Il settore dell’arredo italiano e lo sviluppo di IKEA

Presentazione sul tema: "Il settore dell’arredo italiano e lo sviluppo di IKEA"— Transcript della presentazione:

1 Il settore dell’arredo italiano e lo sviluppo di IKEA
Chiara Carrozza Federico Di Cesare Giulia Camera Nicoletta Delle Donne Nicolò Capo A.A. 2015/2016 progetto di Dinamiche Industriali – Prof.ssa Francesca Lotti

2 Sommario Analisi della storia del settore dell’arredo italiano e cenno storico ad Ikea Shakeout del settore dell’arredo italiano Il successo di Ikea

3 La struttura del settore negli anni 80-90
DISTRETTO INDUSTRIALE Negli anni il settore dell’arredamento presentava un complesso variegato di artigiani , piccole e medie imprese con un alto livello di specializzazione e diversificazione, che garantiva standard di qualità elevati. In questi anni sono nati numerosi distretti industriali, ossia agglomerazioni di imprese, specializzate solo in una o più fasi della catena produttiva, legate tra loro da una rete di relazioni economiche. Questa organizzazione garantiva una produzione con discrete economie di scala e un design innovativo ed artigianale, componenti che hanno condotto il made in Italy al successo. Successivamente questa trama di piccole imprese è passata sotto la guida di un' impresa di dimensioni maggiori in grado di coordinare tutte le fasi intermedie e di produrre il prodotto finito, garantendo quindi una maggiore flessibilità ed efficienza su tutta la filiera. In questo modo si sono venute a creare le c.d. aree-sistema, in cui, sfruttando la vicinanza, si potevano trascurare i costi per il trasporto dei prodotti intermedi.

4 Struttura produttiva dell’industria italiana del mobile 1997
Numero di imprese Percentuale Da 1 a 19 addetti 34.722 94,78 Da 20 a 49 addetti 1.428 3,9 Da 50 a 99 addetti 330 0,9 Da 100 a 499 addetti 148 0,4 Da 499 addetti 6 0,02 Il settore era composto principalmente da piccole imprese, in particolare appartenenti alla fascia occupazionale da 1 a 19 dipendenti. Il settore era quindi caratterizzato da un distribuzione asimmetrica positiva delle imprese (poche imprese di grandi dimensioni e moltissime piccole). Fonte: Borsaitaliana

5 Concentrazione del settore del mobile-arredamento in Europa (1997)
Il tasso di concentrazione del settore in Italia è, infatti, molto basso. Vediamo anche il confronto con alcuni paesi europei. Fonte: Borsaitaliana

6 Contabilità della crescita del settore del mobile ed arredamento (1980-1999)
Tramite i dati è stato possibile studiare i fattori che concorrono alla produzione del valore aggiunto ed in particolare il contributo che questi apportano alla crescita, notando che quello maggiore è dato principalmente dal progresso tecnologico. Tali fattori possono essere suddivisi in tre fonti: Il contributo dell’occupazione alla crescita (tenuto conto della produttività marginale del lavoro). Il contributo del capitale impiegato alla crescita (tenuto conto della produttività marginale del capitale). Il contributo del progresso tecnologico. Contabilità della crescita del settore del mobile ed arredamento ( ) Tassi di variazione percentuale Periodi Valore aggiunto (a prezzi costanti) -0,4% 3,2% 2,2% Contributo dell’occupazione alla crescita 0,0% -0,1% Contributo del capitale alla crescita 0,5% 0,1% Contributo del progresso tecnologico -0,9% 3,3%

7 Il legame con il settore immobiliare
Tra il il settore del mobile e dell’arredamento, nonostante un calo dell’export, ha riscontrato un trend positivo, favorito in primo luogo dalla crescita economica del paese, ma soprattutto da una normativa fiscale che incentivava la costruzione e la ristrutturazione di immobili, infatti proprio in quel periodo i dati registrano un incremento medio del 3,4% della spesa pro-capite. Fonte: Borsa Italiana

8 Shakeout nel settore dell’ arredo italiano
I dati analizzati mostrano che, dal 2002, nel settore si è verificato il fenomeno dello shakeout, ossia l’ espulsione massiccia dal mercato delle imprese meno efficienti. Si tratta di un lungo periodo ( 10/15 anni) durante il quale il numero dei produttori diminuisce del 50%, in alcuni casi fino all’80%, nonostante la produzione continui a crescere o rimanga costante. 52% shake out Fonte: Istat

