Progetto di MARKETING DEL PARCO NAZIONALE DEL CIRCEO Lineamenti per la discussione 22 ottobre 2011 1.

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1 Progetto di MARKETING DEL PARCO NAZIONALE DEL CIRCEO Lineamenti per la discussione 22 ottobre 2011 1

2 A cura di: -Prof. Matteo G. Caroli -Dott.ssa Tullia Chiacchiari -Dott.ssa Alessandra Perri 2

3 Indice dei contenuti  Introduzione  Analisi dell’offerta  Analisi della domanda  Posizionamento  Progetto strategico 3 Elementi chiave nella prospettiva di marketing I principali punti di forza Le principali criticità La vocazione del territorio Le caratteristiche della domanda I segmenti di domanda target L’analisi di benchmark Il posizionamento attuale Il posizionamento “obiettivo” La vision I criteri di fondo della proposta strategica Gli assi strategici Le linee di azione strategica Le condizioni di implementazione Obiettivi Metodologia

4 Introduzione: obiettivi  Il progetto è finalizzato alla predisposizione della strategia di marketing per il rafforzamento dell’attrattività del Parco nazionale del Circeo  Tale strategia sarà sviluppata anche nella più ampia prospettiva di tutta la porzione di territorio provinciale coinvolto nell’area del Parco e terrà anche conto delle possibili interazioni con ambiti territoriali più ampi.  La strategia di marketing sarà elaborata nel quadro delle linee guida indicate nel Piano del parco, in una prospettiva temporale di medio-lungo termine 4

5 Introduzione: metodologia Il metodo del marketing nella gestione dello sviluppo del territorio  Il territorio come “meta-organizzazione”  L’orientamento dell’offerta territoriale alla soddisfazione della domanda  L’identificazione dei target di domanda “prioritari” rispetto al modello di sviluppo sostenibile del territorio  Le politiche di marketing finalizzate a rafforzare l’attrattività dell’offerta territoriale  La necessità di coinvolgimento degli attori locali 5

6 Introduzione: metodologia  Le fasi del processo di elaborazione del progetto 1.Analisi Raccolta ed elaborazione di dati secondari (APT, Ente Parco, CCIAA locali,…) Interviste con rappresentanti stakeholders locali ed esperti 1.Elaborazione della proposta progettuale 2.Discussione della proposta progettuale con il committente e con i soggetti da questo indicati 3.Elaborazione del progetto di marketing 4.Presentazione pubblica del progetto di marketing 6

7 Analisi dell’offerta 7

8 Analisi dell’offerta: elementi chiave nella prospettiva del marketing (1/2)  Risorse tangibili La posizione geografica Le caratteristiche paesaggistiche e morfologiche Le aree di interesse storico-archeologico Il tessuto produttivo  Interrelazioni tra le risorse  Integrazione del Parco nel territorio di riferimento Il Parco è elemento caratterizzante di un territorio che non comprende solo la sua area 8 Risorse intangibili L’immagine percepita La vocazione consolidata Patrimonio naturalistico Identità di area protetta Agroindustria Clima mite Eterogeneità del territorio Vicinanza a Roma

9 Analisi dell’offerta: elementi chiave nella prospettiva del marketing (2/2)  Integrazione del parco nel territorio di riferimento 9 Roma 85Km Frosinone 52 Km Latina 12 Km

10 Analisi dell’offerta: attuali punti di forza e criticità (1/2)  Principali punti di forza dell’offerta attuale  Notevole rilevanza ambientale attestata da importanti riconoscimenti internazionali (Important bird area, Zona protezione speciale della Rete Natura 2000, presenza di diversi Siti di interesse comunitario, ecc.)  Presenza di siti storico – archeologici di elevato rilievo sia per dimensione che per interesse  Presenza di aree urbane/residenziali note e di pregio  Elevata varietà dell’offerta in un’estensione territoriale relativamente concentrata. Combinazione mare, laghi, terra ferma.  Percezione consolidata nel mercato turistico locale e regionale 10

