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2 AGENDA  PREMESSA: OBIETTIVI E METODOLOGIA  COME SONO OGGI LE TEEN: UN MODELLO DI SEGMENTAZIONE  LE TEEN E IL FUTURO: LO SHOPPING, LA MODA E LE MARCHE.

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2 2 AGENDA  PREMESSA: OBIETTIVI E METODOLOGIA  COME SONO OGGI LE TEEN: UN MODELLO DI SEGMENTAZIONE  LE TEEN E IL FUTURO: LO SHOPPING, LA MODA E LE MARCHE  LA PUBBLICITA’ STAMPA  TOP GIRL  CONCLUSIONI

3 3 Premessa Obiettivi e metodologia

4 4 OBIETTIVI DELLA RICERCA VERIFICARE LA PROPENSIONE DEL TARGET TEEN A PROIETTARSI NEL FUTURO VERIFICARE LA PROPENSIONE DEL TARGET TEEN A PROIETTARSI NEL FUTURO evidenziando i comportamenti e gli atteggiamenti di consumo attuale e futuro: i settori e le marche di riferimento a livello di abbigliamento, accessori, trucco, cosmesi, etc. evidenziando i comportamenti e gli atteggiamenti di consumo attuale e futuro: i settori e le marche di riferimento a livello di abbigliamento, accessori, trucco, cosmesi, etc. VERIFICARE LE MACROTENDENZE IN ATTO NELLO STILE DI VITA E NEI CONSUMI DELLE TEEN VERIFICARE LE MACROTENDENZE IN ATTO NELLO STILE DI VITA E NEI CONSUMI DELLE TEEN

5 5 METODOLOGIA E’ stata realizzata una ricerca quali-quantitativa articolata in due fasi: Metodo: questionari autocompilati inviati per posta a teen selezionate all’interno del Panel famiglie di TNS Infratest Target: ragazze di età compresa fra i 14 ed i 19 anni (universo pari a teen) Campione: 500 ragazze ripartite - proporzionalmente rispetto all’universo teen – per età, area geografica e ampiezza centri FASE QUANTITATIVA Metodo: 4 Focus group etnografici: 2 focus group a Milano 2 focus group a Roma Target: ragazze di età compresa fra i 16 ed i 21 anni, CES medio/medio-alto, studentesse, stile di vita moderno e attivo, attente all’aspetto e con propensione alla spesa e alle marche 2 Focus group: anni 2 Focus group: anni FASE QUALITATIVA

6 6 IL CAMPIONE INTERVISTATO ETA’ETA’ AREA GEOGRAFICA Base: totale teenager ( ) Dati ponderati AMPIEZZA CENTRI

7 7 Come sono oggi le teen Un modello di segmentazione

8 8 UN MODELLO DI SEGMENTAZIONE Elaborando i dati con la tecnica statistica della “Cluster Analysis”, si è potuto dividere le teen italiane in alcune tipologie. Per il calcolo dei cluster sono state utilizzate le seguenti variabili: LOOK/ASPETTO: look preferito, cura del proprio aspetto, trucco, rapporto con l’alimentazione, l’attività fisica SVAGO LEGGERO: cinema, concerti, discoteca, fast-food/pub/birrerie, feste fuori casa, shopping INFORMATIZZAZIONE: rapporto con la tecnologia, naviga in Internet INFORMAZIONE E CULTURA: teatro, musei/mostre, circoli culturali, libri VACANZE: periodi di vacanze ATTIVITA’ SPORTIVA: pallavolo, pallacanestro, tennis, danza, pattinaggio, jogging, fitness, nuoto, etc. IMPEGNO SOCIALE: attività di volontariato, parrocchia/oratorio, circoli culturali/ricreativi

9 9 I GRUPPI TIPOLOGICI: il peso Dall’analisi degli atteggiamenti si sono individuati 3 differenti gruppi di teen con comportamenti omogenei: TOTALE TEEN NATURAL GIRLS 28% LETTRICI DI TOP GIRL (55% del totale teen: ragazze) LETTRICI DI TOP GIRL (55% del totale teen: ragazze) NATURAL GIRLS 19%

