Sezione Marketing territoriale

Presentazione sul tema: "Sezione Marketing territoriale"— Transcript della presentazione:

1 Sezione Marketing territoriale
III CONVEGNO SOCIETÀ ITALIANA DI MARKETING Il marketing delle medie imprese leader di mercato Sezione Marketing territoriale Parma, 24 e 25 novembre 2006 L’evoluzione dei network per il marketing territoriale e l’attrazione degli investimenti Prof. Gaetano Aiello Dott. Raffaele Donvito Università degli Studi di Firenze Dipartimento di Scienze Aziendali

2 Indice degli argomenti
Obiettivi del paper Basi teoriche di riferimento Model Building Metodologia della ricerca Risultati della ricerca Principali contributi

3 Obiettivi del paper: verifica delle ipotesi di ricerca
1 Obiettivi del paper: verifica delle ipotesi di ricerca H0: Il Marketing territoriale si basa su una prospettiva reticolare e relazionale H1: I Network per il Marketing territoriale tendono ad evolvere attraversando una serie di fasi H2: Il Marketing territoriale ricopre specifici ruoli nelle diverse fasi evolutive del network

4 Approccio “Network” al Marketing territoriale
2 Basi teoriche di riferimento: Da un approccio “Transactional” ad un approccio “Network” al Marketing territoriale Approccio “Transactional” al Marketing territoriale Approccio “Network” al Marketing territoriale Marketing territoriale come trasposizione del Marketing concept Nordamericano Focus del Marketing territoriale sulle “place transactions” Estensione dell’approccio di Marketing territoriale verso una prospettiva reticolare e relazionale “Il territorio” è visto come una dimensione reticolare composta da nodi e legami Marketing territoriale come sistema di relazioni tra gli attori che organizzano il territorio (LGA e/o agenzie di sviluppo) e partner-acquirenti potenziali Walsh (1989; 1994); Kotler, Haider and Rein (1993); Van den Berg, Bronezza, Van der Meer (1994); Texier (1992) Valdani and Ancarani (2000); Martone (1998); Caroli (1999); Latusi (2002)

5 2 Basi teoriche di riferimento: Il rapporto tra Place e Network per l’IMP group Il concetto di “place” nella prospettiva dell’IMP Group (Hakansson, Tunisini, and Waluszewski, 2002) Caratteristiche fondamentali del Network per l’IMP : a) interazione; b) interdipendenza; c) incompletezza (interaction, inter-dependance e incompleteness) (Ford, Gadde, Hakansson e Snehota 2002 e 2003) Territorio come combinazione “di un set di risorse”  presenza di relazioni che legano insieme le risorse di più territori Territorio come il risultato di interazioni relazionali tra soggetti, le cui caratteristiche sono condizionate e determinate dai nodi stessi e dalle loro interazioni di lungo termine

6 Basi teoriche di riferimento: Le teorie sull’evoluzione dei Network
2 Basi teoriche di riferimento: Le teorie sull’evoluzione dei Network Un Network può evolvere in relazione al (Benson-Rea and Wilson, 2003): Contesto del processo di cambiamento (context of process change of the Network; Easton, 1992) Cambiamento strutturale the structural change of the Network (Holmen et al. 1999) Håkansson and Snehota (1995) affermano che il cambiamento nei Networks è dovuto sia dal contesto che dalla struttura  il Network si caratterizza per qualità dinamiche intrinseche al Network ed è animato da un processo riorganizzativo continuo

7 Basi teoriche di riferimento: Le teorie sull’evoluzione dei Network
2 Basi teoriche di riferimento: Le teorie sull’evoluzione dei Network Autori Fasi evolutive del Network Easton (1994) a) formation of a community through b) the constitution of an informal network and a following c) formal network to a phase of d) disappearance/rebirth/renascence Human and Provan (2000) a) pre-network organisational field b) network formation, c) early growth, d) emerging legitimacy deficiencies and e) sustainment or demise of the network Wallenklint and Holm (2000) a) the awareness phase, b) the formation phase, c) the growth phase, d) the stabilisation phase, and eventually e) the decline phase Sansoucy (2000) a) image building b) investment generation c) investment assistance

8 3 Model Building: le fasi evolutive di un Network per il Marketing territoriale Fase Caratteri Consapevolezza Emersione della consapevolezza di appartenere ad un nucleo di base di un network territoriale Emersione di una vocazione del network per il marketing territoriale Pre-network Si intessono le relazioni tra i membri del nucleo di base del network territoriale Le relazioni del network si ampliano coinvolgendo altri nodi Il livello di interazione è variabile ed i rapporti non sono codificati Formalizzazione del network I rapporti tra i nodi del network si strutturano in forme meno labili Crescita Il network cresce in termini di numero di componenti ed in termini di interattività tra i nodi Si manifestano fenomeni di attrazione di investimenti nell’area Maturità Il network si stabilizza in termini di numero di componenti ed in termini di interattività tra i nodi Si consolidano i fenomeni di attrazione di investimenti nell’area Declino/ Rivitalizzazione Riduzione delle interazioni tra nodi del network Collasso del network Eventuale rivitalizzazione Fonte: Ns elaborazioni