11 Analisi dell’offerta: attuali punti di forza e criticità (2/2)  Principali criticità dell’offerta attuale  Debole posizionamento nel mercato turistico nazionale e internazionale  Scarsa integrazione con altre componenti del sistema turistico regionale  Sviluppo dei servizi turistici limitato rispetto ad altre aree concorrenti  Presenza di criticità territoriali e paesaggistiche  Inadeguatezza dei servizi connessi alla mobilità nei periodi di picco della domanda  Mancanza di un’azione strutturata di comunicazione  Modestissima valorizzazione degli asset storici e culturali 11

12 Analisi dell’offerta: la vocazione  Identità di “area protetta” di elevata e riconosciuta qualità  necessità di rafforzare la vocazione attuale con ulteriori elementi di richiamo e attrattività  Offerta ad ampio spettro 12 Destinazione naturalistica caratterizzata da elevata qualità paesaggistica e ambientale, ove si integra la fruizione del “mare” con un’offerta attrattiva per attività sportive, ricreative e culturali, anche grazie ad una positiva interazione tra servizi turistici e agricoltura

13 Analisi della domanda 13

14 Analisi della domanda: caratteristiche attuali della domanda turistica  Flussi turistici altamente stagionali, in massima parte legati al turismo “balneare”  Eterogeneità della domanda turistica (co-esistenza di segmenti molto diversi)  Decisa prevalenza di turismo di provenienza locale o romana (notevole diffusione delle “seconde case”)  Durata media del soggiorno alta  Forte pressione derivante dall’escursionismo nei periodi di alta stagione e nei fine settimana 14

15 Analisi della domanda: i segmenti target di domanda (1/3) Attuali fruitori dell’offerta balneare Turisti prioritariamente interessati all’offerta del Parco 15

16 Analisi della domanda: i segmenti target di domanda (2/3) Caratteristiche principali del target “attuali fruitori dell’offerta balneare”  coesistenza di tipologie di utenti diversi; conseguente eterogeneità delle esigenze espresse dalla domanda  conoscenza del territorio mediamente elevata (proprietari di seconde case, frequentatori abituali ecc.)  notevole interesse potenziale verso servizi di “arricchimento” dell’offerta balneare  limitata attenzione alle specifiche componenti dell’offerta del Parco 16

17 Analisi della domanda: i segmenti target di domanda (3/3) Caratteristiche principali del target: turisti prioritariamente interessati all’offerta del parco”  Interesse per un’offerta turistica “sostenibile”, centrata sulla fruizione della natura e dei suoi elementi di interesse e unicità  Sensibilità verso la componente culturale e storico-archeologica  Ricerca del “viaggio” (non della semplice “vacanza”), caratterizzato da una pluralità di esperienze favorite dal connubio “mare – natura”  Permanere dell’interesse verso l’offerta balneare 17

18 Il posizionamento 18

19 Il posizionamento Il posizionamento va definito in modo distinto per ciascuno dei due segmenti di domanda target: i) attuali fruitori dell’offerta balneare; ii) turisti prioritariamente interessati all’offerta del Parco Per ciascun segmento di domanda target, il posizionamento dell’area del Parco (e delle aree concorrenti) è descritto in relazione a quattro variabili 19

20 Il posizionamento Variabili di posizionamento 20 Attuali fruitori offerta balneare Divertente, sportivaTranquilla, familiare “Chic”, esclusiva“Alla portata di tanti” Turisti prioritariamente interessati ad offerta Parco “Absolute nature”Varietà dell’esperienza Unicità, notorietà internazionale Rilevanza locale

21 Il posizionamento: il posizionamento attuale – segmento “attuali fruitori dell’offerta balneare” 21 “alla portata di tanti” Tranquilla, familiare “Chic” Esclusiva Divertente Sportiva Circeo Argentario Fregene Ostia Capalbio Ladispoli Capri

22 Il posizionamento: il posizionamento attuale segmento “turisti prioritariamente interessati ad offerta del parco 22 Rilevanza locale Varietà dell’esperienza Unicità, notorietà internazionale “Absolute natura” Circeo P.N. Pollino P.N. Abruzzo Dolomiti Oasi WWF P.N. Stelvio

