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Anno Accademico 2008/2009 prof. Giuseppe Facchetti Corso di RELAZIONI PUBBLICHE IIa PARTE Università degli Studi di Milano Facoltà di Scienze Politiche.

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1 Anno Accademico 2008/2009 prof. Giuseppe Facchetti Corso di RELAZIONI PUBBLICHE IIa PARTE Università degli Studi di Milano Facoltà di Scienze Politiche Corso di laurea magistrale in comunicazione pubblica e dimpresa / curriculum Comunicazione politica e sociale

2 PARTE SECONDA Le relazioni pubbliche nella pianificazione degli strumenti della comunicazione

3 La matrice della comunicazione dimpresa (secondo Invernizzi)

4 Il dover essere dellorganizzazione Un elemento è comune a qualunque soggetto/impresa/organizzazione che agisce sul mercato globale, e cioè lequazione: SAPER FARE SAPER FARE+ FAR SAPERE FAR SAPERE = ESSERE ESSERE

5 Da J.McCarthy a P. Kotler: 4 P + 2 R Nel marketing, la comunicazione è vista sostanzialmente come promozione, ma la grande intuizione di Philip Kotler, padre del marketing moderno, è stata quella di affiancare alle 4 P del venditore, già individuate da MacCarthy, le 2 R che marcano il ruolo essenziale delle relazioni pubbliche nellintegrazione tra la funzione vendere e la funzione vendersi Nel marketing, la comunicazione è vista sostanzialmente come promozione, ma la grande intuizione di Philip Kotler, padre del marketing moderno, è stata quella di affiancare alle 4 P del venditore, già individuate da MacCarthy, le 2 R che marcano il ruolo essenziale delle relazioni pubbliche nellintegrazione tra la funzione vendere e la funzione vendersi Le 4 P di Jerome McCarthy: Le 4 P di Jerome McCarthy: PRODOTTO, PREZZO, PLACE, PROMOZIONE PRODOTTO, PREZZO, PLACE, PROMOZIONE + Le 2 R di Philip Kotler Le 2 R di Philip Kotler RELAZIONI ISTITUZIONALI e RELAZIONI PUBBLICHE RELAZIONI PUBBLICHE

6 Pubblicità e Relazioni Pubbliche … ma non solo Le attività di comunicazione che hanno un maggior contenuto strategico sono la pubblicità (o advertising) – nellabove - e le relazioni pubbliche – nel below - ma il conseguimento degli obiettivi aziendali in genere dipende da un buon mix di queste tecniche, tra loro e con altre, volta a volta giudicate più adatte al raggiungimento di un determinato goal, e combinate/alternate con le principali, per ottimizzare i risultati. N.B: A livello mondo, un terzo degli investimenti va alla pubblicità classica e il resto alle iniziative di relazione e a quelle di incentivazione della domanda. Anche in Italia da tempo il below sorpassa labove

7 Creano consenso e favore presso pubblici influenti Propone una associazione positiva per limmagine Propone unofferta e chiede na risposta Propone una prova e premia Propone un acquisto, un valore Promozioni Iniziative di comunicazione che puntano a migliorare le performance ed i risultati incidendo sul comportamento dei clienti attraverso lofferta di vantaggi concreti e misurabili Direct Iniziative di comunicazione a risposta diretta, attraverso un contatto individuale col referente finale, di cui sia poi misurabile la risposta Sponsorizzazione Investimenti in ideazione / realizzazione di eventi di diversa natura (sport, cultura, sociali ) finalizzati alla maggiore notorietà e miglioramentoimmagine utente MERCATO Gli strumenti di comunicazione sono molti... Advertising Iniziative di comunicazione che consentono allimpresa di entrare esplicitamente in contatto con il mercato per incidere sullatteggiamento, la motivazione e il comportamento dacquisto dei clienti Relazioni Pubbliche Iniziative di comunicazione il cui scopo è creare clima di consenso e favore nei confronti del soggetto che comunica e delle sue proposte presso quei pubblici che possono incidere direttamente / indirettamente sul suo business

8 Strumenti strategici e strumenti tattici Nellampia gamma degli strumenti di comunicazione disponibili, può essere utile distinguere anche tra: Strumenti strategici (che appartengono e possono influire sul destino stesso dellorganizzazione e vanno utilizzati per conseguire gli obiettivi di fondo): soprattutto pubblicità e relazioni pubbliche Strumenti strategici (che appartengono e possono influire sul destino stesso dellorganizzazione e vanno utilizzati per conseguire gli obiettivi di fondo): soprattutto pubblicità e relazioni pubbliche Strumenti tattici (che possono svolgere unimportante, spesso determinante, funzione di appoggio a quelli strategici, ovvero raggiungere specifici obiettivi di carattere particolare): tutto il resto: direct marketing, promozioni, sponsorizzazioni ecc. Strumenti tattici (che possono svolgere unimportante, spesso determinante, funzione di appoggio a quelli strategici, ovvero raggiungere specifici obiettivi di carattere particolare): tutto il resto: direct marketing, promozioni, sponsorizzazioni ecc.

9 Lorchestrazione e i costi Sta sempre più affermandosi un utilizzo plurimo degli strumenti disponibili, a discapito dello strumento più above, lo spot tv, un tempo dominante, anche se laudience tv può essere straordinaria ( finale mondiali calcio 2006, da 22,5 milioni di contatti per Gillette a 20,8 per Renault). Ma il costo è molto elevato, e gli obiettivi sono sempre più sofisticati (non basta più il semplice contatto con il target). Sta sempre più affermandosi un utilizzo plurimo degli strumenti disponibili, a discapito dello strumento più above, lo spot tv, un tempo dominante, anche se laudience tv può essere straordinaria ( finale mondiali calcio 2006, da 22,5 milioni di contatti per Gillette a 20,8 per Renault). Ma il costo è molto elevato, e gli obiettivi sono sempre più sofisticati (non basta più il semplice contatto con il target). Passando sopra e sotto la linea della visibilità immediata, si possono però ottimizzare investimenti, risultati, risorse e può esserci un miglior rapporto costi-benefici al di là del risultato immediato. Passando sopra e sotto la linea della visibilità immediata, si possono però ottimizzare investimenti, risultati, risorse e può esserci un miglior rapporto costi-benefici al di là del risultato immediato. Per questo, è necessaria una efficacia orchestrazione dei diversi strumenti disponibili, attenta a costi/ricavi. Per questo, è necessaria una efficacia orchestrazione dei diversi strumenti disponibili, attenta a costi/ricavi.

