Economia aziendale Azienda: definizione e classificazione

Presentazione sul tema: "Economia aziendale Azienda: definizione e classificazione"— Transcript della presentazione:

1 Economia aziendale Azienda: definizione e classificazione
L’impresa ed il suo ambiente Strategia e pianificazione Organizzazione aziendale Le aree funzionali Progettazione organizzativa

2 Funzioni di staff: Organizzazione e Risorse Umane
La gestione del fattore umano rientra in un processo ampio che inizia dall’acquisizione del personale necessario a svolgere determinati compiti e funzioni nell’azienda e continua con l’integrazione del personale nell’organizzazione. La funzione Organizzazione e Risorse Umane raggruppa un insieme di attività che hanno come riferimento le persone, con la loro intelligenza, le loro emozioni, i loro sentimenti Ciò deve avvenire attraverso politiche di motivazione volte a conciliare lo sviluppo aziendale con la crescita e lo sviluppo delle professionalità dell’individuo. Per lo svolgimento dei propri compiti, la funzione personale ed organizzazione opera all’interno di un sistema che comprende differenti attori: i lavoratori, le associazioni sindacali, l’impresa, le associazioni di imprese, lo Stato

3 Organizzazione La funzione Organizzazione ha il compito di disegnare il modello strutturale dell’impresa definendo: le mansioni da attribuire a ciascun dipendente i centri decisionali, di controllo ed esecutivi da istituire nell’azienda l’autorità e le responsabilità da attribuire a ciascuno di essi la struttura formale dei rapporti tra i vari centri e dei compiti le procedure di decisione, di informazione e di esecuzione necessarie per l’ordinato svolgimento della gestione Leve utilizzate per la definizione delle mansioni: Job enlargement: aumento della numerosità dei compiti, sommando compiti dello stesso livello (interruzione della monotonia) Job enrichment: vengono uniti in una stessa mansione sia compiti dello stesso livello sia compiti di tipo decisionale e di controllo (valorizzazione dell’autonomia) Job rotation: il lavoratore svolge a rotazione compiti diversi dello stesso livello, in modo tale da rompere la monotonia del lavoro e sviluppare nuove competenze personali (professionalità flessibili e adeguabili a più tipi di compiti) Work group: partecipazione a un gruppo di lavoro che consente la combinazione delle tre soluzioni precedenti

4 Risorse umane La funzione Organizzazione ha il compito di gestire le persone all’interno di un’organizzazione tramite: Selezione e acquisizione Amministrazione: elaborazione delle paghe, versamento dei contributi, etc. Sviluppo, formazione ed addestramento Valutazione del personale e definizione del sistema premiante Relazioni sindacali

5 Acquisizione delle risorse umane
L’attività di acquisizione delle risorse umane è una delle funzioni della direzione del personale che si occupa di reperire il fattore produttivo lavoro in funzione degli obiettivi che l’azienda si è prefissata ed in sintonia con le scelte strategiche che vengono attuate in un arco di tempo rilevante. Il processo attraverso il quale l’impresa ricerca le risorse viene chiamato reclutamento Individuazione quantitativa e qualitativa del fabbisogno di personale necessario. Ricerca dei candidati, selezione e scelta dei più idonei Assunzione ed accoglimento dei prescelti Inserimento nell’organizzazione dei prescelti L’analisi del fabbisogno qualitativo e quantitativo dipende sostanzialmente dagli obiettivi che l’azienda si è posta. Alla base dell’individuazione qualitativa e quantitativa delle risorse umane vi è l’analisi e la progettazione delle mansioni, cioè la definizione dei contenuti dei compiti che devono essere svolti. Il passo successivo consiste nella fissazione del profilo professionale della mansione, cioè le qualità professionali occorrenti per svolgere con efficacia quel tipo di lavoro. La ricerca delle figure delineate parte con l’esame delle disponibilità interne, cioè si tratta di verificare se all’interno dell’azienda esistono risorse disponibili. Qualora non siano presenti risorse interne, bisognerà ricorrere a quelle esterne. Inizia, a questo punto, una preselezione delle candidature pervenute sulla base delle indicazioni contenute nei curricula e si procede ad una prima convocazione dei candidati; inoltre si effettuano interviste preliminari per verificare l’interesse delle parti alla prosecuzione dei contatti. Con la selezione l’impresa si pone l’obiettivo di individuare i lavoratori che rispondono alle caratteristiche richieste. Talvolta in questa fase si fa ricorso a test psicoattitudinali, ma la scelta spetta poi al responsabile dell’unità in cui verrà inserita la persona selezionata. Selezionato il candidato idoneo, si procede con l’assunzione, cioè l’insieme delle procedure burocratiche ed amministrative che si devono espletare nel momento in cui si instaura un nuovo rapporto di lavoro. Successivamente l’azienda procede con l’accoglimento dei neo assunti: insieme di modalità che consentono loro di comprendere le logiche di funzionamento sia aziendali che di funzioni. L’inserimento sul lavoro è l’ultima fase del reclutamento ed ha come obiettivo l’integrazione dell’individuo nell’azienda in cui è stato assunto, fino al graduale raggiungimento dell’autonomia nella gestione del proprio lavoro. Per facilitare questo processo di integrazione potrà essere necessario prevedere un programma di addestramento o di formazione al fine di colmare alcune carenze, affiancare il neo assunto ad un collaboratore più esperto, sviluppare dei rapporti con gli altri settori dell’azienda in modo che il soggetto possa conoscere l’azienda nel suo complesso anche se superficialmente.