23 Il posizionamento: il posizionamento obiettivo – segmento “attuali fruitori dell’offerta balneare” 23 “alla portata di tanti” Tranquilla, familiare “Chic” Esclusiva Divertente Sportiva Circeo Argentario Fregene Ostia Circeo Capalbio Ladispoli Capri

24 Il Parco del Circeo si posiziona come località turistica non elitaria, ma di pregio; facilmente accessibile, ma non “cheap”. Un luogo dove la tradizionale vacanza “al mare” è arricchita da numerose opportunità favorite dalla qualità intrinseca del territorio, e riguardanti in particolare le attività sportive nella natura e culturali Un luogo con un’identità “forte”, chiaramente distinta da quella delle altre località del litorale Laziale e della Toscana meridionale, caratterizzata dall’essere inclusiva e non esclusiva 24 Il posizionamento: il posizionamento obiettivo – segmento “attuali fruitori dell’offerta balneare”

25 Il posizionamento: il posizionamento obiettivo segmento “turisti prioritariamente interessati ad offerta del parco 25 Rilevanza locale Varietà dell’esperienza Unicità, notorietà internazionale “Absolute natura” Circeo Pollino P.N. Abruzzo Dolomiti Oasi WWF P.N. Stelvio Circeo

26 Il Parco del Circeo si posiziona come componente di pregio dell’offerta turistica del Lazio e della costa del Tirreno centrale; una tappa rilevante e integrata anche per i viaggiatori focalizzati su Roma. La differenziazione dei fattori di interesse e il fatto che questi siano innanzi tutto di tipo naturalistico ma non solo, rappresenta l’elemento che distingue il Parco dalle altre grandi aree protette del Paese e che attrae e mette insieme pubblici diversi. 26 Il posizionamento: il posizionamento obiettivo segmento “turisti prioritariamente interessati ad offerta del parco

27 Posizionamento attuale e posizionamento obiettivo Posizionamento confuso, legato in prima battuta alla presenza di risorse molteplici ed eterogenee, ma poco sistematizzate tra di loro, nonché alla scarsa focalizzazione su segmenti specifici di domanda territoriale Integrazione sinergica degli elementi presenti nel Parco per la costruzione di una identità distintiva basata principalmente sul binomio natura-storia e completata attraverso la protezione e la valorizzazione delle produzioni agroalimentari in un contesto di elevata qualità ambientale, scenario ideale delle attività all’aria aperta

28 Posizionamento competitivo - Immagine percepita  Immagine percepita:  notorietà limitata a livello nazionale  immagine “locale” debole e poco caratterizzata Cause principali  eterogeneità delle risorse  assenza di una vision definita Surplus di potenziale rispetto all ’ immagine goduta Deficit di immagine rispetto all ’ effettivo potenziale Il Parco del Circeo ha un’immagine notevolmente ridotta rispetto al reale potenziale della sua offerta territoriale Esiste un difetto di comunicazione che impedisce al Parco del Circeo di dimostrare l’effettivo valore della sua offerta territoriale

29 Il progetto strategico 29

30 30 Progetto strategico – la vision (1/2) “Il Parco evolve attraverso la protezione e valorizzazione delle sue risorse naturalistiche e paesaggistiche, integrate con gli attrattori architettonici e culturali, nel quadro di un complessivo miglioramento degli standard di qualità. Mare, natura e cultura saranno i perni dell’identità distintiva del Parco. La loro integrazione favorirà il miglioramento della soddisfazione dei fruitori attuali e l’attrazione di nuovi target di domanda. L’economia turistica evolverà in modo sinergico anche con le produzioni agricole in un contesto di elevata sostenibilità ambientale.