10 La comunicazione integrata La comunicazione integrata è la gestione complessiva, coerente e soprattutto completa, di ununica strategia, utilizzando le diverse discipline, below e non, ricavando da ciascuna un valore aggiunto che possa poi riflettersi positivamente sulleffetto risultante. La comunicazione integrata è la gestione complessiva, coerente e soprattutto completa, di ununica strategia, utilizzando le diverse discipline, below e non, ricavando da ciascuna un valore aggiunto che possa poi riflettersi positivamente sulleffetto risultante. Per capire meglio cosa significa integrata occorre utilizzare non il significato di aggiunta, ma quello di completata Per capire meglio cosa significa integrata occorre utilizzare non il significato di aggiunta, ma quello di completata A seconda dellobiettivo specifico, ogni disciplina (le RP, la pubblicità, le altre specializzazioni) può diventare la disciplina-guida per coordinare le altre. Fondamentale, in termini di metodo, che vi sia comunque la figura di un coordinatore, nel senso di regista responsabile delle scelte finali. A seconda dellobiettivo specifico, ogni disciplina (le RP, la pubblicità, le altre specializzazioni) può diventare la disciplina-guida per coordinare le altre. Fondamentale, in termini di metodo, che vi sia comunque la figura di un coordinatore, nel senso di regista responsabile delle scelte finali.

11 Limmagine corporate Limmagine corporate Trovando una convergenza tra obiettivi immediati e consolidamento del ruolo strategico dellorganizzazione, si forma quella che si definisce LIMMAGINE CORPORATE LIMMAGINE CORPORATE frutto di un risultato non transitorio, ma consolidato, riguardante la percezione razionale permanente dellorganizzazione da parte dei suoi pubblici. Limmagine corporate consiste in sostanza in una progressiva relazione unitaria, di percezione identitaria e di reputazione, con tutti i pubblici di riferimento, in modo coerente e coordinato con quanto lorganizzazione stessa ritiene di essere (mission), e vuole essere (vision), proponendo i propri valori guida. E questo, ben prima della stessa percezione dei suoi prodotti o servizi.

12 La coerenza è un valore

13 Necessità di pianificare le attività di RP Per raggiungere in modo efficace e professionale i pubblici di interesse (stakeholders e influenti) che costituiscono il target dellorganizzazione, lattività di relazioni pubbliche deve essere organizzata in modo coordinato sulla base di una precisa programmazione degli interventi da svolgere, che tenga conto degli elementi, strategici e di fatto, che condizionano qualunque piano: obiettivi, pubblici, tempi, costi. Per raggiungere in modo efficace e professionale i pubblici di interesse (stakeholders e influenti) che costituiscono il target dellorganizzazione, lattività di relazioni pubbliche deve essere organizzata in modo coordinato sulla base di una precisa programmazione degli interventi da svolgere, che tenga conto degli elementi, strategici e di fatto, che condizionano qualunque piano: obiettivi, pubblici, tempi, costi. IN ALTRI TERMINI: OCCORRE SEMPRE UN PIANO DI COMUNICAZIONE IN ALTRI TERMINI: OCCORRE SEMPRE UN PIANO DI COMUNICAZIONE

14 definizione Il piano di comunicazione consiste nella razionale organizzazione gerarchica e nellottimizzazione dei fattori economici, contenutistici, creativi, tecnici e professionali che complessivamente possono meglio garantire il raggiungimento dei risultati attesi, utilizzando in modo armonico ed equilibrato i numerosi strumenti disponibili, in unottica di comunicazione integrata.

15 Comunicare: non se, ma come, quando, quanto La comunicazione è un elemento dellazione imprenditoriale, e un vero imprenditore non si chiede se, ma come, quando, quanto comunicare. La comunicazione è un elemento dellazione imprenditoriale, e un vero imprenditore non si chiede se, ma come, quando, quanto comunicare. Spetta inoltre solo allimprenditore (ovvero alla coalizione dominante allinterno dellimpresa- organizzazione) stabilire gli obiettivi, che appartengono alle sue strategie, ma occorre poi un supporto specialistico qualificato per definire, con lapporto appunto del comunicatore professionale, il percorso da seguire in termini di creatività, strumenti, budget, pianificazione temporale delle risorse. Spetta inoltre solo allimprenditore (ovvero alla coalizione dominante allinterno dellimpresa- organizzazione) stabilire gli obiettivi, che appartengono alle sue strategie, ma occorre poi un supporto specialistico qualificato per definire, con lapporto appunto del comunicatore professionale, il percorso da seguire in termini di creatività, strumenti, budget, pianificazione temporale delle risorse.

16 Necessità di una forte integrazione tra chi decide dove andare e chi è competente sul come andare Lorganizzazione (cioè la sua coalizione dominante) deve fornire alla comunicazione elementi chiari per identificare gli obiettivi che vuol raggiungere, e deve rappresentare in tutte le sue implicazioni il progetto che intende realizzare; Lorganizzazione (cioè la sua coalizione dominante) deve fornire alla comunicazione elementi chiari per identificare gli obiettivi che vuol raggiungere, e deve rappresentare in tutte le sue implicazioni il progetto che intende realizzare; Tra il responsabile dellorganizzazione e quello della comunicazione deve realizzarsi, in totale trasparenza, una forte intesa relativamente alla condivisione dei fini da raggiungere. Tra il responsabile dellorganizzazione e quello della comunicazione deve realizzarsi, in totale trasparenza, una forte intesa relativamente alla condivisione dei fini da raggiungere.

17 Questioni metodologiche da tener presenti per una buona ed efficace pianificazione

18 Scopi generali e scopi particolari del piano di comunicazione Tutte le organizzazioni debbono dotarsi di un piano di comunicazione, piccolo o grande, sia per raggiungere scopi strategicamente rilevanti, sia per finalità più tattiche e limitate, talvolta anche minime. Ma, indipendentemente dal rilievo intrinseco di ciascun piano, due aspetti essenziali debbono essere strettamente correlati: gli scopi generali e strategici dellorganizzazione stessa, gli scopi generali e strategici dellorganizzazione stessa, il raggiungimento di specifici obiettivi tattici più circoscritti. il raggiungimento di specifici obiettivi tattici più circoscritti. Gli uni e gli altri debbono manifestarsi in modo sempre coerente e coordinato.

