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DAL CONSUMISMO AL CONSUMERISMO PROGETTO COMENIUS ECONOMIA AZIENDALE CORSO ERICA Credits: Laura Diviacco - ITC Zanon Udine.

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Presentazione sul tema: "DAL CONSUMISMO AL CONSUMERISMO PROGETTO COMENIUS ECONOMIA AZIENDALE CORSO ERICA Credits: Laura Diviacco - ITC Zanon Udine."— Transcript della presentazione:

1 DAL CONSUMISMO AL CONSUMERISMO PROGETTO COMENIUS ECONOMIA AZIENDALE CORSO ERICA Credits: Laura Diviacco - ITC Zanon Udine

2 Consumismo alla ricerca di una definizione Secondo noi consumismo è ……

3 Dicesi "CONSUMISMO" il fenomeno sociale ed economico del consumo assolutamente superfluo, massiccio e frettoloso di ingenti quantit à di prodotti nel consumo finale, con danni molto disastrosi, istantanei e durevoli per l'ambiente.

4 Breve storia del consumismo

5 Il termine "pubblicità" nella lingua italiana deriva da "pubblico" ed assume quindi il semplice significato di "rendere noto" ciò che fino a quel momento non lo è. Come primi manifesti pubblicitari, possono essere considerati i fogli di papiro incollati a muri e colonne, usati dai Greci e dai Romani, per annunciare spettacoli, giochi e vendite di schiavi. La pubblicità, così come la intendiamo noi, nasce con la rivoluzione industriale, quando l'aumento della produzione, la varietà dei prodotti e la concorrenza fra imprenditori impongono una maggiore informazione degli acquirenti. Infatti, fino all'invenzione della stampa la funzione di pubblicizzare merci ed eventi è stata svolta essenzialmente dalla comunicazione orale.

6 KARL MARX ( ) Marx contesta il cosiddetto feticismo delle merci, tipico del capitalismo, in cui il prodotto domina luomo e i rapporti sociali appaiono come semplici rapporti fra cose, autonome rispetto a chi le ha prodotte, dimenticando che le merci sono il frutto del lavoro umano.

7 Anni 60 Boom economico Il mantenimento di questa prosperit à è strettamente legato alla continua espansione della domanda di beni, vale a dire al loro consumo. Perciò i cittadini cominciano a essere indotti, in primo luogo dalla pubblicit à, ad acquistare sempre di pi ù, anche attraverso l utilizzo delle rate e delle cambiali. Beni che non servono pi ù a soddisfare bisogni precisi e reali, ma il cui possesso fa sentire le persone al passo con i tempi

8 PUBBLICITA= CAROSELLO Fra il 1957 e il 1977 (data di chiusura della storica trasmissione) la parola "carosello" è stata sinonimo di "spot pubblicitario". Dopo Carosello tutti a nanna è diventato un modo di dire.

9 PUBBLICITA definizione Per pubblicit à si intende quella forma di comunicazione a pagamento, diffusa su iniziativa di operatori economici (attraverso mezzi come la televisione, la radio, i giornali, le affissioni, la posta, internet) che tende in modo intenzionale e sistematico a influenzare gli atteggiamenti e le scelte degli individui, in relazione al consumo di beni e all utilizzo di servizi.

10 Le prime pubblicità e larte dellillustrazione

11 La pubblicità può affidarsi alla forza espressiva di una bella immagine fotografica; fa spesso ricorso alla forte attrazione esercitata dal fascino femminile; trasforma il corpo umano (anche maschile) in un oggetto di culto, pur di vendere prodotti. Erotismo, fascino dell'evasione in ambienti raffinati ed esclusivi, il richiamo all'eleganza...questi i temi dominanti dell'odierna pubblicità, che va ben oltre il fine originario di informare sull'esistenza di un prodotto o di un servizio, per investire la sfera della mentalità, della visione del mondo e dei modelli culturali.

12 EFFICACIA DELLA PUBBLICITA La pubblicità funziona ?

13 ANALISI DEL MESSAGGIO PUBBLICITARIO DESTINATARIO MITTENTE MEDIUM MESSAGGIO PRODOTTO

14 PRODUCT IMAGE Caratteristiche fisiche Caratteristiche socioculturali e psicologiche Posizionamento del prodotto (caratteristiche uniche, facilmente riconoscibili, persistenti nel tempo e rilevanti per il consumatore)

15 POSIZIONAMENTO Posizionare un prodotto vuol dire fare in modo che questo raggiunga un determinato risultato nel segmento di mercato verso il quale si rivolge, sia attraverso le proprie caratteristiche, sia attraverso le campagne pubblicitarie, secondo la politica di comunicazione che sceglie l´azienda. L'obiettivo di posizionare un prodotto, è quello di ottenere che il medesimo occupi un determinato spazio nella mente dei consumatori, rendendolo diverso da quello dei concorrenti.

