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Università degli Studi di Pavia Interfacoltà di Lettere e Filosofia, Scienze Politiche, Economia, Giurisprudenza, Ingegneria FONTANA Relatore Dott. Andrea.

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1 Università degli Studi di Pavia Interfacoltà di Lettere e Filosofia, Scienze Politiche, Economia, Giurisprudenza, Ingegneria FONTANA Relatore Dott. Andrea FONTANA AZZONI Correlatore Prof. Giampaolo AZZONI Tesi di TRAVERSO Chiara TRAVERSO Anno accademico 2006/2007 NARRARE IL CONSUMO NELLA FICTION ECONOMY Il caso McArthurGlen alla luce dello storytelling Corso di Laurea Specialistica Editoria e Comunicazione Multimediale

2 Introduzione: qualche flash concettuale per iniziare

3 In che mondo viviamo… Supremazia dellimmaginario sul reale Homo consumens (Bauman Z., 2007) Consumo come fonte di identità

4 Si arriva alla … FICTION ECONOMY

5 Perché lo storytelling Il consumo si esprime attraverso storie (di vita) e racconti che ottimizzano il riconoscimento (individuale e collettivo) Approccio di analisi, metodo di studio e strumento di promozione commerciale

6 Il potere narrativo dei non-luoghi Palcoscenici in cui si esprimono le dinamiche della fiction economy Spazi biografici di consumo: Shopping centers esperienziale Concept-stores Factory outlet

7 Focus on… McArthurGlen…

8 Fare STORYTELLING nel mondo McArthurGlen... Gli strumenti narrativi: Analisi narrativa sitografica Analisi narrativa architettura esperienziale, marketing polisensoriale, visual merchandising Eventi promozionali

9

10 Mission: Offerta di esperienza dacquisto coinvolgente e vantaggiosa in un contesto costruito ad hoc. Vision: Shopping e lusso..senza rinunce Homo consumens con desiderio di brand Consum-attore: protagonista della storia Consumatore attento al binomio prezzo/brand MissioneVision Destinatari Racconta esperienze dacquisto in cui la dimensione edonistica del consumo si mescola a quella polisensoriale ed emozionale (visual merchandising, marketing polisensoriale). Non-luoghi come contenitori simbolici di storie Temi: Innovazione con tradizione lusso, eleganza libertà dacquisto con atmosfera coinvolgente benessere, sicurezza famigliarità, spensieratezza Strutturaorganizzativa Immagini dei non-luoghi storia della società e descrizione architettura dei centri elenco brand presenti visite virtuali del centro McArthurGlen rivista virtuale Be Glam promozione eventi Offerta narrativa Cosa cè dietro… Analisi narrativa sitografica Modalità narrative di promozione

11 Potere narrativo dei non-luoghi McArthurGlen McArthurGlen come non-luogo di espressione dellidentità e del territorio attraverso la narrazione

12 Tappa del Giro dItalia (19-27 Maggio 2007) Festa del Cioccolato (11-14 Ottobre 2007) Raccontare il territorio attraverso eventi Storie di: Tradizione piemontese cioccolato Gusto, dolcezza, golosità Identità territoriale locale Storie di: Tradizione sportiva ciclismo Vittoria, sacrificio,fatica Identità territoriale locale

13 Entrando nel vivo… Le tendenze narrative del consumo contemporaneo

14 Tendenze narrative Valori Concept stores Brand Innovazionee rigore rigore Ordine Equilibrio Futuro Tecnologia Hugo Boss Anticonformismo e libertà Abolizione convenzioni Mescolanza temi differenti Divertimento Socializzazione David Mayer Tradizione come lifestyle Semplicità Eleganza Armonia Ricerca tradizione John Ashfield Seduzione preziosa Femminilità Bellezza Vanità Lusso Piacere Les Tropeziennes Adultescenza (infanzia da grandi) (infanzia da grandi) Successo Irriverenza Entusiasmo Gioco Diesel Kids Mondi lontani eavventura Esotismo Viaggio Scoperta di mondi sconosciuti Conoscenza di altre culture La Casa Nomade Le tendenze narrative…

15 Tendenze narrative Valori Concept stores Brand Innovazionee rigore rigore Ordine Equilibrio Futuro Tecnologia Hugo Boss Anticonformismo e libertà Abolizione convenzioni Mescolanza temi differenti Divertimento Socializzazione David Mayer Tradizione come lifestyle Semplicità Eleganza Armonia Ricerca tradizione John Ashfield Seduzione preziosa Femminilità Bellezza Vanità Lusso Piacere Les Tropeziennes Adultescenza (infanzia da grandi) (infanzia da grandi) Successo Irriverenza Entusiasmo Gioco Diesel Kids Mondi lontani eavventura Esotismo Viaggio Scoperta di mondi sconosciuti Conoscenza di altre culture La Casa Nomade Relazione ricorsiva brand-tendenze narrative

16 Approfondendo… visual storytelling…

17 Le tendenze narrative dei brand (1) Innovazione e rigoreAnticonformismo e libertà Marketing visivo: Bianco-nero; luce Forme geometriche Marketing olfattivo: Fragranza Hugo Boss Marketing visivo: Nero Luce solo su prodotti Marketing uditivo: Musica tecno- elettronica (alto volume) Rigore Equilibrio Ordine Innovazione Anticonformismo Ambiguità Fantasia Libertà

18 Tradizione come lifestyle Seduzione preziosa Le tendenze narrative dei brand (2) Visual merchandising: Allestimento ordinato Capi stile tweed; Scaffali in legno e parquet Lifestyle anglossassone Eleganza Ricerca tradizione Marketing visivo: Predominanza rosa Specchi; luce Bellezza Seduzione Lusso Vanità

19 Le tendenze narrative dei brand (3) Adultescenza Mondi lontani e avventura Marketing visivo: Grigio (acciaio) Viola, blu, arancione Stile aggressivo Ritmo Successo Irriverenza Gioco Vitalità Visual merchandising: Allestimento confuso (bazar) Esotismo Viaggio Scoperta

20 Conclusioni aperte Fiction economy = Immaginario = Mercato del consumo narrativo Individuo- consumatore =Auto-conoscenza Immaginario=Narrazione Business storytelling Location=Non-luogo Marketing punto vendita = Strumento narrativo Finzione Desiderio Esperienza Valori


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