Scambi anche sociali (fiducia) Flussi inf.: complessi, diversificati, interattivi Importante componente implicita Potenziali vantaggi di medio termine Processo Pol. per sviluppare il rapporto Cooperazione Produzione congiunta del valore Entrambi soggetti attivi (potere bilanciato) Interdipendenza e legami DIFFERENZE TRANSAZIONI / RELAZIONI

35 Le relazioni possono assumere gradi di intensità vari. Ad es.: la personalizzazione del rapporto può riguardare: solo la comunicazione anche i servizi e le condizioni di vendita l’adattamento del prodotto e comportare flussi informativi e gradi di coinvolgimento differenti: solo scambi di informazioni per: adattare offerta a domanda del singolo aiutare il cliente a scegliere tra molteplici alternative offerte coinvolgimento emotivo del consumatore rapporto di partnership, valorizzando le reciproche conoscenze per la progettazione del prodotto/servizio

36 LE ORIGINI  I primi studi sul marketing relazionale risalgono alla seconda metà degli anni ' 70 e sono riferiti al settore dei beni industriali  negli anni '80 si registra un forte sviluppo del marketing relazionale applicato ai servizi  negli anni '90 forte diffusione delle applicazioni ai beni di consumo

37 Anche Kotler (1992) afferma: “Le imprese devono spostare la loro attenzione da obiettivi a breve termine, incentrati sulle transazioni, a obiettivi rivolti alla costruzione di relazioni a lungo termine con i clienti” La tendenza investe sia i rapporti con i consumatori che con i fornitori e gli intermediari commerciali. I due aspetti sono fortemente connessi.

38 LE DETERMINANTI 1. I MUTAMENTI NELLA DOMANDA Tendenze diversificate: richiesta di personalizzazione ma disorientamento nella scelta tra molte alternative e banalizzazione di alcuni acquisti. Cresce la varietà e la variabilità Cresce la capacità di valutare il valore - attenzione alla qualità ed ai servizi connessi - banalizzazione di alcuni acquisti Cresce l’attenzione verso le condizioni di offerta - ricerca migliori modalità e condizioni di offerta - potere crescente della distribuzione nell’orientare gli acquisti

39 2. LO SVILUPPO DELLE TECNOLOGIE FLESSIBILI possibilità di ampliare varietà e variabilità della produzione possibilità di ampi data base e di comunicazione a distanza 3. IL SUPERAMENTO DEL MODELLO D’IMPRESA FORDISTA focalizzazione su risorse chiave e sviluppo di network

40 GLI OBIETTIVI 1. Sfruttare le nuove opportunità offerte dalla tecnologia 2. Offrire maggiore valore - più approfondita conoscenza aspettative - mobilitazione di nuove risorse 3. Creare nuove basi per la fedeltà alla marca

41 MARKETING RELAZIONALE E BENI DI CONSUMO Riferito ai beni di consumo il termine “marketing relazionale” : presenta una elevata ambiguità perché è usato con vari significati per approcci diversi. Problema specifico: la numerosità e varietà dei rapporti da gestire Necessità di conciliare standardizzazione e personalizzazione

42 GLI APPROCCI Caratteristiche relazioni Personalizzazione rapporto + Ottica di lungo termine + Collaborazione Approcci al marketing relaz. Data base marketing Customer retention Partnership

43 MARKETING RELAZIONALE COME DATA BASE Il DBM è un approccio alla comunicazione di marketing, che usa media di comunicazione indirizzabili individualmente Elementi chiave:- data base dei clienti - comunicazioni personalizzate - misurazione risultati

44 OBIETTIVI:  ottenere informazioni per strategie di marketing più mirate  accrescere efficacia della comunicazione (stimolare domanda)  ottenere coinvolgimento emotivo del cliente  (canale diretto di distribuzione) FOCUS: personalizzazione della comunicazione INTENSITA’ DELLA RELAZIONE: bassa (ma variabile) Infatti: rapporto diretto:- personalizzazione solo della comunicazione - flussi inf. semplici e bassa interattività ottica temporale: gli obiettivi di breve termine prevalgono su quelli di lungo cooperazione:- partecipazione attiva del cliente molto limitata - legami molto flebili (solo psicologici)

45 INNOVATIVITA’ RISPETTO AL PARADIGMA DOMINANTE Molto bassa Innovazione limitata alle politiche di comunicazione Rapporto ancora incentrato sulla gestione delle singole transazioni Personalizzazione, interattività, legami, coinvolgimento: molto limitati o nulli Tuttavia:- efficace - con potenzialità importanti per le informazioni che consente di acquisire sui clienti IMPROPRIO PARLARE DI MARKETING RELAZIONALE

46 Implicazioni operative: marketing information:- creazione data base con storia relazione; - sistemi misurazione reddittività e fedeltà clienti GLI APPROCCI Marketing relazionale come customer retention Strategia: instaurare con i clienti relazioni di lunga durata, mediante politiche volte ad accrescerne la fedeltà

