Il Marketing e l’azienda orientata al mercato A cura di Fabrizio Bugamelli

L’orientamento al mercato, una definizione Nel centro di trova il consumatore, non l’impresa. Nell’economia moderna, l’uomo o la donna che comprano il prodotto sono al centro dell’universo commerciale. Sono le imprese che devono ruotare attorno al consumatore, e non viceversa. (R.J.Keith)

L’orientamento al mercato Il principale patrimonio dell’azienda sono i clienti che nel tempo si dimostrano -soddisfatti ( customer satisfaction) -fedeli ( customer retention)

Quattro tipologie di aziende a confronto Un’azienda, a seconda della strategia competitiva definita, può essere orientata a privilegiare una delle seguenti 4 aree funzionali: Produzione Tecnologia Vendite Marketing. Ciò va a condizionare le scelte relative al proprio obiettivi strategici, le capacità richieste, i parametri di performance, le risposte competitive.

Azienda orientata alla Produzione Obiettivi strategici: riduzione dei costi Capacità richieste: ingegneria Parametri di performance: efficienza interna Risposta competitiva: riduzione dei costi

Azienda orientata alla Tecnologia Obiettivi strategici: spinta su R&D Capacità richieste: scientifiche e di ingegneria Parametri di performance: performance di prodotti Risposta competitiva: miglioramento del prodotto

Azienda orientata alla Vendita Obiettivi strategici: spinta sui volumi di vendita Capacità richieste: vendita Parametri di performance: canali di distribuzione, risultati di vendita a breve periodo Risposta competitiva: riduzione dei costi e spinta sulla vendita

Azienda orientata al Marketing Obiettivi strategici: ricerca di quote con il massimo profitto Capacità richieste: analisi Parametri di performance:consumatori, quota di mercato Risposta competitiva: ricerche di mercato, pianificazione, test, ridefinizione del piano di marketing

“Cos’è il Marketing” Il marketing può essere visto come un processo di Che permette di ottimizzare il valore della relazione tra domanda ( del distributore, del consumatore) e offerta (del produttore) input trasformazione output

Gli INPUT del mktg Gli input di tale processo sono le informazioni: Sull’azienda ( performance, risorse,..) Sull’ambiente (politico, legale,..) Sui consumatori Sui distributori Sui concorrenti

La TRASFORMAZIONE degli input del Mktg Le informazioni richiedono un’attività di elaborazione e analisi finalizzata alla presa di DECISIONI. Il marketing si pone sempre tre principali domande: A chi rivolgersi ( consumatori, distributori) A chi ci facciamo preferire/ e per che cosa ? (i concorrenti) Utilizzando quali “leve”/”strumenti” ?

L’OUTPUT : il marketing mix PRODOTTO:Qualità, prestazioni, marca, confezione, design, servizi, Ampiezza e profondità della gamma, Garanzie, resi merce PREZZO: listino, sconti, condizioni di pagamento,condizioni di reso, finanziamenti al cliente, assicurazioni DISTRIBUZIONE: tipo di organizzazione di vendita, zone di vendita, canali distributivi, logistica, assistenza post vendita COMUNICAZIONE: Pubblicità, Promozione Pubbliche relazioni, Propaganda Assistenza prevendita

Il Piano di Marketing È il documento scritto che specifica. 1) gli OBIETTIVI qualitativi e quantitativi di mktg 2) ed i MODI per conseguirli

Piano di MKTG del prodotto/mercato… anni…. ANALISI Obiettivi e decisioni Primarie Marketing Mix Prodotto: Budget Prezzo: Ricavi ESTERNA: Bisogni e segmenti Sistema di mercato Macro ambiente aziendali di marketing target Promozione: Budget Distribuzione. Budget INTERNA: Mktg Finanza Processi operativi Concorrenza di riferimento Posizionamento