Sociologia dei Consumi Prof.ssa Maura Franchi AA 2014-2015 Le euristiche: scorciatoie informative.

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1 Sociologia dei Consumi Prof.ssa Maura Franchi AA 2014-2015 Le euristiche: scorciatoie informative

2 Informazione e scelta Inversione del paradigma che lega l’abbondanza di informazione alla razionalità delle scelte (la ricchezza di informazione crea povertà di attenzione ) L’informazione rilevante ai fini della qualità della scelta non è solo quella che attiva processi cognitivi Esistono informazioni codificate nel processo evolutivo e nell’esperienza, di cui non abbiamo consapevolezza, che determinano principalmente il nostro comportamento maura.franchi@unipr.it2

3 Diamo importanza alla scelta per sentirci liberi di definire le nostre preferenze, in reazione alle circostanze. La nostra cultura enfatizza la scelta Inoltre disponiamo di maggiori informazioni Il valore della scelta maura.franchi@unipr.it3

4 Più elevato è il numero delle alternative maggiore è la probabilità che fra esse sia quella migliore e più soddisfatti saranno i consumatori? non sempre funziona così perché vi è un limite all’informazione che le persone possono considerare contemporaneamente. Avere più alternative ci porta ad una scelta migliore? maura.franchi@unipr.it4

5 Maura Franchi5 Iperscelta è una situazione che interessa soprattutto i mercati di largo consumo i consumatori si trovano costantemente in una condizione di “iperscelta”, mentre le imprese vedono accrescere il tasso di competizione maura.franchi@unipr.it5

6 L’incertezza provoca disagio maura.franchi@unipr.it6

7 Tra il 1975 e il 2010 gli articoli a disposizione in un supermercato occidentale sono cresciuti di 5 volte. Oggi in un ipermercato la media è di 48.750 articoli diversi. – Molti prodotti sono largamente equivalenti L’eccesso di scelta maura.franchi@unipr.it7

8 Esperimento presso il Draeger’s Supermarket di Menlo Park (California). Su un banco per assaggi a volte c’erano sei e a volte ventiquattro vasetti diversi di marmellate rare. Quando si fermavano di più i clienti? Eccesso di scelta maura.franchi@unipr.it8

9 “More is less?” Si chiede Barry Schwartz (2004) L’eccesso di scelta produce minore soddisfazione Qual è il miglior rapporto qualità/prezzo tra 25 scatole alternative di pomodori, tra 125 tipi di biscotti, tra centinaia di negozi di blue jeans in concorrenza tra loro? Come si gestisce l'ansia che deriva dalla necessità di scegliere tra troppe opzioni di consumo? La sovrabbondanza di informazioni ha effetti analoghi alla carenza. E poi quali sono i criteri: – l’opzione più conveniente, più duratura nel tempo, più apprezzata nel nostro ambiente, più confortevole? La scelta può essere un problema? maura.franchi@unipr.it9

10 Una maggiore scelta aumenta le vendite? Esperimento realizzato presso il Draeger’s Supermarket di Menlo Park in California, noto per la grande varietà di cibi. – su un banco per assaggi a volte c’erano sei e a volte ventiquattro vasetti diversi di marmellate rare. Quando si fermavano di più i clienti? – Il 60% lo faceva quando c’era la scelta più ampia e solo il 40% quando c’erano poche alternative. Ma quando compravano di più qualcuna delle marmellate? – Con le 24 alternative lo faceva il 3% dei visitatori, con le 6 alternative il 30% comprava qualcosa. maura.franchi@unipr.it10

11 Erano più attratti da più alternative, ma quando la scelta era limitata i clienti compravano dieci volte di più maura.franchi@unipr.it11

12 La mente umana non è in grado di trattare più di sette alternative e se le alternative sono più di dieci le decisioni peggiorano Quando la scelta era limitata i clienti compravano dieci volte di più. maura.franchi@unipr.it12