9 Focus delle attività di marketing territoriali
3 Model Building: le fasi evolutive di un Network per il Marketing territoriale ed il ruolo del marketing Fase Focus delle attività di marketing territoriali Consapevolezza Generare awareness sull’appartenenza al network per il marketing territoriale Pianificare in modo condiviso le aspirazioni del network Identificare i caratteri su cui codificare l’immagine del territorio Pre-network Image building Attivare le relazioni con i membri del network Armonizzare e predisporre l’offerta territoriale Formalizzazione del network Consolidare i legami del network Crescita Attivare nuove relazioni con ulteriori membri Attrarre investimenti Maturità Stabilizzare il network e Continuare ad attrarre investimenti Assistere in modo continuativo gli investitori Declino/ Rivitalizzazione Rimodulare le relazioni tra i membri Modificare le posizioni assunte nel network dai membri Riformulare aspirazioni del network

10 Metodologia della ricerca
4 Metodologia della ricerca La ricerca empirica si è focalizzata sul Marketing territoriale sviluppato nella provincia di Firenze: In particolare la ricerca si concentra sull’analisi del Network per il marketing territoriale della provincia di Firenze con riferimento alle strategie e politiche di marketing sviluppate dalle LGA (Provincia di Firenze – Promofirenze) territorialmente localizzate La metodologia empirica utilizzata si basa sul metodo della business case study (Yin, 1994) I dati empirici sono stati raccolti attraverso: Secondary data research  Dati statistici della Provincia di Firenze, Report sulle attività di marketing territoriale e website di Promofirenze Primary data research n.4 interviste basate su protocolli semi-strutturati a dirigenti di Promofirenze e della Provincia di Firenze

11 NETWORK INTERNAZIONALE
Risultati della ricerca (H0): La struttura del network per il marketing territoriale della Provincia di Firenze 4 Provincia di Firenze Comune di Firenze Promofirenze 44 Comuni della Provincia 2 Comunità Montane 3 Gruppi di Comuni 7 Associazioni di Categoria 2 Imprese bancarie 1 Università 1 Agenzia Regionale di sviluppo economico NETWORK LOCALE NETWORK NAZIONALE NETWORK INTERNAZIONALE Associazione Italiana delle Agenzie di Sviluppo nazionale ICE – Italian Trade Commission MIPIM - Network Internazionali delle agenzie di sviluppo Investitori internazionali Investitori nazionali Investitori locali 1 Agenzia di promozione turistica

12 Network Internazionale
Risultati della ricerca (H1): L’attraversamento delle fasi evolutive del network territoriale della Provincia di Firenze 4 Fase Network Locale Network Nazionale Network Internazionale Consapevolezza Compiuta In corso Pre-network Formalizzazione del network In fase di completamento In fase iniziale Crescita - Maturità Declino/ Rivitalizzazione

13 Obiettivo dell’attività Membri del Network coinvolti
Risultati della ricerca (H2): Gli obiettivi delle attività di marketing territoriale e i membri del network coinvolti 4 Aree di Azione Obiettivo dell’attività Membri del Network coinvolti Networking Costruire un network locale nazionale e internazionale per il territorio fiorentino Soggetti istituzionali (LGA, Agenzie di Sviluppo), Investitori potenziali (industriali, commerciali, finanziari) Mappatura, rating del territorio e place pack building Individuazione di aree e contenitori Greenfield Individuazione di aree e contenitori Brownfield Attività di Monitoring delle aree e contenitori censiti Costruzione di pacchetti di investimento territoriali (Place Pack Building) Soggetti istituzionali (LGA) del network locale Comunicazione e promozione del territorio Comunicazione e promozione del territorio volta a favorire gli investimenti nell’area fiorentina Influenzatori Investment Attraction Investment Care Agevolare la buona riuscita dell’investimento localizzativo Effettuare missioni per profilazione opportunità di investimento Tutorship per la chiusura dell’investimento Erogare servizi di assistenza qualificata agli investitori potenziali Investitori potenziali (industriali, commerciali, finanziari) Agenzie di Sviluppo

14 Principali contributi
5 Principali contributi Ipotesi di ricerca Contributo H0: Il Marketing territoriale si basa su una prospettiva reticolare e relazionale Ulteriori approfondimenti sulle caratteristiche reticolari e relazionali del Marketing territoriale (contributo teorico) H1: I Network per il Marketing territoriale tendono ad evolvere attraversando una serie di fasi Identificazione delle fasi evolutive dei Network per il Marketing territoriale e prime verifiche empiriche basate sul caso della Provincia di Firenze (contributo teorico) H2: Il Marketing territoriale ricopre specifici ruoli nelle diverse fasi evolutive del network Identificazione ed analisi delle attività di marketing territoriale nelle diverse fasi evolutive (contributo con implicazioni prevalentemente manageriali)