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BRAND LIFE CYCLE 1. 1911 - Fila nasce a Biella come industria tessile di maglieria intima maschile e femminile. 1923 - collaborazione con il maglificio.

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1 BRAND LIFE CYCLE 1

2 Fila nasce a Biella come industria tessile di maglieria intima maschile e femminile collaborazione con il maglificio biellese: cercano di creare tessuti di qualita. luxury, art and utility product exquisitely textured and evocative The brothers sought to produce fabrics that combined luxury, art and utility, drawing inspiration from their homeland to create product as exquisitely textured and evocative as the Italian landscape: the austerity of the Alps, the fluidity of the hills and the boldness of the Mediterranean coast. 2

3 espansione sul territorio nazionale soprattutto per maglieria intima maschile e femminile Enrico Frachey viene assunto come direttore generale. 3

4 & 4

5 Nuovo logo FILA disegnato da Sergio Privitera 5

6 sports epitome of grace, style vivacity The 20th century saw a new form of individual expression rise to international prominence: sports - and particularly tennis– were becoming the epitome of grace, style and an example of the robust vivacity of the human spirit. Con questo spirito e con questa vision, negli anni 70 cominciano le sponsorizzazioni nellambito sportivo, specialmente nel tennis, e FILA comincia a vestire gli atleti piu famosi di quegli anni 6

7 Pier Luigi Rolando e Alessandro Galliano, rispettivamente direttore artistico e direttore tecnico, creano una nuova linea di abbigliamento. sport is life expressed through motion sportswear must complement, not overpower, the athlete fabric designed to mirror the movements of the athletes a second skin, a total freedom 7

8 We have had the fortune of helping extraordinary individuals accomplish some of history's most iconic sports achievements. 8

9 FILA sviluppa questo logo appositamente per Bjiorn al fine di identificare FILA al campione del mondo. 9

10 A partire dalla meta degli anni 70, Fila apre molte nuove linee di abbigliamento sportivo. 10

11 Messner e il primo uomo ad aver scalato il Monte Everest senza ricorrere allaiuto di ossigeno. Ha inoltre contribuito alla realizzazione di accessori per la montagna marchiati FILA 11

12 Alla fine degli anni 80 e per i primi anni 90 FILA veste Boris Becker, per il quale crea un logo personalizzato. 12

13 13

14 Negli anni 90 i grandi nomi dello sport non solo vestono Fila durante le gare, ma girano spot e commercial, mettono il loro volto e la loro voce per promuovere Fila come azienda, come marchio e come modo di essere. THE AGE OF ENDORSEMENT Gli anni 90 sono per Fila anni di cambiamento. Se nel decennio precedente lazienda era allapice del successo, negli anni 90 ci si vuole spingere ancora piu in alto. I tempi cambiano, i consumatori cambiano e FILA non vuole restare indietro. 14

15 Change the Game Cambia il payoff : Change the Game 15

16 Nellambito dellendorsement, Fila sceglie volti nuovi in nuovi sport Per lui viene creato un logo personalizzato con il numero 33, e unintera linea di scarpe da basket. 16

17 hcuoVUo hcuoVUo FILA commercial GRANT HILL FOR FILA DEREK JETER FOR FILA 17

18 RIDDICK BOWE MONICA SELES ALBERTO TOMBA EDDIE MURRAY ANTONIO ROSSI DEREK JETER GABRIELLE SABATINI DEBORAH COMPAGNONI GIOVANNI SOLDINI 18

19 Crollo Brand Fila 5. Fila si era espansa in troppe categorie di prodotto e non era abbastanza grande per competere nel mercato delle scarpe sportive con un gigante come Nike 4. Crisi finanziaria asiatica del che ha ridotto le vendite in Korea e in tutto il mercato asiatico 2. Difficolta nel penetrare il mercato americano 1.Il mercato delle scarpe sportive nel complesso soffriva di una diminuzione delle vendite 3. Incapacita di comprendere il consumatore. I gusti cambiano ma Fila non e in grado di adattarsi 19

20 Style is our Heritage. Creativity is our Strenght. Technology is our Future. Con questo motto, Fila cerco di reagire alla percezione di basso livello di innovazione del Brand. 20

21 1999 Inizio fase di ristrutturazione di Fila Holding S.p.A Attuata come? Riduzione del personale e del numero di magazzini Riduzione del numero di atleti con i quali firmare un contratto di endorsement Eliminazione delle linee produttive non profittevoli e uscita dai mercati rischiosi Riduzione del personale e del numero di magazzini Riduzione del numero di atleti con i quali firmare un contratto di endorsement Eliminazione delle linee produttive non profittevoli e uscita dai mercati rischiosi Risultato Risultato: Riduzione 170 mld di costi fissi 21

22 Nonostante questa ristrutturazione, negli anni Fila e ancora in perdita. Si decide quindi di cambiare strategia e di ricominciare da capo. 22

