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1 Introduzione al Marketing. 2 Cosè il Marketing Il marketing consiste nel realizzare la soddisfazione dei clienti conseguendone un profitto per lazienda.

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1 1 Introduzione al Marketing

2 2 Cosè il Marketing Il marketing consiste nel realizzare la soddisfazione dei clienti conseguendone un profitto per lazienda. Identificare le esigenze del cliente Sviluppare prodotti di qualità Scegliere il giusto prezzo Utilizzare canali distributivi e promozioni efficaci Facilitare la vendita del bene

3 3 Il Marketing nel tempo il marketing è lesecuzione delle attività economiche che dirigono il flusso dei beni o servizi dal produttore al consumatore il marketing è la funzione tecnica dello scegliere a chi vendere, cosa vendere e come vendere, nonché del programmare le azioni conseguendo la preferenza del consumatore rispetto alla concorrenza come mezzo di realizzazione degli obbiettivi aziendali Giorgio Corigliano 1999 American Marketing Association 1960 Il marketing è la scienza e larte di acquisire, mantenere e sviluppare una clientela che assicuri un profitto. Philip Kotler 2005

4 4 Marketing: filantropia o lungimiranza? Acquisire 1 cliente costa 5 volte mantenerne uno Soddisfazione del cliente = fedeltà, passaparola positivo, meno elasticità al prezzo. Possibilità di cross-selling Strumenti di gestione del cliente = marketing relazionale Differenza tra marketing e vendite Il venditore riuscirei a vendere il ghiaccio agli esquimesi Luomo di marketing non lo vorrebbe! Unimpresa non deve vendere tutto ciò che può riuscire a fabbricare ma deve fabbricare tutto ciò che pensa di riuscire a vendere. P. Kotler

5 5 Limpostazione aziendale Or. al Marketing Or. al Mercato Orientamento alla Produzione MKT guida lazienda Consumatore è al centro Identifico e creo bisogni Azienda marketing oriented –Post boom, cala la domanda –Visione dinsieme (impresa + mercato) –Identificazione e Soddisfazione dei bisogni del cliente –Coinvolge anche lR&D Marketing non ha f(x) di indirizzo in azienda Consumatore oggetto del MKT Azienda orientata al mercato –Segue la domanda –Funzione commerciale al centro –Mercato con eccesso di offerta Ottimizzazione della produzione Azienda orientata alla produzione –Sforzi concentrati sugli aspetti produttivi –Mercato monopolistico, forte domanda –Mercato sensibile alle caratteristiche tecniche

6 6 Processi aziendali Tecnology push Processo sequenziale: Tecnology push R&DProduzioneVenditeMercato Demand pull Processo sequenziale: Demand pull Vendite R&DProduzione Mercato Marketing driven Processo circolare: Marketing driven Produzione R&DMarketing cliente Riduzione dei rischi Migliore sfruttamento delle opportunità Coordinamento sullobiettivo

7 7 Chi si occupa di marketing? Headquartier Direttore Generale Direttore Marketing Product Manager Strategia aziendale di prodotto Strategia di posizionamento Strategia di comunicazione Tattica Livelli di decisione strategica

8 8 Due concetti da estirpare Il marketing è un modo per vendere qualcosa Il marketing appartiene ad una sola funzione aziendale

9 9 Il Processo di Marketing È la forma mentis del marketing manager È Pensare prima di agire! È logica applicata al mercato È porsi delle domande…continuamente…ed in modo sistematico! Cosè?

10 10 4 domande per una strategia Chi siamo? Azienda e prodotto Dove siamo? Ambiente Analisi quali-quantitativa Presente e futuro Dove andiamo? Obiettivo (in termini quali-quantitativi) Come ci arriviamo? Piano dazione (gli strumenti) E soprattutto…sempre… PERCHE?

11 11 Marketing Process Positioning Chi sono? Dove sono? Orientation Dove vado? TATTICA Come ci vado? STRATEGIA

12 12 Luna rossa: strategia e tattica

13 13 Livelli di Marketing Marketing Strategico –Analisi strategica –Segmentazione, Targeting, Posizionamento Marketing Strategico –Analisi strategica –Segmentazione, Targeting, Posizionamento Marketing Tattico –Marketing mix Prezzo, Prodotto, Promozione e distribuzione Marketing Tattico –Marketing mix Prezzo, Prodotto, Promozione e distribuzione Marketing Operativo –Strumenti di comunicazione –Strumenti di valutazione e controllo Marketing Operativo –Strumenti di comunicazione –Strumenti di valutazione e controllo Piano di marketing

14 14 IL MARKETING STRATEGICO PERCHE?