31 31 Progetto strategico – la vision specifica in ambito turistico (2/2) Il Parco rappresenterà un grande attrattore turistico per tutta l’offerta del Lazio meridionale, in quanto una delle aree di maggiore qualità ambientale e interesse storico – culturale. L’offerta del Parco sarà orientata a soddisfare bisogni comuni a segmenti differenziati di domanda. Allo stesso tempo, Il Parco potrà divenire sede privilegiata per sport acquatici (vela, canottaggio, diving), attraendo fruitori specialistici di provenienza anche nazionale e internazionale.

32 32 Progetto strategico – i criteri di fondo Ricerca di sinergie Azione combinata tra gli elementi caratterizzanti il Parco per lo sviluppo di massa critica e il potenziamento degli effetti nei singoli ambiti Trasversalità Integrazione tra i vari ambiti di intervento sulla base dello sviluppo di una visione condivisa e modelli di azione relativamente omogenei Qualità C ontinuo miglioramento della qualità su tutti i piani come obiettivo caratterizzante tutte le azioni e l’immagine stessa del Parco

33 33 Progetto strategico – l’impianto logico Assi strategici Linee di azione

34 34 Progetto strategico – gli assi strategici (1/2) Gli assi strategici descrivono le questioni di fondo su cui è basato il progetto di marketing territoriale, e su cui, di conseguenza, saranno focalizzati gli interventi operativi nell’arco temporale di riferimento La determinazione degli assi strategici tiene conto del perimetro di competenze dell’Ente gestore il territorio del Parco in quanto committente del progetto di marketing territoriale Di conseguenza, il ruolo svolto dall’Ente gestore nella implementazione delle attività relative ai vari assi strategici sarà differenziato in relazione all’effettivo livello di competenza.

35 35 Progetto strategico – gli assi strategici (2/2) Turismo Agricoltura e allevamento Qualità ambientale e paesaggistica Comunicazione

36 36 Progetto strategico – il ruolo dell’Ente gestore del Parco nell’attuazione degli assi strategici L’ente gestore del Parco attuerà il progetto di marketing operando a quattro livelli  Diretta implementazione delle attività  Proposizione di progetti operativi  Integrazione dell’attività di soggetti diversi su obiettivi convergenti  Partecipazione alla realizzazione di progetti operativi in collaborazione con altri soggetti

37 37 Progetto strategico – L’asse “qualità ambientale e paesaggistica”: obiettivi Migliorare progressivamente la qualità ambientale e paesaggistica del Parco con particolare attenzione alle aree di maggior pregio  Assumere la qualità ambientale e paesaggistica del Parco il principale fattore di competitività del territorio  Individuare le “invarianti” di natura ambientale  Attuare progetti di sviluppo turistico e produttivo del Parco compatibili con la preservazione e il miglioramento degli ambienti naturali  Valorizzare i fattori ambientali e paesaggistici e la loro integrazione nella percezione dei target di domanda

38 38 Progetto strategico – L’asse “turismo”: obiettivi Rendere il turismo il principale ambito di sviluppo sostenibile del Parco Nazionale del Circeo  Aumentare progressivamente i flussi di arrivi e presenze e la spesa media, anche stimolando la domanda di provenienza dalle regioni centrali e settentrionali  Aumentare la permanenza media nei periodi di alta stagione  Favorire la destagionalizzazione della domanda  Favorire lo sviluppo di servizi turistici di nicchia con particolare attenzione a quelli che integrano mare, lago e natura (birdwatching, sport marini, biking, ecc.)  Favorire l’integrazione/collaborazione tra gli attori operanti nella filiera turistica “allargata”

39 39 Progetto strategico – L’asse “agricoltura e allevamento”: obiettivi Sviluppare il potenziale del Parco quale territorio favorevole allo sviluppo di produzioni agricole di qualità e di allevamento  Valorizzare le produzioni agricole, innalzandone il contenuto qualitativo e rafforzandone la percezione sul mercato (prodotti tipici)  Migliorare le condizioni di svolgimento delle attività produttive per aumentarne la produttività  Sviluppare connessioni sinergiche tra le produzioni agricole e l’offerta turistica locale