10 10 DYNAMIC GIRLS 34% PRETTY GIRLS 38% NATURAL GIRLS 28% Cura del look Natura e cultura I GRUPPI TIPOLOGICI: la caratterizzazione Le teen più adulte Le teen più giovani

11 11 Cura del look Natura e cultura Le teen più giovani Le teen più adulte I GRUPPI TIPOLOGICI: la caratterizzazione Lo shopping è la cosa che preferiscono fare nel tempo libero Preferiscono un look curato Preferiscono un look malizioso/sexy Curano l'aspetto Attente al trucco, alla scelta del look/vestiti da indossare Vivono di snack fuori pasto Fanno sport solo a scuola, sono un po’ pigre Per i regali prediligono: abbigliamento, elettronica, telefonia Frequentano spesso Fast Food

12 12 Attente alla cura del viso e del corpo e alla scelta degli accessori Preferiscono un look sofisticato/di classe Preferiscono un look trasgressivo Alimentazione controllata alternata a periodi senza controllo Sport praticato: tennis Per i regali prediligono: profumerie, multimedia store Vanno spesso al cinema, in discoteca, al pub/birreria, feste Vanno a teatro, frequentano circoli culturali, visitano musei Leggono spesso libri Praticano volontariato Cura del look Natura e cultura Le teen più giovani Le teen più adulte I GRUPPI TIPOLOGICI: la caratterizzazione

13 13 Cura del look Natura e cultura Le teen più giovani Le teen più adulte I GRUPPI TIPOLOGICI: la caratterizzazione Alimentazione diversificata: mangiano un po’ di tutto Per i regali prediligono: librerie, erboristerie Preferiscono un look sportivo Amano fare sport all’aria aperta Vanno a Messa spesso e frequentano la parrocchia Preferiscono un look acqua e sapone Sport praticati : pallacanestro, pallavolo, nuoto

14 14 Cura del look Natura e cultura Le teen più giovani Le teen più adulte I GRUPPI TIPOLOGICI: le marche di riferimento ABBIGLIAMENTO/ SCARPE/ACCESSORI Phard Dimensione Danza Freddy Adidas Morellato Seven COSMETICI/PROFUMI L’Oreal Fiorucci

15 15 Cura del look Natura e cultura Le teen più giovani Le teen più adulte ABBIGLIAMENTO/ SCARPE/ACCESSORI  Dolce & Gabbana  Nike  Freddy  Intimissimi  Golden Lady  Breil COSMETICI/PROFUMI  Maybelline  Armani  Calvin Klein  Dior I GRUPPI TIPOLOGICI: le marche di riferimento

16 16 Cura del look Natura e cultura Le teen più giovani Le teen più adulte ABBIGLIAMENTO/ SCARPE/ACCESSORI Levi’s Benetton Adidas Converse/All Stars Pompea Seven e Invicta Swatch COSMETICI/PROFUMI Pupa I GRUPPI TIPOLOGICI: le marche di riferimento

17 17 lo shopping, la moda e le marche LE TEEN E IL FUTURO:

18 18 COME VIVONO IL FUTURO LE TEEN La loro propensione a proiettarsi sul futuro rispecchia la loro identità ambivalente: hanno voglia di iniziare a conoscere il mondo adulto ma i loro atteggiamenti sono contrastati e conflittuali Una modalità facile per avvicinarsi al mondo adulto, perchè più ludica, spensierata e leggera Per ora Le dimensioni su cui sono più disponibili a progettare e a farsi coinvolgere in modo appassionato sono “ IL LOOK, LA MODA E LE MARCHE ” Il lato più serio, impegnativo e meno colorato del mondo adulto “devi scegliere l’università, non puoi sbagliare” Viceversa Anche se i progetti esistenziali importanti (“quello che saranno o faranno da grandi”) iniziano ad essere nei loro pensieri, preferiscono ancora non affrontarli seriamente