6 Formazione, addestramento e sviluppo
Formazione: si intende una modifica di mentalità e di atteggiamenti tale da consentire la gestione di situazioni nuove e soprattutto di interpretare in maniera diversa il proprio ruolo organizzativo; ciò consente di poter contare su persone preparate ed in grado di fronteggiare efficientemente i cambiamenti determinati dall’esterno Addestramento: si intende principalmente attività di apprendimento di conoscenze specifiche più legate all’acquisizione di caratteristiche professionali ed operative, sia attraverso strumenti didattici che attraverso esperienze operative, il cosiddetto learning by doing Politiche di sviluppo: hanno lo scopo principale di motivare e trattenere all’interno dell’azienda le risorse umane più valide. Esse riguardano essenzialmente politiche di incentivazione basate su sistemi di ricompensa i cui elementi costitutivi sono: la retribuzione la programmazione e lo sviluppo delle carriere la valutazione delle prestazioni, delle posizioni e del potenziale

7 Funzioni di staff: Sistemi Informativi
Un sistema informativo (SI) è un componente di una organizzazione il cui scopo è gestire le informazioni utili per gli scopi dell’organizzazione stessa, è un insieme eterogeneo di elementi, che raccolgono dati, archiviano e distribuiscono informazioni, con lo scopo di fornire supporto alle persone che ne necessitano, nel momento e nel luogo adatto. Un sistema informativo risulta composto di 4 elementi: un patrimonio di dati ed informazioni un insieme di procedure per il trattamento dei dati un insieme di strutture e persone responsabili di tali procedure un insieme di mezzi e strumenti necessari al trattamento, al trasferimento e all’archiviazione di dati ed informazioni. L’informazione è un bene a valore crescente, necessario per pianificare e controllare con efficacia le attività dell’organizzazione, e rappresenta la materia prima che viene trasformata dai sistemi informativi, così come i semilavorati vengono trasformati dai sistemi di produzione L’informazione è una risorsa alla stessa stregua del capitale, delle materie prime, degli impianti e delle persone, e come queste ha un costo

8 Funzioni di staff: Sistemi Informativi
Un SI gestisce informazioni, ma ciò non significa necessariamente fare ricorso a strumenti automatici propri della tecnologia dell’informazione (IT) La parte automatizzata di un SI viene più propriamente denominata Sistema Informatico Il modo più comune con cui un sistema informatico gestisce le informazioni è attraverso la rappresentazione codificata dei dati di interesse „ Intuitivamente, una Base di Dati (DB - Data Base o Database) può pensarsi come una collezione di dati che rappresentano le informazioni di interesse per un’organizzazione „ In termini più precisi, un DB è una collezione di dati gestita da un DBMS DBMS = Data Base Management System In qualsiasi organizzazione sono molteplici le applicazioni del sistema informatico che utilizzano gli stessi dati (o quasi) … sono tutte procedure applicative che condividono i dati di uno studente. Un DBMS è un sistema software in grado di gestire collezioni di dati che sono condivise da più applicazioni e utenti (e molto altro ancora…) Sistema informativo Sistema informatico DBMS Dati

9 Funzioni di staff: Sistemi Informativi
La funzione sistemi informativi svolge attività aventi sia natura tecnologica che natura organizzativa, come: Gestione dell’HW (computer, ecc.), e del SW di base (sistemi operativi, ecc.) Gestione delle telecomunicazioni (telefonia, internet, ecc.) Gestione del SW applicativo Gestione e supporto del personal computing Formazione degli utenti Monitoraggio delle tecnologie informatiche Analisi delle necessità di informatizzazione Valutazione e selezione di prodotti e fornitori di tecnologie informatiche Gestione dei progetti di informatizzazione

10 Funzioni di line: Commerciale
La funzione commerciale ha come obiettivo quello di gestire le relazioni tra impresa e mercato di sbocco, al fine di interpretare i mutevoli bisogni del consumatore e soddisfarli: Funzione di studio: comprendere il mercato di sbocco e individuare le preferenze dei consumatori Funzione promozionale: promuovere l’acquisto dei prodotti realizzati e differenziare i propri prodotti da quelli della concorrenza Funzione di distribuzione e vendita: collocare nel mercato di sbocco ciò che l’area produzione realizza DIREZIONE COMMERCIALE SERVIZIO MARKETING SERVIZIO VENDITA Analisi e studi di mercato Gestione prodotti finiti Programmazione nuovi prodotti Amministrazione vendite Programmazione e controllo vendita Gestione vendite Promozione e sviluppo delle vendite Rete di vendita Assistenza Tecnica

11 Le sub-funzioni della funzione commerciale
Vendite: si occupa di tutti gli aspetti operativi di collegamento sul mercato di prodotti realizzati. La funzione vendita si articola nei seguenti settori operativi: Rete di vendita: sviluppo di un’organizzazione e delle forza vendite per raggiungere gli obiettivi programmati Amministrazione delle vendite: politiche di prezzo e di pianificazione dell’utile, controllo del credito, incasso pagamenti, fatturazione Logistica distributiva: gestione magazzini prodotti finiti, trasporti e distribuzione Servizio clienti: assistenza post-vendita, copertura clientela Addestramento forze vendita: trasformazione dei piani in specifici traguardi di vendita, premi e incentivi, addestramento quadri Gestione prodotti: previsione dei volumi di vendita potenziali e dei prezzi oltre alle promozioni occorrenti per i prodotti esistenti e nuovi La funzione delle vendite oggi è parte integrante del marketing e si occupa dei problemi connessi alla commercializzazione e distribuzione delle merci e prodotti, quali la regolarità degli ordini ricevuti dai clienti, la spedizione tempestiva, la disponibilità di magazzino Marketing: attività attraverso le quali l’impresa mira a soddisfare i bisogni e le richieste di un mercato obiettivo in modo migliore rispetto alla concorrenza mettendo a disposizione dei consumatori ben determinati i prodotti giusti, nel luogo e nel momento giusto, al giusto prezzo e con un adeguato supporto pubblicitario e promozionale. La gestione del marketing («marketing management») consiste nell'esecuzione di una serie di attività che possono essere ricondotte a due aree fondamentali: l'analisi del mercato finalizzata all'individuazione dei concorrenti, dei consumatori e degli altri operatori (intermediari, fornitori, ecc.) e al posizionamento dei prodotti all'interno dei mercati prescelti la definizione delle politiche di marketing mix, cioè della combinazione delle azioni di marketing relative al prodotto, alla distribuzione, alla comunicazione ed al prezzo. Le politiche di marketing possono ulteriormente essere distinte in rapporto alla tipologie di destinatario: il consumatore finale ("consumer marketing") che può essere a sua volta distinto in compratore di beni durevoli (se utilizzabili più volte, come ad esempio un'automobile o un frigorifero) e beni non durevoli (quando esauriscono la loro funzione in un'unica soluzione, come ad esempio i prodotti alimentari) altre imprese in qualità di acquirenti di beni strumentali o di materiali ("marketing industriale").