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17 MARKETING MIX non solo le 4 P Qualità Design packaging Brand image - Corporate image - Made in image Prezzo Distribuzione Promozioni e sponsorizzazioni Concorrenza

18 Altre variabili Contesto sociale Audience

19 Obiettivi della pubblicità Goodwill = benevolenza amicizia simpatia Life Style

20 Con semplicità nella comunicazione pubblicitaria ci si riferisce alla capacità di ridurre la complessità del sociale in schemi immediatamente comprensibili da un vasto pubblico. Di questa prerogativa della pubblicità, sono state date nel tempo valutazioni negative e talora "apocalittiche". L'obiettivo di queste brevi note è sottolineare le qualità anche positive della semplificazione operata dal discorso pubblicitario.

21 Secondo molti studiosi della comunicazione di massa, la pubblicità può essere considerata a tutti gli effetti un "genere" comunicativo che ha raggiunto una sua autonomia e maturità espressiva, tanto che altri media, il cinema, la stessa televisione, i fumetti, la musica, sempre più frequentemente si ispirano ad essa, alla sua grammatica, alla sua sintassi, al suo linguaggio, ai suoi modelli e stilemi comunicativi, alle sue suggestioni. Da questo punto di vista c'è chi considera la pubblicità la "quintessenza" della testualità televisiva, per la sua capacità di fornire indizi narrativi, suggerire connotazioni e percorsi interpretativi, attivare riferimenti intertestuali attraverso un forte impatto emozionale, dovuto alla sapiente e consapevole organizzazione dei diversi registri (visivo, sonoro) utilizzati.

22 shockvertising Il termine shockvertising nasce dall'unione delle parole shock e advertising. Si tratta di quel particolare tipo di pubblicità che deliberatamente infastidisce e offende il proprio pubblico attraverso la violazione dei valori e codici sociali. Il suo obiettivo è infatti quello di catturare l'attenzione e di creare scalpore.

23 Questa forma di pubblicità è spesso controversa, inquietante ed esplicita nei suoi messaggi e la sua comparsa innesca spesso accese discussioni sull'etica della comunicazione; generalmente, viene utilizzata per creare interesse e consapevolezza intorno a temi di pubblica utilità o di servizio, ma ci anche sono numerosi esempi di shockvertising utilizzati con fini direttamente o indirettamente commerciali

24 Campagna brasiliana per la sicurezza dei pedoni

25 Campagna contro la caccia alle balene

26 Contro la violenza minorile (anche se hanno un corpo da donna...)

27 Campagna contro il fumo

28 World aids day

29 Fini commerciali

30 Fear arousing appeals Puntano sugli aspetti negativi anziché sugli aspetti positivi Suscitano paura, apprensione, timori, senso di imbarazzo, rimorsi, angoscia e altro ancora.

31 Spesso utilizzata per le campagne contro luso dellalcool o della droga

32 Tuttavia i messaggi troppo forti o ansiogeni suscitano una reazione difensiva di rifiuto definita dissonanza cognitiva, dove il soggetto finge di non vedere (si pensi ai risultati negativi di molte campagne antidroga, antifumo, antialcool ecc) Conclusione: solo un moderato ricorso alla paura conduce allaccettazione delle azioni raccomandate, mentre un alto o basso richiamo alla paura non porta allazione protettiva

33 Pubblicità sociale Pubblicità Progresso Nata nel 1971 come associazione senza fini di lucro, dal 2005 come Fondazione, intende dare voce ai cittadini su problemi morali, civili ed educativi. Donate sangue Tuo figlio ha bisogno di una mano, non di violenza Chi fuma avvelena anche te, digli di smettere Adotta un nonno AIDS, i rapporti umani non trasmettono il virus Vai a trovare un malato Il verde è tuo difendilo (..)

34 Persuasione occulta Ovunque trovi un desiderio comune, una paura, unansia inconscia, uno stress, il persuasore occulto escogita in che modo metterli in rapporto con il prodotto da vendere, attraverso un ponte simbolico, verbale o visivo, allusivo o suggestivo. Si finisce così per comperare non un bagno schiuma ma vitalità, non unautomobile, ma prestigio sociale, non dentifricio ma unarma di seduzione.