19 Coniugare sistematicità e creatività Per il professionista della strategia di comunicazione, sistematicità e creatività sono inseparabili (S. Windahl, B. Signitzer, 1998)

20 Mai fissare obiettivi generici Mai fissare obiettivi generici Gli obiettivi non debbono essere mai generici, ma sempre ben definiti, e soprattutto S.M.A.R.T. (specific, measurable, agreed, reasonable and trackable): Gli obiettivi non debbono essere mai generici, ma sempre ben definiti, e soprattutto S.M.A.R.T. (specific, measurable, agreed, reasonable and trackable): - specifici, - misurabili, - concordati, - ragionevoli - controllabili nel tempo.

21 Due regole: flessibilità e circolarità Un piano di comunicazione non è uno strumento statico, ma dinamico: si evolve, si corregge, si verifica ogni giorno, perché ha a che fare con uninfinita serie di variabili esterne (dalla moda, alle tendenze sociali e politiche, alla concorrenza, alla nascita-morte di stakeholders ed influenti). Un piano di comunicazione non è uno strumento statico, ma dinamico: si evolve, si corregge, si verifica ogni giorno, perché ha a che fare con uninfinita serie di variabili esterne (dalla moda, alle tendenze sociali e politiche, alla concorrenza, alla nascita-morte di stakeholders ed influenti). La circolarità è un requisito indispensabile in quanto la pianificazione è corretta solo se è stata disegnata in modo da registrare in ogni momento la qualità delle reazioni dei pubblici di riferimento, ottimizzando le qualità dei sistemi di relazione attivati(Consonni). La circolarità è un requisito indispensabile in quanto la pianificazione è corretta solo se è stata disegnata in modo da registrare in ogni momento la qualità delle reazioni dei pubblici di riferimento, ottimizzando le qualità dei sistemi di relazione attivati(Consonni). In particolare, la circolarità deve voler dire continuità, ovvero ripresa dei cicli di comunicazione nel tempo, per consolidare e rinnovare costantemente i risultati man mano raggiunti. In particolare, la circolarità deve voler dire continuità, ovvero ripresa dei cicli di comunicazione nel tempo, per consolidare e rinnovare costantemente i risultati man mano raggiunti. La circolarità consiste anche nel fatto che il piano registra e interpreta le attese esistenti nel sistema dei destinatari individuati, rende consapevoli quelle attese e infine gestisce/ottimizza gli effetti che la comunicazione ha suscitato. La circolarità consiste anche nel fatto che il piano registra e interpreta le attese esistenti nel sistema dei destinatari individuati, rende consapevoli quelle attese e infine gestisce/ottimizza gli effetti che la comunicazione ha suscitato.

22 Lavorare in progressione Le attività di RP, in quanto finalizzate ad un consenso razionale e profondo, devono puntare a risultati di crescita progressiva, in sequenza: Le attività di RP, in quanto finalizzate ad un consenso razionale e profondo, devono puntare a risultati di crescita progressiva, in sequenza: 1. Informare (trasmettere conoscenza,consapevolezza, comprensione attorno agli obiettivi) 2. Persuadere ( agire su opinioni/convinzioni/tendenze ) 3. Motivare ad agire (intervenire sui comportamenti)

23 GLI ELEMENTI COSTITUTIVI DEL PIANO DI COMUNICAZIONE Cosa deve esserci

24 Le più diffuse metodologie di pianificazione 1. LA.P.I.C.E. di Emanuele Invernizzi (2000) 2. Il GO.REL di Toni Muzi Falconi (2004) 3. I dieci passi di G.Pietro Vecchiato (2008)

25 Il metodo A.P.I.C.E ( Invernizzi, 2000) ( audit e monitoraggio per pianificare le iniziative e gli interventi di comunicazione e quelli di sviluppo gestionale e organizzativo ) Il metodo si propone di evidenziare la necessità, quando si voglia attivare anche un solo strumento o una sola iniziativa di comunicazione, di inserire tale iniziativa allinterno di un processo di cui vanno attuate tutte le fasi. Questo consente di evitare le incongruenze connesse allattivazione di un singolo strumento di comunicazione, per sviluppare invece opportune sinergie tra gli strumenti e le iniziative progettate e/o già attive.

26 Le 5 fasi del metodo A.P.I.C.E. 1) Attivazione della committenza e definizione degli obiettivi (sviluppando tutti gli approfondimenti sugli obiettivi e coinvolgendo con autorevolezza i soggetti interni) 2) Audit delle attività già esistenti (misurandone efficacia ed efficienza) e dei bisogni di comunicazione, con coinvolgimento dei settori interni. Strumenti: intervista, analisi del contenuto, osservazione partecipante, survey su un campione 3) Progettazione e pianificazione delle iniziative (usando lo schema di Gantt) 4) Attuazione delle iniziative 5) Monitoraggio dei risultati

27 Il GO.REL (Governo delle Relazioni), matrice di riferimento per la realizzazione di un piano di relazioni pubbliche (o comunque guidato da esigenze di RP)

28 Il GOREL, matrice riassuntiva delle relazioni (secondo Toni Muzi Falconi) Il GOREL, matrice riassuntiva delle relazioni (secondo Toni Muzi Falconi) Il GOREL è una matrice di riferimento da utilizzare per il coordinamento dellinsieme dei sistemi di relazione di unorganizzazione, da adattare caso per caso, applicando il modello più adatto: in genere una sintesi di quelli di Bernays, se lobiettivo è più orientato alla vendita, e di Grunig, in sè più adatto a problematiche corporate o istituzionali. Il tutto, utilizzando i metodi professionali individuati dal Manifesto di Bled (manageriale, operativo e soprattutto: riflettivo ed educativo)

29 Le 10 fasi del GOREL FASI DI ASCOLTO 1. Identificazione precisa delle finalità (VISIONING): a) missione b) visione c) strategia, d) valori guida. 2. Identificazione e ascolto degli stakeholders (quelli che hanno in mano la licenza ad operare). Obiettivo è conoscere, per tener conto con continuità del loro atteggiamento (e se necessario modificare le proprie posizioni). 3. Identificazione dellobiettivo specifico di rp, con stesura di un documento scritto di definizione, che tenga conto di quanto emerso nella fase 2, e venga conosciuto e condiviso. 4. Individuazione e analisi di variabili sociali, politiche, economiche, tecnologiche, psicologiche ecc. che possono influenzare gli obiettivi, e intervento là dove effettivamente possibile. 5. Selezione, obiettivo per obiettivo, variabile per variabile, dei soggetti, stakeholders e influenti, con un ruolo determinante per la riuscita del piano.