12 Marketing strategico A causa dell’eterogeneità dei bisogni della clientela, essa deve essere suddivisa o segmentata in gruppi omogenei al loro interno ed eterogenei fra loro al fine di fornire al segmento di mercato stesso quelle soddisfazioni cercate in maniera più efficace ed efficiente dei competitori. Il punto di partenza della disciplina del Marketing è costituito dai bisogni e desideri umani. Un bisogno si manifesta quando una necessità di base per la vita umana non è stata soddisfatta. I desideri sono costituiti dall’individuazione di qualcosa di specifico in grado di soddisfare i bisogni più profondi. Le imprese non creano i bisogni ma influenzano i desideri, offrono prodotti, cioè mezzi capaci di fornire la soddisfazione di un desiderio o bisogno. Un’organizzazione che opera in un determinato mercato è consapevole del fatto di non essere in grado di servire tutti gli acquirenti che ne fanno parte o di servirli tutti allo stesso modo (es. perché sono troppo numerosi, troppo dispersi geograficamente e troppo eterogenei in quanto a esigenze, desideri, risorse economiche e comportamenti d’acquisto). Questo è alla base del processo di segmentazione e posizionamento. All’inizio del processo l’impresa individua insiemi omogenei di potenziali clienti per agire sui quali potrebbero essere necessarie strategie di marketing differenti. Per fare questo, la direzione marketing individua alcune variabili di segmentazione in relazione alle caratteristiche del mercato e degli obiettivi dell’impresa e, successivamente, costruisce la matrice di segmentazione nella quale saranno visibili tutti i segmenti del mercato. Una volta individuati i segmenti, l’impresa ne valuta l’ attrattività e, nel caso non abbia le risorse per competere su tutti o non ritenga strategico farlo, seleziona quelli che meglio permettono di raggiungere i propri obiettivi. Nell’ultima fase del processo vengono definite le modalità competitive all’interno dei segmenti scelti posizionando opportunamente i prodotti rispetto a quelli dei concorrenti e definendo il marketing mix più adeguato. Segmentazione del mercato Definizione del mercato obiettivo Posizionamento del prodotto Identificazione delle basi di segmentazione del mercato Definizione dei profili dei segmenti Valutazione dell’attrattività di ogni segmento Selezione dei segmenti obiettivo Posizionamento del prodotto per ogni segmento obiettivo Definizione del marketing mix per ogni segmento obiettivo

13 Segmentazione del mercato
Segmentazione: processo mediante il quale si suddivide il mercato in un numero limitato di segmenti, ognuno dei quali sufficientemente omogeneo per motivazioni, comportamenti e scelte, ma nello stesso tempo abbastanza differenziato dagli altri. La segmentazione porta l’impresa a definire il proprio settore di attività e a identificare i fattori chiave di successo su tali mercati. Segmento di mercato: sottoinsieme di acquirenti omogeneo per aspettative e comportamenti di acquisto identificabile all’interno di un mercato. Nicchia di mercato: costituita da un gruppo ristretto di clienti all’interno di un segmento. Scelta delle basi di segmentazione: Variabili Strutturali: variabili di natura demografica - età, sesso, etc.- , di natura geografica - regione, clima, grandezza dei centri urbani, etc. – dinatura socio economica - reddito, professione, classe sociale, stile di vita, etc.) Variabili Comportamentali: personalità, dipendenza, propensione per l’innovazione, benefici ricercati nel prodotto, intensità di acquisto, situazioni d’uso, status dell’utilizzatore, intensità d’usa, fedeltà alla marca, etc. Definizione del profilo del segmento: mette in luce le somiglianze tra potenziali clienti in un segmento e differenze tra individui e organizzazioni in diversi segmenti: Descrizione del bisogno espresso dai membri del segmento Definizione dei caratteri socio-demografici prevalenti – se significativi - dei membri del segmento Analisi di ogni eventuale informazione utile per profilare il segmento Si perviene all’identificazione di un individuo “normotipo” che rappresenta il soggetto “medio” del segmento. È molto utile attribuire infine “un’etichetta”, un nome che sia rappresentativo dei caratteri di ciascun segmento identificato (naming del segmento) Qualsiasi analisi strategica deve partire dall’identificazione del mercato di riferimento, quello cioè in cui l’impresa intende competere. Attraverso il processo di segmentazione, l’organizzazione suddivide il mercato in gruppi costituiti da soggetti (individui o altre organizzazioni) che manifestano bisogni comuni e omogenei e rispondono in modo simile alle strategie di marketing. Il primo passo per la selezione del mercato è la scelta della base di segmentazione, ossia la selezione di una o più variabili che riflettono effettive differenze nei bisogni, nelle esigenze e nelle motivazioni di acquisto dei consumatori. Tali variabili vengono generalmente distinte in due gruppi: VARIABILI STRUTTURALI: che riflettono le caratteristiche generali dei clienti VARIABILI COMPORTAMENTALI: si riferiscono allo specifico contesto in cui il cliente acquista e/o consuma il prodotto e derivano dai “rapporti” tra il cliente e il prodotto Viene successivamente definito il profilo di ogni segmento di mercato che descrive le somiglianze tra potenziali clienti in un segmento e spiega le differenze tra individui e organizzazioni in diversi segmenti. Affinchè siano correttamente definiti, i segmenti devono essere omogenei al proprio interno (ossia ciascun segmento deve caratterizzarsi per similitudini significative in relazione ai benefici attesi e alle risposte agli stimoli di marketing) ed eterogenei all’esterno (ossia differire significativamente dalle caratteristiche degli altri segmenti). La definizione dei profili dei segmenti orienta l’organizzazione nella scelta dei prodotti/servizi che meglio si adattano alle diverse esigenze.