35 Opposizione alla pubblicità Critica del contenuto (clichè, provocazioni) Appello alle pulsioni elementari (sentimenti forti o addirittura ai vizi più che ai bisogni) Necessità della novità (stereotipi, sesso, violenza) Deformazione dello spirito critico (non espone i difetti) Manipolazione dellinconscio (donne indotte a fumare facendo leva sullemancipazione) (pubblicità subliminale) Abusi (troppo sesso, violenza o pubblicità ingannevole)

36 Pubblicità ingannevole e comparativa Pubblicità ingannevole, questa viene definita come la pubblicità che in qualsiasi modo è idonea ad indurre in errore le persone fisiche o giuridiche alle quali è rivolta, pregiudicando il loro comportamento economico o la lealtà della concorrenza. Il decreto legislativo indica tra gli elementi da considerare ai fini di una valutazione della ingannevolezza della pubblicità anche le caratteristiche dei beni o dei servizi reclamizzati e i loro prezzo, nonché le condizioni di fornitura e le categorie o le qualifiche proprie delloperatore pubblicitario. Quanto alla pubblicità comparativa, il decreto stabilisce che questa debba sempre confrontare beni o servizi che soddisfino uguali bisogni o che si pongano gli stessi obiettivi, senza causare confusione tra i diversi concorrenti e senza denigrare o causare discredito ad altri marchi.

37 Centinaia i consumatori indotti da un sms a chiamare numeri con prefisso 899, pagando 15 euro a chiamata. "...ti ho lasciato un messaggio in segreteria. Chiama subito da telefono fisso il numero 899… per ascoltarlo. Baci, oppure: Ti ho cercato alle ore 8 del 5/10/2007, è urgente, chiama da fisso l8-99… info costi su segreteria.biz e ancora: servizi messaggi! Chiama da telefono fisso e segui la voce guida Nivea DNAge Il nome del prodotto e il messaggio inducono erroneamente a ritenere che il prodotto intervenga sullinvecchiamento degenerativo del DNA. (2008 avvio del procedimento e condanna) Covermark Botuline Il richiamo al termine "botulino" e lassenza di riferimenti agli ingredienti può indurre a considerarlo erroneamente un farmaco. (avvio del procedimento e condanna) Maxxi Internet di TIM "Lofferta di Internet sul telefonino per più giorni di navigazione" lascia intendere che la navigazione su Internet è gratuita. Ma è solo quella in WAP più ridotta nei contenuti. (in attesa di una decisione) Circa un anno e mezzo fa Mellin veniva condannata dal Garante per pubblicità ingannevole a seguito del claim, non supportato da alcuno studio scientifico, rinforza il sistema immunitario del bambino dal primo al terzo anno di età

38 GIOCA con i claim famosi Il claim è nel linguaggio pubblicitario una frase che rimanda a un prodotto. Il claim è lo slogan principale dell'annuncio. Il payoff è la frase conclusiva che accomuna diverse campagne pubblicitarie di uno stesso marchio. Il testo della pubblicità può cambiare ma il pay off rimane (Es. Scavolini la più amata dagli italiani; Dove c'è Barilla c'è casa ecc.) Il concept è lo studio progettuale e strategico della campagna DOPPIO CLIC

39 Pubblicità subliminale subliminale (dal latino sub, sotto, e limen, soglia, in riferimento al confine del pensiero conscio) ci si riferisce ad un'informazione che il cervello di una persona assimila a livello inconscio. Può essere trasmesso attraverso scritte, suoni o immagini che trattano un qualsiasi argomento che nasconde al suo interno, nella maniera in cui opera la steganografia, ulteriori frasi o immagini avulse dal contesto iniziale che rimangono inconsapevolmente nella memoria dell' osservatore. Essenzialmente lo scopo di un messaggio subliminale è, se inserito per esempio nei comunicati pubblicitari, invogliare il consumatore ad acquistare uno specifico prodotto. Oppure, attraverso la scrittura e la grafica in genere, ma anche attraverso il suono, può servire a propagandare pensieri ed ideologie di qualsiasi natura.