30 Segue Le 10 fasi del GOREL Segue Le 10 fasi del GOREL FASE DELLINDIVIDUAZIONE E TRASFERIMENTO DEL MESSAGGIO 6. Definizione dei messaggi chiave, per sintetizzare con chiarezza ed efficacia il concetto che si intende traferire ai destinatari, per influenzarne il consenso. 7. Pre-test dei messaggi chiave (utilizzando normali metodologie di ricerca). E questa la fase decisiva di definizione, collaudo, modifica degli obiettivi quali-quantitativi. Scopo è arrivare a capire il livello di familiarità, notorietà e credibilità di ciascun messaggio/fonte. E poi stabilire gli obiettivi finali. 8. Definizione della strategia operativa: risorse, modalità, canali, tempi e strumenti. Scelta delle altre discipline da utilizzare in modo sinergico. 9. Trasferimento dei messaggi agli influenti e (diversi) agli stakeholders. Infinita possibilità di azione (creatività) per tematizzare il messaggio, attirare lattenzione, incidere su opinioni e comportamenti. Infinita possibilità di azione (creatività) per tematizzare il messaggio, attirare lattenzione, incidere su opinioni e comportamenti. FASE DI RIAVVIO DEL CICLO 10. Nuova fase di ascolto e misurazione dei risultati e sintesi delle indicazioni utili per far ripartire la comunicazione.

31 I dieci passi (Vecchiato) 1. analisi dellambiente, del contesto e dello scenario 2. individuazione dei pubblici 3. ascolto dei pubblici 4. definizione degli obiettivi 5. definizione dei contenuti e dei messaggi-chiave; valutazione degli input 6. scelta della strategia di comunicazione 7. scelta degli strumenti di comunicazione 8. pianificazione delle azioni 9. gestione operativa del trasferimento dei messaggi 10. monitoraggio, misurazione e valutazione degli effetti della comunicazione.

32 Riassuntivamente (passaggi comuni): Le 5 macrofasi essenziali I. LA FOCALIZZAZIONE DEL PIANO: Studio del brief e del contesto di avvio, definizione dello scenario, individuazione e ascolto iniziale delle aspettative di stakeholders e influenti (e realizzazione pertanto anche dellaudit suggerita da Invernizzi); Studio del brief e del contesto di avvio, definizione dello scenario, individuazione e ascolto iniziale delle aspettative di stakeholders e influenti (e realizzazione pertanto anche dellaudit suggerita da Invernizzi); II. INDIVIDUAZIONE DEL MESSAGGIO-CHIAVE III. PROGETTAZIONE DETTAGLIATA della strategia relazionale IV. ATTUAZIONE DEL PIANO, (dinamica, flessibile, creativamente efficace, ed efficiente in termini di costi/benefici) V. ASCOLTO FINALE E RIAVVIO DEL CICLO + DUE ALLEGATI

33 Prima macrofase: la focalizzazione (essere ben certi di cosa si vuole comunicare)

34 Tutto comincia dal brief La fase di trasmissione dallorganizzazione alla comunicazione dei dati fondamentali riguardanti gli obiettivi che essa vuole conseguire – fase che si concretizza in riunioni, incontri, distribuzione di materiali cartacei e informazioni (specie nelle gare pubbliche e private) - si chiama BRIEF o BRIEFING La fase di trasmissione dallorganizzazione alla comunicazione dei dati fondamentali riguardanti gli obiettivi che essa vuole conseguire – fase che si concretizza in riunioni, incontri, distribuzione di materiali cartacei e informazioni (specie nelle gare pubbliche e private) - si chiama BRIEF o BRIEFING Il brief rappresenta pertanto la descrizione completa da parte dellorganizzazione – ivi compresi gli obiettivi finali e intermedi - del risultato che essa vuole conseguire con il piano. Il brief rappresenta pertanto la descrizione completa da parte dellorganizzazione – ivi compresi gli obiettivi finali e intermedi - del risultato che essa vuole conseguire con il piano. Deve anche contenere una precisa indicazione di tempi di realizzazione e risorse economiche disponibili. Deve anche contenere una precisa indicazione di tempi di realizzazione e risorse economiche disponibili. La comunicazione deve essere ben certa della corretta interpretazione del brief. Prima di procedere, occorre verificare più volte se obiettivi e finalità vere sono stati ben compresi. Se necessario, la comunicazione suggerisce riformulazioni e focalizzazioni maggiori, purchè condivise. La comunicazione deve essere ben certa della corretta interpretazione del brief. Prima di procedere, occorre verificare più volte se obiettivi e finalità vere sono stati ben compresi. Se necessario, la comunicazione suggerisce riformulazioni e focalizzazioni maggiori, purchè condivise.

35 Dopo il brief Esame dei punti di partenza/ascolto del contesto: Esame dei punti di partenza/ascolto del contesto: - fare una verifica (communication auditing) dello stato delle capacità effettive attuali e potenziali di comunicazione dellorganizzazione stessa; - Sviluppare strumenti di ascolto per svolgere una verifica di convergenza sulle distanze tra leffettiva capacità di comunicazione dellorganizzazione e il livello di conoscenza da parte del contesto, valutando in particolare i vincoli oggettivi esistenti e gli elementi soggettivi di potenziale distorsione, nonchè pregiudizi, disinformazione, influenza della concorrenza; - Descrizione accurata dello scenario in cui la comunicazione dovrà - muoversi. - Simulazione delle dinamiche indotte dagli effetti della comunicazione. Individuazione di stakeholder e influenti Individuazione di stakeholder e influenti - r iconoscimento dettagliato degli stakeholders da raggiungere, e degli influenti da trasformare in stakeholders. - fare una verifica approfondita delle aspettative dei destinatari, del loro grado di conoscenza-base dellorganizzazione e dei suoi progetti.