15 15 Il Marketing Strategico Obiettivo: guidare la decisioni del management aziendale verso il raggiungimento di risultati di eccellenza attraverso la ricerca di un vantaggio competitivo sostenibile COMPRENSIONE DELLAMBIENTE COMPETITIVO ANALISI

16 16 Analisi STRATEGICA 3 step di analisi: ESTERNA (macro e micro) INTERNA (prodotto ed impresa) Del PERCORSO STRATEGICO (fattibilità e redditività)

17 17 Analisi esterna: il macro-ambiente Analisi del macro-ambiente: Economico Politico-legislativo Demografico Sociale Tecnologico

18 18 Analisi esterna: il macro-ambiente

19 19 Analisi esterna: il micro-ambiente Analisi del micro-ambiente: I clienti ed i bisogni attuali e potenziali I fornitori Gli intermediari I concorrenti

20 20 Analisi esterna: la redditività del settore Modello di Porter Fornitori Concorrenti Potenziali entranti Prodotti sostitutivi Acquirenti Competizione Orizzontale Competizione Verticale

21 21 Indice di concentrazione (C4 o C8) Mercato concentrato o frammentato Economie dimensionali E. di scala E. di apprendimento E. di potere di mercato Grado di differenziazione elasticità della domanda al prezzo Grado di integrazione verticale > integraz. vert = costi maggiori Barriere allentrata Strutturali (finanziarie, brevetti, legislative, di approvvigionamento, ecc) Competitive (prezzo, pubblicità, ecc) Barriere alluscita sunk cost (costi sommersi) Analisi esterna: analisi del settore

22 22 Analisi esterna: il micro-ambiente Cosa vuole il cliente? Analisi della domanda Come posso vincere la concorrenza? Analisi dei competitor KEY SUCCESS FACTORS

23 23 Analisi (o audit) Interna Audit Interna IMPRESAPRODOTTO PERCORSO STRATEGICO

24 24 Analisi (o audit) Interna DImpresa –Valutazione della capacità dellimpresa di governare i problemi/ minacce e sfruttare le opportunità –Valutazione delle risorse e competenze distintive –Valutazione dellambiente organizzativo (marketing management) Di Prodotto –Valutazione delle capacità del prodotto di soddisfare i bisogni degli acquirenti in un dato mercato Valutazione del Percorso Strategico

25 25 Lobiettivo di qualsiasi strategia deve essere SMART Specific = specifico di quel prodotto Measurable = misurabile Agreed = condiviso Realistic = realistico Timed = definito nel tempo Analisi e Valutazione del percorso strategico Definizione dellobiettivo

26 26 Analisi di posizionamento Strategie generiche di Porter Fonte del vantaggio competitivo Ambito competitivo Tutto il mercato Leadership di costo Differenziazione (oggettiva o soggettiva) Un solo segmento Focalizzazione Vantaggio di costo Vantaggio di differenziazione Non è possibile perseguire più strategie contemporaneamente Analisi e Valutazione del percorso strategico

27 27 Leadership di costo La ottengo da economie di scala, di apprendimento, di ottimizzazione della capacità produttiva Differenziazione Legata alle caratteristiche del prodotto o ai servizi aggiuntivi forniti dallazienda Comporta una maggiorazione dei costi Focalizzazione Ricerca della nicchia di mercato meno competitiva Analisi e Valutazione del percorso strategico Le strategie di differenziazione sono quando possibili preferibili in quanto più facilmente sostenibili nel lungo termine

28 28 Strategie di posizionamento versus LEADER OUTSIDER Strategia da leader (allargamento mercato) Strategia di differenziazione es. di strategie: leader vs outsider

29 29 Strategie di posizionamento Creazione del bisogno Creazione del mercato Confronto diretto vs leader sullend-point principale New in class (mee too) Allineamento al leader e differenziazione su aspetti secondari Best in class First in class PRODOTTO STRATEGIA es. di strategie: new entry in market

30 30 Strategie di confronto Si attuano per acquisire un vantaggio competitivo o demolire quello degli avversari Strategie Offensive Attaccante Attacco frontale Avversario guerriglia Accerchiamento Attacco sui lati Aggiramento

31 31 Strategie di confronto: offensive Aggiramento Sviluppo di nuovi prodotti in settori non correlati Sviluppo in nuovi mercati geografici Attacco laterale Entrata nel mercato attraverso una nicchia Attacco frontale Sugli stessi mercati e clienti Attraverso prezzo o innovazione Accerchiamento Su diversi prodotti e segmenti di mercato Guerriglia Su un target limitato attraverso azioni promozionali forti e mirate Sottrazione di personale specializzato Attacco INDIRETTO Attacco DIRETTO Solo in caso di superiorità economica o tecnologia