40 Antipub Critica della pubblicità fine a se stessa

41 Il potere della pubblicità TEORIA FORTE Secondo questa teoria sia sostenitori che oppositori sarebbero convinti della grande potenza persuasiva della pubblicità TEORIA DEBOLE Secondo questa teoria la pubblicità aumenta le conoscenze del consumatore, ma non è in grado di convincere i consumatori TEORIA DEBOLE Secondo questa teoria la pubblicità aumenta le conoscenze del consumatore, ma non è in grado di convincere i consumatori

42 Aspetti legali del fenomeno pubblicitario Il problema centrale nell'analisi giuridica del fenomeno pubblicitario è quello di stabilire se la pubblicit à, in quanto comunicazione avente natura promozionale, possa beneficiare delle garanzie previste dall'articolo 21 della Costituzione per la libert à di espressione o meno. La presenza di numerosi interventi legislativi che pongono limiti alla comunicazione pubblicitaria molto pi ù stringenti di quelli previsti per la comunicazione di tipo informativo o letterario, conferma il fatto che il legislatore ritiene che il fenomeno pubblicitario non possa godere di una protezione costituzionale ampia come quella accordata a questi altri tipi di comunicazione.

43 Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) dotato di Codice di Autodisciplina Pubblicitaria (46 articoli) Art. 1 - Lealt à pubblicitaria. La pubblicit à deve essere onesta, veritiera e corretta. Essa deve evitare tutto ciò che possa screditarla. Art. 8 - Superstizione, credulit à, paura. La pubblicit à deve evitare ogni forma di sfruttamento della superstizione, della credulit à e, salvo ragioni giustificate, della paura. Art. 9 - Violenza, volgarit à, indecenza. La pubblicit à non deve contenere affermazioni o rappresentazioni di violenza fisica o morale o tali che, secondo il gusto e la sensibilit à dei consumatori, debbano ritenersi indecenti, volgari o ripugnanti. Art Convinzioni morali, civili, religiose e dignit à della persona. La pubblicit à non deve offendere le convinzioni morali, civili e religiose dei cittadini. La pubblicit à deve rispettare la dignit à della persona umana in tutte le sue forme ed espressioni. Art Bambini e adolescenti. Una cura particolare deve essere posta nei messaggi che si rivolgono ai bambini e agli adolescenti o che possono essere da loro ricevuti. Questi messaggi non devono contenere nulla che possa danneggiarli psichicamente, moralmente o fisicamente e non devono inoltre abusare della loro naturale credulit à o mancanza di esperienza, o del loro senso di lealt à. (...) L'impiego di bambini e adolescenti in messaggi pubblicitari deve evitare ogni abuso dei naturali sentimenti degli adulti per i pi ù giovani.

44 Organi di controllo Organi PUBBLICI Autorità garante della concorrenza e del mercato (AGCM o Antitrust) (responsabilità amministrativa e irrogazione di sanzioni) Decide in materia di pubblicità ingannevole Giudici ordinari (responsabilità civile e risarcimento del danno) Organi PRIVATI (responsabilità contrattuale) Giurì (giudice privato formato da persone altamente qualificate e presieduto da un magistrato) Comitato di controllo (messaggi volgari o contrari al CAP) Organi PRIVATI (responsabilità contrattuale) Giurì (giudice privato formato da persone altamente qualificate e presieduto da un magistrato) Comitato di controllo (messaggi volgari o contrari al CAP)

45 Comitato di controllo E l'organo autodisciplinare garante degli interessi dei cittadini- consumatori e della pubblicità in generale, quale strumento di progresso economico e sociale. L'iniziativa nei confronti di forme di comunicazione commerciale ritenute non conformi alle norme del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale può essere assunta d'ufficio dallo stesso Comitato, oppure promossa, liberamente e gratuitamente, da singoli cittadini-consumatori, così come da associazioni rappresentative di interessi collettivi.

46 Qualora il Comitato ravvisi profili di contrasto con il Codice, può assumere le seguenti decisioni: * nel caso di lievi inadempienze invita l'inserzionista a modificare la comunicazione commerciale; * qualora la violazione sia manifesta può inoltrare alle parti un provvedimento monitorio, succintamente motivato, che ingiunge di desistere dall'ulteriore diffusione della comunicazione commerciale; l'ingiunzione diviene esecutiva in caso di mancanza di motivata opposizione entro il termine perentorio di 10 giorni; in caso di opposizione nei termini l'ingiunzione può essere ritirata oppure sottoposta al Giurì perché si pronunci in merito; * nei casi più complessi e importanti segue il procedimento ordinario, con l'inoltro, da parte del Comitato, di istanza motivata al Giurì perché si pronunci sul caso.