47 IL CUSTOMER INFORMATION FILE (CIF) I CONTENUTI Indicatori:descrittivi, comportamentali, predittivi Basati su:fatti, giudizi, notizie esterne Originati da:fonti esterne ed interne (tutte le funzioni devono contribuire) Informazioni tipo: - anagrafiche- acquisti (fatturato, trend, quota) - potenzialità- redditività - affinità, disponibilità- costi di gestione - referenziabilità- pressione competitiva - innovatività- fedeltà - specificità esigenze- soddisfazione generata

48 MISURAZIONE DEL TASSO DI FEDELTA’ clienti fine anno - nuovi clienti acquisiti nell’anno CRR = x 100 clienti a inizio anno dove CRR significa Customer Retention Rate 1 Anzianità media clientela = CRR

49 Implicazioni operative: marketing information:- creazione data base con storia relazione; - sistemi misurazione reddittività e fedeltà clienti target group:segmentazione in base a customer's lifetime value e a possibilità di fidelizzazione GLI APPROCCI Marketing relazionale come customer retention Strategia: instaurare con i clienti relazioni di lunga durata, mediante politiche volte ad accrescerne la fedeltà

50 Life Time Value: Valore medio acquisti x Frequenza annua x Ciclo di vita medio del cliente INDICATORI DI REDDITIVITA’ Ciclo di vita medio: ragionevole lasso di tempo in cui il consumatore rimane nella necessità di fruire del prodotto/servizio Customer equity: Ricavi - costi (di erogazione, acquisizione, mantenimento)

51 Implicazioni operative: marketing information:- creazione data base con storia relazione; - sistemi misurazione reddittività e fedeltà clienti target group:segmentazione in base a customer's lifetime value e a possibilità di fidelizzazione strategia di sviluppo: nuovi prodotti per gli stessi clienti GLI APPROCCI Marketing relazionale come customer retention Strategia: instaurare con i clienti relazioni di lunga durata, mediante politiche volte ad accrescerne la fedeltà

52 Implicazioni operative: marketing information:- creazione data base con storia relazione; - sistemi misurazione reddittività e fedeltà clienti target group:segmentazione in base a customer's lifetime value e a possibilità di fidelizzazione strategia di sviluppo: nuovi prodotti per gli stessi clienti politiche di marketing:- comunicazioni personalizzate; - differenziazione condizioni ec. e negoziali - servizi pre e post vendita GLI APPROCCI Marketing relazionale come customer retention Strategia: instaurare con i clienti relazioni di lunga durata, mediante politiche volte ad accrescerne la fedeltà

53 LE POLITICHE Comunicazione:ascoltare il cliente; capirne esigenze; comunicazioni interattive; personalizzazione; coinvolgimento (Mezzi: internet, CRM, club, riviste, numero verde, …) Distribuzione:operare sul sell-out giudicare agenti non da quantità ma da qualità rapporti valorizzare ruolo informativo bidirezionale forza vendita ruolo di servizio e di creazione di valore della forza vendita

54 Servizi Servizi assistenza pre-vendita - informazioni sulle condizioni - consulenza Servizi post-vendita - servizi reclami - servizi credito ai clienti - servizi di garanzia - servizi di manutenzione - servizi tecnici di assistenza Il call center: inbound, outbound La carta fedeltà: sconti differenziati, collezioni e concorsi, convenzioni, informazioni,

55 Nuovo ruolo delle reti di vendita, sempre più importanti per conoscere le aspettative, stabilire relazioni, creare il valore (servizi), orientare le scelte. Politiche delle imprese Attivazione nel canale di nuove energie e capacità per creare valore (maggiore autonomia, motivazione, valorizzazione degli intermediari) IMPLICAZIONI SULLE POLITICHE DI DISTRIBUZIONE Compiti responsabile commerciale Più strategici. Nuovi ruoli di coordinamento. Necessità di una formazione anche di marketing

56 OBIETTIVI:  crescita fedeltà dei consumatori  crescita efficienza ed efficacia delle politiche di marketing  sviluppo capacità distintive basate su conoscenza del consumatore FOCUS: sviluppo e personalizzazione dei servizi pre e post vendita INTENSITA’ DELLA RELAZIONE: media Infatti: rapporto diretto:- intenso, personalizzato, talvolta interattivo - utilizzo frequente di canali personali (imp. person. vend.) ottica temporale: di medio-lungo termine cooperazione:- il prodotto rimane standardizzato - legami fondati su attese vantaggi futuri e su fiducia

57 INNOVATIVITA’ RISPETTO AL PARADIGMA DOMINANTE Significativa ma non radicale Innovazione nelle strategie di marketing e nelle politiche del marketing mix Le singole transazioni valutate nell’ottica della relazione Concetto blando di relazione: - personalizzazione del rapporto, continuità nel tempo - ma coinvolgimento, collaborazione e legami molto bassi Tuttavia:- attenzione molto forte verso questo approccio - in particolare nei rapporti con gli intermediari