19 19 LO STILE COME STRUMENTO ACCESSIBILE DI PROIEZIONE SUL FUTURO Il look, la moda e le marche rappresentano il modo più vicino e tangibile per pensare al futuro, ed ecco allora che si inizia a progettare e sognare di passare… …da un look semplice, sportivo, infantile, centrato sulla COMODITA’/PRATICITA’ e legato ad un’identità ancora ‘assessuata’ e alle implicite regole scolastiche …ad uno più adulto, femminile, elegante, seduttivo  Scarpe con tacchi alti, stivaloni  Più accessori (cinture, borse al posto degli zaini...)  Gonne, camicie  Biancheria intima ancora più curata/particolare  Più creme per il corpo/viso  Più lusso LO STESSO MODELLO DI DONNA A CUI SI ISPIRANO LE PIU’ GRANDI: STILOSA, VOLITIVA, DI SUCCESSO, RICCA, AUTONOMA …ma anche a nuove marche, ora viste come ancora poco accessibili Sia economicamente che simbolicamente “userò marche più femminili e sofisticate.. Gucci o Pinko...D&G” “Sicuramente userò qualcosa di più adulto,più serio e più raffinato, con più accessori” “userò profumi meno dolci e più femminili, le scarpe a spillo, la borsa al posto dello zaino…cose che a scuola non si possono usare ”

20 20 LO STILE DI OGGI E QUELLO DEL FUTURO I 18 anni segnano la demarcazione verso uno stile più femminile e adulto, il passaggio avviene in modo fluido e graduale le teen iniziano già a fare “le prove generali” sul futuro, anche se sono sperimentazioni occasionali, travestimenti fatti per gioco in alcune serate speciali le piu’ grandi continuano ad andare a scuola in jeans e maglietta le uscite serali sono per tutte l’occasione massima in cui mostrare il proprio stile più femminile e adulto

21 21 LO STILE DI OGGI E QUELLO DEL FUTURO che diventa quasi più importante del vestito perchè personalizza il proprio stile e gli altri cambiamenti significativi che avvengono dopo i 18 anni riguardano … UNA TENDENZA AL ‘MELTING POT’ Coestistono naturalmente marche del lusso e marche casual, marche più trasgressive e marche più classiche, marche giovanili e marche adulte Soprattutto negli accessori (i più abbordabili), perché simboli massimi di eleganza, femminilità, status (Gucci, Prada, Dior, Chanel) Overlap tra marche ‘teen’, ancora per la quotidianità, e marche più adultizzanti e femminili, per le serate L’IMPORTANZA DELL’ACCESSORIO UN GRADUALE RICAMBIO DELLE MARCHE L’AFFERMAZIONE DELLE MARCHE DI LUSSO

22 22 GLI OGGETTI DI CULTO: di oggi e del futuro Sono molto diversi da quelli delle più grandi e confermano la loro ambivalenza tra il voler restare bambine e il voler crescere per acquisire un’identità più femminile e adultizzante Mp3 player Nutella e caramelle Il peluche profumo I veri protagonisti e decisori dello stile per questa età Espressione della propria personalità I libri cult (“Tre metri sopra il cielo” o quelli di scuola) Il loro lato bambino La musica esprime le emozioni un feticcio della pubertà ACCESSORI borse scarpe cinture gioielli occhiali da sole creme intimo Sessualità, femminilità Attenzione al corpo Il cantante preferito Dai 18 anni Jeans Trucchi Cellulare

23 23 Solo tre oggetti, i più forti dal punto vista simbolico, riescono a fare da collante tra le due età IL JEANS IL CELLULARE I TRUCCHI Un indumento sempre in auge e fortemente affettivizzato per tutte: sfilacciato, stracciato, stinto “ogni jeans ha una storia da raccontare” Fondamentale strumento di relazione con altri (sms) “senza non vivrei!”; “il mio cellulare è la mia vita, mi fa comunicare con il mio ragazzo e con le mie amiche” Il primo strumento di acquisizione della femmiilità e dell’adultità “mai senza” GLI OGGETTI DI CULTO: di oggi e del futuro