40 40 Progetto strategico – L’asse “comunicazione”: obiettivi Sviluppare il valore immateriale del Parco attraverso il rafforzamento della percezione del suo posizionamento competitivo e della attrattività della sua offerta  Colmare il deficit di percezione rispetto al potenziale dell’offerta turistica  Rafforzare il posizionamento strategico, in particolare sul mercato regionale e nazionale  Rafforzare la considerazione positiva del Parco presso la Comunità locale  Attivare l’attenzione della domanda sulle iniziative innovative che il Parco realizzerà in attuazione del Piano di marketing  Supportare la comunicazione aziendale degli operatori nei vari ambiti di offerta (ricettività, servizi turistici, agricoltura, beni culturali)

41 41 Progetto strategico - le linee di azione (1/2) Le linee di azione precisano gli ambiti ove attuare iniziative operative per dare concretezza agli orientamenti stabiliti negli assi strategici. In ogni linea di azione sono proposte un certo numero di progetti/attività concrete. Alcune linee di azione riguardano specificatamente un determinato asse strategico; altre hanno invece natura «trasversale» Il ventaglio di linee di azione proposte e relativi progetti/attività concrete è ampio. Nella fase di attuazione del Progetto strategico sarà opportuno stabilire una precisa scala di priorità. Il coinvolgimento nell’attuazione delle diverse linee di azione dell’Ente gestore il territorio del Parco come degli altri stakeholders sarà differenziato.

42 42 Progetto strategico - le linee di azione (2/2) Valorizzazione del mare Integrazione delle componenti dell’offerta esistenti nel Parco Integrazione con l’offerta turistica del Lazio meridionale Sviluppo di un’ offerta turistica specializzata Sviluppo di nuovi attrattori Valorizzazione dei prodotti tipici Integrazione delle filiere produttive Miglioramento della qualità ambientale Innovazione delle modalità trasporto locale Programma di comunicazione istituzionale Strategia di marca

43 43 Progetto strategico – Le linee di azione e gli assi strategici Qualit à ambientale e paesaggistica Turismo Agricoltura e allevamento Comunicazione Valorizzazione del mare ** Integrazione componenti dell ’ offerta **** Integrazione offerta turistica Lazio meridionale ** Sviluppo offerta turistica specializzata ** Sviluppo nuovi attrattori *** Valorizzazione prodotti tipici *** Integrazione filiere produttive ** Miglioramento qualità ambientale ** Innovazione modalit à trasporti locali ** Programma di comunicazione istituzionale ** Strategia di marca ****

44 44 Progetto strategico – linee di azione 1.Valorizzazione del mare Rafforzamento del binomio “mare – natura” come elemento caratterizzante il Parco Rafforzamento della percezione delle attrattive marine (comprese le isole) come fattore di forza del Parco Attivazione di modalità di fruizione integrata delle aree “costiere” e di quelle interne del Parco Sviluppo di offerta turistica legata al mare differenziata da quella balneare tradizionale Sviluppo di offerta turistica sostenibile nelle isole del Parco

45 45 Progetto strategico – linee di azione 2.Integrazione delle componenti dell’offerta esistenti nel Parco Rafforzamento della percezione di integrazione delle principali componenti dell’area del Parco (comprese le aree residenziali di pregio) Progettazione di “pacchetti d’offerta” e stimolo alla creazione di “reti turistiche” per la loro implementazione Analisi delle connessioni esistenti e potenziali tra  Entroterra, costa, isole  attività sportive e ricreative  assets storici e architettonici  produzioni tipiche Sviluppo delle condizioni materiali per il miglioramento delle connessioni esistenti e lo sviluppo di quelle potenziali

46 46 Progetto strategico – linee di azione 3.Integrazione con l’offerta turistica del Lazio meridionale Individuazione di ambiti, attori, modalità di integrazione Predisposizione dei contenuti dell’offerta integrata, valorizzando le sinergie e riducendo i costi indiretti sostenuti dal turista Attivazione di un coordinamento efficace tra gli attori pubblici e privati competenti Avvio di un processo di maturazione culturale e gestionale che favorisca l’orientamento alla collaborazione