58 MARKETING RELAZIONALE COME PARTNERSHIP Strategia: fondata sulla mass customization e sul coinvolgimento dei clienti nella definizione dei prodotti da offrire Implicazioni concettuali: "i clienti non sono obiettivi da colpire con le politiche di marketing, ma partner con cui lavorare per accrescere il valore fornito" (Naumann, Shannon) (collaborare per offrire più valore) le relazioni devono rendere più rapidi ed efficaci i processi di apprendimento dell'impresa (collaborare per apprendere)

59 MODALITA’ DI PERSONALIZZAZIONE DEL PRODOTTO 1.Flessibilità incorporata nei prodotti 2.Modularità dei prodotti 3.Flessibilità dei processi di produzione

60 Differenti concezioni di questo approccio:  partnership rivolta ad adattare i prodotti alle specifiche esigenze di ogni consumatore (Naumann, Shannon)  essere mass customizer  essere one-to-one marketer e sviluppare learning relationship  partnership rivolta a progettare insieme i prodotti da realizzare  intervenire nella fase di specificazione delle aspettative (McKenna)  intervenire nella fase di formazione delle aspettative (Gerken)

61 Condizioni necessarie:  il marketing deve creare i linguaggi di interfaccia offerta/domanda che consentano una efficace interazione  integrare know-how dei produttori e know-why dei consumatori  da "produzione di massa / grande corporation / consumatore massificato" a "produz. flessibile / network / soggettività interattiva del consumatore" Problemi:  ricerca linguaggi omogenei potrebbe impoverire modalità soddisfacimento bisogni umani  non sempre sono le soggettività individuali a far evolvere il modello di consumo  utilità decrescente della personalizzazione dei prodotti

62 CREAZIONE DI NETWORK DI RELAZIONI Visione olistica degli attori e dei processi coinvolti nella creazione del valore per il consumatore finale. Sviluppo di relazioni per accrescere la produzione del valore, mediante il coordinamento delle attività dei diversi attori e l’integrazione delle rispettive competenze. Sviluppo di partnership: problema critico nei rapporti con intermediari commerciali

63 Implicazioni operative: 1. per il marketing: ricerche di marketing: mediante relazioni con network di consumatori strategia e org. di marketing: centralità del cliente politiche di marketing:- da pubblicità a comunicazioni bidirezionali - ruolo chiave delle vendite - prodotto adattato al cliente 2. per l'impresa: mutamenti nel sistema informativo mutamenti nei processi produttivi mutamenti nell'organizzazione mutamenti nella cultura mutamenti nei rapporti con i fornitori e gli intermediari

64 OBIETTIVI:  produrre un valore maggiore utilizzando le conoscenze d’uso del cliente  sfruttare potenzialità nuove tecnologie  sviluppo capacità distintive basate su conoscenza del consumatore FOCUS: personalizzazione del prodotto INTENSITA’ DELLA RELAZIONE: potenzialmente alta Infatti: rapporto diretto:- interattivo - prevalentemente basato su canali personali ottica temporale: di medio-lungo termine cooperazione:- cercata e valorizzata - legami: fondati su conoscenza reciproca e investimenti

65 Implica un cambiamento della strategia competitiva dell'impresa e non solo della strategia di marketing Esprime il tentativo di avviare un'evoluzione nei rapporti tra produzione e consumo per sfruttare le nuove potenzialità dello sviluppo tecnologico Introduce profonde innovazioni rispetto al paradigma dominante (transazioni relazioni; stimolo/risposta rapporto interattivo), anche se non ne mette in discussione i giudizi di valore Limiti:- affermazioni di principio non provate da adeguate analisi empiriche e non supportate da modelli interpretativi - mancanza di un quadro organico delle implicazioni operative INNOVATIVITA’ RISPETTO AL PARADIGMA DOMINANTE

66 ELEMENTI CHE POSSONO FAVORIRE UNA RELAZIONE Clienti e mercato alto interesse e coinvolgimento per il bene alta incertezza e difficoltà di valutazione disponibilità a pagare di più per prodotto non commodity bisogno di specifici standard qualitativi esigenze di servizio (es. formazione) esigenze psicologiche (relazione porterà più valore) Prodotto necessità revisioni e riparazioni acquisti o contatti frequenti possibilità di personalizzazione alti costi di switching

67 Brand management : il ruolo della marca nella prospettiva del valore semiotico nella comunicazione del valore Ferrero G. (a cura di) “Marketing e creazione del valore” CAPP Bertoli- Busacca: Co- Branding e valore della marca 2004

68 Il valore (Equity) di una marca Un terzo del valore dell'impresa deriva da elementi invisibili come la marca, l'esecuzione della strategia, la reputazione e la cultura innovativa; si è giunti dunque a parlare di un vantaggio invisibile derivante dalla strategia di Brand.