24 24 GLI OGGETTI DI CULTO DI OGGI Fonte: diari Oggetti infantilizzanti (le caramelle colorate, la borsa di Hello Kitty, i guanti di lana, la tuta da ginnastica) convivono con i simboli forti della vita delle teen: la musica, la socialità (il cellulare), i libri (la scuola). I trucchi sono in questa fase il primo oggetto con il quale aprire un dialogo con il mondo adulto/femminile L’immagine in cui si riconoscono è quella di un adolescente trendy ma ancora bambina

25 25 GLI OGGETTI DI CULTO DEL FUTURO Il tema della femminilità appare dominante dai 18 anni: profumi, creme, scarpe con il tacco e accessori a volontà. Cambia il modello che diventa una donna che esibisce la sua femminilità e carica sensuale

26 26 COSA RAPPRESENTA LO SHOPPING è vissuto come un vero e proprio hobby, connotato da una forte componente ludica e socializzante che si concretizza come appuntamento fisso del sabato, ma con alcune significative differenze d’età Per le teen da condividere spesso ancora con la mamma, che influenza ancora la scelta dei capi di abbigliamento ed è vissuta come un’amica, una “complice” non intrusiva Per le più grandi da condividere con le amiche, magari chiacchierando e raccontandosi le ultime news “Almeno un pomeriggio a settimana lo dedico allo shopping con le mie amiche…diamo un’occhiata alle vetrine e intanto ci raccontiamo ciò che è successo negli ultimi mesi” “il sabato non è sabato senza lo shopping e adoro girare con un sacco di sacchetti pieni di cose nuove da fare vedere alle mie amiche”

27 27 COSA RAPPRESENTA LA MODA L’abbigliamento e i suoi accessori sono l’area di maggior di interesse negli oggetti cult perché rappresentano lo strumento più diretto per comunicare il proprio essere in linea con gli ultimi trend stilistici e delle marche, per esprimere il proprio stile più o meno personale SI SPERIMENTANO DIVERSI STILI A SECONDA DELL’OCCASIONE E OGNI USCITA VIENE PREPARATA DA UNA METICOLOSA SCELTA DEI CAPI DA INDOSSARE DAI DIARI DELLE PIU’ GRANDI “il look stasera sarà semplice, ma baderò agli accessori o all’acconciatura, per una cena in taverna non posso vestirmi a festa”; “mattina in università e abbigliamento casual”, poi serata all’Old Fashion con scarpa decolté con tacco a spillo e pochette brillantata”; “venerdì sera: gonna nera a balze, cardigan nero con bordini brillanti, canottiera scollata rosa e tocco di classe: scarpette argentate con profili rosa” DAI DIARI DELLE TEEN “ stamattina mi sono vestita con jeans e maglietta come al solito, ma la sera mi sono messa la gonna per andare alla festa”, “ore di corsa al Luca’s bar dagli amici: maglia sexy con spalla scesa, pantaloni sopra il ginocchio e decoleté nere”

28 28 COSA RAPPRESENTA LA MARCA la marca e’ la bussola che orienta e guida all’interno del mondo fashion: ogni oggetto viene definito attraverso la sua appartenenza ad uno specifico brand NON ESISTE LA FEDELTA’ A UNA SINGOLA MARCA PERCHE’ PREVALE LA VOGLIA DI SPERIMENTARE MARCHE DIVERSE PER STILE, IMMAGINE, COSTO Per le teen, e’ soprattutto uno strumento di appartenenza al gruppo Per le teen, e’ soprattutto uno strumento di appartenenza al gruppo Per le più grandi, diventa espressione della ricerca di uno o più stili personali, è sinonimo di qualità Per le più grandi, diventa espressione della ricerca di uno o più stili personali, è sinonimo di qualità “ la giacca di Woolrich, il portafogli di Prada, i Rayban”; “mi piace molto curare il mio look: tutto di marca, ovviamente!” “io e le mie amiche abbiamo tutte lo zainetto di Eastpack e la felpa di Dimensione Danza”