14 Esempio di segmentazione
Una volta partizionate in categorie distinte le variabili di segmentazione scelte nella fase precedente, è possibile costruire la matrice di segmentazione. La slide mostra un esempio di matrice di segmentazione applicato per lo studio dei contenitori metallici in Europa. E’ opportuno testare la matrice di segmentazione verificando: Se sono rappresentati i clienti attuali dell’azienda Se sono rappresentati i maggiori concorrenti Prima di ulteriori analisi può essere utile indagare: Quale segmento ha il maggior tasso di crescita In quale segmento sono localizzati i clienti principali dell’azienda In quale segmento sono localizzati i concorrenti principali dell’azienda Quali sono le esigenze di ciascuno dei segmenti Come l’azienda copre il mercato con l’attuale politica commerciale

15 Definizione del mercato obiettivo
Una volta definiti i profili dei diversi segmenti e valutate le possibili combinazioni prodotto/mercato, è necessario effettuare una valutazione dell’attrattività di ciascuno di essi. Il modello delle 5 forze di Porter viene comunemente utilizzato per stabilire la redditività in un settore, tuttavia il suo impiego può essere proficuo anche nell’analisi di un segmento (infatti la redditività di un segmento è determinata dalle stesse forze che determinano la redditività del settore di appartenenza). Affinchè un segmento possa essere preso in considerazione dall’organizzazione deve rispondere ai seguenti requisiti: MISURABILITA’: ossia deve essere possibile misurarne la dimensione e il potere di acquisto ACCESSIBILITA’: ossia deve essere raggiungibile dall’organizzazione a costi sostenibili IMPORTANZA: ossia deve consentire prospettive di profittabilità significative PRATICABILITA’: ossia deve essere servibile attraverso specifici ed efficaci programmi di marketing Una volta valutata l’attrattività dei segmenti si ha la scelta dei segmenti obiettivo che deve basarsi su una valutazione approfondita delle risorse e competenze dell’organizzazione nonché delle prospettive di crescita e dell’attrattività dei singoli segmenti. In linea di massima le scelte dell’organizzazione possono rientrare nelle tre strategie di marketing che seguono: Mkt indifferenziato. Con questa strategia un’impresa offre un unico prodotto a tutto il mercato prescindendo dalle differenze nei vari segmenti. Il principale vantaggio della strategia indifferenziata è rappresentato dalle economie di costo, pertanto, l’utilizzo delle leve di mkt mix viene progettato con lo scopo di attirare il maggior numero possibile di clienti Mkt differenziato. Adottare la strategia di mkt indifferenziato può essere rischioso in tutti quei settori in cui esistono delle possibilità rilevanti di differenziazione; in questi casi molte aziende preferiscono offrire prodotti diversi in segmenti diversi. La strategia differenziata garantisce maggiori volumi e comporta un incremento di costi rispetto al mkt indifferenziato. Mkt concentrato. Le imprese che adottano il mkt concentrato mirano ad essere leader in un determinato segmento piuttosto che competere in tutto il settore. Le economie di scala e di esperienza possono essere erose da cambiamenti (ad esempio l’introduzione di una nuova tecnologia da parte dei concorrenti) nel settore, per cui la strategia di mkt concentrato può risultare molto rischiosa La scelta tra mkt indifferenziato, differenziato e concentrato deve considerare: Le risorse dell’impresa. Per imprese di piccole dimensioni o comunque con risorse limitate, la scelta del mkt concentrato può essere l’unica praticabile con efficacia L’omogeneità del prodotto. Mentre per commodities e beni altamente omogenei si può adottare il mkt indifferenziato, per prodotti non omogenei o ad alto impatto emotivo/psicologico è preferibile il mkt differenziato Lo stadio del ciclo di vita del prodotto. Nella fase di maturità il mkt differenziato supporta la strategia di differenziazione e di aumento/mantenimento delle vendite dell’impresa L’omogeneità del mercato. Tanto più omogeneo è il mercatoin funzione dei gusti dei consumatori, delle risposte agli stimoli di mkt e al tasso di acquisto, tanto più sarà il mkt indifferenziato Strategie di mkt della concorrenza. Spesso non è sostenibile una strategia di mkt indifferenziato quando le imprese concorrenti praticano strategie di mkt differenziato.