9 Fatturato aggregato e Produttività
L’utilizzo del fatturato aggregato di un campione di 7000 imprese produttrici di mobili (settore 31 della classificazione ATECO) può essere un elemento per studiare l'andamento della produttività aggregata. (Tra le imprese prese in esame, non sono considerate quelle che producono all'estero e che vendono in Italia) In questo periodo il fatturato non cala a causa di un processo di autoselezione per cui le imprese di dimensione inferiore e con scarsa capacità produttiva escono dal mercato cedendo la loro quota alle imprese più grandi e più produttive che consolidano la loro posizione dominante.

10 Fatturato aggregato in migl. di euro
E’ possibile vedere che il fatturato ha un aumento costante fino al 2008, anno in cui decresce a causa della crisi dei mutui subprime che hanno frenato il settore immobiliare e di conseguenza anche quello del mobile; dal 2009 il fatturato ha ripreso a crescere il maniera costante. Fonte: Aida

11 Indici di concentrazione K-FIRM Concentration Ratio
A seguito di questo fenomeno abbiamo stimato il nuovo tasso di concentrazione del settore K-FIRM Concentration Ratio Permette di verificare cambiamenti nella ripartizione delle quote di mercato dovute a ingresso/uscita di imprese Somma le prime k quote di mercato (si) delle N imprese Indice HHI Utilizza pesi crescenti rispetto alla dimensione dell’impresa Somma delle quote (Si) al quadrato di tutte le N imprese

12 Analisi della concentrazione
Dal campione di 7000 imprese produttrici di mobili osservato si rileva un aumento del fatturato aggregato ed una diminuzione del numero di imprese, tali variazioni portano ad un aumento della concentrazione confermato dalla stima dell’indice HHI e dal K-FIRM Concentration Ratio. Tuttavia per un’analisi più approfondita risulta necessario tener conto dei ricavi delle imprese che producono all’ estero ma che vendono anche in Italia. Fonte: Aida

13 Ricavi delle vendite di IKEA Italia in milioni di euro
Tra le imprese estere che producono all’ estero e vendono in Italia è possibile analizzare IKEA. In particolare si osserva come negli anni considerati i ricavi delle vendite del colosso svedese seguono un trend particolarmente positivo. Ikea quindi ha aumentato gradualmente la sua quota di mercato diventando tra i primi fornitori di mobili in Italia. Fonte: Ikea

14 Perché il successo di IKEA?
Fonte: Ikea

15 Un particolare cenno storico ad IKEA
ANNI 40-50: nasce in Svezia come piccola impresa. Inizialmente vende oggetti di varia natura (es. penne, portafogli, cornici, orologi ). Solo nel 1947 l’impresa entra sul mercato ed inizia a produrre mobili mettendo in risalto da subito le sue capacità innovative. Ingvar Kamprad fondatore di IKEA ANNI 60-70: la produzione dei mobili si sviluppa ed aprono nuovi negozi e vengono realizzati i primi prodotti storici. ANNI 80-90: si espande esponenzialmente in nuovi mercati ed arriva negli USA, in Cina e anche in Italia.

16 Perche’? L’innovazione di ikea
L’ innovazione di Ikea si concentra inizialmente sull’innovazione di prodotto fino al raggiungimento intorno agli anni 90 di un Dominant Design caratterizzato da uno stile semplice ed essenziale, nuovo per il settore dell’arredo italiano. Da questo momento l’innovazione diventa un’ innovazione di processo che permette ad Ikea di diventare un colosso e costa l’uscita dal mercato di tutte le imprese che non riescono ad adeguarsi. Dunque possiamo dare ragione a quella parte della letteratura che evidenzia come l’ incapacità di alcune imprese di fare innovazione di processo contribuisce allo shakeout. ( Utterback e Suarez, 1993.)

17 IKEA Mark1 Ikea nasce come una piccola impresa con idee innovative, introduce nuovi prodotti e processi grazie ai quali riesce fin da subito a concorrere con le imprese già esistenti, fino ad appropriarsi delle rendite di mercato delle incumbents (‘distruzione creativa’), avviando un processo selettivo basato sulla capacità innovativa. In linea con il primo pensiero di Shumpeter ( Mark 1), dunque, sono le piccole nuove imprese la maggiore fonte di innovazione.

