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Indagine continuativa Quali-Quantitativa 2010 sugli spettatori del Cinema Logiche, valori, opportunità di sviluppo (Edmondo Lucchi – Gfk Eurisko)

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Presentazione sul tema: "Indagine continuativa Quali-Quantitativa 2010 sugli spettatori del Cinema Logiche, valori, opportunità di sviluppo (Edmondo Lucchi – Gfk Eurisko)"— Transcript della presentazione:

1 Indagine continuativa Quali-Quantitativa 2010 sugli spettatori del Cinema Logiche, valori, opportunità di sviluppo (Edmondo Lucchi – Gfk Eurisko)

2 2 Indagine Quali-Quantitativa sugli Spettatori del Cinema Le motivazioni, la logica e la metodologia I risultati: profilo degli spettatori e delle presenze Le possibilità di sviluppo futuro

3 3 Le motivazioni, la logica e la metodologia Misurare i media pubblicitari Le ricerche sui Media Pubblicitari: finalizzate a: dimensionare il Pubblico complessivo e le audience dei singoli Veicoli certificare con regole condivise e indipendenti il volume di voce di ciascun Operatore Pubblicitario consentire al mercato di stimare gli OTS, e attribuire ad essi un valore. Indagini campionarie.

4 4 Le motivazioni, la logica e la metodologia Misurare il mezzo Cinema Il Cinema è uno dei pochissimi mezzi che: ha predisposto innanzitutto una ricerca di certificazione degli OTS una ricerca condotta con modalità censimentarie condotta in modo assolutamente oggettivo.

5 5 Le motivazioni, la logica e la metodologia Misurare il mezzo Cinema Il Cinema è uno dei pochissimi mezzi che: ha predisposto innanzitutto una ricerca di certificazione degli OTS una ricerca condotta con modalità censimentarie condotta in modo assolutamente oggettivo. Indagine Quantitativa Audimovie sui biglietti venduti.

6 6 Le motivazioni, la logica e la metodologia Misurare il mezzo Cinema Biglietto = Documento che misura oggettivamente le coordinate di fruizione

7 7 Le motivazioni, la logica e la metodologia Misurare il mezzo Cinema Biglietto Oggetto (Film) Tempo (Ciclo, Settimana) = Documento che misura oggettivamente le coordinate di fruizione Luogo (Struttura, Sala)

8 8 Le motivazioni, la logica e la metodologia Misurare il mezzo Cinema Biglietto Oggetto (Film) Tempo (Ciclo, settimana) = ConcessionariaCircuito (gruppo di sale che le Concessionarie mettono a disposizione del mercato per la pianificazione delle pubblicità cinematografiche) Documento che misura oggettivamente le coordinate di fruizione Luogo (Struttura, Sala)

9 9 Le motivazioni, la logica e la metodologia Misurare il mezzo Cinema Il mezzo Cinema dispone quindi di una peculiarità particolarmente favorevole ai fini della misurazione per il mercato pubblicitario: i biglietti, cioè le presenze ( base degli OTS), sono completamente definiti, e misurati in modo oggettivo e indipendente Oggetto, Tempo e Luogo della fruizione del mezzo sono misurati allorigine pertanto le quote di mercato delle Concessionarie sono definite in modo certo.

10 10 Le motivazioni, la logica e la metodologia Misurare il mezzo Cinema Lindagine Quantitativa Audimovie non può però fornire le informazioni: sul Soggetto (lo spettatore) e di conseguenza sulle ripetizioni di presenza (le frequenze). Informazioni essenziali per rispondere alle domande: Chi è lo Spettatore del Cinema ? Qual è la sua frequenza al Cinema ? Qual è il profilo delle Concessionarie ? Qual è il profilo dei Circuiti ?

11 11 Le motivazioni, la logica e la metodologia Breve storia dellindagine Quali-Quantitativa Audimovie Negli anni 2008 e 2009 viene progressivamente implementata lindagine Quali-Quantitativa Audimovie: indagine campionaria continuativa condotta da GfK Eurisko su piattaforma SinOmnibus interviste personali domiciliari CAPI interviste ogni anno ( interviste al mese per 11 mesi), su campioni settimanali continuamente rigenerati registrazione delle dichiarazioni di visita del Cinema sugli ultimi 30 giorni: Film, Struttura, Luogo, Giorno, Orario, ecc.