16 Strategie di copertura del mercato segmentato

17 Posizionamento Il posizionamento definisce il modo in cui l’impresa e/o il prodotto sono percepiti dagli acquirenti potenziali, in relazione ai concorrenti. Un’analisi di segmentazione e di posizionamento corretta può permettere di individuare eventuali opportunità di mercato non ancora sfruttate Per definire il posizionamento in maniera operativa le imprese individuano uno spazio multidimensionale dove ciascun prodotto o marca occupa una determinata posizione. Le mappe di posizionamento più utilizzate sono le cosiddette «mappe percettive». Queste si basano sull’analisi di numerose variabili relative alle percezioni dei clienti potenziali e misurano il divario «psicologico» fra marche/prodotti nella mente dei potenziali clienti. Tali percezioni vengono tradotte in una posizione nella mappa, con distanze o prossimità psicologiche, e rappresentano delle stime imperfette da considerare con attenzione e cautela. Le mappe percettive più semplici e più utilizzate sono costruite su due dimensioni che possono rappresentare: variabili semplici (ad esempio la variabile “velocità” e “prezzo” di un’automobile) composizione di più variabili semplici, nel qual caso si parla di «fattori» come il fattore «performance» (composto dalle variabili “velocità”, “accelerazione”, “capacità di frenata”, ecc.) ed il fattore «abitabilità» (dimensione, comfort, bagagliaio, ecc.) Dopo aver identificato i segmenti obiettivo è necessario effettuare una scelta di posizionamento. Il posizionamento competitivo esprime la posizione che il prodotto occupa tra le diverse alternative di scelta presenti nella mente del consumatore. Attraverso le scelte di posizionamento, l’organizzazione punta ad acquisire una posizione distintiva rispetto alla concorrenza (differenziazione dalla concorrenza) e apprezzata dal consumatore (valore per il consumatore). Quello che conta è la percezione che il consumatore ha della posizione di ogni prodotto. Le azioni di posizionamento devono puntare a distinguere la posizione dei prodotti dell’azienda da quelli di altri concorrenti. Una volta posizionati i prodotti dell’impresa, essa può sviluppare piani di marketing con tali posizioni. Nel definire il posizionamento l’impresa si trova a dover rispondere alle seguenti domande: • Quali sono le caratteristiche distintive e/o i vantaggi, reali o percepiti, di un prodotto o di una marca che suscitano una reazione favorevole da parte dei clienti? • Come sono percepite le diverse marche o imprese concorrenti rispetto a queste caratteristiche distintive? • Qual è la migliore posizione da occupare nel segmento, tenendo conto delle aspettative dei clienti potenziali, delle posizioni già occupate dalla concorrenza e dei punti di forza e di debolezza nelle valutazioni della domanda? • Quali sono gli strumenti di marketing più appropriati per occupare e difendere questa posizione? La valutazione del posizionamento si basa di solito su mappe percettive, che sintetizzano su due o più dimensioni le percezioni dei consumatori circa le caratteristiche dei prodotti/marche e le differenze/similitudini percepite rispetto alla concorrenza. Le variabili della mappa dovrebbero essere scelte in modo tale da evidenziare il più possibile le differenze tra prodotti di imprese diverse o tra linee differenti della stessa impresa. La costruzione di queste mappe avviene di norma selezionando le principali dimensioni su cui si basano i processi di scelta del segmento obiettivo (es. prezzo, qualità, immagine, etc.) e rilevando i giudizi espressi sul possesso di tali attributi da parte delle diverse marche. Tali analisi vengono di norma condotte con l’ausilio di tecniche statistiche complesse (come l’analisi fattoriale e lo scaling multidimensionale) che consentono di sintetizzare attraverso poche dimensioni latenti una serie ampia di variabili descrittive.

18 Esempio di mappa percettiva
IL POSIZIONAMENTO E’ UN’”ARTE”: in base alla scelta degli assi, la mappa di posizionamento può assumere diverse forme. Tale scelta dunque può offrire numerose opportunità per la individuazione di nuovi mercati e la definizione di strategie innovative IL POSIZIONAMENTO E’ UNA STRATEGIA “DINAMICA”: esso non riflette una condizione stabile e duratura, me nel tempo può mutare o perdere efficacia. Di conseguenza è necessario un monitoraggio continuo per valutare l’opportunità di procedere a un riposizionamento

19 Definizione del marketing mix
PRODOTTO PREZZO Varietà, Packaging Qualità, Servizi Design, Garanzie Brand ……. Varietà di prezzi Criteri di determinazione Dilazioni, Sconti ……. Il posizionamento desiderato costituisce l’elemento guida per la formulazione delle scelte di marketing-mix, che devono essere una esplicitazione coerente, creativa e permanente delle decisioni inerenti il posizionamento competitivo. Le azioni che l’impresa può intraprendere per influenzare i potenziali clienti comportano infatti l’utilizzo di determinate leve di marketing. Con la locuzione “marketing mix” intendiamo l’insieme delle leve di marketing tramite le quali un’azienda supporta uno o più prodotti. Le diverse leve di marketing si raggruppano solitamente in quattro categorie (le 4P di McCarthy): Prodotto: scelte relative alla garanzia del prodotto, al servizio pre e post-vendita, alla marca ed al packaging Prezzo: decisioni circa eventuali sconti e dilazioni di pagamento Distribuzione e canali di marketing (place): scelta tra le alternative di vendita diretta, tramite grossista e/o dettaglianti Promozione: scelte pubblicitarie e promozionali Le politiche di marketing mix caratterizzano l'offerta attraverso la quale l'impresa intende perseguire i propri obiettivi di profitto, vendita e quota di mercato. SEGMENTO DI MERCATO DISTRIBUZIONE PROMOZIONE Canali Copertura Assortimento, Scorte Logistica ……. Pubblicità Rete di vendita Relazioni pubbliche …….

20 Prodotto Prodotto Qualsiasi cosa che possa essere offerta ad un mercato e in grado di soddisfare un’esigenza: Nella prospettiva del CONSUMATORE il prodotto è ciò che l’acquirente percepisce, in relazione al suo problema e ai suoi bisogni ed aspettative Per l’AZIENDA il prodotto è un insieme di attributi tangibili ed intangibili che identificano l’offerta di un venditore ad un mercato obiettivo COMPONENTI TECNICO FUNZIONALI (fonte delle prestazioni del prodotto) COMPONENTI FISICHE (peso, ingombro, dimensione..) COMPONENTI ESTETICHE (design) COMPONENTI DI CONFEZIONE (ciò che sta attorno al prodotto, come viene trasportato e presentato) COMPONENTI DI SICUREZZA (legge 626) COMPONENTI DI MARCA (nome, termine, simbolo, disegno che identificano e distinguono un prodotto e un’azienda dalle concorrenti) COMPONENTI DI GARANZIA E SERVIZIO Un prodotto è tutto ciò che può essere offerto ad un certo mercato ed è in grado di soddisfare una determinata fascia di attese, desideri, utilità, e bisogni di quel mercato. Esso può consistere in oggetti fisici, servizi, persone, località, organizzazioni, idee o, sempre più spesso, in una loro combinazione. Per questo è opportuna l’espressione prodotto/servizio. Ogni prodotto può essere osservato come un paniere (o pacchetto) di attributi ovvero di elementi di materialità e di immaterialità in grado di soddisfare i desideri di un particolare gruppo di acquirenti. Ciascun cliente percepisce il «paniere» offerto nella sua interezza e valuta e posiziona le varie offerte alternative in relazione a: numero di attributi presenti (esistenza) importanza relativa (peso)

