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TEORIE E CULTURE DELLA PUBBLICITA Lezione 9. La Creatività Pubblicitaria Tre Possibili Equivoci.

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Presentazione sul tema: "TEORIE E CULTURE DELLA PUBBLICITA Lezione 9. La Creatività Pubblicitaria Tre Possibili Equivoci."— Transcript della presentazione:

1 TEORIE E CULTURE DELLA PUBBLICITA Lezione 9

2 La Creatività Pubblicitaria Tre Possibili Equivoci

3 1 Creatività = Artisticità ? Creativo = innovativo + utile ma non necessariamente ma non necessariamente Creativo = innovativo + utile + esteticamente valido

4 Mr. Whipple e Michele L. Sullivan, Hey, Whipple, Squeeze This, Adweek-Wiley, Hoboken N.J., 1998

5 2 Creatività = Pensiero libero Lasciare semplicemente che limmaginazione si sfreni, sognare sogni senza senso, indulgere in acrobazie grafiche e ginnastiche verbali NON vuol dire essere creativi. Il creativo ha imbrigliato la propria immaginazione. Lha disciplinata in modo che ogni pensiero, ogni idea, ogni parola che scrive, ogni linea che traccia, ogni luce e ombra in ogni foto che scatta, rendano più vivo, più credibile, più persuasivo il tema originale o il vantaggio del prodotto che egli ha deciso di comunicare. Bill Bernbach

6 3 In pubblicità ciò che non è creativo non persuade La forza persuasiva della creatività può essere sostituita da: Limportanza di ciò che si dice (rarissimo) Formule collaudate La frequenza di ripetizione (solo per prodotti a basso coinvolgimento)

7 Ma Se ben applicata, la creatività porta a vendite maggiori in maniera più economica. Bill Bernbach v. Hapù, pp

8 Per essere creativi Bisogna conoscere il codice con cui si comunica Nel nostro caso, il linguaggio degli audiovisivi pubblicitari

9 Gli strumenti di lavoro

10 La Sceneggiatura o Script VideoAudio 1.Abcdefghilmn. a1. Abcdegfhi bcdf ghile alll 2.Fghilmnopq2. SFX: abcdefgh

11 Elementi dello Script Qualcuno premette due/tre righe di spiegazione generale Poi, divisione Video-Audio Nel video si specifica cosa si vede per ogni sequenza (senza entrare troppo nei dettagli) Nellaudio si specifica la musica, i rumori (SFX), le parole pronunciate, il tono con cui vengono dette Qualcuno indica la durata delle varie parti o addirittura delle varie sequenze

12 Lambientazione suggerisce una situazione fantascientifica Latmosfera è cupa. I colori sono grigi. Domina il metallo.Tutto è triste e opprimente, con toni da lager in cui la modernità si unisce allo squallore. 60 VIDEO Visione di una costruzione fantascientifica: allinterno di un megaspazio, dei tubi di plastica che vanno verso un grande vano: allinterno si intravede come una sorta di processione. E tutto polveroso e grigio. Sopra uno dei tubi si legge un grande 14. AUDIO 1. SFX: Rumore soffuso che suggerisce un interno chiuso e popolato. Musica: Due note discendenti, meccaniche, allarmanti, si ripetono fino alla fine con un ritmo abbastanza lento

13 2. Interno di uno dei tubi. Una serie di inquadrature fa vedere larrivo di molti uomini incolonnati che camminano con passo cadenzato e lento. Alle pareti molti schermi tv. Gli uomini si assomigliano tutti. Volti magri. Espressione assente. Crani rasati. Vestiti- tute di color grigio Dal fondo del tubo vediamo arrivare correndo in posizione frontale una ragazza. Capelli corti e biondissimi. Canottiera bianca. Calzoncini sportivi rossi. Scarpe da atletica. Ha in mano un grande martello. 2. Voce del G.F. f.c. (voce metallica, fredda, monotona, ipnotica, solenne – le parole sono comprensibili a stento): Oggi celebriamo il primo glorioso anniversario delle Direttive di Purificazione dellInformazione Voce del G.F. f.c.: Abbiamo creato, per la prima volta nella storia, un giardino di pura ideologia.

14 4. Montaggio sempre più accelerato in cui si alternano sequenze della ragazza che corre, di un drappello di poliziotti grigi che linsegue e degli uomini che marciano 4. Voce del G.F. f.c.: Dove ogni lavoratore potrà fiorire sicuro, difeso dalle epidemie di verità contraddittorie.

15 10 5. Gli uomini arrivano in una grande sala di riunione. Nelle file di sedie ci sono già molti uomini, anchessi identici agli altri. I nuovi arrivati vanno, ad occupare le sedie libere. In fondo cè un grande schermo in b. n. con lapparenza di un teleschermo gigante. In PPP un uomo calvo con occhiali spessi sta parlando, muovendo le labbra in maniera marcata. Sullo schermo ci sono dei grafici che non capiamo e sotto il volto delluomo scorrono dei sottotitoli che ripetono le parole delluomo. 5. G.F. in c.: La nostra Unificazione dei Pensieri è unarma più potente di qualsiasi flotta o esercito sulla terra.