12 12 Le motivazioni, la logica e la metodologia Breve storia dellindagine Quali-Quantitativa Audimovie Indagine valida e affidabile, ma…: poiché gli individui non ricordano la Sala (e in certi casi nemmeno la Struttura) di fruizione del Film… …non era logicamente possibile attribuire gli Spettatori ai Circuiti … …i Circuiti delle Concessionarie Cinematografiche sono infatti definiti in base alla Struttura e alla Sala !

13 13 Le motivazioni, la logica e la metodologia Breve storia dellindagine Quali-Quantitativa Audimovie Indagine valida e affidabile, ma…: poiché gli individui non ricordano la Sala (e in certi casi nemmeno la Struttura) di fruizione del Film… …non era logicamente possibile attribuire gli Spettatori ai Circuiti … …i Circuiti delle Concessionarie Cinematografiche sono infatti definiti in base alla Struttura e alla Sala ! Lindagine inoltre prevedeva lintervista diretta a individui dai 14 anni di età in su. Non era pertanto possibile la misurazione diretta degli Spettatori (e quindi delle frequenze) presso i target dei bambini e dei ragazzi.

14 14 Le motivazioni, la logica e la metodologia La logica della nuova indagine Quali-Quantitativa La soluzione metodologica: panel con registrazione periodica dei comportamenti, tramite strumento elettronico (Dialogatore).

15 15 Le motivazioni, la logica e la metodologia La logica della nuova indagine Quali-Quantitativa La soluzione metodologica: panel con registrazione periodica dei comportamenti, tramite strumento elettronico (Dialogatore). Punti chiave: il momento di rilevazione si pone a ridosso del comportamento la persona è consapevole (durante il comportamento) che successivamente dovrà rilevarlo vi è una infrastruttura tecnologia che sollecita, educa e controlla lintervistato perché la collaborazione sia precisa e costante la strumentazione/interfaccia è al contempo: potente: rileva tutte le informazioni utili facile da usare: rende estremamente agevole e poco impegnativo il contributo del panelista.

16 16 Le motivazioni, la logica e la metodologia Il Panel Dialogatore di GfK Eurisko famiglie, individui rappresentative dellUniverso Famiglie Italiane (per Area Geografica, Ampiezza del Centro di Residenza, numero componenti, ciclo di vita; Sesso, Età, Istruzione, Professione del capofamiglia) reperimento indipendente dallindagine Audimovie profilazione individuale dei singoli componenti della famiglia con attribuzione alla Grande Mappa di Sinottica con in dotazione il tool Dialogatore (computer touch screen multimediale, ottimizzato per la somministrazione di interviste e la registrazione di dati).

17 17 schermo touch screen 5.7 scanner display ausiliario led blu e rosso connessione USB connessione di rete altoparlanti microfono slot per modulo GPS / connessione Wi Fi Tecnologia sound matching motion sensor fotocamera con obiettivo macro fotocamera con obiettivo grandangolare 4 tasti funzionali protezioni antiurto in gomma Le motivazioni, la logica e la metodologia Il tool Dialogatore di GfK Eurisko

18 18 Le motivazioni, la logica e la metodologia La raccolta del dato Rilevazione di tutte le informazioni relative allesposizione al Cinema, direttamente dal biglietto

19 19 Le motivazioni, la logica e la metodologia Il Panel Dialogatore per Audimovie Lintero Panel Dialogatore è stato inviato a partecipare alla rilevazione Cinema per Audimovie. Su base mensile viene quindi realizzato un file dati che conta su una base campionaria tendenziale di quasi casi. Per consentire una lettura statisticamente stabile dei profili delle varie Concessionarie e dei vari Circuiti.

20 20 Le motivazioni, la logica e la metodologia Il processo di costruzione della banca dati Intervista settimanale realizzata da un membro incaricato in ogni nucleo familiare Indicazione dei componenti familiari recatisi al Cinema nella settimana precedente, e del numero di volte per ciascuno

21 21 Le motivazioni, la logica e la metodologia Il processo di costruzione della banca dati Intervista settimanale realizzata da un membro incaricato in ogni nucleo familiare Indicazione dei componenti familiari recatisi al Cinema nella settimana precedente, e del numero di volte per ciascuno Fotografia del biglietto di ciascuna visita al Cinema (in caso di perdita del biglietto: registrazione manuale di tutti i dati)