29 29 LE MARCHE PREFERITE OGGI DALLE TEEN Il mapping spontaneo evidenzia una rosa di marche ancora abbastanza limitate e acerbe, ma iniziano ad affacciarsi marginalmente anche le marche più grandi e di lusso, perché molto aspirazionali e considerate un “ponte” verso il futuro SPORTIVE: le più usate nella quotidianità ma meno investite emotivamente Nike, Adidas, Puma, Converse, Sergio Tacchini, Dimensione Danza, Benetton, Lacoste, O’Neill, killer loop CASUAL: molto utilizzate nella quotidianità e ancora appealing Diesel, Levi’s, Guess, Guru, Tommy Hilfiger, Woolrich, Lonsdale, Gas, Meltin Pot, Naf Naf, Sasch FEMMINILI: per accedere ad uno stile femminile ancora sbarazzino ma ammiccante Miss Sixty, Indian Rose, Killah, Phard, Sweet Years, Intimissimi, marginalmente CK, D&G e Gucci (accessori) MAKE UP: le marche di iniziazione al trucco, più economiche e accessibili Pupa, Maybelline, L’Orèal, Deborah, Rimmel CELLULARI: le più cool e giovani Nokia, Samsung GIOIELLI E OROLOGI: il lusso giovane Breil, CK, Swatch, Armani

30 30 LE MARCHE PREFERITE OGGI DALLE TEEN E ancora, dietro sollecitazione…… ZAINI E BORSE Eastpack, Invicta, Seven ma anche Guess, Pinko, D&G, Furla, Mandarina Duck, Hello Kitty PROFUMI Fiorucci ma anche CKone, D&G, Jean Paul Gautier, Kenzo, Acqua di Giò MOTORINI Vespa, Scarabeo, Booster ALIMENTARI Barilla, Kinder, Muller, Yomo, McDonald’s, Algida

31 31 LE MARCHE DEL FUTURO DELLE TEEN Il confronto tra le prefigurazioni delle teen e le preferenze delle più grandi, molto coincidenti tra loro, evidenzia un aumento significativo delle marche del lusso/aspirazionali (che nella realtà si limitano ancora agli accessori), l’ingresso di nuove marche più femminili o adulte più accessibili,/normali, ma anche il mantenimento di alcune marche adolescenziali che riescono a fare ancora da “ponte” Le marche teen che abbandonano Le marche teen che restano Le marche del futuro aspirazionali La marche del futuro accessibili, quotidiane Abbigliamento femminile Benetton, Londsale, Melting Pot, Phard, O’neill, Killah, Hello Kitty, Naf Naf, Sasch Indian Rose, Diesel, Levi’s, Guess, Onyx, Tommy Hilfiger, Woolrich Max&Co, Cesare Paciotti, Just Cavalli, Fay, D&G, Richmond, R.Lauren, Patrizia Pepe Liu Jo, Pinko, Yamamay (intimo) Sexi Woman,, Blugirl, Zara, H&M Zaini e borse Invicta, Seven, Mandarina Duck Eastpack Vuitton, Gucci, Fendi, Prada, Furla H&M, Make-up Deborah, Rimmel, PupaMaybelline, L’Oreal Lancome, Collistar, Dior; Estee Lauder Scarpe Nike, Adidas, Puma,Tod’s, Prada Profumi Fiorucci CK, D&G, Jean Paul Gautier, Armani Dior e Chanel Cellulari Nokia, SamsungMotorola Auto Golf, Audi, MiniSmart, Clio Gioielli e orologi SwatchBreil, CK, Armani Morellato Bliss, Tiffany, Dior, Swarovski Occhiali Rayban, Dior, Gucci, Armani, Versace