21 Prodotto: assortimento
Ampiezza assortimento Prodotto Linea di prodotto: è un gruppo più ristretto di prodotti dell’assortimento, caratterizzato da maggiori omogeneità interne svolgono funzioni simili soddisfano gli stessi bisogni sono venduti allo stesso gruppo di clienti utilizzano gli stessi sbocchi commerciali ricadono tutti nella stessa fascia di prezzo Le dimensioni dell’assortimento Ampiezza dell’assortimento: l’insieme delle linee presenti nell’offerta dell’impresa (gamma d’offerta) Profondità dell’assortimento: l’insieme delle varianti di prodotti presenti nella stessa linea Lunghezza dell’assortimento: numero totale dei prodotti presenti nell’offerta Coerenza dell’assortimento: grado di correlazione tra le diverse linee per una risposta complessiva esauriente Profondità di linea Linee di prodotto

22 Prezzo Prezzo Il processo di analisi
Influenza il livello della domanda determina la redditività dell’attività contribuisce al posizionamento della marca (immagine di marca) consente il confronto fra prodotti o marche concorrenti Il processo di analisi definizione degli obiettivi di prezzo (risultati di lungo termine, risultati di breve termine, quota di mercato) analisi della domanda stima dei costi valutazione dei prezzi della concorrenza scelta del metodo di determinazione del prezzo individuazione del sistema di prezzi da adottare definire e differenziare i prezzi da praticare in relazione agli obiettivi da perseguire: costo del prodotto, elasticità della domanda, pressione della concorrenza, determinare il prezzo base per ogni linea di prodotto, stabilire le relazioni tra i prezzi degli articoli compresi nella gamma, definire la politica degli sconti da praticare in relazione alle quantità vendute, alle condizioni di pagamento pattuite, alle clausole di negoziazione, ecc.

23 Distribuzione Distribuzione
Le decisioni relative ai canali distributivi sono tra le più critiche che il management deve assumere: Condiziona tutte le scelte di marketing Impegni a lungo termine Investimenti elevati e rischi Canale distributivo : insieme di intermediari commerciali indipendenti che collegano l’impresa al consumatore finale. Rete di vendita: insieme di soggetti che consentono all’impresa di raggiungere il primo stadio di intermediazione dei/del canali distributivi adottati CANALE DIRETTO: il consumatore viene raggiunto direttamente dall’azienda senza intermediari. Esso rappresenta la tipica via di distribuzione dei beni strumentali CANALE INDIRETTO BREVE: il consumatore viene raggiunto con l’intermediazione del dettagliante CANALE INDIRETTO LUNGO: vi sono più stadi di intermediazione. Il prodotto viene acquistato da un grossista che poi lo rivende ad un dettagliante

24 Promozione Promozione
Per comunicazione si intende un insieme di attività coordinate che mirano ad informare, comunicare, persuadere allo scopo di facilitare la vendita di un prodotto o di un servizio Pubblicità Promozione vendite Propaganda Vendita personale Annunci stampa e radiotelevisivi Elementi esterni della confezione Elementi interni della confezione Pubblicità postale Cataloghi Film pubblicitari Riviste aziendali Manifesti e locandine Annuari Manifesti pubblicitari Affissioni stradali Materiale espositivo Audiovisivi Simboli ed immagini Concorsi a premi Offerte e vendite speciali Campioni gratuiti Fiere, mostre Dimostrazioni Buoni sconto Buoni premio Liquidazioni Agevolazioni di pagamento Sopravalutazione dell’usato Raccolta punti e figurine Spettacoli Sponsorizzazioni Rassegne stampa Conferenze Seminari e convegni Relazioni di bilancio Contributi per opere assistenziali e di pubblico interesse Relazioni pubbliche Prestazioni di vendita Riunioni e convegni di vendita Telemarketing Programmi e incentivi Campionari e altro materiale per venditori La comunicazione può essere utilizzata per perseguire diverse finalità strategiche: Affermazione di una precisa identità Aumento della notorietà Sviluppo di una percezione sociale positiva Espansione e fidelizzazione della clientela Miglioramento qualità percepita Diffusione di informazioni Le imprese che vogliano adottare efficaci programmi di marketing dopo aver sviluppato un buon prodotto, averne fissato un prezzo corretto e reso disponibile sul mercato devono decidere come comunicaree promuovere lo stesso. Ciò viene fatto attraverso le quattro leve del mix comunicazione: La pubblicità La promozione delle vendite Le pubbliche relazioni La vendita personale

25 Funzioni di staff: Amministrazione, Finanza e Controllo
Ha il compito di fornire informazioni essenziali per supportare i processi decisionali di approvvigionamento, trasformazione e vendita (pdv interno) e di consentire all’azienda di interfacciarsi con diversi soggetti quali gli azionisti, i finanziatori, le pubbliche amministrazioni, lo Stato, etc. (pdv esterno) Le attività amministrative in senso lato possono essere caratterizzate come attività di misurazione (determinazione del reddito, del capitale, dei costi di produzione, della dinamica finanziaria) Tre sotto-funzioni principali: Finanza Amministrazione Controllo di gestione