22 22 Le motivazioni, la logica e la metodologia Il processo di costruzione della banca dati Codifica delle info presenti sul biglietto: Film, Data, Ora, Luogo, Struttura, Sala. Film Giorno Ora Struttura Sala

23 23 Le motivazioni, la logica e la metodologia Il processo di costruzione della banca dati Codifica delle info presenti sul biglietto: Film, Data, Ora, Luogo, Struttura, Sala. Attribuzione automatica di ciascun biglietto registrato ad una Concessionaria e ad un Circuito, in base alle mappe fornite dalle Concessionarie ad Audimovie. Film Giorno Ora Struttura Sala Concessionaria Circuito

24 24 Le motivazioni, la logica e la metodologia La struttura della banca dati La banca dati Quali-Quantitativa è strutturata su record di biglietti/ presenze. A partire dai quali è possibile effettuare sia analisi sulle presenze, sia sugli spettatori. Analisi sulle presenze Analisi sugli spettatori

25 25 Le motivazioni, la logica e la metodologia Corrispondenza fra indagine Quantitativa e Quali-Quantitativa Sia lindagine QUANTITATIVA (censimento biglietti), sia lindagine QUALI – QUANTITATIVA (profiling degli spettatori) sono originariamente definite su record di presenze. QUANTITATIVA Audimovie (censimento dei biglietti venduti) QUALI – QUANTITATIVA Audimovie (indagine campionaria su panel per misurare, presenze, spettatori, e frequenze)

26 26 Le motivazioni, la logica e la metodologia Corrispondenza fra indagine Quantitativa e Quali-Quantitativa Sia lindagine QUANTITATIVA (censimento biglietti), sia lindagine QUALI – QUANTITATIVA (profiling degli spettatori) sono originariamente definite su record di presenze. Ciò permette una piena confrontabilità e un pieno coordinamento dei risultati delindagine Quali – Quantitativa con quelli dellindagine Quantitativa. QUANTITATIVA Audimovie (censimento dei biglietti venduti) QUALI – QUANTITATIVA Audimovie (indagine campionaria su panel per misurare, presenze, spettatori, e frequenze) Dati corrispondenti

27 27 Le motivazioni, la logica e la metodologia Corrispondenza fra indagine Quantitativa e Quali-Quantitativa Sia lindagine QUANTITATIVA (censimento biglietti), sia lindagine QUALI – QUANTITATIVA (profiling degli spettatori) sono originariamente definite su record di presenze. Ciò permette una piena confrontabilità e un pieno coordinamento dei risultati delindagine Quali – Quantitativa con quelli dellindagine Quantitativa. QUANTITATIVA Audimovie (censimento dei biglietti venduti) QUALI – QUANTITATIVA Audimovie (indagine campionaria su panel per misurare, presenze, spettatori, e frequenze) Dati corrispondenti File dati per la produzione del Nastro di pianificazione

28 28 Dati sociodemografici Analisi per aree geografiche ed ampiezza centri AREA GEOGRAFICA NORD OVEST NORD EST CENTRO SUD AMPIEZZA CENTRI FINO A 5MILA AB. 10MILA – 30MILA AB. 30MILA – 100MILA AB. OLTRE 500MILA AB. 5-10MILA AB MILA AB. Valori % TOTALE POPOLAZIONE ConcessionarieAUDIMOVIE SPETTATORI

29 29 Dati sociodemografici Analisi per sesso ed età FEMMINE MASCHI SESSO ETÀ ANNI ANNI ANNI ANNI ANNI ANNI FINO A 13 ANNI SPETTATORI Valori % TOTALE POPOLAZIONE ConcessionarieAUDIMOVIE 65 ANNI E PIU

30 30 Dati sociodemografici Analisi per titolo di studio, professione e ruolo in famiglia PROFESSIONE IMPIEGATO/INSEGNANTE STUDENTE IMPRENDITORE/LIB. PROFES. OPERAIO CASALINGA PENSIONATO ARTIGIANO/COMMERCIANTE DIRIGENTE/FUNZIONARIO NON OCCUPATO SPETTATORI Valori % TOTALE POPOLAZIONE ConcessionarieAUDIMOVIE

31 31 Dati sociodemografici Analisi per le 16 celle della Grande Mappa AREE DELLA GRANDE MAPPA AREA ÉLITE BARICENTRI FEMMINILI AREA MARGINALE BARICENTRI MASCHILI AREA GIOVANILE SPETTATORI Individui under 14 non classificabili nella Grande Mappa Valori % TOTALE POPOLAZIONE ConcessionarieAUDIMOVIE

32 32 Le opportunità di sviluppo futuro Dare valore ai contatti del Cinema Abbiamo visto come lindagine Quali-Quantitativa Audimovie nasca dallesigenza di dare un volto/ profilo e una frequenza agli OTS del Cinema. Per consentire una piena valorizzazione dei contatti con il Pubblico che il mezzo Cinema è in grado di offrire.

