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24 novembre 2006 1 Società Italiana di Marketing Il marketing delle medie imprese leader di mercato IL WINE MARKETING: lesperienza BANFI Dott. Rodolfo.

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Presentazione sul tema: "24 novembre 2006 1 Società Italiana di Marketing Il marketing delle medie imprese leader di mercato IL WINE MARKETING: lesperienza BANFI Dott. Rodolfo."— Transcript della presentazione:

1 24 novembre Società Italiana di Marketing Il marketing delle medie imprese leader di mercato IL WINE MARKETING: lesperienza BANFI Dott. Rodolfo Maralli – Direttore Marketing Banfi SpA Prof. Alberto Mattiacci - Università degli Studi di Siena

2 24 novembre Il wine business

3 24 novembre Dal vino al wine business LA PRODUZIONE MONDIALE DI VINO EUROPA 70,6% AMERICA 16,1% OCEANIA 5,1% ASIA 4,5% AFRICA 3,7% Fonte: International Organisation of Vine and Wine, (previsioni 2004) 2006

4 24 novembre Dal vino al wine business IL CONSUMO MONDIALE DI VINO EUROPA 68,4% (70,6%) AMERICA 20,2% (16,1%) OCEANIA 2,6% (5,1%) ASIA 6,7% (4,5%) AFRICA 2,6% (3,7%) Fonte: International Organisation of Vine and Wine, (previsioni 2004) 2006 In parentesi i dati di produzione

5 24 novembre Dal vino al wine business LEXPORT MONDIALE DI VINO EUROPA 73,5% (70,6%) AMERICA 13,2% (16,1%) OCEANIA 8,9% (5,1%) ASIA 0,4% (4,5%) AFRICA 4,0% (3,7%) Fonte: International Organisation of Vine and Wine, (previsioni 2004) 2006 In parentesi i dati di produzione

6 24 novembre Dal vino al wine business LIMPORT MONDIALE DI VINO EUROPA 77,0 % (68,4%) AMERICA 15,0% (20,2%) OCEANIA 1,0% (2,6%) ASIA 4,0% (6,7%) AFRICA 3,0% (2,6%) Fonte: International Organisation of Vine and Wine, (previsioni 2004) 2006 In parentesi i dati di consumo

7 24 novembre World production of wine of the 12 leading countries Milioni di ettolitri (previsione 2004) Fonte: International Organisation of Vine and Wine2006

8 24 novembre World consumption of wine Fonte: International Organisation of Vine and Wine2006

9 24 novembre Degree of market equilibrium in the world of wine Difference between wine production and consumption for the main producer countries 59 Milioni di ettolitri (previsione 2004) Fonte: International Organisation of Vine and Wine2006

10 24 novembre World wine exports of the 12 leading countries Milioni di ettolitri (previsione 2004)

11 24 novembre World wine imports of the 12 leading countries 67 Milioni di ettolitri (previsione 2004)

12 24 novembre I driver del cambiamento DomandaOfferta Globalizzazione dei gusti e recupero delle diversità locali Avvento dei nuovi produttori mondiali e consolidamento delle nicchie Incremento e diffusione della cultura di produzione e di consumo Ingresso di player di dimensioni mondiali Ricerca di valori di significatoUniformazione delle basi varietali Contrazione dei portafogli degli importatori Graduale ridefinizione del concetto di prodotto Vivacità della grande distribuzioneContrazione del ciclo di vita prodotti Crescita del peso degli intangibles nelle formule competitive

13 24 novembre I player dello scenario

14 24 novembre BANFI : Tra Tradizione ed Innovazione Una Cantina da sempre allavanguardia tecnologica: circa barrique di rovere francese ed oltre 130 grandi botti di rovere di Slavonia per laffinamento dei grandi vini toscani UnAzienda con poli produttivi in Toscana e Piemonte, due delle regioni vitivinicole più vocate al mondo Unestensione di circa ha (di cui 850 vitati); il più grande vigneto dEuropa, a Montalcino! Oltre 20 i vitigni selezionati (tra autoctoni ed internazionali) Forte orientamento alla ricerca e alla sperimentazione agronomica. Il progetto di selezione clonale e zonazione del territorio montalcinese

15 24 novembre BANFI : Tra Tradizione ed Innovazione UnAzienda sensibile al consumatore e alla risorsa umana, fin dalla primissima ora. Prima azienda europea del settore a ricevere la certificazione etica (SA 8000) : Da sempre unAzienda aperta: oltre visitatori ogni anno ed una attività di hospitality - che ruota attorno al Castello Banfi - che è ormai un benchmark nelleno-turismo internazionale di qualità Da sempre innovatori, anche in ambito commerciale: primi ad aprire il mercato USA al Brunello, primi a importare in Italia la vendita en premiere del vino, tra i primi a diversificare in chiave internazionale il portafoglio prodotti.