69 Evoluzioni del concetto di Brand  Nel 1960, l’American Marketing Association (AMA) definiva il brand come “un nome, un termine, un segno, un simbolo, un disegno o una loro combinazione che identifica un prodotto o servizio di un venditore e che lo differenzia da quello del concorrente”.  Keller (1998), amplia la definizione di marca a “struttura di conoscenza”, ossia “aggregazione, intorno a specifici segni di riconoscimento, di un definito complesso di valori imprenditoriali, di associazioni cognitive, di aspettative e di emozioni” (BUSACCA, 2000),  Kapferer (1997) prende idealmente le distanze dal “brand come marchio”: “è l’essenza del prodotto, il suo significato e la sua direzione, ne definisce l’identità nel tempo e nello spazio”. La marca è il luogo concettuale dove si sedimentano l’evoluzione passata e futura dell’offerta, l’identità dell’impresa e con essa l’esperienza del consumatore. Sulla base di queste prime definizioni, si può affermare che gli elementi centrali nella definizione di marca, sono tre:  le componenti costitutive, ossia la struttura della marca;  le funzioni della marca (segno, significato, esperienza);  il valore per il consumatore-acquirente.

70 Le componenti della marca La componente identificativa è costituita dai segni di riconoscimento della marca (ad esempio, il nome, i simboli, i colori, il jingle, lo slogan, il logo) La componente percettiva o valutativa è l’insieme delle valenze denotative (connesse ai benefici tecnico-funzionali) e connotative (direttamente connesse ai benefici psico-sociali) che il consumatore attribuisce alla marca. La componente fiduciaria consiste nelle strutture e nei processi organizzativi che consentono all’impresa o all’organizzazione di generare soddisfazione e fiducia in coloro i quali sperimentano l’acquisto o il consumo dei prodotti recanti una determinata marca.

71

72 Brand Identity vs Brand Image 72

73 Strategie di Branding  Kapferer (1997) individua sei livelli gerarchici della marca e li fa corrispondere a sei differenti modelli e strategie di gestione del rapporto marca-prodotto:  Brand di prodotto  Brand di Linea  Brand di Gamma  Brand Endorser  Brand Ombrello  Brand Sorgente

74 Brand di Podotto La politica di portafoglio mono-brand: gli investimenti sono finalizzati a sviluppare un’unica marca. Quando il nuovo prodotto appartiene alla stessa categoria di prodotto (nuova versione), si parla di allungamento della linea o brand stretching (verso l’alto, verso il basso o mediante completamento). Quando viene introdotto un nuovo prodotto in nuovi business, si parla di estensione della marca. Il caso tipico è Procter & Gamble: l’impresa ha fatto del one brand-one product la sua filosofia di branding,

75 Brand di Linea Brand di linea: si utilizza un nome per prodotti complementari, che fanno leva sugli stessi tratti condivisi. Es. si tratta di estendere il concetto di prodotto ad altri a questo complementare o di lanciare nello stesso momento un’intera linea

76 Brand di Gamma Brand di gamma: Il brand viene utilizzato per commercializzare più prodotti che condividono un unico concetto, un set di valori sui quali l’impresa si focalizzerà nelle attività di comunicazione, creando un’immagine propria del brand della quale beneficeranno tutti i prodotti della gamma. 76

77 Brand Endorser Brand endorser: una marca, detta endorser, sponsorizza” i brand di prodotto, linea, gamma, affiancandosi a questi e aggiungendo la propria notorietà e credibilità.

78 Brand Ombrello Brand ombrello: un unico brand sostiene i prodotti in mercati diversi, e ciascun prodotto ha la propria comunicazione e la propria promessa. Es.Yamaha, Panasonic, Virgin ecc.

79 Brand Sorgente Brand sorgente: A prevalere, nell’equilibrio tra i due nomi: il nome del prodotto porta il contributo della sua individualità al servizio del nome del brand principale, che resta dominante. Un esempio è Yves Saint Laurent con il profumo Jazz.

80 Perchè adottare una logica di Brand I vantaggi sono così sintetizzabili:  preferenza e riacquisto della marca;  vantaggio competitivo;  minore sensibilità dei clienti al prezzo;  minore vulnerabilità alle azioni di marketing della concorrenza;  maggior efficienza ed efficacia dei programmi di marketing;  maggior potere contrattuale e maggiore cooperazione dei canali distributivi;  possibilità di attuare estensioni della marca.

81 Marketing Cooperativo o Co-Marketing Il primo Autore a proporre il concetto di alleanze di Marketing è stato Adler (ADLER, 1966), che definiva “Symbiotic Marketing” un’alleanza di risorse o programmi tra più organizzazioni indipendenti, al fine di innalzare il potenziale di mercato di ciascuna.