47 CONSUMERISMO ovvero la tutela del consumatore Con il termine consumerismo si intende il riconoscimento di alcuni specifici diritti del cittadino nella sua veste di consumatore di beni e utente di servizi. In particolare, la legge 281 del 30 luglio 1998 ha introdotto nellordinamento italiano la tutela di tali diritti. Si legge infatti allarticolo 1 che sono garantiti come fondamentali i diritti: alla salute; alla sicurezza e alla qualità dei prodotti e dei servizi; ad una adeguata informazione e ad una corretta pubblicità; all'educazione al consumo; alla correttezza, trasparenza ed equità nei rapporti contrattuali concernenti beni e servizi; alla promozione e allo sviluppo dell'associazionismo libero, volontario e democratico tra i consumatori e gli utenti; all'erogazione di servizi pubblici secondo standard di qualità e di efficienza.

48 PROSUMERISMO Dalla fusione dei due termini inglesi producer = produttore e consumer = consumatore Do it yourself (il fai da te di pasta, marmellata, piccole riparazioni domestiche) Oggi i consumatori sono molto informati e si rapportano con i professionisti in modo consapevole Con il prosumerismo ciascuno torna a fare il produttore di tutta una serie di beni destinati al proprio personale consumo, sottraendo una quantità di scelte ai tradizionali circuiti fra produzione e mercato. Una vera e propria alleanza tra chi produce e chi consuma, con lentrata del cliente nellintero processo produttivo.

49 CONSUMO CRITICO Commercio equo e solidale GAS (gruppi di acquisto solidale) Banca etica Turismo sostenibile

50 Spunti di riflessione Circa un anno fa, mi è capitato di tenere un ciclo di conferenze, presso un Circolo Didattico delle scuole elementari di Pesaro, sul tema del "consumerismo". Si trattava dell'esecuzione di un progetto regionale per informare gli insegnanti elementari delle Marche sulla tematica dell'educazione al consumo. Alla fine del corso i docenti mi chiesero l'indicazione di come fare per salvaguardare i bambini dall'uso scorretto della televisione e della pubblicit à. Tentai di far capir loro che non esistono strumenti preconfezionati capaci di distogliere i bimbi dal consumo scriteriato televisivo; sottolineando, invece, l'importanza di dare l'esempio attraverso comportamenti distanti dal "cos ì fan tutti", alternativi, nell'ambito della societ à scolastica. Risultato. L'obiettivo del corso non venne raggiunto (anche nella scuola, come nelle aziende, si procede per obiettivi). Arrivederci e grazie. In buona sostanza gli insegnanti volevano suggerimenti pratici, veloci ed immediati, per far consumare meno Tv e pubblicit à ai ragazzi. Il consumismo è esattamente l'opposto del consumerismo: è un modo di vivere e di rapportarsi alla vita, è il trionfo delle cose, della quantit à sulla qualit à, dell'omologazione sulla differenziazione, per realizzare un tipo di profitto scevro da paradigmi sociali e da interferenze etiche. Se, insegnanti e genitori, continuano a confondere il necessario con il superfluo, mitizzano i beni di largo consumo, svezzano i figli a suon di telefonino o pensano di aiutarli a crescere immergendoli nei circuiti Internet e non attraverso le difficolt à e la complessit à della vita mi sembra quasi impossibile sperare di raggiungere risultati, confortanti sotto l'aspetto formativo – educativo, per il loro ingresso nel mondo degli adulti. Stefano De Bellis

51 Lavoro di gruppo A gruppi di tre gli allievi sono invitati ad individuare 10 beni economici (beni o servizi) di uso quotidiano a cui non saprebbero rinunciare (bisogni primari) e altri 10 di uso sporadico a cui sarebbe pi ù adeguato attribuire l aggettivo superfluo (bisogni secondari). I beni economici cos ì individuati vengono poi riesaminati rispondendo alla domanda: Questi beni esistevano gi à 30 anni fa? Se s ì Come ritieni venissero percepiti dai giovani di allora, come beni primari o secondari?.

52 E per concludere in bellezza E per concludere in bellezza

53 e DOPO IL CAROSELLO.. TUTTI A NANNA ECCETTO LA VOSTRA COSCIENZA DI CONSUMATORI RESPONSABILI

54 FINE

55 Sitografia o webgrafia Teorie e tecniche della comunicazione pubblicitaria 1 (Reffo Francesco) Christofer Gilbert (Artwork)


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