16 24 novembre LA STRUTTURA MARKETING MARKETING & COMMUNICATION DIRECTOR MARKETING Brand Manager Castello Banfi,Banfi Toscana, Punta Nogal e Concha y Toro Brand Manager Joseph Perrier, Marketing services Brand Manager Vigne Regali e Stonehaven HOSPITALITY Italy & International Italy & U.S.A. PR & Comunication Manager PR Assistant Un modulo.. a tre punte

17 24 novembre Le ragioni dellinteresse del wine business per gli studi di marketing: lesperienza Banfi

18 24 novembre MOLTI GLOBAL PLAYER INTERPRETANO IL BUSINESS IN CHIAVE DI DIVERSIFICAZIONE ALLARGATA: della PRODUZIONE dei BRAND dei MERCATI dei BUSINESS CORRELATI PERCHE STUDIARE IL WINE BUSINESS

19 24 novembre vigneti Una proprietà di ettari totali di vigneti, 76 di uliveto e 80 di prugneto – tutti localizzati a Montalcino, nel cuore della Toscana. Un portafoglio prodotti che, oltre ad una diversificata gamma di vino, propone Olio extra Vergine, aceto balsamico, grappa, prugne, miele BANFI OGGI: LA VARIETÀ PRODUTTIVA ha

20 24 novembre BANFI OGGI: LA VARIETÀ DI BRAND (1/2) Marchi di proprietà

21 24 novembre BANFI OGGI: LA VARIETÀ DI BRAND (2/2) Marchi distribuiti

22 24 novembre BANFI OGGI: LA VARIETÀ DI MERCATI Oltre 85 paesi presidiati direttamente : Distribuzione vendite: 50% Europa, 40% Americhe, 10% Asia e Oceania I mercati di riferimento (Italia-Usa-Cina) gestiti grazie ad una struttura propria – per garantire al 100% il controllo della filiera Lefficacia della Logistica come chiave di successo e come valore aggiunto per il cliente finale Sedi commerciali dirette a NY, Bangkok, Panama, Montalcino Politiche commerciali che, pur allinterno di una strategia globale, mirano a diversificare lofferta in base ai differenti approcci culturali al prodotto Vino

23 24 novembre BANFI OGGI: LA VARIETÀ DI BUSINESS CORRELATI RISTORAZIONE tre ristoranti (con tre distinti livelli di offerta): Taverna (casual), Ristorante Banfi (fine dining), Private rooms (PR e post-vendita) HOSPITALITY Accoglienza a 360°: luxury resort, wine and cooking school, Museo del Vetro, Balsameria, winery tours, meetings FACTORY OUTLET Enoteca-show room-tasting room

24 24 novembre E UN BUSINESS REALMENTE GLOBALE ESPRIME PERFETTAMENTE LA DICOTOMIA PRODUCT/MARKET-ORIENTED VIVE DI VALORI MISTI: IL TERRITORIO VEICOLO DI IMMAGINARIO, LA TRADIZIONE DI QUALITA MODELLI DI ACQUISTO ETERODIRETTI E CONSUMO COGNITIVO: RIFLESSI SUL MARKETING OPERATIVO PERCHE STUDIARE IL WINE BUSINESS

25 24 novembre BANFI : LASSET TERRITORIO E TRADIZIONE

26 24 novembre % della popolazione attiva nel wine business/wine tourism turisti annui (popolazione 2000 anime) Leader mondiale vini di qualità: 100% territorio DOC e DOCG Ad oggi una delle realtà più ricche della Toscana (negli anni 60-70s in assoluto la più povera e disagiata tra le aree rurali) IL CIRCUITO DI VALORE TERRITORIO-IMPRESE

27 24 novembre E UNA DURA PALESTRA PER IMPARARE A PORTARE IL MARKETING NELLE PMI: STRUTTURA IMPRENDITORIALE E STRATIFICATO PER FASCE DI MERCATO ESTREMAMENTE CHIARE E RIGOROSE COSTRINGE I GLOBAL PLAYER ALLA MULTICANALITA PERCHE STUDIARE IL WINE BUSINESS

28 24 novembre BANFI OGGI: LA MULTICANALITA La ricerca di un ottimale equilibrio tra On e Off trade grazie anche a linee dedicate e a politiche commerciali e mktg specializzate per canale


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