36 Seconda macrofase: il messaggio-chiave (rispondere alla domanda che può sbloccare tutto)

37 Limportanza decisiva del messaggio-chiave Il messaggio chiave è il cuore del piano: dalla sua chiarezza e focalizzazione dipende il successo della comunicazione (corrisponde nel marketing al posizionamento) Il messaggio chiave è il cuore del piano: dalla sua chiarezza e focalizzazione dipende il successo della comunicazione (corrisponde nel marketing al posizionamento) E quello che risponde alla domanda quale può essere il concetto che, se fosse saldamente ancorato nella mente del pubblico-influente, ci potrebbe facilitare nel raggiungimento dei nostri obiettivi? E quello che risponde alla domanda quale può essere il concetto che, se fosse saldamente ancorato nella mente del pubblico-influente, ci potrebbe facilitare nel raggiungimento dei nostri obiettivi?Caratteristiche: E bene che sia già familiare, cioè comprensibile e soprattutto credibile E bene che sia già familiare, cioè comprensibile e soprattutto credibile Non va confuso con gli obiettivi: è uno strumento non un fine Non va confuso con gli obiettivi: è uno strumento non un fine E sempre bene misurarlo in un pre-test, per poterlo modificare&adattare. E sempre bene misurarlo in un pre-test, per poterlo modificare&adattare.

38 Terza macrofase: progettazione (la scelta creativa degli strumenti e del mix di comunicazione)

39 Scegliere il mix ottimale di comunicazione integrata In questa fase occorre far bene i passi 6 e 7 della griglia di Vecchiato, e in particolare: scelta della strategia di comunicazione scelta della strategia di comunicazione scelta degli strumenti di comunicazione scelta degli strumenti di comunicazione Il tutto alla luce di due fattori/vincoli decisivi: I tempi I tempi Il budget Il budget Un piano di comunicazione può prevedere luso di uno o più strumenti (con gestione possibilmente da affidare a specialisti dei vari settori), tra i tanti disponibili, below e above, ma ognuno di essi deve essere ben chiaro nelle sue caratteristiche di costo, efficacia, specializzazione, fruibilità. Soprattutto devono essere chiare e ben valutate le interazioni e gli effetti derivanti dal loro uso coordinato, per gli obiettivi di Comunicazione integrata che si vogliono conseguire. Occorrerà qui lavorare bene sulla Work breakdown structure (vedi Vecchiato): Priorità, Priorità, sequenze sequenze interdipendenze interdipendenze delle varie azioni di comunicazione scelte.

40 Efficacia del piano La pianificazione di un progetto è un processo che consente di raggiungere gli obiettivi attraverso la selezione giusta ed efficace di cose da fare che siano utili, coerenti, funzionali. La pianificazione di un progetto è un processo che consente di raggiungere gli obiettivi attraverso la selezione giusta ed efficace di cose da fare che siano utili, coerenti, funzionali. Occorre innanzitutto ordine e chiarezza nelle procedure (consigliabile valersi delle griglie di Gantt) e capacità di lavoro di gruppo. Occorre innanzitutto ordine e chiarezza nelle procedure (consigliabile valersi delle griglie di Gantt) e capacità di lavoro di gruppo. Fondamentale la creatività, purchè controllata dalla managerialità. Fondamentale la creatività, purchè controllata dalla managerialità. Occorrono idee (da descrivere nei dettagli) ma anche attenzione massima allefficacia/efficienza, mettendo sotto controllo le principali variabili/vincoli: tempi e investimenti. Che devono essere indicati voce per voce. Occorrono idee (da descrivere nei dettagli) ma anche attenzione massima allefficacia/efficienza, mettendo sotto controllo le principali variabili/vincoli: tempi e investimenti. Che devono essere indicati voce per voce.

41 Il miracolo della creatività La creatività è lo strumento più essenziale della pubblicità, ma anche un piano di Relazioni Pubbliche richiede lapplicazione di grande creatività. Anche nelle RP, creatività significa anche applicare regole per creare valore. Nelle RP, creatività vuol dire uso innovativo degli strumenti a disposizione: levento ad hoc, le media relations ben finalizzate, luso vivace del web, la messa in campo degli strumenti specialistici più adatti… Creatività è istituire tra elementi preesistenti combinazioni nuove, che siano utili (Henry Poincarè, 1929) Creatività è rimescolamento, reinterpretazione, ricombinazione in forme nuove, di tutti i tradizionali attrezzi del mestiere, con piccole ma costanti immissioni di gesti e contenuti nuovi e creativi Creatività è rimescolamento, reinterpretazione, ricombinazione in forme nuove, di tutti i tradizionali attrezzi del mestiere, con piccole ma costanti immissioni di gesti e contenuti nuovi e creativi (Vecchiato – 2002)

42 Creatività, scintilla per far scoppiare gli incendi della pubblicità

43 Segue pubblicità. Ricordarsi la regola: accostare due elementi apparentemente lontani e far scaturire un effetto utile

44 Cercare di indurre una riflessione razionale dettata da una suggestione emotiva

45 Creatività diverse: non sempre è necessario emozionare con limmagine

46 Nelle relazioni pubbliche: creatività come sale della comunicazione integrata

47 Una campagna che valorizza la responsabilità sociale

48 Un prodotto ampiamente pubblicizzato può aver bisogno di comunicazione integrata RP

49 La creatività come strumento per attirare lattenzione sul prodotto Lanciare un rasoio inventando lo sciopero della barba (utilizzo di eventi, media relations, viral marketing, direct)

50 Un piano si può fare anche con poche risorse Sintesi di un piano di comunicazione per valorizzare nelle scuole della provincia di Nuoro le bellezze ambientali e storiche della Provincia. Un piano si può fare anche con poche risorse Sintesi di un piano di comunicazione per valorizzare nelle scuole della provincia di Nuoro le bellezze ambientali e storiche della Provincia. Committente: Provincia. Obiettivo: coinvolgere i residenti e diffondere amore e rispetto per la propria terra. Stakeholders:500 insegnanti, 34 mila studenti. Azioni di accompagnamento: media relations, relazioni istituzionali (Sindaci e autorità locali). Alleanze. Legambiente. Budget: 65 mila euro.

51 Limportanza dellapplicazione di tecniche di lavoro di gruppo Anche nelle RP, come nella pubblicità, è importante il brainstorming, come metodo per individuare le soluzioni, (non per prendere decisioni *) Anche nelle RP, come nella pubblicità, è importante il brainstorming, come metodo per individuare le soluzioni, (non per prendere decisioni *) Il ruolo fondamentale del conduttore, e la cross fertilization derivante dallinterazione guidata. Il ruolo fondamentale del conduttore, e la cross fertilization derivante dallinterazione guidata. Lideale: partecipazione di gruppo (max 5-7 persone), con esperienze diverse, agendo anche per analogie e metafore, per almeno 3-4 ore Lideale: partecipazione di gruppo (max 5-7 persone), con esperienze diverse, agendo anche per analogie e metafore, per almeno 3-4 ore Lesito atteso: Lesito atteso: - stabilire tattiche e definire una chiara strategia - Implementare il piano di idee *Le decisioni saranno prese dopo aver decodificato i risultati Raggiunti e scelte le soluzioni migliori.