82 Co-marketing  Un programma di co-marketing si fonda infatti sulla volontà di due o più partner di “concentrare i propri sforzi di marketing mediante azioni coordinate, specificamente messe in atto e variamente combinate allo scopo di facilitarne o esaltarne gli effetti, attraverso lo scambio reciproco di un set di risorse immateriali, finanziarie, umane e di strutture fisiche” (DE VITA, 2000, p. 37)  Tali alleanze devono essere percepite dal consumatore

83 Definizione di Co Branding E’ una particolare strategia di branding che si è diffusa negli ultimi decenni, definita come un’alleanza tra due o più marche note che vengono presentate contestualmente al consumatore, dando luogo ad una nuova offerta o ad un’offerta percepita come diversa dal consumatore, grazie al supporto e alla presenza di una seconda marca (marca invitata)” (HILLYER & TIKOO,1995, p. 123)

84 Perché fare co marketing 84  aumentare la soddisfazione del cliente, attraverso l’ arricchimento della gamma delle soluzioni offerte al consumatore, le sinergie tra le marche etc. Es.Philips e Nivea.  incrementare le vendite, spesso acquisendo quote di clienti del marchio partner. Blackett e Boad (1999), citano il caso di Coca Cola che grazie all’accordo con Nutrasweet, azienda leader nel settore di prodotti dietetici, introdusse la Diet Coke.  Capillarità della distribuzione dei prodotti offerti: sono frequenti accordi di marketing tra imprese che, pur non operando negli stessi settori, dispongono di risorse complementari. Es. Mc Donald’s e Agip.  Incremento del valore percepito dell’offerta, con conseguente possibilità di aumento del prezzo. L’assemblaggio di una tecnologia nota consente un aumento notevole del prezzo di un prodotto di marchio non noto. Es. Intel  Economie di costo: attraverso la cooperazione nelle diverse aree operative e strategiche del marketing, le imprese possono ridurre drasticamente i costi legati ad iniziative promozionali, alla distribuzione dei prodotti, all’accesso ai media, all’acquisizione di competenze necessarie alla commercializzazione di un nuovo prodotto. Es. Starbucks e Lavazza  Accrescere le risorse immateriali: qualsiasi collaborazione è in grado di arricchire il patrimonio immateriale delle imprese partner, attraverso la condivisione di esperienze, competenze e disponibilità. Di conseguenza, può permettere alle singole imprese partner di guadagnare posizioni nella continua ricerca del vantaggio competitivo.

85 Co Branding di prodotto e Co Branding di comunicazione In base a questa classificazione, il co-branding può essere distinto in due macro aree:  il product based co-branding  il communication based cobranding. Ovviamente, l’esistenza del product based co- branding, presuppone anche il communication based cobranding, in quanto la forza dell’alleanza sta proprio nel renderla visibile al consumatore.

86 Forme di Co Branding (di prodotto) 86  Esclusive, all’interno delle quali le marche coinvolte non possono stipulare alleanze con altre marche appartenenti alla stessa categoria o di categorie simili. Il carattere esclusivo dell’accordo permette a ciascuna delle marche di beneficiare del trasferimento di valore positivo dall’uno e all’altro;  Non esclusive:la marca invitata è apposta in molti prodotti della categoria. In questo caso l’accordo genera benefici di modesta entità per la marca ospitante, perchè quella invitata finisce sovente per essere considerata dai consumatori come una delle caratteristiche comuni a tutti prodotti di quella categoria.

87 Forme di cobranding(di prodotto)  funzionale, la marca ospitante si accorda con un partner in modo da far figurare sul prodotto offerto una marca esterna alla categoria in cui tale prodotto si inserisce, l’alleanza è percepita dal cliente in virtù della collaborazione su elementi tangibili;  simbolico, consiste nell’associare alla marca del produttore una seconda marca, caratterizzata da attributi simbolici di tipo psico-sociale o esperienziali addizionali. Consente, per una durata generalmente breve, di mirare quel segmento di clientela potenziale che presente una consonanza particolare con la marca invitata.

88 Forme di Co branding di prodotto  ingredient co-branding: prodotti co-branded, nei quali la seconda marca è un componente del prodotto offerto dalla marca principale. Ovviamente, la marca invitata dovrà possedere caratteristiche ben definite in termini di notorietà e qualità affinchè possa apportare valore aggiunto all’offerta.  tipi di ingredient branding:  supplier ingredient brand, in cui la collaborazione prevede l’accordo con un partner di elevata qualità tecnologica solitamente posto ad un livello della filiera più alto;  manufacter to supplier ingredient brand, in cui i partner si trovano in differenti stadi della filiera, in categorie merceologiche affini ma non concorrenti. È il caso ad esempio, del panettone Bauli al Limoncè;  proprietary ingredient brand, in cui le imprese acquistano una tecnologia per importarla nei propri prodotti,.

89 Forme di Co Branding (di comunicazione)  Comunicazione potenziata dalla presenza della II marca  Promozione congiunta  Pubblicità congiunta  Sponsorizzazione  Bundling  Ingredient branding  Sviluppo di nuovi prodotti per la marca  Sviluppo di un prodotto completamente nuovo per il mercato.