32 32 LE MARCHE DEL FUTURO DELLE TEEN Il confronto tra le prefigurazioni delle teen e le preferenze delle più grandi, molto coincidenti tra loro, evidenzia un aumento significativo delle marche del lusso/aspirazionali (che nella realtà si limitano ancora agli accessori), l’ingresso di nuove marche più femminili o adulte più accessibili,/normali, ma anche il mantenimento di alcune marche adolescenziali che riescono a fare ancora da “ponte” Le marche teen che abbandonano Le marche teen che restano Le marche del futuro aspirazionali La marche del futuro accessibili, quotidiane Abbigliamento femminile Benetton, Londsale, Melting Pot, Phard, O’neill, Killah, Hello Kitty, Naf Naf, Sasch Indian Rose, Diesel, Levi’s, Guess, Onyx, Tommy Hilfiger, Woolrich Max&Co, Cesare Paciotti, Just Cavalli, Fay, D&G, Richmond, R.Lauren, Patrizia Pepe Liu Jo, Pinko, Yamamay (intimo) Sexi Woman,, Blugirl, Zara, H&M Zaini e borse Invicta, Seven, Mandarina Duck Eastpack Vuitton, Gucci, Fendi, Prada, Furla H&M, Make-up Deborah, Rimmel, PupaMaybelline, L’Oreal Lancome, Collistar, Dior; Estee Lauder Scarpe Nike, Adidas, Puma,Tod’s, Prada Profumi Fiorucci CK, D&G, Jean Paul Gautier, Armani Dior e Chanel Cellulari Nokia, SamsungMotorola Auto Golf, Audi, MiniSmart, Clio Gioielli e orologi SwatchBreil, CK, Armani Morellato Bliss, Tiffany, Dior, Swarovski Occhiali Rayban, Dior, Gucci, Armani, Versace

33 33 LEVIS: Forte, maschile, classica INDIAN ROSE: È ricercata, particolare, ti fa sentire elegante, donna TOMMY HILFIGER Un po’ snob, sportiva, straniera PUPA Vitale, allegra, semplice NOKIA Giovane, affettiva, trendy L’IMMAGINE DI ALCUNE MARCHE YAMAMAY Particolare, accessibile, non banale BREIL (orologi ma anche collane, bracciali) Femminile ma senza esagerare, trendy e giovanile MISS SIXTY: Particolare, frizzante, trasgressiva GUESS: Femminile, particolare, aggressiva DIESEL Cool, trendy, trasgressiva WOOLRICH sportiva, milanese MELTING POT Sportiva ma molto trendy ONYX: Economica, adattabile, teen D&G Femminile, trendy, volitiva LIU-JO originale, stilosa, emergente PINKO Sofisticata, con personalità, colorata CHANEL Estremamente sofisticata, lineare, eterea, elegante GUCCI (>accessorio) Lusso esibitivo, status symbol, qualità, classicità ed eleganza ZARA Buon rapporto qualità/prezzo, accessibile, trendy, qualità modesta H&M (> accessori) Economica, qualità scarsa, stilisti emergenti RICHMOND (> jeans) ostentativa, appariscente

34 34 LA PUBBLICITÀ STAMPA

35 35 INCIDENZA DELLA PUBBLICITA’ STAMPA NEGLI ACQUISTI Base: totale acquisti dichiarati negli ultimi mesi (3.000 atti di acquisto circa) TOTALE TEENLETTRICI TOP GIRL TOTALE acquisti ultimi 2 mesi Acquisti ABITUALI/ FREQUENTI Acquisti IMPORTANTI TOTALE acquisti Acquisti ABITUALI/ FREQUENTI Acquisti IMPORTANTI Amiche/amici/ragazzo Parenti/Familiari Pubblicità TV Pubblicità su riviste Pubblicità radio Visto in vetrina / negozio Utilizzato/sponsorizzato dal cantante/attore preferito Come sei venuta a conoscenza di questo prodotto?

