LINGUAGGI DELLA PUBBLICITA’ V lezione

Presentazione sul tema: "LINGUAGGI DELLA PUBBLICITA’ V lezione"— Transcript della presentazione:

1 LINGUAGGI DELLA PUBBLICITA’ V lezione
Università degli Studi di Milano Facoltà di Scienze Politiche v Marketing e comunicazione d’Impresa a.a LINGUAGGI DELLA PUBBLICITA’ V lezione Prof. Anna Sfardini

2 Le fasi storiche del prodotto culturale
Evoluzione delle tecnologie e delle strutture produttive Evoluzione delle forme testuali Trasformazione delle modalità di consumo

3 La fase di avviamento dell’industria culturale (1850-1914)
Le condizioni sociali, tecnologiche e economiche necessarie alla nascita dell’industria culturale si presentano in USA e Europa alla metà dell’800; da una pratica distributiva artigianale si passa a un circuito industriale I grandi conglomerati urbani offrono la possibilità ai ceti di rendersi reciprocamente visibile in quanto acquirente di beni. Organizzazione spettacolare: nozione di pubblico di una metropoli e di pubblico come mercato; nozione di luogo spettacolare organizzato secondo particolari concezioni architettoniche. Le diverse forme del visibile si caratterizzano per una fondamentale omogeneità della sua collocazione prospettica: frontale e monoscopica

4 Fase di maturazione (1915-80)
Lo sviluppo tecnologico conosce una forte espansione, subisce un processo di centralizzazione e razionalizzazione delle attività produttive e distributive Diversificazione delle forme testuali dei prodotti mediatici: film come testo delimitato programmi radiofonici e televisivi come flusso Le relazioni tra i prodotti culturali si sviluppano orizzontalmente: cooperazione tra i media che si scambiano i contenuti e parlano gli uni degli altri verticalmente: influenza e centralità di alcuni media nella vita sociale rispetto ad altri Processo di standardizzazione dei prodotti culturali rivolti a un pubblico di ‘massa’ Processo di frammentazione del pubblico

5 La fase di saturazione (1981 ad oggi)
Moltiplicazione dei canali che portano i prodotti culturali all’interno delle mura domestiche (canali che utilizzano il segnale hertziano, il cavo coassiale, segnale via satellite) sviluppo di tecnologie di digitalizzazione dei materiali Forme miste di broad e narrow-casting, videoregistratore, fibra ottica Una nuova forma testuale: l’ipertesto

6 PERIODIZZAZIONE Grave crisi economica internazionale dopo il crollo del ‘29 a Wall Street; inaugurazione delle prime autostrade del nord Italia Sforzo nazionalistico da parte del regime attraverso l’appoggio a una produzione italiana; guerra di Etiopia; nascita dei grandi magazzini; politica demografica Politica d’autarchia; leggi razziali; la guerra, l’occupazione e la Resistenza Ritorno all’ordine attraverso una soluzione di continuità con la situazione pre-bellica

7 SOCIETA’ CETO IMPIEGATIZIO
Nasce la piccola e media borghesia metropolitana fedele al Regime e con forti aspirazioni di promozione sociale: è il pubblico della radio, delle riviste illustrate, dei quotidiani; è la clientela dei Grandi Magazzini; i suoi modelli di riferimento sono l’alta borghesia e l’America EMANCIPAZIONE DELLA DONNA La donna degli anni ‘30 lavora fuori casa come commessa, telefonista, s’impone nello sport (Ondina Valla), ammira sui rotocalchi le bellissime dive americane e, soprattutto dal ‘38, italiane, fotografate tra le mura domestiche

8 SVILUPPO DELL’INDUSTRIA CULTURALE
Tra il 1918 e il 1945 la diversificazione editoriale e la nascita di un ulteriore nuovo medium come la radio sembrano sganciare l’editoria popolare dall’editoria alta, per creare una grande sacca di intrattenimento collettivo che è una delle due fondamentali anime del consumo popolare di comunicazione. L’altra anima è la propaganda Progressiva autonomizzazione dei media dall’intero corpo dell’industria culturale Nuova centralità dell’intrattenimento di massa Professionalizzazione e intermedialità dei media

9 I media Nel 1938 una radio di buon livello costa lire, l’abbonamento 81 lire; Alla fine del 1939 gli abbonati sono circa; l’area diffusiva comprende 6 milioni di ascoltatori. I consensi maggiori degli ascoltatori vanno alle trasmissioni di prosa e a quelle di informazione, seguite dai programmi musicali e educativi, quelli in cui l’intento educativo e di propaganda non è molto marcato. La partita domenicale raccoglie il pubblico maschile intorno all’altoparlante L’innovazione tecnologica tra le due guerre introduce la telefotografia, la stampa a colori, la trasmissione telegrafica delle fotografie, i rotocalchi; La stampa viene fascistizzata già dal 1925, con un netto anticipo rispetto agli altri media. Sui quotidiani i contenuti oltre le “veline” sono la terza pagina di letteratura, lo sport, la pubblicità, il cinema, la moda; i periodici offrono notizie ampie, illustrazioni e “fototesti”