52 Il brainstorming, questione di metodo Tutte le idee hanno diritto di accesso Tutte le idee hanno diritto di accesso E importante che vi siano molte idee: la selezione qualitativa viene dopo E importante che vi siano molte idee: la selezione qualitativa viene dopo Ogni idea può collegarsi alle altre Ogni idea può collegarsi alle altre Individuare gli ostacoli e i vincoli (tecnica infantile del perché-perché) per trovare meglio le soluzioni di opportunità creativa Individuare gli ostacoli e i vincoli (tecnica infantile del perché-perché) per trovare meglio le soluzioni di opportunità creativa

53 Quarta macrofase: lattuazione pratica

54 PUBBLICIOpinionepubblica Pop. Scolastica Area obbligo Altra Popolaz. giovanileMondofemminilePubblici Sport e natura Pubblici Int. e Istituz. STRUMENTI Produzioni Media relation Ufficio stampa Newsletter Att. Stampa specializzata Immagine coordinata Prodotti com. istituzionale Prodotti com. pubblicitaria Oggettistica Campagna AIB Comunicazione Scuola Sicurezza AIB montagna Relazioni tra pubblici di riferimento e strumenti (nello schema di Gantt)

55 MESE Giugno2003Luglio2003Agosto2003Settem.2003Ottobre2003Nov2003Dicembre2003Genn2004Febbraio2004Marzo2004Aprile2004Maggio2004 AZIONE Progettazione esecutiva Generale Produzioni GeneraleGeneraleScuolaMont. Media relation Supporto Ufficio stampa AIBAIB Newsletter prep. Rassegna stampa Indagini, orientativo (Timing con CFS) FocusFocus tel. a Camp. att. Stampa specializzata prep.LancioConcorsoPremi. Immagine coordinata Prodotti com. istituzionale Prodotti com. pubblicitaria Oggettistica Campagna AIB Comunicazione Scuola Sicurezza AIB montagna Convegn o Legend a Picchi attivit à Picchi attivit à Continuit à Continuit à Cronogramma delle attività (nello schema di Gantt)

56 Limportanza delle alleanze e il third part endorsement o Nellanalisi di scenario, un elemento talvolta decisivo può essere lindividuazione delle possibili forze terze da alleare nel raggiungimento dei risultati; o E infatti di estrema importanza utilizzare/ottimizzare convergenze, spontanee o appositamente sensibilizzate, attorno ad obiettivi comuni, o Lalleato rafforza e qualifica la credibilità dellazione e soprattutto diventa garante di neutralità e obiettività, a patto naturalmente che non sia strumentalizzato, ma convintamente convergente con i fini del piano o La sovrapposizione tra interesse generale e interesse dellorganizzazione (spesso decisivo per il successo del piano) può in definitiva trovare una conferma nel sistema di alleanze e nella sua efficacia.

57 Quinta macrofase: ascolto finale e riavvio del ciclo (la comunicazione non si ferma mai…)

58 La misurazione accompagna lintero piano (metodo di Cultlip, applicato da Ketchum world wide) La misurazione dei risultati dipende molto dallaccuratezza della preparazione del Piano fin dalle sue fasi preliminari, e quindi: Dalla definizione chiara degli obiettivi per i quali l'intervento viene avviato Dalla definizione chiara degli obiettivi per i quali l'intervento viene avviato Dalla precisione della preparazione, e quindi innanzitutto dalla precisa identificazione degli stakeholder&influenti e dallesatta formulazione dei messaggi Dalla precisione della preparazione, e quindi innanzitutto dalla precisa identificazione degli stakeholder&influenti e dallesatta formulazione dei messaggi Solo con queste premesse, si può pensare alla misurazione efficace delle fasi operative analisi, delle forme e dei contenuti con cui il messaggio è stato trasmesso all'esterno e dei contatti che ha generato e tipo di reazione e di legame instaurato con influenti e stakeholders. analisi, delle forme e dei contenuti con cui il messaggio è stato trasmesso all'esterno e dei contatti che ha generato e tipo di reazione e di legame instaurato con influenti e stakeholders. Valutazione del tipo di attenzione, ricordo e rielaborazione che gli intermediari scelti hanno riservato al messaggio Valutazione del tipo di attenzione, ricordo e rielaborazione che gli intermediari scelti hanno riservato al messaggio Infine: verifica/misurazione, calcolo concreto dellimpatto rispetto all'obiettivo finale prestabilito. Infine: verifica/misurazione, calcolo concreto dellimpatto rispetto all'obiettivo finale prestabilito. Metodi di misurazione utilizzati: interviste e analisi dei dati relativi ad aree del sociale tra loro affini, per osservare gli intervenuti cambiamenti di opinione, di atteggiamento e di comportamento.

59 Cosa misurare? 1.Misurazione delloutput (il prodotto), cioè valutazione del risultato immediato o a breve termine ottenuto dal piano. Esempio: numero degli articoli usciti sulla stampa. E una misurazione tipicamente di carattere quantitativo. 2.Misurazione degli outtake (i riscontri), ovvero misurazione della platea dei destinatari effettivamente raggiunta (non si pretende di sapere come hanno recepito, ed è dunque una misurazione ancora quantitativa, ma è molto utile). 3.Misurazione degli outcome (le conseguenze). Qui si entra nella fase più qualitativa, perché si debbono misurare i cambiamenti effettivamente generati. Se abbiamo fatto conoscere un numero verde come strumento per informarsi su come gestire un certo comportamento, e abbiamo riscontrato un aumento delle chiamate, questo è certo un outcome interessante da verificare. 4.Misurazione dellout growth (il valore). Qui siamo evidentemente in un campo totalmente qualitativo, e occorrerà mettere infatti in campo misurazioni di contenuto. Si tratterà in particolare di valutare quanto sarà migliorata la qualità delle relazioni con gli stakeholders, ovvero – meglio ancora – quanto sarà cresciuta, soprattutto presso gli influenti, la reputazione dellemittente.