90 90 Per quanto riguarda il co-branding a livello comunicativo, Busacca e Bertoli, sebbene accolgano la concezione di co-branding restrittiva, definendola “codenominazione”, hanno dato un forte contributo sul tema, distinguendo due variabili strategiche:  la joint advertising, “la quale si verifica quando due o più marche sono deliberatamente appaiate a livello pubblicitario in vista dell’ottenimento dei benefici sinergici”. E’ il caso ad esempio, della collaborazione pubblicitaria tra Uliveto e Rocchetta. Da evidenziare, che in questo caso, vi è anche un notevole risparmio di costi pubblicitari per i singoli brand.  la joint promotion, “la quale attiene, invece, alle alleanze che si verificano quando due o più marche note collaborano a livello promozionale per generare vendite aggiuntive attraverso la combinazione della capacità di richiamo di entrambe”. La collaborazione tra Mc Donald e Disney è emblematica. Per ogni nuovo cartoon, spesso Mc Donald produce menù per bambini ad hoc. Ciò consente a Disney di sponsorizzare il film, e a McDonald di ravvivare la propria offerta. Co Branding (di comunicazione)

91 Chi ne beneficia? 91  Uno dei contributi fondamentali sull’argomento è quello fornito da Washburn, Till e Priluck (2000), secondo i quali una strategia di co-branding apporta vantaggi superiori alla marca che ha un valore inferiore, senza che ciò implichi un danno alla marca più forte. Secondo questi Autori, la marca più debole, infatti, beneficerà di tutti gli atteggiamenti e le percezioni positive che il consumatore assumeva nei confronti della marca più forte

92 Barriere all’ingresso La collaborazione tra le imprese, inoltre, può favorire la nascita di barriere all’ingresso per eventuali competitors, garantendo ai partner il mantenimento o il miglioramento della posizione competitiva.

93 Rischi  Possono essere legati alle strategie di marketing, alla marca e all’assortimento:  Si possono generare associazioni negative per la marca ospitante: ad esempio se la marca invitata è percepita di qualità inferiore rispetto a quella ospitante  L’utilizzo di una marca caratterizzata da un alto valore simbolico per cofirmare un prodotto banale, può svilire l’immagine della marca anche in relazione ai singoli suoi prodotti, deteriorando l’immagine e la fiducia della clientela.  Nel lungo periodo, il partner potrebbe trasformarsi in un competitor, erodendo la quota di mercato dell’impresa, attraverso comportamenti opportunistici che sfruttino l’alleanza a proprio vantaggio.  Una delle due marche partner può oscurare l’immagine dell’altra, creando confusione nella mente del consumatore; si parla in questo caso di “effetto alone”

94 Nuovi mercati  Il co-branding agevola anche l’ingresso di un brand in nuovi mercati. Ciò si può manifestare sia attraverso l’ingresso in nuovi mercati geografici, sia suggerendo un nuovo utilizzo dei prodotti esistenti.  Adidas in Nuova Zelanda, Paese con cui ha stretto un’alleanza di marca con All Blacks,  In questo caso il co-branding ha permesso di entrare con successo in un Paese dove la marca, seppur conosciuta, non avrebbe avuto la forza per entrare da sola.

95 Brand reputaion “La reputazione è quello che la gente dice di te dopo che hai lasciato la stanza.” Jeff Bezos, fondatore ed Amministratore Delegato di Amazon È più durevole dell’immagine, non può essere sviluppata o alterata così velocemente e richiede che sia alimentata nel tempo. È importante per ricevere legittimazione dai diversi stakeholders. Aziende con giudizi molto positivi dai gruppi di pressione crescono velocemente, mentre le altre stagnano o regrediscono. Ha assunto un ruolo di primo piano con lo sviluppo dei social network.

96 Place marketing Sansone : Place Management – Città territori Marketing, CAPP CENNI DI MARKETING TERRITORIALE

97 IL MARKETING TERRITORIALE Concetto relativamente nuovo e complesso E’ concettualmente simile al marketing aziendale (statuto, deontologia, tecniche, linguaggio etc.)