32 32 Strategie di confronto: difensive Si attuano per acquisire un vantaggio competitivo o demolire quello degli avversari Passive (basate su prodotti non imitabili) Preventive Barriere economiche Barriere tecnologiche Barriere psicologiche Reattive Contrattacco (attacco al core business avversario) Ritirata strategica (disinvestimento dal business accessorio e concentrazione sul core-business) Difesa laterale (rafforzamento del business accessorio) Difesa mobile (ridefinizione del proprio mercato) Alleanze (di aziende esistenti contro una new entry) Strategie Difensive

33 33 Il marketing nel farmaceutico Ricercare Sviluppare Informare Convincere Ottenere fedeltà Migliorare la vita dei nostri pazienti Scopi dellindustria farmaceutica Marketing Farmaceutico

34 34 Macro Forces affecting Demand for Pharmaceuticals Demand ExpandersDemand Reducers Increasing age of populationLonger and healthier lives – compression of morbidity Older and sicker peopleReductions in funding healthcare Higher incidence of iatrogenic and nosocomial infections Cost-reducing treatments Greater use of drugs to prevent clinical episodes Improved quality of care Expensive treatmentsExplicit rationing of healthcare Life extension demandIcrease ability to predict, prevent and manage disease

35 35 Strategia aziendale di prodotto Licensing IN Licensing OUT Azienda licenziataria Azienda Licenziante Le Strategie di Licensing Cessione Co-marketing Co-promotion Commercializzazione diretta Licensing

36 36 Cessione della licenza (licensing out) i perché del licensing out Incapacità di commercializzare la molecola es. biotech company Rinuncia ad entrare in un mercato perché: Fuori dal core business Troppo competitivo Non conosciuto Disimpegno da un mercato Non remunerativo Motivazioni geo-strategiche Es. Servier in USA 2 tipologie di LICENSING OUT A.I.C. Commercializzazione

37 37 Rapporto di Co-marketing e una particolare modalità di distribuzione di farmaci a base del medesimo principio attivo che si caratterizza per l'intervento di più imprese, ciascuna delle quali utilizza un MARCHIO DIVERSO e pone in essere una serie di attività funzionali a promuovere tale marchio in modo da differenziarsi nel mercato. Il rapporto di comarketing, connesso agli accordi di licenza e/o fornitura rappresenta una strategia di marketing il cui fine è quello di utilizzare le forze di due o più aziende concorrenti per commercializzare un medesimo PRINCIPIO ATTIVO attraverso prodotti differenziati dal marchio. COMARKETING INTERNO vs COMARKETING ESTERNO Es. Gentili/Merck, SigmaTau/Merck, Servier/Stroder

38 38 Rapporto di Co-promotion e una particolare modalità di distribuzione di farmaci a base del medesimo principio attivo che si caratterizza per l'intervento di più imprese, ciascuna delle quali utilizza il MEDESIMO MARCHIO e pone in essere una serie di attività coordinate funzionali a promuovere tale marchio. Il rapporto di co-promotion, connesso agli accordi di licenza e/o fornitura rappresenta una strategia di marketing il cui fine è quello di utilizzare le forze di due o più aziende concorrenti per commercializzare un medesimo PRODOTTO. Vantaggi: 1 solo nome commerciale > Share of voice Svantaggi: Complessità di gestione Disaffezione della forza vendite Vs Co-marketing

39 39 Co-marketing & Co-promotion Nel Co-marketing CON NOMI COMMERCIALI DIVERSI Es. Alendronato: FOSAMAX MerckSD ALENDROS Abiogen DRONAL SigmaTau ADRONAT Neopharmed GENALEN Gentili (Comkt.interno) Nella Co-Promotion CON LO STESSO NOME COMMERCIALE Es. SPIRIVA (Tiotropio Bromuro) tra Boehringer-Ingelheim e Pfizer 2 o più aziende promuovono lo STESSO Principio Attivo ++ per prodotti me-too+++ per prodotti innovativi

40 40 I motivi di una scelta: Co-marketing & Co-promotion Per lazienda licenziante Mercato potenziale più ampio di quello gestibile dalla sola azienda Ricerca di maggiori volumi di produzione Entrata in un mercato dominato da un leader molto forte Mancanza di competenze in una determinata area terapeutica Per lazienda licenziataria Prospettiva di nuovi introiti Necessità di coprire unarea terapeutica per un periodo Volontà di entrare in una nuova area terapeutica

41 41 Fasi del licensing-in Preclinica Fase I-II Fase III Commercializzazione < < rischi > > guadagni Sviluppo molecola

42 42 Conoscere laltro e se stesso, cento battaglie senza rischi Conoscere se stessi e non conoscere laltro, a volte vittoria a volte sconfitta Non conoscere laltro ne se stessi, ogni battaglia è un rischio totale Generale SUN TZU

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