10 I media Cinema: il fascismo - fino al non si oppone alla colonizzazione da parte di Hollywood: ancora nel 1938 il 73% degli incassi va alla produzione americana; Durante la guerra la produzione cinematografica nazionale aumenta, così come il pubblico cinematografico: da 370 milioni nel 1940, sale a 424 e 477 milioni rispettivamente nel 1941 e nel 1942; le professionalità del cinema di anteguerra (commedia, telefoni bianchi, poche pellicole di propaganda) sono le stesse che permettono il rilancio del dopoguerra con il neorealismo Pubblicità: dal 1930 iniziano i primi utilizzi della fotografia pubblicitaria (CocaCola sul Corriere della sera); nel 1932 compaiono le insegne pubblicitarie in Piazza Duomo a Milano ; Inizio dei concorsi e della sponsorizzazione radiofonica; Dino Villani crea per la Motta il concorso Premio notte di Natale, e per la Gi.Vi.Emme, il concorso 5000 lire per un sorriso; Perugina inventa La Festa della Mamma e La Festa degli Innamorati; Nascita di Standa e Upim

11 PERIODIZZAZIONE Sviluppo dell’economia italiana basato sulla crescita della domanda interna; crescita del settore edile e della speculazione edilizia; la DC si trasforma in partito di massa Grande flusso migratorio interno; crisi del PCI Boom economico con un tasso annuo di crescita del 6,3%; i beni di consumo superano i prodotti tessili e alimentari; sviluppo dell’industria elettrodomestica italiana

12 SOCIETÀ PICCOLA BORGHESIA
La crescita dei consumi aumenta il benessere presso i ceti medi desiderosi di dimenticare il passato recente e tornare alla serenità di prima della guerra. Si diffonde il mito delle vincite ai giochi proposti dalla radio e dalla TV

13 SVILUPPO DELL’INDUSTRIA CULTURALE
Negli anni ‘50 si crea una sorta di parallelismo fra i circuiti di diffusione culturale Il circuito elitario è dominato dallo stile e dei contenuti del neorealismo Il circuito propriamente industrial-culturale è dominato da stili e forme propri dell’intrattenimento mediatico, (avanspettacolo “colto”, comico teatrale e cinematografico seriale, Guareschi e i film derivati ) Il circuito propriamente “pubblico”, caratterizzato da un flusso top- down, è dominato dal progetto “politico” di alfabetizzazione culturale attraverso la televisione del monopolio e in parte della radio

14 L’EDITORIA E LA STAMPA Negli anni ‘50 l’Italia detiene in Europa il primato di vendita dei rotocalchi La tiratura totalizzata dai 5 rotocalchi più importanti che escono a Milano passa da copie nel 1950 a copie nel 1955 Il grande successo dei fotoromanzi inizia a partire dalla seconda metà degli anni ‘40 Il boom della stampa femminile è collocabile alla fine degli anni ‘50, quando per la prima volta alcune testate raggiungono le 300 mila copie di vendita

15 LA TELEVISIONE La Tv nei suoi primi 10 anni di vita è soggetta a due tipologie di consumo: dapprima si sviluppa una fruizione di tipo collettivo (bar, circoli, sale cinematografiche), in seguito il consumo diviene individuale, chiuso nell’ambito del nucleo familiare La TV ha maggiore impatto sulle categorie sociali meno facoltose, sul mondo di provincia; il televisore diventa uno status symbol Nel 1954 gli abbonati erano , nel 1955 il doppio; nel salirono a 306mila, nel , nel l’utenza superò il milione

16 LA RADIO In pochi anni la radio da medium universalistico diventa medium più specializzato, rivolto a gruppi sociali più specifici, da mezzo di intrattenimento e di informazione diventa medium di accompagnamento, flusso di notizie, musica e chiacchiere, accompagna l’intera giornata, produce ambiente La vendita degli apparecchi economici “serie Anie” (£ ) del 1951 provoca un generale ribasso delle radio di tutte le marche Per tutto il decennio gli abbonamenti alla radio non subiscono alcuna flessione in relazione all’avvento della TV

17 IL CINEMA Nel 1948, dopo la fine del neorealismo, si colloca la rinascita del cinema italiano; nel 1955 si registra il record di biglietti venduti Tra il ‘45 e il ‘53 vengono girate in Italia 822 pellicole, di cui solo 259 di stampo neorealista, e senza ritorno commerciale. I restanti sono commedie, drammi storici, thriller, film d’amore - gli stessi prodotti base del cinema commerciale del periodo prebellico Successo del cinema commerciale nella versione spettacolare o ispirata al feuilleton e alla sua macchina narrativa e in quella comico-seriale di maschere alla Totò o di personaggi come Peppone e Don Camillo

18 PERIODIZZAZIONE Boom economico con un tasso annuo di crescita del 6,3%; i beni di consumo superano i prodotti tessili e alimentari; sviluppo dell’industria elettrodomestica italiana Inizio del Pontificato di Giovanni XXIII Inizio della contestazione studentesca e della fase di conflitti sociali (fine dell’età dell’oro)