60 In pubblicità prevale il dato quantitativo la pubblicità nasce tra i numeri, diventa immagine,la pubblicità nasce tra i numeri, diventa immagine, torna ad essere numero (Emanuele Pirella) Il vero metro di giudizio della riuscita di una campagna è laumento di vendite di un prodotto, verificato tenendo fissi gli altri elementi del marketing. Il vero metro di giudizio della riuscita di una campagna è laumento di vendite di un prodotto, verificato tenendo fissi gli altri elementi del marketing. La misurazione è basata sul confronto con gli obiettivi stabiliti (introducendo il criterio del benchmarking, cioè un riferimento preventivo per la misurazione) La misurazione è basata sul confronto con gli obiettivi stabiliti (introducendo il criterio del benchmarking, cioè un riferimento preventivo per la misurazione) E effettuata con tecniche di ricerca ormai consolidate di riscontro tra il prima e il dopo. E effettuata con tecniche di ricerca ormai consolidate di riscontro tra il prima e il dopo.

61 Le RP incidono su valori intangibili, ma misurabili Dal 2005 è vigente anche in Italia una nuova normativa di bilancio per le società quotate in Borsa, stabilita a livello internazionale, e riassunta nella sigla IAS (International Accounting Standars), con lobiettivo di assicurare maggiore trasparenza e migliore comparabilità delle informazioni finanziarie, a vantaggio dellinvestitore-risparmiatore. Dal 2005 è vigente anche in Italia una nuova normativa di bilancio per le società quotate in Borsa, stabilita a livello internazionale, e riassunta nella sigla IAS (International Accounting Standars), con lobiettivo di assicurare maggiore trasparenza e migliore comparabilità delle informazioni finanziarie, a vantaggio dellinvestitore-risparmiatore. Con lo IAS, si può meglio calcolare il valore aziendale, che comprende nella moderna società industriale anche i cosidetti valori intangibili (cultura dimpresa, leadership, ricerca e innovazione, immagine e reputazione, brand ecc.) Con lo IAS, si può meglio calcolare il valore aziendale, che comprende nella moderna società industriale anche i cosidetti valori intangibili (cultura dimpresa, leadership, ricerca e innovazione, immagine e reputazione, brand ecc.) Tra i valori calcolati, cè appunto il CAPITALE RELAZIONALE, che coglie fondamentalmente la sostanza dellapporto delle RP alla ricchezza dellorganizzazione. Tra i valori calcolati, cè appunto il CAPITALE RELAZIONALE, che coglie fondamentalmente la sostanza dellapporto delle RP alla ricchezza dellorganizzazione.

62 (sempre nella quinta macrofase) Limportanza del riavvio del ciclo Lanalisi del grado di comunicazione/relazione raggiunto, è fondamentale; si tratta di una nuova fase di ascolto, da sviluppare con le stesse tecniche della prima fase, per meglio garantire la comparabilità; Lanalisi del grado di comunicazione/relazione raggiunto, è fondamentale; si tratta di una nuova fase di ascolto, da sviluppare con le stesse tecniche della prima fase, per meglio garantire la comparabilità; La verifica non è fine a se stessa, ma è la premessa per stabilire tempi e modi di una nuova fase di comunicazione. La verifica non è fine a se stessa, ma è la premessa per stabilire tempi e modi di una nuova fase di comunicazione. Non si tratta di un obbligo in sé; è obbligatorio porsi il problema e prendere le decisioni in unottica strategica. I cicli possono anche essere distanziati; conta saperli inserire in una programmazione complessiva. Ricordando che lefficacia del riavvio è in diretta connessione con i tempi dello stesso. Non si tratta di un obbligo in sé; è obbligatorio porsi il problema e prendere le decisioni in unottica strategica. I cicli possono anche essere distanziati; conta saperli inserire in una programmazione complessiva. Ricordando che lefficacia del riavvio è in diretta connessione con i tempi dello stesso.

63 Dopo le 5 macrofasi: Due allegati da non dimenticare Un piano di comunicazione completo, prevede infine due allegati-chiave: Un piano di comunicazione completo, prevede infine due allegati-chiave: A.La descrizione dettagliata del budget, diviso per macrovoci, leggibile in percentuale, per comprenderne le logiche di fondo, con evidenziate le spese vive e separatamente il costo (fee) della consulenza e della gestione complessiva. B.La composizione delle professionalità interne ed esterne messe in campo, con curricula dettagliati e motivati.

64 Strumenti e modalità operative e pratiche delle RP (da utilizzare nellattuazione del piano: terza e quarta macrofase)

65 Un piano è sempre frutto di orchestrazione e integrazione…. Ogni piano è diverso dallaltro, e non esiste una regola uguale per tutti. Ma in linea di massima, per conseguire la comunicazione integrata che è necessaria, in unottica di orchestrazione dei mezzi disponibili, si sceglie di utilizzare, nelle dosi opportune: - Strumenti di base - Strumenti specialistici - (eventualmente) altre tecniche di comunicazione non RP

66 Pencils: gli strumenti delle RP (secondo Kotler) P =Pubblications (la comunicazione scritta) P =Pubblications (la comunicazione scritta) E =Events (gli eventi organizzati) E =Events (gli eventi organizzati) N =News (le informazioni sullimpresa) N =News (le informazioni sullimpresa) C =Community (relazioni con i decisori locali) C =Community (relazioni con i decisori locali) I =Identity (tutto ciò che focalizza lidentita aziendale) I =Identity (tutto ciò che focalizza lidentita aziendale) L =Lobbying (relazioni con i decisori pubblici) L =Lobbying (relazioni con i decisori pubblici) S =Social (responsabilità sociale dellimpresa) S =Social (responsabilità sociale dellimpresa) … Ma Kotler non poteva cogliere limportanza della comunicazione on line, che va aggiunta oggi a questi 7 strumenti

67 Strumenti: la grande distinzione Strumenti di base : Strumenti di base : - Relazioni con i media - Eventi - Comunicazione on line + Ruolo della Comunicazione interna Ruolo della Comunicazione interna Le altre specializzazioni : Le altre specializzazioni : - Comunicazione con le istituzioni; - Comunicazione ambientale e sociale - Comunicazione economica e finanziaria - Comunicazione di crisi - Comunicazione associativa - Comunicazione pubblica - Comunicazione politica - Eccetera….