26 Finanza FINANZA DELLE FONTI
1) procura i mezzi finanziari a medio lungo termine 2) attira il capitale di rischio 3) si rapporta con le banche per stabilire i tassi di interesse FINANZA DEGLI IMPIEGHI 1) concorre a definire le politiche di credito alla clientela 2) concorre a fissare le condizioni di pagamento con i fornitori 3) gestisce il patrimonio mobiliare ed immobiliare La finanza aziendale è costituita dal complesso delle attività volte a reperire e impiegare risorse finanziarie (tutte le risorse legate al denaro, e suoi sostituti anche in forme contrattuali: crediti, titoli, azioni, debiti, mutui, etc.), nell'ambito di un piano programmatico di investimenti e finanziamenti. L’area a cavallo tra la finanza delle fonti e degli impieghi è la gestione della tesoreria che consiste sia nell’assorbimento dei picchi di fabbisogno di liquidità che nell’investimento profittevole delle eccedenze di liquidità. FONTI DI FINANZIAMENTO Mezzi propri: finanziamento da parte dei soci. Nelle aziende sane riveste particolare rilievo l’autofinanziamento, il surplus ottenuto dalla gestione che può essere reinvestito nell’attività aziendale Mezzi di terzi: Finanziamento mobiliare tramite l’approdo al mercato borsistico tramite l’emissione di azioni (valori mobiliari rappresentativi dei diritti di partecipazione nelle società per azioni) e prestiti obbligazionari (titoli che rappresentano quote di un debito dell’impresa, sulle quali la stessa si impegna a corrispondere un interesse) Finanziamento bancario (include anche il finanziamento da parte delle società di leasing, factoring, etc.) Per il fabbisogno finanziario legato alla gestione caratteristica corrente: Aperture di credito: impegno della banca a tenere a disposizione del cliente per un certo periodo di tempo un ammontare utilizzabile mediante un insieme di operazioni che non richiedono la definizione ulteriori o specifici accordi («rosso» massimo ammissibile in conto corrente) Operazioni di anticipo (sconto):il documento contabile che certifica la vendita ed il passaggio di proprietà di un bene è la fattura la cui emissioni non implica il pagamento contestuale. Per poter disporre immediatamente della somma l’impresa può ricorrere all’anticipo bancario detto anche sconto Factoring: servizio di gestione integrato dei crediti commerciali da incassare che si concretizza in attività di riscossione e di finanziamento. Si tratta di un contratto mediante il quale l’impresa «vende» i suoi crediti commerciali ad un soggetto disponibile ad acquistarli. Il venditore ha un credito verso il cliente pari a 100 e cede il suo credito al factor che gli anticipa a somma di 100 meno gli interessi Per il finanziamento ordinario: Mutuo: operazione di prestito a lunga scadenza destinato a coprire fabbisogni durevoli derivanti da immobilizzazioni tecniche e rimborsabile periodicamente secondo un piano stabilito al momento della stipula. Le rate del rimborso risultano costituite da una quota capitale e una quota interesse Leasing: operazione con la quale una parte (locatore) concede in cambio del pagamento di un canone ad un’altra parte (locatario) il godimento di un bene (mobile o immobile) Da parte dei dipendenti tramite il fondo TFR Da parte dei fornitori: i debiti di fornitura si concretizzano attraverso una dilazione di pagamento concessa all’impresa dal fornitore. Il costo del credito di fornitura è conglobato nel prezzo di acquisto GLI IMPIEGHI Le risorse finanziarie sono necessarie per la costituzione ed il funzionamento dell’azienda. Esse vengono richieste dall’investimento in: Beni strumentali/attività fisse (macchinari, impianti, attrezzature): la funzione finanza in questi progetti di investimento consiste in: Definizione delle procedure e dei metodi per la valutazione e la scelta dei singoli progetti ed eventualmente della loro convenienza in senso comparativo  nelle prossime lezioni studieremo i principali metodi per la valutazione economico-finanziaria dei progetti Valutazione della fattibilità finanziaria, in particolare nei casi in cu esistano dei limiti alla disponibilità di capitali e nel reperimento al minor costo sul mercato delle risorse necessarie Circolante: Scorte a magazzino: dal pdv finanziario queste rappresentano un impiego di risorse per tutto il tempo che intercorre tra il momento di pagamento dei fattori produttivi impiegati ed il momento dell’incasso della vendita dei prodotti finiti. Il loro livello dipende da trade-off tra le esigenze delle diverse aree funzionali Crediti ai clienti: la finanza si occupa di equilibrare due elementi tra loro contrastanti: il maggior ricavo derivante dall’espansione delle vendite ottenute tramite dilazioni di pagamento concesse alla clientela e i costi relativi al ritardo nel rientro dei fondi in forma liquida ed al rischio di insolvenza. Tesoreria: la finanza si occupa di assicurare l’equilibrio nel tempo delle entrate e delle uscite di cassa tramite la previsione e la sincronizzazione dei flussi di cassa in entrata e in uscita (programmazione finanziaria di breve e brevissimo termine) GESTIONE DELLA TESORERIA

27 Amministrazione Tenuta della contabilità generale (COGE): l’insieme delle registrazioni dei valori delle transazioni (scambi economici) con altri soggetti (clienti, fornitori, dipendenti, banche, stato) che, opportunamente ordinate, confluiscono nel bilancio di esercizio. La contabilità generale ha per oggetto la sistematica rilevazione dei fatti di esterna gestione allo scopo di determinare il reddito di esercizio ed il patrimonio di funzionamento. I fatti di natura esterna sono quelli che danno origine a scambi monetari tra l’impresa e terzi, da cui scaturiscono: i costi per l’acquisto di fattori produttivi impiegati per la produzione i ricavi per la vendita di beni e servizi Il metodo di tenuta della COGE è quello della partita doppia che tiene conto di due aspetti della rilevazione dei fatti di gestione: aspetto finanziario aspetto economico Redazione del bilancio di esercizio: il documento di sintesi che rappresenta la gestione economico finanziaria dell’impresa in un certo periodo.