47 47 Progetto strategico – linee di azione 4.Sviluppo di offerta turistica specializzata Sviluppo di un’offerta mirata alla domanda di turismo sportivo marino (vela, canottaggio, diving) Analisi e valutazione delle opportunità di sviluppo di un’offerta competitiva per il turismo congressuale Analisi e valutazione di modalità di gestione innovativa dell’offerta delle “seconde case” Supporto allo sviluppo di nuova imprenditorialità nell’offerta di servizi turistici innovativi

48 48 Progetto strategico – linee di azione 5.Sviluppo nuovi attrattori Forte valorizzazione dell’area della Villa di Domiziano attraverso opportune modalità di attrazione operatori privati Sviluppo del connubio tra beni culturali esistenti e nuove installazioni di arte contemporanea Progettazione di eventi “di nicchia” nell’ambito degli sport marini Progettazione di attrattori specifici per le isole del Parco

49 49 Progetto strategico – linee di azione 6.Integrazione delle filiere produttive Sviluppo qualitativo e quantitativo dell’offerta di agriturismo Supporto al rafforzamento organizzativo e produttivo delle aziende agricole locali Predisposizione di una strategia di sviluppo organico della filiera agricola Analisi e valutazione di sostenibilità di un mercato a chilometro zero

50 50 Progetto strategico – linee di azione 7.Valorizzazione dei prodotti tipici del territorio Identificazione delle produzioni distintive del Parco e valutazione opportunità sviluppo di prodotti “bandiera” Attivazione di modalità di coinvolgimento degli operatori locali nello sviluppo delle produzioni distintive del Parco Promozione delle stesse produzioni quali elementi di eccellenza dell’area di appartenenza Sviluppo delle sinergie con l’offerta turistica

51 51 Progetto strategico – linee di azione 8.Miglioramento della qualità ambientale Miglioramento territoriale, paesaggistico e urbanistico del territorio del Parco, con particolare riferimento a: “ingressi” del Parco aree di pregio ambientale aree destinate alle attività agricole e di allevamento aree destinate a infrastrutture turistiche, sportive e ricreative aree residenziali e commerciali aree destinate ai parcheggi Progettazione e realizzazione di infrastrutture turistiche a basso impatto ambientale percorsi bike pontili per canottaggio (lago) discese a mare/lago per derive a vela

52 52 Progetto strategico – linee di azione 9.Innovazione delle modalità trasporto locale Progressiva riduzione delle modalità di spostamento di rilevante impatto negativo sul paesaggio Sviluppo di meccanismi che favoriscano un accesso ordinato alle aree di maggior interesse del Parco e gestiscano in maniera attiva i “picchi” della domanda Stimolo all’intervento di attori privati qualificati nella gestione dei servizi connessi alla mobilità Introduzione di tecnologie e modalità di gestione innovative nel quadro della “mobilità sostenibile” (es. auto elettrica)

53 53 Progetto strategico – linee di azione 10. Comunicazione istituzionale Predisposizione programma pluriennale di comunicazione Ideazione azioni di viral marketing Rafforzamento strumenti promozionali (CirceoCard) Ideazione eventi “di nicchia” Integrazione con le azioni di comunicazioni di altri attori locali Promozione di azioni di comunicazione integrata di livello regionale e nazionale

54 54 Progetto strategico – linee di azione 11. Strategia di marca Analisi della “brand equity” dell’attuale marchio Valutazione delle opportunità e modalità di sviluppo dell’attuale marchio con particolare attenzione alla dimensione degli investimenti necessari Analisi delle modalità di integrazione tra l’attuale marchio e i marchi dei principali operatori nell’area del Parco

55 55 Le problematiche di attuazione del progetto strategico Il coinvolgimento degli interlocutori istituzionali del Parco Il coinvolgimento degli stakeholders a livello locale e regionale la struttura organizzativa del soggetto attuatore le modalità di implementazione delle scelte strategiche la gestione economico-finanziaria delle attività programmate La misurazione dell’impatto degli interventi