68 Ruolo chiave della comunicazione interna : è una delle tre grandi ripartizioni della comunicazione dimpresa, da utilizzare in unottica di RP e a sostegno/implementazione del piano di comunicazione, di cui costituisce un importante fattore trasversale

69 DEFINIZIONE Consiste nellinsieme degli strumenti atti a costruire un sistema di relazioni, costante e articolato, tra una organizzazione e il suo pubblico interno: quello costituito da tutti i soggetti strettamente in relazione, diretta e permanente, con limpresa e interessati al suo successo e al suo sviluppo. Largomento verrà più diffusamente trattato nel Corso di comunicazione dimpresa – prof. Guzzi – 2° anno

70 Le relazioni interne come parte delle relazioni esterne Occorre coerenza e correlazione tra le due discipline Occorre coerenza e correlazione tra le due discipline Il pubblico interno deve essere visto come soggetto e come oggetto della comunicazione dellorganizzazione. Il pubblico interno deve essere visto come soggetto e come oggetto della comunicazione dellorganizzazione. Da un lato, influisce fortemente sulla percezione dellimmagine-reputazione dellorganizzazione. Da un lato, influisce fortemente sulla percezione dellimmagine-reputazione dellorganizzazione. Dallaltro, è il primo test di efficacia per valutare le reazioni del pubblico esterno Dallaltro, è il primo test di efficacia per valutare le reazioni del pubblico esterno Il pubblico interno (anche per la sua diversificazione) è insomma un terminale, ma anche un filtro attraverso il quale prevedere, monitorare e valutare le reazioni di quello esterno. Il pubblico interno (anche per la sua diversificazione) è insomma un terminale, ma anche un filtro attraverso il quale prevedere, monitorare e valutare le reazioni di quello esterno. La fiducia e lidentificazione del pubblico interno con i fini dellorganizzazione è parte del posizionamento e della percezione dellorganizzazione nel suo contesto. La fiducia e lidentificazione del pubblico interno con i fini dellorganizzazione è parte del posizionamento e della percezione dellorganizzazione nel suo contesto.

71 Tre diversi livelli di relazione Primo livello: - Dipendenti e collaboratori - I rispettivi nuclei famigliari - Consulenti e collaboratori esterni - Fornitori di ogni genere Secondo livello: - Azionisti - Istituti bancari - Fondi di investimento Terzo livello: - Agenti, Intermediari, Depositari - Trasportatori - Promotori

72 Gli strumenti delle relazioni interne Gli strumenti possono essere distinti in due categorie, la prima delle quali non riguarda la comunicazione : Politiche del personale (fondamentalmente: partecipazione e coinvolgimento anche tramite le organizzazioni sindacali, al limite anche in termini di presenza nella fase decisionale e nella ripartizione degli utili) Politiche del personale (fondamentalmente: partecipazione e coinvolgimento anche tramite le organizzazioni sindacali, al limite anche in termini di presenza nella fase decisionale e nella ripartizione degli utili) Politiche di comunicazione interna: Politiche di comunicazione interna: - Per il primo livello: Pubblicazioni e tv aziendali, bollettini, manuali, opuscoli, inserti nelle buste paga, bacheche, indagini, concorsi, manifestazioni, convention, incentivazioni - Per il secondo e in parte il terzo livello: pubblicazioni, opuscoli, seminari, convention, omaggistica ecc. - Per il secondo e in parte il terzo livello: pubblicazioni, opuscoli, seminari, convention, omaggistica ecc.

73 House organ e newsletter House organ (o giornale aziendale) è un periodico edito da unorganizzazione per descrivere le proprie attività. Può trattarsi di un organo interno, ovvero rivolto ai dipendenti, oppure di un organo esterno. Nel primo caso i temi trattati sono relativi alle attività dellazienda o ad eventi che possono interessare i dipendenti; lo scopo è di avvicinare lo staff […] al management […] tenendo alte le motivazioni aziendali. House organ (o giornale aziendale) è un periodico edito da unorganizzazione per descrivere le proprie attività. Può trattarsi di un organo interno, ovvero rivolto ai dipendenti, oppure di un organo esterno. Nel primo caso i temi trattati sono relativi alle attività dellazienda o ad eventi che possono interessare i dipendenti; lo scopo è di avvicinare lo staff […] al management […] tenendo alte le motivazioni aziendali. Newsletter è un documento in formato snello (tre, quattro fogli), con una propria testata, una propria impaginazione e un proprio lettering che riporta notizie brevi, informazioni, fatti che limpresa desidera comunicare di sé. E sempre più utilizzato in versione digitale, con vantaggi di facilità e velocità di trasmissione a costi decisamente contenuti. Le newsletter sono strumenti versatili, in quanto possono segmentare bene il proprio pubblico di riferimento. Newsletter è un documento in formato snello (tre, quattro fogli), con una propria testata, una propria impaginazione e un proprio lettering che riporta notizie brevi, informazioni, fatti che limpresa desidera comunicare di sé. E sempre più utilizzato in versione digitale, con vantaggi di facilità e velocità di trasmissione a costi decisamente contenuti. Le newsletter sono strumenti versatili, in quanto possono segmentare bene il proprio pubblico di riferimento.

74 I principi base della comunicazione interna La migliore comunicazione interna dimpresa deve essere (*) : Simbolica (ciò che consente alle persone di sentirsi appartenenti ad una medesima comunità e di riconoscere gli altri co-appartenenti) Simbolica (ciò che consente alle persone di sentirsi appartenenti ad una medesima comunità e di riconoscere gli altri co-appartenenti) Utilizzabile (lorganizzazione deve dare strumenti per capire ma anche per fare. Vedi lutilità di intranet) Utilizzabile (lorganizzazione deve dare strumenti per capire ma anche per fare. Vedi lutilità di intranet) Plurale (non solo dialogica, a due vie, ma polifonica, plurale, in grado di coinvolgere tutti) Plurale (non solo dialogica, a due vie, ma polifonica, plurale, in grado di coinvolgere tutti) Etica (ma non moralistica. Si tratta solo di riconoscersi in diritti-doveri comuni che consentano di migliorare le relazioni con gli stakeholders) Etica (ma non moralistica. Si tratta solo di riconoscersi in diritti-doveri comuni che consentano di migliorare le relazioni con gli stakeholders) Riflessiva (consapevolezza di sè e dei valori-guida comuni) Riflessiva (consapevolezza di sè e dei valori-guida comuni) (*) Giampaolo Azzoni –Uni Pavia da Making a difference Guerini, 2006

75 I bisogni sociali e psicologici da considerare nelle relazioni interne I bisogni sociali e psicologici da considerare nelle relazioni interne 1. Bisogno di appartenere 2. Bisogno di raggiungere dei risultati 3. Bisogno di aver fiducia in se stesso 4. Bisogno di accettazione 5. Bisogno di sicurezza 6. Bisogno di fare qualcosa di creativo In altri termini: bisogno di posizione, di funzione e di opportunità.


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