13 Il paradosso della scelta (Gigerenzer, 2009) Un aumento di informazione può essere nocivo. Troppe informazioni ostacolano la decisione. – Più opzioni abbiamo, più sono le possibilità di vivere un conflitto e più difficile il confronto fra le nostre opzioni. Oltre un certo punto le opzioni danneggiano sia il venditore sia il compratore. maura.franchi@unipr.it13

14 In un mondo complesso la semplicità attrae Le intuizioni estraggono dall’ambiente poca informazione e ignorano il resto. maura.franchi@unipr.it14

15 Il disagio dell’iperofferta L’eccesso di scelta può produrre confusione, con il risultato di dissuadere, talvolta, dall’acquisto. Di fronte a due potenziali buone occasioni diminuiscono le probabilità di scegliere. Esperimenti hanno dimostrato che la scelta di rimandare la decisione d’acquisto aumenta all’aumentare delle opzioni disponibili. maura.franchi@unipr.it15

16 L’iperofferta spinge al rinvio Aspetti negativi e positivi vengono comparati: un effetto di attrazione, ma anche un effetto disturbo. Si manifesta l’attrattiva intrinseca delle vie di mezzo (betweenness effect). L’opzione intermedia ci attrae perché riduce il rischio di perdita. In termini di decisioni due opzioni sono meglio di tre. maura.franchi@unipr.it16

17 Spesso decidiamo in modo intuitivo e non solo sulla base di informazioni. Stiamo scegliendo lo snack per la merenda… Ciò che chiamiamo intuizione è un modo veloce di processare informazioni depositate, di recuperare e passare in rassegna ricordi, fatti, emozioni e di tradurle in una risposta. Quindi come scegliamo? maura.franchi@unipr.it17

18 Quando scegliamo un prodotto ci basiamo spesso su scorciatoie automatiche (euristiche). – Le decisioni intuitive rappresentano in una gran parte di casi la risposta migliore nelle situazioni della vita quotidiana. Un procedimento euristico è un metodo di approccio alla soluzione dei problemi che si affida all'intuito. Decisioni intuitive maura.franchi@unipr.it18

19 L’euristica del prezzo Una semplificazione è operata dal prezzo. Non scegliamo il modello in assoluto meno costoso, ma quello che si colloca ad un livello intermedio. Anche il prezzo è un indicatore sintetico di qualità, per cui non sempre il prezzo più basso è più appetibile. maura.franchi@unipr.it19

20 L’euristica della marca Le scelte dovrebbero essere basate su una lunga raccolta di informazioni e così per lo più procediamo per semplificazioni, deduciamo le qualità del bene da alcuni indicatori chiari Il fatto che un prodotto sia noto è il primo indicatore. maura.franchi@unipr.it20

21 Il criterio della notorietà L’euristica del riconoscimento è un pezzo della cassetta degli attrezzi che guida i nostri giudizi intuitivi. I prodotti riconosciuti sono considerati di qualità superiore. Gli articoli nominati più spesso sono riconosciuti più spesso. Da qui l’impatto della pubblicità maura.franchi@unipr.it21

22 Le cose gratuite sono sempre appetibili. La spiegazione sta nell’avversione alle perdite. Qualsiasi altra scelta che non quella gratuita ci sottopone al rischio di commettere un errore. Così siamo indotti ad acquistare un bene che viene associato a qualche cosa di gratuito. Persino se assumo una bevanda zero calorie posso essere indotto a ordinare un piatto di patatine fritte. L’attrazione per la gratuità maura.franchi@unipr.it22

23 Il processo decisionale è condizionato dalle risposte somatiche che il soggetto utilizza come indicatori della bontà o meno di una scelta. I marcatori somatici sono sentimenti generati a partire dalle emozioni connesse all’apprendimento e all’esperienza. – Un marcatore somatico negativo funziona come un campanello d'allarme; un marcatore positivo diviene un segnalatore di incentivi. Marcatori come euristiche della scelta maura.franchi@unipr.it23

24 Ma in una decisione complessa… I marcatori somatici ci facilitano il compito di selezionare le opzioni non sono sufficienti per questioni in cui è necessario un ragionamento e una comparazione più accurata maura.franchi@unipr.it24