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LINGUAGGI DELLA PUBBLICITA V lezione Prof. Anna Sfardini Università degli Studi di Milano Facoltà di Scienze Politiche v Marketing e comunicazione dImpresa.

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1 LINGUAGGI DELLA PUBBLICITA V lezione Prof. Anna Sfardini Università degli Studi di Milano Facoltà di Scienze Politiche v Marketing e comunicazione dImpresa a.a

2 Le fasi storiche del prodotto culturale Evoluzione delle tecnologie e delle strutture produttive Evoluzione delle forme testuali Trasformazione delle modalità di consumo

3 La fase di avviamento dellindustria culturale ( ) Le condizioni sociali, tecnologiche e economiche necessarie alla nascita dellindustria culturale si presentano in USA e Europa alla metà dell800; da una pratica distributiva artigianale si passa a un circuito industriale I grandi conglomerati urbani offrono la possibilità ai ceti di rendersi reciprocamente visibile in quanto acquirente di beni. Organizzazione spettacolare: nozione di pubblico di una metropoli e di pubblico come mercato; nozione di luogo spettacolare organizzato secondo particolari concezioni architettoniche. Le diverse forme del visibile si caratterizzano per una fondamentale omogeneità della sua collocazione prospettica: frontale e monoscopica

4 Fase di maturazione ( ) Lo sviluppo tecnologico conosce una forte espansione, subisce un processo di centralizzazione e razionalizzazione delle attività produttive e distributive Diversificazione delle forme testuali dei prodotti mediatici: film come testo delimitato programmi radiofonici e televisivi come flusso Le relazioni tra i prodotti culturali si sviluppano orizzontalmente: cooperazione tra i media che si scambiano i contenuti e parlano gli uni degli altri verticalmente: influenza e centralità di alcuni media nella vita sociale rispetto ad altri Processo di standardizzazione dei prodotti culturali rivolti a un pubblico di massa Processo di frammentazione del pubblico

5 La fase di saturazione (1981 ad oggi) Moltiplicazione dei canali che portano i prodotti culturali allinterno delle mura domestiche (canali che utilizzano il segnale hertziano, il cavo coassiale, segnale via satellite) sviluppo di tecnologie di digitalizzazione dei materiali Forme miste di broad e narrow-casting, videoregistratore, fibra ottica Una nuova forma testuale: lipertesto

6 PERIODIZZAZIONE Grave crisi economica internazionale dopo il crollo del 29 a Wall Street;inaugurazione delle prime autostrade del nord Italia Sforzo nazionalistico da parte del regime attraverso lappoggio a una produzione italiana; guerra di Etiopia; nascita dei grandi magazzini; politica demografica Politica dautarchia; leggi razziali; la guerra, loccupazione e la Resistenza Ritorno allordine attraverso una soluzione di continuità con la situazione pre-bellica

7 SOCIETA CETO IMPIEGATIZIO Nasce la piccola e media borghesia metropolitana fedele al Regime e con forti aspirazioni di promozione sociale: è il pubblico della radio, delle riviste illustrate, dei quotidiani; è la clientela dei Grandi Magazzini; i suoi modelli di riferimento sono lalta borghesia e lAmerica EMANCIPAZIONE DELLA DONNA La donna degli anni 30 lavora fuori casa come commessa, telefonista, simpone nello sport (Ondina Valla), ammira sui rotocalchi le bellissime dive americane e, soprattutto dal 38, italiane, fotografate tra le mura domestiche

8 SVILUPPO DELLINDUSTRIA CULTURALE Tra il 1918 e il 1945 la diversificazione editoriale e la nascita di un ulteriore nuovo medium come la radio sembrano sganciare leditoria popolare dalleditoria alta, per creare una grande sacca di intrattenimento collettivo che è una delle due fondamentali anime del consumo popolare di comunicazione. Laltra anima è la propaganda Progressiva autonomizzazione dei media dallintero corpo dellindustria culturale Nuova centralità dellintrattenimento di massa Professionalizzazione e intermedialità dei media

9 I media Nel 1938 una radio di buon livello costa lire, labbonamento 81 lire; Alla fine del 1939 gli abbonati sono circa; larea diffusiva comprende 6 milioni di ascoltatori. I consensi maggiori degli ascoltatori vanno alle trasmissioni di prosa e a quelle di informazione, seguite dai programmi musicali e educativi, quelli in cui lintento educativo e di propaganda non è molto marcato. La partita domenicale raccoglie il pubblico maschile intorno allaltoparlante Linnovazione tecnologica tra le due guerre introduce la telefotografia, la stampa a colori, la trasmissione telegrafica delle fotografie, i rotocalchi; La stampa viene fascistizzata già dal 1925, con un netto anticipo rispetto agli altri media. Sui quotidiani i contenuti oltre le veline sono la terza pagina di letteratura, lo sport, la pubblicità, il cinema, la moda; i periodici offrono notizie ampie, illustrazioni e fototesti