18 IKEA Mark2 Negli anni successivi, IKEA insieme ad altre imprese virtuose, in seguito all’apertura di nuovi mercati, ha avviato un processo di internazionalizzazione. Il colosso svedese al fine di aumentare il suo livello di competitività ha investito molto in innovazioni di processo volte a ridurre il costo di produzione e allo stesso tempo ad aumentare i margini di profitto; tale politica ha garantito un esplosione delle vendite in un arco di tempo relativamente breve. In linea con il secondo pensiero di Shumpeter (Mark2), dunque, le grandi imprese sono le protagoniste dell’innovazione grazie ai loro investimenti in R&S.

19 Innovazione di processo
L’obiettivo dell’impresa è quello di ridurre al minimo i costi cercando di sviluppare metodi efficienti sia dal punto di vista economico sia per quanto riguarda l’ottimizzazione nell’uso di materie prime. Ogni prodotto viene studiato e messo sul mercato solo dopo infinite analisi e ricerche volte a migliorarne il ciclo di produzione e a ridurne il costo, mantenendo tuttavia uno standard ed un rapporto di qualità- prezzo elevato.

20 Il grafico spiega come il trend crescente dell’indice dei prezzi al consumo (indici ISTAT) risulta correlato negativamente rispetto all’indice prezzi del catalogo Ikea. L’ ingente investimento in R&S di processo, applicato a grandi economie di scala, ha garantito un vantaggio competitivo tale da permettere la riduzione dei prezzi. Fonte: Istat

21 Innovazione di processo
Una tra le principali innovazioni consiste nell’ l’introduzione dei PACCHI PIATTI, ossia il confezionamento singolo delle componenti del mobile. Il cliente in seguito all’ acquisto ed al ritiro della merce potrà procedere al montaggio del mobile acquistato in totale autonomia. Quest’intuizione ha permesso all’azienda di ridurre non solo i rischi legati alla rottura dei pezzi e i costi di trasporto e di montaggio ma anche di limitare l’emissione di anidride carbonica.

22 Supporto al cliente L’azienda ha inoltre creato un apposito software di ausilio al cliente per analizzare in base alla vettura disponibile, in primo luogo se il mezzo è idoneo al trasporto ed infine le modalità di carico della vettura.

23 Supporto al cliente

24 L’innovazione marketing di Ikea
La fiducia verso Ikea da parte degli acquirenti è aumentata perché per la prima volta i prodotti possono essere visti e toccati con mano prima di essere ordinati. La nuova catena di produzione e distribuzione e l’aver segmentato il target di clienti, prima di sviluppare il prodotto, sono stati elementi chiave che hanno permesso all’azienda di raggiungere un importante vantaggio competitivo.

25 Innovazione di marketing
Una delle innovazioni di marketing più importanti sviluppate da Ikea è stata sicuramente la Tecnica del Labirinto. I clienti sono infatti costretti a percorrere una serie di corridoi che li costringe a passare tra i numerosi oggetti messi in vendita, questo li spinge inconsciamente a comprare articoli anche se non ne hanno la necessità.

26 Il design ambientale La società fin dai primi anni di vita ha dimostrato un’attenzione particolare all’ ambiente, definendo uno standard di «design ambientale» che garantisce e tutela i consumatori desiderosi di acquistare prodotti sicuri per la salute e rispettosi dell’ambiente. Ikea grazie alle sue politiche si presenta come un’azienda ecologica e responsabile.

27 Riflessioni Finali Abbiamo verificato che lo shakeout ha rafforzato le imprese sopravvissute consolidando le loro quote di mercato. Attraverso i fatti analizzati è possibile rilevare come Ikea rappresenti un esempio del collegamento tra Schumpeter Mark1 e Schumpeter Mark2, in quanto entrando da piccola impresa si evolve diventando uno dei colossi più importanti del settore. L’innovazione è uno degli elementi fondamentali nel processo evolutivo del settore.

28 Fonti: www.informazione-aziende.it www.ikea.com www.borsaitaliana.it
Database AIDA