Il marketing (e comunicazione) della PA Quadro economico 28 maggio 2010.

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1 Il marketing (e comunicazione) della PA Quadro economico 28 maggio 2010

2 Iniziamo dalle presentazioni…! Cesare Menghi membro del Consiglio Direttivo dellAssociazione di Comunicazione Pubblica. E stato dirigente del Dipartimento della Ragioneria Generale dello Stato, Ispettorato generale delle politiche di bilancio. Cristina Sanna Consulente per le attività di comunicazione istituzionale, presso il Dipartimento della Semplificazione Normativa (PDCM). Collabora con la cattedra Pianificazione dei mezzi nelle strategie delle imprese (Prof. M. Stancati – La Sapienza)

3 Quale PA? La PA definita dal D.Lgs. 3 febbraio 1993 n. 29 (modificato dall'art. 1 del d.lgs n. 80 del 1998) Testo Unico - D.Lgs 165/2001 (art. 1, comma 2) Per amministrazioni pubbliche si intendono tutte le amministrazioni dello Stato, compresi gli istituti e le scuole di ogni ordine e grado e le istituzioni educative, le aziende ed amministrazioni dello Stato ad ordinamento autonomo, le Regioni, le Provincie, i Comuni, le Comunità montane, e loro consorzi ed associazioni, le istituzioni universitarie, gli Istituti autonomi case popolari, le Camere di commercio, industria, artigianato e agricoltura e loro associazioni, le aziende e gli enti del Servizio sanitario nazionale Focus dellanalisi: Il quadro economico della comunicazione pubblica nelle amministrazioni centrali dello Stato e a livello europeo (2000-2009) Le campagne sociali

4 Il bilancio dello Stato Il bilancio dello Stato è un documento contabile di previsione, previsto dall'art. 81 della Costituzione, da approvare con scadenza annuale. Contiene le entrate e le uscite dell'amministrazione statale relative ad un anno solare. Rispecchia le scelte della finanza pubblica relative ai bisogni della collettività.

5 Il quadro economico Il Focus: I tagli indiscriminati nel bilancio dello Stato, cosa hanno prodotto in concreto nellapplicazione della legge del 7 giugno 2000 n.150 Il Ministro allEconomia, Giulio Tremonti

6 Interventi di contenimento (Decreto taglia-spese n.168/2004 (L. 191 del 30 luglio 2004). Legge finanziaria per il 2005 (L.311 - 30 dicembre 2004, art.1, comma 5. Adozione della regola che fissa al 2% il tasso annuo di crescita). Legge finanziaria per il 2006 (L. 266 del 23 dicembre 2005, art. unico, commi 6, 9, 10, 11). D.L n.233/2006 (L. 248 del 4 agosto 2006, artt.22, 27. Disposizioni per il rilancio economico e per il contenimento della spesa). Legge 246 - 31 ottobre 2002 (norma che si pone lobiettivo di rendere rigoroso il controllo degli andamenti di finanza pubblica e di razionalizzare le procedure di spesa).

7 Legge finanziaria per il 2006 Art. unico, comma 10; «a decorrere dall'anno 2006 le Pubbliche Amministrazioni non possono effettuare spese per relazioni pubbliche, convegni, mostre, pubblicità e di rappresentanza, per un ammontare superiore al 50% della spesa sostenuta nell'anno 2004 per le medesime finalità».

8 Trend dinvestimento (2000-2009) Anno Investimenti () 2000 105.192.696 105.192.696 2001 95.207.260 95.207.260 2002 159.762.693 159.762.693 2003 156.859.659 156.859.659 2004 128.826.194 128.826.194 2005 133.206.651 133.206.651 2006 95.977.386 95.977.386 2007 81.162.503 81.162.503 200854.766.887 200936.480.402

9 AnnoInvestimenti () 2004128.826.194,46 200695.977.385,89 Differenza32.848.808,57 Differenza %-25,5 Gli effetti

10 AnnoInvestimenti () 2005133.206.651,31 200695.977.385,89 Differenza37.229.265,42 Differenza %-28 Gli effetti

11 AnnoInvestimenti () 2004128.826.194,46 2007 81.162.503,00 Differenza47.663.691,46 Differenza %- 37 Effetti di trascinamento

12 Legge finanziaria per il 2008 Il contenimento della spesa viene nuovamente riproposto nella finanziaria per il 2008 (Legge 24 dic 2007, n. 244 comma 575 ), che dispone specifici tagli destinati alle spese per consumi intermedi Risparmi da conseguire 2008 - 545 MLN 2009 - 700 MLN 2010 - 900 MLN