10 I media Cinema: il fascismo - fino al non si oppone alla colonizzazione da parte di Hollywood: ancora nel 1938 il 73% degli incassi va alla produzione americana; Durante la guerra la produzione cinematografica nazionale aumenta, così come il pubblico cinematografico: da 370 milioni nel 1940, sale a 424 e 477 milioni rispettivamente nel 1941 e nel 1942; le professionalità del cinema di anteguerra (commedia, telefoni bianchi, poche pellicole di propaganda) sono le stesse che permettono il rilancio del dopoguerra con il neorealismo Pubblicità: dal 1930 iniziano i primi utilizzi della fotografia pubblicitaria (CocaCola sul Corriere della sera); nel 1932 compaiono le insegne pubblicitarie in Piazza Duomo a Milano ; Inizio dei concorsi e della sponsorizzazione radiofonica; Dino Villani crea per la Motta il concorso Premio notte di Natale, e per la Gi.Vi.Emme, il concorso 5000 lire per un sorriso; Perugina inventa La Festa della Mamma e La Festa degli Innamorati; Nascita di Standa e Upim

11 PERIODIZZAZIONE Sviluppo delleconomia italiana basato sulla crescita della domanda interna; crescita del settore edile e della speculazione edilizia; la DC si trasforma in partito di massa Grande flusso migratorio interno; crisi del PCI Boom economico con un tasso annuo di crescita del 6,3%; i beni di consumo superano i prodotti tessili e alimentari; sviluppo dellindustria elettrodomestica italiana

12 SOCIETÀ PICCOLA BORGHESIA La crescita dei consumi aumenta il benessere presso i ceti medi desiderosi di dimenticare il passato recente e tornare alla serenità di prima della guerra. Si diffonde il mito delle vincite ai giochi proposti dalla radio e dalla TV

13 SVILUPPO DELLINDUSTRIA CULTURALE Negli anni 50 si crea una sorta di parallelismo fra i circuiti di diffusione culturale Il circuito elitario è dominato dallo stile e dei contenuti del neorealismo Il circuito propriamente industrial-culturale è dominato da stili e forme propri dellintrattenimento mediatico, (avanspettacolo colto, comico teatrale e cinematografico seriale, Guareschi e i film derivati ) Il circuito propriamente pubblico, caratterizzato da un flusso top-down, è dominato dal progetto politico di alfabetizzazione culturale attraverso la televisione del monopolio e in parte della radio

14 LEDITORIA E LA STAMPA Negli anni 50 lItalia detiene in Europa il primato di vendita dei rotocalchi La tiratura totalizzata dai 5 rotocalchi più importanti che escono a Milano passa da copie nel 1950 a copie nel 1955 Il grande successo dei fotoromanzi inizia a partire dalla seconda metà degli anni 40 Il boom della stampa femminile è collocabile alla fine degli anni 50, quando per la prima volta alcune testate raggiungono le 300 mila copie di vendita

15 LA TELEVISIONE La Tv nei suoi primi 10 anni di vita è soggetta a due tipologie di consumo: dapprima si sviluppa una fruizione di tipo collettivo (bar, circoli, sale cinematografiche), in seguito il consumo diviene individuale, chiuso nellambito del nucleo familiare La TV ha maggiore impatto sulle categorie sociali meno facoltose, sul mondo di provincia; il televisore diventa uno status symbol Nel 1954 gli abbonati erano , nel 1955 il doppio; nel 1956 salirono a 306mila, nel , nel 1958 lutenza superò il milione

16 LA RADIO In pochi anni la radio da medium universalistico diventa medium più specializzato, rivolto a gruppi sociali più specifici, da mezzo di intrattenimento e di informazione diventa medium diaccompagnamento, flusso di notizie, musica e chiacchiere, accompagna lintera giornata, produce ambiente La vendita degli apparecchi economici serie Anie (£ ) del 1951 provoca un generale ribasso delle radio di tutte le marche Per tutto il decennio gli abbonamenti alla radio non subiscono alcuna flessione in relazione allavvento della TV

17 IL CINEMA Nel 1948, dopo la fine del neorealismo, si colloca la rinascita del cinema italiano; nel 1955 si registra il record di biglietti venduti Tra il 45 e il 53 vengono girate in Italia 822 pellicole, di cui solo 259 di stampo neorealista, e senza ritorno commerciale. I restanti sono commedie, drammi storici, thriller, film damore - gli stessi prodotti base del cinema commerciale del periodo prebellico Successo del cinema commerciale nella versione spettacolare o ispirata al feuilleton e alla sua macchina narrativa e in quella comico-seriale di maschere alla Totò o di personaggi come Peppone e Don Camillo

18 PERIODIZZAZIONE Boom economico con un tasso annuo di crescita del 6,3%; i beni di consumo superano i prodotti tessili e alimentari; sviluppo dellindustria elettrodomestica italiana 1958Inizio del Pontificato di Giovanni XXIII 1967Inizio della contestazione studentesca e della fase di conflitti sociali (fine delletà delloro)