36 36 INCIDENZA DELLA PUBBLICITA’ STAMPA NEGLI ACQUISTI Base: totale acquisti dichiarati negli ultimi mesi (3.000 atti di acquisto circa) TOTALE TEENLETTRICI TOP GIRL TOTALE acquisti ultimi 2 mesi Acquisti ABITUALI/ FREQUENTI Acquisti IMPORTANTI TOTALE acquisti Acquisti ABITUALI/ FREQUENTI Acquisti IMPORTANTI Amiche/amici/ragazzo Parenti/Familiari Pubblicità TV Pubblicità su riviste Pubblicità radio Visto in vetrina / negozio Utilizzato/sponsorizzato dal cantante/attore preferito Come sei venuta a conoscenza di questo prodotto?

37 37 INCIDENZA DELLA PUBBLICITA’ STAMPA NEGLI ACQUISTI: INCIDENZA SUL TOTALE ACQUISTI: 13% (*) (*)% composizione all’interno della categoria x100 % composizione totale pubblicità stampa

38 38 PUBBLICITA’ STAMPA PIU’ GRADITE degli ULTIMI MESI

39 39 Base: totale teen ( ) pubblicita’ stampa piu’ gradite negli ultimi mesi: COSA HA COLPITO DI PIÙ

40 40 PUPA I colori vivaci il prodotto BREIL L’ambientazione TELECOM/TIM La ragazza/il modello PUMA Le immagini/le foto Il prodotto NOKIA Il prodotto pubblicita’ stampa piu’ gradite negli ultimi mesi: COSA HA COLPITO DI PIÙ

41 41 CONCLUSIONI

42 42 CONCLUSIONI Le teen di oggi, sono fortemente proiettate verso il futuro, in bilico tra codici infantili e adulti. Tendono alla sperimentazione della propria identità femminile. Pensano al futuro, ma preferiscono rimandare in là i progetti di vita esistenziali e limitarsi alle aree che consentono un passaggio più facile, leggero e divertente al mondo adulto: il look, la moda e le marche. Nella formazione dell’identità femminile moda e marche hanno un ruolo fondamentale. Un stile principalmente casual/sportivo, quello della quotidianità e della scuola, convive con uno stile più femminile, elegante e seduttivo, sperimentato ancora sotto forma di gioco ed occasionalmente nelle uscite serali. L’immagine e la personalità delle marche ha un ruolo fondamentale e si costruisce durante e con questa fase di “melting pot”

43 43 CONCLUSIONI La rosa delle marche è molto ampia e tende a modificarsi: Alcune sono quelle già usate e preferite ora, meno connotate come adolescenziali e più centrate sulla femminilità; Fanno invece il loro ingresso trionfale le griffes del lusso, perché certificano l’aspirazione allo status, al successo, alla femminilità e bellezza, l’acquisto si limita agli accessori (occhiali, cinture, orologi, borse) forti simboli di personalità e più accessibili; New entries sono anche le marche “femminili” decisamente più accessibili che vengono utilizzate anche quotidianamente. La conoscenza di prodotti e marche passa dalla comunicazione e dalla condivisione con gli altri: le amiche e il ragazzo. I due canali sono strettamente collegati ma la pubblicità sulle riviste è veicolo fondamentale per gli acquisti importanti.

44 44 IL MENSILE TRENDY PER LE TEEN AGERS

45 45 Audipress 2005/2 Si aggiungono alle teens ager con una quota importante di lettrici Una lettura al femminile non sono solo giovanissime Fonte: Audipress 2005/2 Donne lettori * copie * Media mobile a febbraio 2006

46 46 Audipress 2005/2 Fino a 900 € € € 2401 € e oltre Nord Centro Sud+Isole Vivono in famiglie dotate di buon reddito Sono distribuite equamente sul territorio Fonte: Audipress 2005/2 Donne

47 47 CONCLUSIONI. L’immagine e la personalità delle marche ha un ruolo fondamentale e si costruisce durante e con questa fase di “melting pot” Nella formazione dell’identità femminile moda e marche hanno un ruolo fondamentale. La conoscenza di prodotti e marche passa dalla comunicazione e dalla condivisione con gli altri: le amiche e il ragazzo. I due canali sono strettamente collegati ma la pubblicità sulle riviste è veicolo fondamentale per gli acquisti importanti. Top Girl è il mensile più letto dalle teenager


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