13 AnnoStanziamenti () 200781.162.503,00 2008 54.766.887,00 Differenza %- 32,5 Gli effetti

14 Circolare n.36/2008 La disposizione dettata dalla Circolare n. 36 emanata in data 23 dicembre 2008 dalla Ragioneria Generale dello Stato (Ministero Economia e Finanza) prevede ulteriori tagli al budget della macchina dello Stato. Oltre alle restrizioni delle spese per consulenze, organi collegiali, anche quelle per convegni e relazioni pubbliche, pubblicità e rappresentanza entro il limite del 50% delle spese sostenute nel 2007 e per le sponsorizzazioni, entro il limite del 30% rispetto alle spese sostenute nel 2007. Vengono escluse dal vincolo normativo, le spese per i convegni organizzati dalle Università e dagli Enti di ricerca e quelle per convegni e mostre rientranti nelle attività istituzionali di alcuni Enti (come per esempio, istituzioni musicali e dello spettacolo).

15 AnnoStanziamenti () 200854.766.887,00 2009 36.480.403,00 Differenza %- 33,4 Gli effetti

16 La direttiva Frattini Direttiva sull Attività di comunicazione delle PA emanata dal ministro della Funzione Pubblica Franco Frattini, il 7 febbraio 2002 ART. 9: Le amministrazioni si impegnano a individuare nel proprio bilancio un capitolo dedicato alle spese complessive per la comunicazione e informazione pubblica in una percentuale non inferiore al 2% delle risorse generali. ART. 10: I vertici dell'amministrazione, in sede di emanazione della direttiva annuale e degli indirizzi strategici, indicheranno le misure di comunicazione istituzionale da adottare e gli obiettivi da raggiungere. segue…

17 ANNO Stanziamenti2%Totali Stanziati Differenza Incidenza ConsumiDirettiva(CP definitivo)C IntermediFrattiniSpese di Comunicazionesu A A B C DE ( 2% di A)(B - C)(%) 2002 13.124.592.113,05 262.491.842,26 159.762.693,40 102.729.148,861,22 2003 14.154.492.731,92 283.089.854,64 156.859.659,22 126.230.195,421,11 2004 14.072.025.940,93 281.440.518,82 128.826.194,46 152.614.324,360,92 2005 13.198.355.341,94 263.967.106,84 133.206.651,31 130.760.455,531,01 2006 12.592.505.971,85 251.850.119,44 95.977.385,89 155.872.733,55 0,76 2007 12.000.416.223,06 240.008.324,46 81.562.503,00 158.445.821,46 0,68 2008 11.077.568.873,45 221.551.377,47 54.766.887,00 166.784.490,47 0,49

18 Criticità Eterogeneità della voce di spesa in comunicazione iscritta a bilancio; Difficoltà nel rintracciare i dati relativi alla gestione del capitolo di spesa; Stanziamenti fuori capitolo previsti da provvedimenti e leggi speciali per la realizzazione di campagne di comunicazione istituzionali e pubblicitarie mirate

19 Comunicazione: spreco o valore? Bill Gates, fondatore di Microsoft «If I was down to my last dollar, I would put it into PR»

20 Considerazioni Le spese dedicate alla comunicazione, rappresentano il "fanalino di coda del bilancio pubblico. Da ciò emerge che a fronte di un indubbio bisogno e di una crescente domanda di comunicazione sociale, lo Stato nel suo complesso, risponde con una offerta inadeguata e inefficace.

21 La politica europea di comunicazione Un modello deccellenza

22 Bilancio Generale Europeo Stanziamenti in euro riferiti al Titolo 16 (stampa e comunicazione) (2001-2009) Anno Investimenti () 2001 92.834.867,78 2002 120.455.332,36 2003 126.770.751,29 2004 155.360.896,62 2005 149.843.973,62 2006 164.562.427,92 2007192.292.070,00 2008197.244.782,00 2009218.760.150,00

23 Le campagne sociali nella PA Topo Gigio testimonial per la campagna contro l'influenza A

24 La pubblicità nelle PA Messaggi di utilità sociale e di pubblico interesse (Legge 150/00) (art. 3) La Presidenza del Consiglio dei Ministri determina i messaggi di utilità sociale ovvero di pubblico interesse che la concessionaria del servizio pubblico radiotelevisivo può trasmettere a titolo gratuito. (art.11) Al dipartimento per lInformazione e lEditoria compete inoltre la stipula - con i concessionari di spazi pubblicitari - di accordi quadro attraverso i quali vengono definiti i criteri delle inserzioni radiofoniche, televisive o sulla stampa e le relative tariffe

25 La pubblicità nelle PA (art. 13) Progetti di comunicazione a carattere pubblicitario: le amministrazioni sono tenute ad inviare al dipartimento per lInformazione e lEditoria, ai fini della formulazione di un preventivo parere, i progetti di comunicazione a carattere pubblicitario che prevedono la diffusione dei messaggi sui mezzi di comunicazione di massa. I progetti devono, contenere indicazioni circa l'obiettivo della comunicazione, la copertura finanziaria, il contenuto dei messaggi, i destinatari e i soggetti coinvolti nella realizzazione. Deve essere specificata la strategia di diffusione con previsione delle modalità e dei mezzi ritenuti più idonei al raggiungimento della massima efficacia della comunicazione (MEDIA PLANNING).