19 SOCIETÀ La gioventù è il modello culturale egemone degli anni 60; i giovani incarnano i modelli aspirazionali poiché rappresentano il compimento delle trasformazioni sociali a partire dal secondo dopoguerra Gli adulti dei ceti sociali più elevati imitano le mode giovanili in quanto la giovinezza è divenuta un valore sociale; gli adulti dei ceti medi non comprendono e mal sopportano la frattura che si è creata con la nuova generazione e si rifugiano in consumi culturali apparentemente tradizionali e rassicuranti Accanto alla trasformazione dei ceti (crescita di operai vs. crisi degli addetti allagricoltura) e alla crescente mobilità sociale, si impone per la prima volta una frattura generazionale I GIOVANI GLI ADULTI

20 SVILUPPO DELLINDUSTRIA CULTURALE Il dato sintomatico degli anni Sessanta è la crescente distonia fra la storia dei fenomeni di consumo culturale e la vicenda del paese in termini storici Per la generazione del boom la cultura mediatica è ancora un universo parallelo a quello serio Per la generazione dei figli del boom i media sono il il contesto culturale entro cui si cresce, il grande libro che non insegna più ad essere adulti, bensì a essere giovani; la gioventù diventa un modello culturale egemone nella musica e nella moda Il Carosello configura un consumo culturale familiare, la musica, i fumetti un consumo culturale giovanile

21 LA TELEVISIONE Sul secondo canale le trasmissioni iniziano e finiscono con mezzora di ritardo rispetto al Primo e vengono offerte proposte alternative Si sviluppano i sistemi di registrazione, per cui il prodotto può essere riproposto, conservato e venduto Sul primo canale il punto di riferimento culturale privilegiato era stato il teatro; sul Secondo, invece, diventa il cinema (la Tv è disposta a pubblicizzare la cinematografia, cerca registi per la realizzazione degli spot di Carosello e per gli sceneggiati televisivi)

22 LA MUSICA La diffusione dei mangiadischi e delle radio portatili determina un aumento generale del consumo musicale Nascono diverse trasmissioni musicali prettamente giovanili ( Bandiera Gialla, Cantagiro) I giovani vivono il loro momento magico. Usano i dischi per improvvisare su quei ritmi balli sempre più scatenati legati ai titoli delle canzoni (watussi, loco-motion, twist); i nuovi balli mettono in scena lisolamento dellindividuo nel gruppo Boom della musica angloamericana

23 IL CINEMA La commedia allitaliana si colloca negli spazi lasciati vuoti dal teatro di varietà, dai giornali umoristici e dalla canzonetta e si rivolge a un unico pubblico medio; i filoni seguiti sono quello del disimpegno e quello dellimpegno sociale e politico; a questi si aggiungono alcune commedie sullItalia fascista e altre di contenuto erotico Con la cosiddetta "trilogia del dollaro" Sergio Leone si inventa un nuovo cinema caratterizzato da sceneggiature violente e intrise di ironia, montaggio serrato, sequenze con lunghi silenzi carichi di contenuto e senza nessun eroe Arriva a firmarsi con lo pseudonimo di Bob Robertson, perché solo un nome americano garantisce l'autenticità del genere

24 Carosello: la pubblicità deve essere buona televisione La struttura e il formato della rubrica furono definiti rigidamente dalla Sacis tramite le Note per la realizzazione della pubblicità televisiva redatte in obbedienza della Convenzione stipulata nel 1952 fra Rai e Ministero delle poste Importanza: diffusione del concetto di marca come garanzia della bontà del prodotto messaggio promozionale composto da una storia (145) in cui non deve mai comparire il nome del prodotto, seguito da un codino (30) gli spot non devono mai essere uguali (sviluppo di vere e proprie mini-serie interpretate da attori di successo ma che altrettanto spesso rendono noti interpreti prima scarsamente sconosciuti Target: inizialmente donne (in quanto preposte alleconomia familiare), bambini (come megafoni di un messaggio pubblicitario basato su storie strutturalmente uguali e corredato da facili motivetti)

25 Carosello, limportanza 3 febbraio ° gennaio 1977 La Sipra, contraria a sopprimere il programma, sosteneva la necessità di ridurre la lunghezza delle storie per contenere i costi in un momento in cui laumento dello spazio televisivo a disposizione rendeva più appetibili spot brevi sulle nuove emittenti Immoralità della trasmissione: Carosello aveva una media di 19 milioni di spettatori di cui 9 erano bambini; il contenuto squisitamente pubblicitario della trasmissione risultava pertanto inconciliabile con la tutela dellinfanzia Carosello è importante per: 1) la costruzione di un linguaggio tipicamente italiano di pubblicità televisiva 2) il suo ruolo sociale nel determinare costumi e gusti di quella che sarà la prima vera e propria generazione mediatizzata


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