33 33 Le opportunità di sviluppo futuro Dare valore ai contatti del Cinema Abbiamo visto come lindagine Quali-Quantitativa Audimovie nasca dallesigenza di dare un volto/ profilo e una frequenza agli OTS del Cinema. Per consentire una piena valorizzazione dei contatti con il Pubblico che il mezzo Cinema è in grado di offrire. Questo percorso è appena incominciato.

34 34 Le opportunità di sviluppo futuro Dare valore ai contatti del Cinema Abbiamo visto come lindagine Quali-Quantitativa Audimovie nasca dallesigenza di dare un volto/ profilo e una frequenza agli OTS del Cinema. Per consentire una piena valorizzazione dei contatti con il Pubblico che il mezzo Cinema è in grado di offrire. Questo percorso è appena incominciato. Soggetto, Oggetto, Tempo e Luogo di ciascun contatto Cinema possono essere articolati e specificati in modo sempre più specifico.

35 35 Le opportunità di sviluppo futuro Dal contatto Cinema allevento Cinema Le indagini svolte negli anni passati hanno dimostrato che linterazione con il Cinema: non è solo un semplice contatto mediale ma costituisce un evento speciale con una forte pregnanza e specificità di vissuti

36 36 Le opportunità di sviluppo futuro Dal contatto Cinema allevento Cinema Le indagini svolte negli anni passati hanno dimostrato che linterazione con il Cinema: non è solo un semplice contatto mediale ma costituisce un evento speciale con una forte pregnanza e specificità di vissuti: in relazione al Film visto in relazione allesperienza complessiva che luscita al Cinema è in grado di alimentare, anche rispetto ai servizi ulteriori presenti in alcune tipologie di Strutture.

37 37 Le opportunità di sviluppo futuro Arricchimento delle informazioni disponibili Per tale ragione Audimovie sta valutando per lindagine 2011 lintroduzione dei seguenti sviluppi: Categorizzazione dei Film: per genere (Avventura, Commedia, ecc.) Categorizzazione delle Strutture: in base ai servizi ulteriori stabilmente presenti (negozi, ristoranti, aree di intrattenimento e/o di gioco, ecc.).

38 38 Le opportunità di sviluppo futuro Arricchimento delle informazioni disponibili Per tale ragione Audimovie sta valutando per lindagine 2011 lintroduzione dei seguenti sviluppi: Categorizzazione dei Film: per genere (Avventura, Commedia, ecc.) Categorizzazione delle Strutture: in base ai servizi ulteriori stabilmente presenti (negozi, ristoranti, aree di intrattenimento e/o di gioco, ecc.). Ogni contatto/ ogni uscita al Cinema di ciascuno spettatore, verrà corredata di tali informazioni. Sarà possibile analizzare i dati relativi a Concessionarie e ai Circuiti in base alle corredo esperienziale allargato del contatto fornito. Il mercato potrà utilizzare i dati per progettare nuovi target e nuove modalità di pianificazione.

39 39 Le opportunità di sviluppo futuro Evoluzione di Domanda e Offerta del mezzo Cinema Lato dellOfferta Digitalizzazione, progressiva flessibilità e specificità delle pianificazioni

40 40 Le opportunità di sviluppo futuro Evoluzione di Domanda e Offerta del mezzo Cinema Lato della Domanda Analisi Quali-Quantitativa sempre più fine e approfondita dellesperienza Cinema Lato dellOfferta Digitalizzazione, progressiva flessibilità e specificità delle pianificazioni

41 41 Le opportunità di sviluppo futuro Evoluzione di Domanda e Offerta del mezzo Cinema Creazione di Valore ed evoluzione del Mercato Lato della Domanda Analisi Quali-Quantitativa sempre più fine e approfondita dellesperienza Cinema Lato dellOfferta Digitalizzazione, progressiva flessibilità e specificità delle pianificazioni


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