23 23

24 Fila attua un programma in 5 anni con un budget totale di 50 milioni di dollari per il sostegno alle vendite al dettaglio, con il quale si prevedeva di aprire 40 retail outlets in Europa, di cui 5 negozi monomarca chiamati Fila Sport Life Nel 2001 vengono aperti i primi due negozi monomarca, uno in Corso Como a Milano e laltro a Londra 24

25 Nello stesso anno FILA affianca il proprio brand a due grandi nomi: & FERRARIDUCATI 25

26 lives his life with the same determination as a grand prix. unique sense of sporting excitement "Michael Schumacher is the perfect testimonial for Fila. He leads the pack both on and off the track and is a model pro. He is always present at major events and lives his life with the same determination as a grand prix. Michael will give a unique sense of sporting excitement even when he gets out of his Formula 1 racing car for regular charity appearances lives his life with the same determination as a grand prix. unique sense of sporting excitement "Michael Schumacher is the perfect testimonial for Fila. He leads the pack both on and off the track and is a model pro. He is always present at major events and lives his life with the same determination as a grand prix. Michael will give a unique sense of sporting excitement even when he gets out of his Formula 1 racing car for regular charity appearances Marco Isaia, CEO Fila 26

27 KIM CLIJSTERS JENNIFER CAPRIATI MARK PHILIPPOUSSIS PAUL TERGAT NEIL HODGSON JAMES BLAKE 27

28 Partendo da questa filosofia e sempre con lo scopo di rilanciare il marchio, Fila torna a sponsorizzare grandi campioni ed eventi. Kim Clijsters regala a Fila la vittoria degli Australian Open proprio nellanno del loro centenario. Inoltre lazienda torna a sponsorizzare grandi eventi sportivi come I BNP Paribas Open, i Sony Eriksson Open e instaura contratti di licenza per la fornitura di calzature per il torneo di Wimbledon. Per le Olimpiadi di Pechino 2008 Fila realizza un nuovo brand logo per accompagnare gli atleti in questo evento. 28

29 IL CENTENARIO Per i cento anni Fila decide di rilanciare completamente il marchio. As we celebrate the 100th anniversary of Fila, we are proud to say that Fila brothers vision lives on in our company. evolution driven by a philosophy of innovation (…)The story of Fila 's transformation into a leading global designer of high-end sportswear has been one of continual evolution driven by a philosophy of innovation that lies at the heart of our most successful designs. As we celebrate the 100th anniversary of Fila, we are proud to say that Fila brothers vision lives on in our company. evolution driven by a philosophy of innovation (…)The story of Fila 's transformation into a leading global designer of high-end sportswear has been one of continual evolution driven by a philosophy of innovation that lies at the heart of our most successful designs. 29

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31 ERRORI DI VALUTAZIONE in quegli anni FILA sponsorizzava un campione come Derek Jeter ma lo abbandona pochi mesi prima che Jeter e gli Yenkees vincessero la World Series. In quegli anni la Fila ando a firmare un contratto di endorsement con Sammy Sosa e Barry Bonds, due atleti che negli anni successivi sarebbero stati coinvolti in uno scandalo per lassunzione di steroidi Fila comincia a sponsorizzare Fiona May, campionessa di salto in lungo che aveva appena vinto largento alle Olimpiadi di Sydney Purtroppo dal 2001, Fiona May vince solo gare minori e si piazza solo 27esima ad Atene

32 accostamento a marchi elitari come Ferrari e Ducati. Questa associazione è stata fatta con lo scopo di dare slancio ad un brand in difficolta, ma laccostamento con marchi di tale livello non risponde alla percezione che i clienti hanno avuto del brand fino a quel momento. 32 La frammentazione nel tempo della proprieta di FILA ha indebolito lidentita del marchio con conseguente perdita della vision originaria di FILA.

33 Cosè Fila oggi? performance and sophistication..has become synonymous with performance and sophistication. sophistication and style without sacrificing performance..Remain vintage, but never conventional, and show the world that it is possible to radiate sophistication and style without sacrificing performance. performance and sophistication..has become synonymous with performance and sophistication. sophistication and style without sacrificing performance..Remain vintage, but never conventional, and show the world that it is possible to radiate sophistication and style without sacrificing performance. In realta Fila e: * Radicata nella sua immagine degli anni 80 (problema di brand identity) * Convinta di avere unelevato livello di innovazione * Ha un problema di brand image in quanto il marchio viene percepito in modo appannato e contrastante con la brand identity * Dal nostro punto di vista FILA ad un certo punto ha cominciato ad inseguire latleta del momento senza avere bene chiara la sua identita. 33

34 34 Grafico ciclo di vita del brand Fila

35 35 FILA GROUP ALESSANDRO ASTE SILVIA CORRADIN CLAUDIA DE VEIS ERICA VEDOVELLI


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