26 I vincoli normativi Lart. 5 della legge n. 67/1987, obbliga le amministrazioni statali e gli enti pubblici non territoriali a destinare alla pubblicità su quotidiani e periodici una quota non inferiore al 50% delle spese iscritte in un apposito capitolo di bilancio. Successivamente, la Legge Mammì (L. 223/90) è intervenuta con lobbligo del 15% delle somme stanziate in bilancio per la pubblicità su TV e Radio locali (abrogato dallarticolo 16 della Legge 150/2000) NOTA BENE: Il rispetto di questi obblighi ostacola il ricorso a strategie di comunicazione alternative a quelle classiche e più innovative. Anche se il rispetto delle quote è calcolato sulla spesa annua, ciò che accade è che nella pianificazione di ogni campagna le amministrazioni sono costrette a scegliere una strategia che ne garantisca losservanza

27 Il processo del Media Planning MEDIA PLANNING Distribuire il budget pubblicitario e di comunicazione su diversi mezzi, canali ed iniziative al fine di ottenere il miglior rapporto costi/benefici (massima copertura ed efficacia al minor costo possibile) anche andando a caccia di nuovi mezzi e veicoli o inventandoli (Media Hunting)

28 La multimedialità Nel processo di media planning non si può NON tener conto della integrazione dei media (old e newmedia). In un contesto mediale sempre più complesso, che ha generato la frammentazione delle audience, le pianificazioni tendenzialmente monomediali riducono le possibilità di esposizione In un contesto sociale complesso la MULTIMEDIALITA consente di contattare i consumatori più volte al giorno in situazioni differenti, permettendo di raggiungere quella familiarità che rende il messaggio efficace!

29 Old e Newmedia Sign (prodotto da Radical Media e diretto dal regista australiano Patrick Hughes) Un video per capire come sta cambiando la comunicazione

30 Alcuni spot …. Campagna Luglio 2009 Leggere è il cibo della mente: passaparola! Campagna informativa per la promozione della lettura promossa dalla Presidenza del Consiglio dei Ministri - Dipartimento per l'informazione e l'editoria. La campagna, si è articolata in uno spot video, uno spot radio, pubblicità stampa, web ed affissioni

31 Alcuni spot …. Campagna novembre 2009 Campagna di comunicazione "30 secondi" Campagna di comunicazione realizzata dal Dipartimento per le Politiche della Famiglia, in collaborazione con il Ministero del Lavoro, della Salute e delle Politiche Sociali e la Commissione Bicamerale per lInfanzia e lAdolescenza, in occasione del 20°anniversario della firma della Convenzione ONU sui diritti dellInfanzia. Lo spot è stato programmato solo sui canali televisivi della RAI nei venti giorni precedenti la ricorrenza celebrativa. "30 secondi"

32 Alcuni spot …. Campagna dicembre 2009 Campagna di comunicazione sulla "Semplificazione normativa" "Semplifichiamoci la vita" è il claim della campagna di comunicazione promossa dal ministro per la Semplificazione Normativa con lobiettivo di far conoscere allopinione pubblica le principali misure di semplificazione introdotte dal Governo volte a ridurre gli oneri e i tempi amministrativi che gravano sulla vita dei cittadini e delle imprese. Lo spot è andato in onda sulle reti RAI dal 23 dicembre al 5 gennaio 2010

33 Alcuni spot …. Campagna aprile 2010 Campagna di comunicazione sulla "Posta Elettronica Certificata - PEC" Il claim della campagna è "una Pubblica Amministrazione moderna ed efficiente è un diritto, usa la PEC". Lo spot è andato in programmazione sulle reti RAI dal 26 aprile fino al 9 maggio 2010..

34 Le fonti che abbiamo utilizzato Bilanci consuntivi dello Stato (2000-2009) Bilancio Generale dellUnione Europea (2000-2009) Il mercato Italiano della comunicazione dimpresa e delle Istituzioni – a cura di Assocomunicazione (Guerini Associati) Economia e Gestione della comunicazione nelle organizzazioni complesse – a cura di Stefano Rolando (Cedam) Materiali della cattedra di Pianificazione dei media nelle strategie delle imprese – Prof. Marco Stancati (La Sapienza)