98 MARKETING TERRITORIALE Non è facile stabilirne i confini:  Non può essere ristretto però a un “semplice” processo di marketing aziendale  Non può essere identificato tout court con il complesso dell’azione politico-economica in un territorio

99 MARKETING TERRITORIALE: UNA POSSIBILE DEFINIZIONE “ Azioni in qualche misura orientate a sviluppare il grado di ATRATTIVITA’ di un’area geografica per gli utenti interni e, soprattutto, per quelli esterni:…. comunicazione (il primo contenuto del M.T. a emergere)… interventi sul patrimonio infrastrutturale del luogo, offerta di servizi alle imprese… predisposizione di misure di incentivazione o di sostegno all’investimento…” (Varaldo – Fontana)

100 OBIETTIVO FINALE ATTRATTIVITA’ DOMANDA INTERNA -Più vicino al marketing pubblico DOMANDA ESTERNA -Più vicino al marketing aziendale

101 OBIETTIVO FINALE Il M.T. è anche strategia di sviluppo e crescita dei propri cittadini e di chi opera nell’area: (Battere la concorrenza nelle attività produttive) (Attrarre risorse) (Vendere turismo) RICORDIAMO SEMPRE: IL MARKETING NON E’ SOLO COMUNICAZIONE

102 LO SCENARIO LA COMPETIZIONE TRA TERRITORI Internazionalizzazione dell’organizzazione produttiva Sviluppo dell’integrazione economica e politica tra gli stati nazionali Aumento di responsabilità dei governi locali – vedremo quali - nello sviluppo delle condizioni di economicità dei territori

103 LO SCENARIO Il mercato delle aree produttive sempre più caratterizzato da un eccesso di offerta Sviluppo tecnologico Crescita economica e capacità produttive concorrenziali di nuove regioni del pianeta Necessità di interventi di tipo strategico e operativo ideati, sviluppati e implementati direttamente a livello locale

104 LO SCENARIO IL CONCETTO DI “RISORSA” Capacità di generare, attrarre e acquisire RISORSE (finanziarie, umane, di competenza, ambientali etc.) per creare e sviluppare caratteristiche distintive di un’area per:  Sviluppare di condizioni e situazioni all’interno dell’area  Favorire “afflussi” dall’esterno

105 COMPETIZIONE TRA TERRITORI Attrazione di Risorse e Investimenti Dall’esterno Rafforzamento Competitività Delle Imprese locali LO SCENARIO

106 Le due cose sono tendenzialmente coincidenti Azioni che un territorio, attraverso le strutture in esso operanti, esercita per influenzare le dinamiche di riorganizzazione delle opportunità di creazione della ricchezza: dinamiche che sono poste in essere dalle imprese e dalle istituzioni a livelli superiori (nazionale, internazionale)

107 I SOGGETTI DEL MARKETING TERRITORIALE IL SOGGETTO COMPLESSIVO La P.A. -Istituzione elettiva (Stato, Regioni, Comuni, Comunità etc. ciascuno con un suo marketing che si coordina con quello delle istituzioni superiori) REGOLA – COORDINA - VALORIZZA Gli altri organi P.A. Tavoli di coordinamento (pubblico/privati)

108 I SOGGETTI DEL MARKETING TERRITORIALE I SINGOLI SOGGETTI (pubblici) (ciascuno con un suo marketing che si coordina con il marketing territoriale complessivo) Enti ad hoc (turismo, sviluppo, commercio estero etc.) Istituzioni culturali (musei, siti archeologici etc. – sia singolarmente che aggregati, ad es. Musei civici di Roma, Biblioteche statali etc.; teatri; festival etc.)

109 I SOGGETTI DEL MARKETING TERRITORIALE I SINGOLI SOGGETTI (pubblico/privati) (ciascuno con un suo marketing che si coordina con il marketing territoriale complessivo) Trasporti Imprese e loro associazioni (CCIAA, Unione Industriali, Associazioni di categoria, Consorzi) Istituti finanziarie (Banche, Fondi immobiliari) Istituzioni culturali private

110 I SOGGETTI DEL MARKETING TERRITORIALE I SINGOLI SOGGETTI (pubblico/privati) (ciascuno con un suo marketing che si coordina con il marketing territoriale complessivo) Forze Sociali (sindacati) Cittadinanza organizzata etc. Università Istituzioni per la ricerca

111 LA STRATEGIA COMPETITIVA Dimensione economica (mix di settori industriali, conoscenze, risorse umane, reputazione, condizioni di mercato) Dimensione ambientale (qualità della vita, fruibilità dei luoghi, vivibilità fisica e psichica degli spazi) Dimensione di appartenenza (Determinato raggruppamento geostrategico di cui si fa parte; relazioni con i territori che ne fanno parte)

112 LA STRATEGIA COMPETITIVA Strategic thinking / Visione Pianificazione dello sviluppo del territorio Direttrici da seguire (sociale, ambientale, economica) Approccio pluralista (multirazionalità – razionalità debole: non un punto di arrivo, ma un percorso logico) Flessibilità

113 LA STRATEGIA COMPETITIVA 1 – Individuazione dei problemi di sviluppo del territorio con valenza prioritaria 2 – Descrizione delle azioni per risolvere i problemi fondamentali 3 – Individuazione delle risorse necessarie per attuare il piano 4 – Definizione delle modalità di cooperazione tra pubblico e privato

114 LA STRATEGIA COMPETITIVA IL “MODELLO IMPREDITORIALE” Gli AZIONISTI (cittadini, persone giuridiche operanti etc.) Affidano a un CONSIGLIO DI AMMINISTRAZIOENE (la P.A. – specialmente a livello locale) Il compito di definire le politiche di sviluppo e di farle attuare a TECNICI (dirigenti, municipalizzate, gli altri soggetti) Per soddisfare la DOMANDA (interna ed esterna)

