Corso di Laurea “Viticultura ed Enologia” Marketing Management Prof. Gianluca Brunori Ricerca di mercato “Dentifrici” 5° report Giulia Magagnoli

RICERCA DI MERCATO

SEGMENTAZIONE Quanti Denti bianchi Contro carie Alito fresco Previene tartaro Buon gusto Economico Bella confezione Caratteristiche Mentadent 12,0 3,8 4,0 3,9 3,6 3,3 3,0 2,7 contro carie Colgate 5,0 3,2 3,4 2,8 2,0 denti bianchi AZ 4,8 4,3 3,5 Acquafresh 4,5 Pasta del capitano 2,5 alito fresco Sensodyne 1,5 più parametri Elmex 1,0 previene tartaro Marvis Antica Erboristeria buon gusto Biorepair OralB

Economico (asp. Quantitativo)

Packaging attraente (asp. Qualitativo)

Aspetto e immagine (des. edonistico)

Prevenzione e cura (bis. sicurezza)

TARGETING Beneficio desiderato Desiderio edonistico Denti bianchi Alito fresco Aspetto qualitativo Buon gusto Packaging attraente Beneficio utile Aspetto quantitativo Economico Aspetto curativo Prevenzione tartaro Prevenzione carie

POSIZIONAMENTO Sensodyne Biorepair AZ OralB Marvis Mentadent Elmex Packaging attraente (asp. Qualitativo) AZ OralB Marvis Mentadent Aspetto e immagine (des. edonistico) Prevenzione e cura (bis. sicurezza) Elmex Economico (asp. Quantitativo) Pasta del Capitano Colgate Antica Erboristeria Acquafresh

ANALISI RICERCA DI MERCATO Costruendo un’analisi di mercato sulle principali marche di dentifricio, ho avuto modo di effettuare una ricerca sperimentale. Ho condotto l’indagine di marketing utilizzando come strumento Google Drive, che offre la possibilità di costruire sondaggi con personalizzazione del proprio layout. Le domande che guidano il questionario pongono l’attenzione sui comportamenti e le preferenze di acquisto, effettuate dal cliente nell’ambito dell'igiene orale. L'obiettivo della ricerca è l'analisi dei bisogni e dei desideri del consumatore tramite indagine esterna basata su dati primari. Il sondaggio, purtroppo, non ha ottenuto un numero di risposte pienamente esaustivo e, poiché è stato lanciato su reti sia sociali che private, la fascia di età può variare dai 22 ai 50 anni, quindi è possibile che le risposte siano state date anche da consumatori che non effettuano direttamente l’acquisto. Sono stati analizzati i marchi dei dentifrici più conosciuti e utilizzati: Mentadent, Colgate, AZ ed altri, tutti frequentemente pubblicizzati attraverso mass media e presenti nei grandi distributori organizzati. Non sono stati presi in considerazione i prodotti venduti nelle farmacie, poiché pur presentando talvolta migliori benefici, rimangono però poco noti per la scarsa reperibilità.

Dai grafici risultanti dalle analisi si può notare quali siano i benefici che il consumatore ricerca maggiormente: tra questi, risaltano in particolar modo quelli legati all'aspetto edonistico, cioè denti bianchi ed alito fresco. Segue la scelta basata sull’aspetto curativo, caratterizzato dalla prevenzione del tartaro e delle carie; poi l'aspetto quantitativo, cioè il costo del prodotto e, infine, quello qualitativo, per un packaging attenzionale. Il dentifricio preferito nell’indagine è stato Mentadent scelto dal 32% dei partecipanti, poiché riesce, secondo questi, a soddisfare sia un bisogno curativo, sia un desiderio edonistico, che un fattore di risparmio economico. Chi acquista Antica Erboristeria, basa la sua scelta per motivi prettamente di costo. Segue Colgate che raggiunge il 14% dei consumi, AZ e Aquafresh con l'11%. Dal posizionamento di questi prodotti, se ne deduce che i consumatori prediligano prodotti che uniscano diversi benefici insieme, con un attenzione all’aspetto economico. Da notare come Acquafresh e Colgate siano posizionati nela piano nello stesso punto: nel mercato reale, infatti, sono diretti concorrenti in quanto i clienti li percepiscono come prodotti di uguale beneficio e costo. Vorrei sottolineare che il posizionamento di queste marche di dentifricio è basato sulle risposte che i consumatori hanno dato, dunque è il posizionamento del mind-set del cliente e non necessariamente dei brand. Ciò nonostante questo non significa che le differenti marche siano posizionate in maniera diversa; infatti è loro interesse, nel caso di una divergenza tra posizionamento reale e percepito, o avvicinarsi al cliente o avvicinare il cliente ad esse.

Link Modulo del questionario https://docs.google.com/forms/d/1E7td_sevOTbzmYDmILrw2d-ettaOQtKl14Zx93g1crs/viewform Link Modulo delle risposte https://docs.google.com/spreadsheet/ccc?key=0ApI-7r71YXZGdGttSlFJUkhFblhlY3VxOXE4VHd4X0E&usp=drive_web#gid=0