19 SOCIETÀ I GIOVANI GLI ADULTI
Accanto alla trasformazione dei ceti (crescita di operai vs. crisi degli addetti all’agricoltura) e alla crescente mobilità sociale, si impone per la prima volta una frattura generazionale I GIOVANI La gioventù è il modello culturale egemone degli anni ‘60; i giovani incarnano i modelli aspirazionali poiché rappresentano il compimento delle trasformazioni sociali a partire dal secondo dopoguerra GLI ADULTI Gli adulti dei ceti sociali più elevati imitano le mode giovanili in quanto la “giovinezza” è divenuta un valore sociale; gli adulti dei ceti medi non comprendono e mal sopportano la frattura che si è creata con la nuova generazione e si rifugiano in consumi culturali apparentemente tradizionali e rassicuranti

20 SVILUPPO DELL’INDUSTRIA CULTURALE
Il dato sintomatico degli anni Sessanta è la crescente distonia fra la storia dei fenomeni di consumo culturale e la vicenda del paese in termini storici Per la generazione del boom la cultura mediatica è ancora un universo parallelo a quello serio Per la generazione dei figli del boom i media sono il il contesto culturale entro cui si cresce, il grande libro che non insegna più ad essere adulti, bensì a essere giovani; la gioventù diventa un modello culturale egemone nella musica e nella moda Il Carosello configura un consumo culturale ‘familiare’, la musica, i fumetti un consumo culturale giovanile

21 LA TELEVISIONE Si sviluppano i sistemi di registrazione, per cui il prodotto può essere riproposto, conservato e venduto Sul primo canale il punto di riferimento culturale privilegiato era stato il teatro; sul Secondo, invece, diventa il cinema (la Tv è disposta a pubblicizzare la cinematografia, cerca registi per la realizzazione degli spot di Carosello e per gli sceneggiati televisivi) Sul secondo canale le trasmissioni iniziano e finiscono con mezz’ora di ritardo rispetto al Primo e vengono offerte proposte alternative

22 LA MUSICA La diffusione dei mangiadischi e delle radio portatili determina un aumento generale del consumo musicale Nascono diverse trasmissioni musicali prettamente giovanili ( Bandiera Gialla, Cantagiro) I giovani vivono il loro momento magico. Usano i dischi per improvvisare su quei ritmi balli sempre più scatenati legati ai titoli delle canzoni (watussi, loco-motion, twist); i nuovi balli mettono in scena l’isolamento dell’individuo nel gruppo Boom della musica angloamericana

23 IL CINEMA La commedia all’italiana si colloca negli spazi lasciati vuoti dal teatro di varietà, dai giornali umoristici e dalla canzonetta e si rivolge a un unico pubblico medio; i filoni seguiti sono quello del disimpegno e quello dell’impegno sociale e politico; a questi si aggiungono alcune commedie sull’Italia fascista e altre di contenuto erotico Con la cosiddetta "trilogia del dollaro" Sergio Leone si inventa un nuovo cinema caratterizzato da sceneggiature violente e intrise di ironia, montaggio serrato, sequenze con lunghi silenzi carichi di contenuto e senza nessun eroe Arriva a firmarsi con lo pseudonimo di Bob Robertson, perché solo un nome americano garantisce l'autenticità del genere

24 Carosello: la pubblicità deve essere buona televisione
La struttura e il formato della rubrica furono definiti rigidamente dalla Sacis tramite le Note per la realizzazione della pubblicità televisiva redatte in obbedienza della Convenzione stipulata nel 1952 fra Rai e Ministero delle poste messaggio promozionale composto da una storia (1’45’’) in cui non deve mai comparire il nome del prodotto, seguito da un codino (30’’) gli spot non devono mai essere uguali (sviluppo di vere e proprie mini-serie interpretate da attori di successo ma che altrettanto spesso rendono noti interpreti prima scarsamente sconosciuti Target: inizialmente donne (in quanto preposte all’economia familiare), bambini (come megafoni di un messaggio pubblicitario basato su storie strutturalmente uguali e corredato da facili motivetti) Importanza: diffusione del concetto di marca come garanzia della bontà del prodotto

25 Carosello, l’importanza 3 febbraio 1957 - 1° gennaio 1977
La Sipra, contraria a sopprimere il programma, sosteneva la necessità di ridurre la lunghezza delle storie per contenere i costi in un momento in cui l’aumento dello spazio televisivo a disposizione rendeva più appetibili spot brevi sulle nuove emittenti Immoralità della trasmissione: Carosello aveva una media di 19 milioni di spettatori di cui 9 erano bambini; il contenuto squisitamente pubblicitario della trasmissione risultava pertanto inconciliabile con la tutela dell’infanzia Carosello è importante per: 1) la costruzione di un linguaggio tipicamente italiano di pubblicità televisiva 2) il suo ruolo sociale nel determinare costumi e gusti di quella che sarà la prima vera e propria generazione “mediatizzata”