115 LA STRATEGIA COMPETITIVA L’APPICAZIONE DEL MARKETING Oggetto del marketing non è il semplice scambio di prodotti, ma la gestione ottimale del processo di adeguamento tra le capacità di un’organizzazione e le aspettative del suo ambiente di riferimento L’azione del marketing è decisiva nel determinare il vantaggio competitivo dell’impresa (del territorio): tale azione, infatti, consente di tradurre gli elementi di forza interni dell’impresa (del territorio) in fattori a cui l’ambiente esterno riconosce valori (Panati – Franch)

116 LA STRATEGIA COMPETITIVA L’APPICAZIONE DEL MARKETING Il momento della vendita del prodotto (servizio) è quindi la fase finale che deriva da un complesso di attività di natura economica: attività cioè che si manifestano in un costo e che contribuiscono alla creazione del valore (Collesei)

117 LA STRATEGIA COMPETITIVA L’APPICAZIONE DEL MARKETING Il marketing territoriale come intreccio tra MARKETING DEI SERVIZI e MARKETING DEI PRODOTTI INDUSTRIALI (Territorio come offerta di fattori tangibili e intangibili necessari allo svolgimento di determinate attività produttive; di servizi per la soddisfazione di bisogni complessi; di attrattività per il lavoro o per il turismo...)

118 IL MARKETING DEL TERRITORIO COME SISTEMA DI RELAZIONI Marketing Del No Profit Marketing sociale Marketing relazionale MARKETING TERRITORIALE

119 LE FUNZIONI DEL MARKETING DEL TERRITORIO M. per il rafforzamento del tessuto economico esistente M. per la diffusione di competenze e innovazione M. per lo sviluppo di nuova impreditorialità M. per l’attrazione di utenti potenziali

120 I DUE BINARI Il potenziamento delle condizioni che favoriscono la competitività delle imprese locali all’esterno e la crescita equilibrata della struttura produttiva esistente nell’area Il consolidamento, lo sviluppo, o addirittura la creazione ex-novo delle condizioni che rendono il territorio sede competitiva per le scelte localizzative dei potenziali utenti esterni

121 L’ARTICOLAZIONE DEL MARKETING TERRITORIALE PER IL RAGGIUNGIMENTO DEI SUOI OBIETTIVI SVILUPPO SOSTENIBILE Equilibrio e coesione sociale Competitività economica Sostenibilità ambientale

122 L’ARTICOLAZIONE DEL MARKETING TERRITORIALE COMPITI STRATEGICI Sviluppo di una chiave di lettura del territorio un termini di esigenze della sua domanda attuale e potenziale Attrazione delle parti della domanda portatrici delle risorse più adatte allo sviluppo sostenibile

123 L ’ARTICOLAZIONE DEL MARKETING TERRITORIALE COMPITI OPERATIVI Analisi della Domanda, Della concorrenza, Segmentazione e Posizionamento Competitivo Del territorio Ideazione degli Interventi di Sviluppo Dell’offerta Territoriale e Sostegno alla loro realizzazione Sviluppo Di una Corretta Percezione del Territorio Da parte Della domanda

124 COME ABBIAMO DETTO… Ciascuno dei soggetti fa un suo marketing concorrenziale per i suoi specifici obiettivi Gli Uffizi per attrarre visitatori L’Università per incrementare il suo posizionamento e attrarre studenti Le banche I Sindacati Le Associazioni Industriali etc. Ma possono/devono entrare anche nel marketing del sistema coordinato

125 LO SCENARIO IN MOVIMENTO “GLOCALIZZAZIONE” Le istituzioni sovranazionali sottraggono poteri agli stati – L’economia si globalizza Le istituzioni locali, specialmente le aree metropolitane, assumono un ruolo sempre più importante come “allestitori” del territorio versus la concorrenza

126 LO SCENARIO IN MOVIMENTO “SPECIALIZZAZIONE” Nascita e sviluppo di AGENZIE specializzate nell’attivazione di risorse Incremento del ruolo delle professioni legate al marketing

127 LO SCENARIO IN MOVIMENTO “NUOVA CONCORRENZA” Da parte di paesi dove si persegue meno, o per niente, l’equilibrio tra componenti economiche, sociali e amientali Necessità di scelte nuove per mantenere la competitività economica mantenendo equilibrio, coesione sociale, compatibilità ambientale Più alto tenore di vita in occidente: estendersi del turismo a nuove mete su tutto il pianeta


Scaricare ppt "Università degli studi di Cassino e del Lazio Meridionale Corso di Laurea Magistrale in Management a.a. 2014/2015 Marketing avanzato Prof. Marcello Sansone."

Presentazioni simili


Annunci Google