Apple Computer Inc. Il caso Prof. Ing. Riccardo Lanzara, Università di Pisa, Dip.to di Economia Aziendale

Analisi del Macro-Ambiente Sottosistema Tecnologico Rapida evoluzione Sottosistema Culturale Immaturità tecnologica Prof. Ing. Riccardo Lanzara, Università di Pisa, Dip.to di Economia Aziendale

Analisi del Settore No! Sì! No! No! Fornitori (integrazione verticale discendente) No! Prodotti Sostitutivi (minacce) Nuovi Entranti (minacce) Sì! Rivalità fra concorrenti (molto forte ed in evoluzione) No! No! Acquirenti (potere contrattuale) Prof. Ing. Riccardo Lanzara, Università di Pisa, Dip.to di Economia Aziendale

Analisi dell’Impresa Quota di Mercato: 24% in calo Analisi del Portafoglio: -Business 34% -Family 49% -Education 17% Orientamento al Prodotto: prevale la cultura tecnica Prof. Ing. Riccardo Lanzara, Università di Pisa, Dip.to di Economia Aziendale

Analisi della Concorrenza -IBM 40% Business (78%) -Apple 11% -Altri 49% -IBM 25% Family (20%) -Apple 50% Segmenti -Altri 25% -IBM 2,5% Education (2%) -Apple 17% -Altri 80,5% Prof. Ing. Riccardo Lanzara, Università di Pisa, Dip.to di Economia Aziendale

Opportunità/Minacce Opportunità: Minacce: Segmento in crescita -Segmento Business Segmento in crescita -Segmento Education Forte posizione competitiva Minacce: -Nuovi Entranti -Forte posizione competitiva di IBM nel segmento Business Prof. Ing. Riccardo Lanzara, Università di Pisa, Dip.to di Economia Aziendale

Fattori Critici di Successo/1 Cosa vuole il consumatore? Family Cosa vuole il consumatore? Come si compete? -Facilità d’uso -Economie di Scala -Prezzo contenuto -Grafica Prof. Ing. Riccardo Lanzara, Università di Pisa, Dip.to di Economia Aziendale

Fattori Critici di Successo/2 Cosa vuole il consumatore? Business Cosa vuole il consumatore? Come si compete? -Forti investimenti nello sviluppo del SW -Compatibilità -Assistenza e Consulenza -Servizio di assistenza clienti -Personalizzazione Prof. Ing. Riccardo Lanzara, Università di Pisa, Dip.to di Economia Aziendale

Fattori Critici di Successo/3 Cosa vuole il consumatore? Education Cosa vuole il consumatore? Come si compete? -Investimenti nello sviluppo del SW -Prezzi bassi -Formazione all’uso -Servizio di formazione ed assistenza ai clienti -Soluzioni informatiche Prof. Ing. Riccardo Lanzara, Università di Pisa, Dip.to di Economia Aziendale

Analisi delle Competenze/1 Punti di Forza: -Facilità d’uso -Grafica -Library -Prezzo basso -Immagine -Capillarità distributiva nel segmento Family Prof. Ing. Riccardo Lanzara, Università di Pisa, Dip.to di Economia Aziendale

Analisi delle Competenze/2 Punti di Debolezza: -Incompatibilità -Debolezza distributiva nel segmento Business -Costi eccessivi di pubblicità: strumenti di comunicazione di massa non adatti all’utente Business -Prodotti vecchi/datati -Dimensioni di impresa limitate -Marketing indifferenziato -Apple Lisa Prof. Ing. Riccardo Lanzara, Università di Pisa, Dip.to di Economia Aziendale

Analisi delle Competenze/3 Apple Lisa (1983): -Bassa velocità di elaborazione Non adatto all’utente Business!!! -Prezzi elevati Lisa Disks Apple Lisa Prof. Ing. Riccardo Lanzara, Università di Pisa, Dip.to di Economia Aziendale

Problema - 8% Perdita di Competitività: Perdita di Quota di Mercato: -Anno 1980: 32% - 8% -Anno 1985: 24% Prof. Ing. Riccardo Lanzara, Università di Pisa, Dip.to di Economia Aziendale

Strategie Aziendali Focalizzazione nell’Education Penetrazione Differenziazione nel Business Sviluppo Leadership di Costo nel Family Penetrazione Prof. Ing. Riccardo Lanzara, Università di Pisa, Dip.to di Economia Aziendale

Obiettivi di Marketing Aumentare la quota nel segmento Business Aumentare la quota nel segmento Education Rafforzare la presenza nel segmento Family Prof. Ing. Riccardo Lanzara, Università di Pisa, Dip.to di Economia Aziendale

Segmentazione Business Family Education -Dimensione -Settore -Livello di preparazione degli operatori Family Education Tipo di scuola Prof. Ing. Riccardo Lanzara, Università di Pisa, Dip.to di Economia Aziendale

Targeting Business Family Collegare le caratteristiche Apple alle caratteristiche del cliente piccole e medie imprese, editoria. Business Family Prof. Ing. Riccardo Lanzara, Università di Pisa, Dip.to di Economia Aziendale

Posizionamento Business Family Education -Attacco al leader facendo leva sulla facilità d’uso -Grafica Family -Economicità d’acquisto -Facilità d’uso Education -Economicità d’acquisto -Facilità d’uso -Grafica Prof. Ing. Riccardo Lanzara, Università di Pisa, Dip.to di Economia Aziendale

Marketing Mix/1 Prodotto Segmento Business Segmento Family -Facilità d’uso -Facilità d’uso -Servizio -Accessoristica -Software specifico per le diverse tipologie di clientela -Potere di calcolo -Prezzo conveniente Prof. Ing. Riccardo Lanzara, Università di Pisa, Dip.to di Economia Aziendale

Marketing Mix/2 Segmento Business Prezzo Segmento Family -Cosa fa il leader? -Prezzi bassi (barriere all’entrata) -Prezzo PC + Prezzo Periferiche -Prezzo tutto compreso Segmento Education -Promozioni (Sell Out) Prof. Ing. Riccardo Lanzara, Università di Pisa, Dip.to di Economia Aziendale

Marketing Mix/3 Distribuzione Segmento Business Segmento Family -Canali diretti/corti -Estensiva/Selettiva -Selettiva/Esclusiva Prof. Ing. Riccardo Lanzara, Università di Pisa, Dip.to di Economia Aziendale

Marketing Mix/4 Comunicazione Business Family Education -Rafforzare la corporate image sui mass media -Rafforzare la corporate image sui mass media -Rafforzare la corporate image sui mass media -Promozione e pubblicità attraverso il canale -Promozione e pubblicità attraverso il canale -Sampling tecnologico -Ridurre la TV e la comunicazione di massa Prof. Ing. Riccardo Lanzara, Università di Pisa, Dip.to di Economia Aziendale