28 L’oggetto della COGE: il sistema delle operazioni della gestione
Le operazioni di gestione, intesa quale compimento di molteplici operazioni tra loro coordinate in vista del raggiungimento del fine aziendale, producono tre tipologie di flussi: Economico: considera i costi per l’acquisto dei fattori della produzione e i ricavi ottenuti dalla vendita dei beni prodotti (profilo reddituale) e le variazioni positive e negative del patrimonio (profilo patrimoniale) Finanziario: deriva dall’uscita di mezzi monetari e quindi dai debiti per l’acquisto dei fattori e dall’entrata di mezzi monetari e quindi dai crediti ottenuti dalla vendita dei prodotti Fisico o reale: consiste nella movimentazione di beni e servizi La contabilità generale si interessa soltanto dei primi due flussi. Ogni fenomeno o fatto amministrativo che si forma nello scambio o per lo scambio può infatti essere considerato sotto un duplice aspetto ed in particolare quello finanziario e quello economico. La gestione presenta due aspetti tra loro inscindibili: l'aspetto finanziario e l'aspetto economico che sono come le due facce di una stessa moneta. Quando acquisto della merce ho un costo: aspetto economico. Da cosa viene misurato questo costo? Dall'aumento di debiti verso il fornitore (aspetto finanziario) documentato dalla fattura che mi consegna per farmi conoscere quanto devo pagare. Senza la variazione finanziaria non si potrebbe misurare, quantificare nessun costo e nessun ricavo. Se c'è un costo o un ricavo quindi ci deve essere necessariamente una variazione finanziaria che lo misura. Si può pertanto dire che l’aspetto finanziario misura l’aspetto economico.

29 I tre cicli fondamentali: un esempio

30 Lo strumento utilizzato: il conto
Lo strumento attraverso il quale il sistema contabile funziona è il conto a valori. Il conto è uno strumento contabile che ha lo scopo di rilevare la dinamica, in termini di valore, di un oggetto che si vuole osservare e di misurarne l’entità È un prospetto formato da due sezioni che accolgono il valore iniziale di un dato oggetto e le successive variazioni positive e negative. Le due sezioni sono denominate DARE (sezione di sinistra) AVERE (sezione di destra) La somma algebrica delle due sezioni permette di ottenere il saldo del conto

31 Controllo di gestione È un insieme di principi, di regole, di strumenti a disposizione della direzione aziendale con cui i managers ai vari livelli si accertano che la gestione si svolga in condizioni di efficienza e di efficacia, in modo da permettere il raggiungimento degli obiettivi prestabiliti, esplicitati in sede di pianificazione strategica. il processo di controllo è l’aspetto dinamico del sistema, cioè le attività svolte dai soggetti coinvolti nel controllo gestionale. Il tipico meccanismo di controllo di gestione consente di individuare tre fasi durante le quali si esercita il controllo stesso: Prima della gestione = controllo preventivo Durante la gestione = controllo concomitante Dopo la gestione = controllo consuntivo Il controllo è un meccanismo operativo finalizzato ad orientare i comportamenti individuali ed organizzativi verso il raggiungimento degli obiettivi aziendali. La costante verifica di efficienza ed efficacia nell’impiego delle risorse dell’impresa è effettuata attraverso un sistematico controllo tra quanto pianificato e quanto consuntivato. Tale azione è detta analisi degli scostamenti o delle varianze e si articola in tre fasi: Misurazione sistematica dei risultati effettivamente realizzati Confronto degli obiettivi programmati con i risultati ottenuti Scelta delle azioni correttive per eliminare, in futuro, gli scostamenti indesiderati Una attenta e costante analisi degli scostamenti permette di attivare un processo di miglioramento continuo del modello di controllo dell’impresa Azioni correttive Azioni correttive Programma e obiettivi di budget Azione Misurazione risultati consuntivi Azione Misurazione risultati consuntivi Azione Analisi degli scostamenti Analisi degli scostamenti

32 Contabilità analitica
«L’attuale sistema di tenuta della contabilità [COGE] … è in misura ammirabile adatto per … accertare una volta all’anno o più spesso la misura dei profitti derivanti dalle operazioni della società. E’ evidente però che l’impresa ha bisogno di molte altre informazioni analitiche riguardanti lo svolgimento delle attività operative e tali informazioni dovrebbero essere ottenibili in una forma tale da consentire ai manager di conoscere prontamente e chiaramente le cause che agiscono a favore o contro il conseguimento del successo delle operazioni» (Sutherland, 1875) «La Contabilità Generale, da sempre utilizzata nella gestione economica dell’impresa, non appare in grado di fornire informazioni disaggregate, di evidenziare cioè responsabilità specifiche di singole unità organizzative «elementari» o di specifici prodotti» (G. Azzone, 1994) e di fornire standard ed obiettivi. E’ necessario, quindi, un sistema che raccolga delle informazioni analitiche, tempestive, attendibili e realistiche. «Ai fini del controllo di gestione, la direzione dell’impresa deve disporre di informazioni analitiche e tempestive sui risultati realizzati in connessione allo svolgimento dei processi produttivi. Queste informazioni vengono fornite dalla Contabilità Analitica che va intesa come un sistema utilizzato dalla direzione per controllare analiticamente e con periodicità infra-annuale i risultati economici della gestione» (L. Selleri, 1992) La contabilità analitica (COA) è lo strumento attraverso il quale i dati elementari di costo e di ricavo sono: Rilevati sistematicamente in corso d’anno ed a consuntivo, Organizzati ed aggregati secondo predefiniti in relazione a determinati oggetti di calcolo. La contabilità analitica non si occupa dell’aspetto finanziario della gestione ma solo dell’aspetto economico