16 6. G.F.: Siamo un popolo unito, con una sola volontà, una sola decisione, una sola causa. 7. G.F.: I nostri nemici potranno parlare fino alla morte: noi li seppelliremo insieme alla loro confusione La ragazza, che vediamo sempre più in PA, è entrata nella sala, sempre inseguita dai poliziotti. Ora si alternano sequenze della ragazza che corre verso il primo piano, dei poliziotti che corrono anchessi e sono sempre più vicini, di una carrellata verso il fondo sugli uomini seduti che guardano affascinati lo schermo e della faccia in PPP del Grande Fratello che parla. 7. La ragazza si ferma e comincia a rotare il martello come per lanciarlo. I poliziotti si fanno sempre più vicini

17 8. Ragazza: (con il caratteristico grido dellatleta che lancia lattrezzo): Aah! 9. G.F.: Noi vinceremo. 10. Rumore di scoppio, molto ovattato. 11. SFX: come una sorta di grande respiro 8. La ragazza lancia il martello verso lo schermo. 9. Il martello roteando si avvicina allo schermo, mentre i poliziotti sono quasi addosso alla ragazza. 10. Il martello colpisce lo schermo che esplode con un grande lampo di luce Controcampo sul pubblico illuminato da una luce chiara proveniente dallo schermo esploso mentre un vento ne agita gli abiti e la polvere che li copre. Gli uomini spalancano le bocche, stupefatti.

18 12. Sulla carrellata sul pubblico, con le bocche spalancate, resi flou dalla polvere e dalla luce diffusa, comincia a scorrere dal basso verso lalto un trasparente con un scritta a lapide: Il 24 gennaio, Apple Computer lancerà Macintosh. E vedrete perché il 1984 non sarà come Su sfondo nero il simbolo del marchio Apple 12. Speaker maschile f.c.(con tono di voce caldo e umano, allopposto della voce del G.F.): Il 24 gennaio, Apple Computer lancerà Macintosh. 13. Speaker f.c.: E vedrete perché il 1984 non sarà come 1984.

19 Lo script è uno strumento di lavoro interno Esistono poi gli strumenti di presentazione Il principale è lo storyboard

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21 Altri strumenti di presentazione Il o I key frame - (uno storyboard abbreviato alla scena centrale o a 2-3 scene) Lanimatic – un cartone animato essenzialissimo Il rubamatic – un film fatto con foto, disegni e spezzoni di altri film Il narrative tape – un animatic con uno speaker che spiega la storia Ecc.

22 Il secondo strumento di lavoro Lo shooting storyboard Il regista, sulla base dello script approvato, produce un suo storyboard molto dettagliato (anche una vignetta ogni mezzo secondo) in cui precisa la sua idea di sequenze e inquadrature

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29 Formalizzazione della Copy Strategy Main promise o Main consumer benefit: Con Mac sarai libero dalle costrizioni della tecnologia come quella imposta dalla IBM Reason why: Perché il linguaggio Mac è amichevole Supporting evidence In questo caso non cè Subsidiary appeal: E con Mac farai anche parte di un mondo culturalmente più libero

30 I Format 1. Storia verosimile

31 Esempio 1. Levis 501 – Traino – 1989 – ag. BBH

32 Idea creativa George Orwell, 1984, Londra, Secker & Warburg, 1949

33 Erano circa le undici e, nellArchivio, gli impiegati stavano tirando fuori le sedie dai cubicoli e le stavano raggruppando nel centro della sala, davanti al grande teleschermo … [apparve la faccia del] Grande Fratello, coi suoi capelli neri, coi suoi baffi neri, spirante insieme somma potenza e misteriosa calma, e così grande da riempire completamente lo schermo. Nessuno udì quello che il Grande Fratello diceva. Poche parole dincoraggiamento, quel genere di parole che si dicono nellinfuriare della battaglia, che non si sanno riconoscere una per una, ma che infondono nuova fiducia per il solo fatto di essere pronunciate. Quindi la faccia del Grande Fratello disparve e i tre slogan del Partito apparvero a lettere cubitali: LA GUERRA E PACE LA LIBERTA E SCHIAVITU LIGNORANZA E FORZA

34 Il testo Grande fratello: Oggi celebriamo il primo glorioso anniversario delle Direttive di Purificazione dellInformazione. Abbiamo creato, per la prima volta nella storia, un giardino di pura ideologia. Dove ogni lavoratore potrà fiorire sicuro, difeso dalle epidemie di verità contraddittorie. La nostra Unificazione dei Pensieri è unarma più potente di qualsiasi flotta o esercito sulla terra. Siamo un popolo unito, con una sola volontà, una sola decisione, una sola causa. I nostri nemici potranno parlare fino alla morte: noi li seppelliremo insieme alla loro confusione. Noi vinceremo.


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