Università degli Studi di Pavia Anno Accademico 2016/2017 Parte Sesta L’approccio per ASA ed il contributo di Derek Abell

APPROCCIO PER ASA SEGMENTAZIONE DEL MKT DELL’OFFERTA DEI PROGETTI →“DELLE ATTIVITA’ AZIENDALI” DEI PROGETTI → DELLE TATTICHE STRATEGIE NEI DIVERSI SPAZI COMPETITIVI

APPROCCIO PER ASA DALLA VISIONE UNITARIA DELL’IMPRESA ALLA QUALE APPLICARE UNA STRATEGIA DI SISTEMA….. ALLA VISIONE CONTRARIA: SCISSIONE DELL’IMPRESA IN UNITA’ ELEMEN-TARI, CIOE’ UNITA’ ORGANIZZATIVE (SBU), PREPOSTE ALLA GESTIONE DELLE SINGOLE SBA

APPROCCIO PER ASA IN QUESTO APPROCCIO L’ASA E’ VISTA COME REALTA’ INDIPENDENTE DOTATA DI: a. CLIENTI b. ATTIVITA’ PROPRIE c. RISORSE

APPROCCIO PER ASA L’APPROCCIO PER ASA COMPORTA UNA DISTINZIONE DELLA STRATEGIA IN 3 LIVELLI: 1. PTF (o CORPORATE) PER EQUILIBRIO DINAMICO COMPLESSIVO DELL’IMPRESA 2. BUSINESS (o FAMIGLIE DI BUSINESS) DA CUI DERIVA/DIPENDE LA POSIZIONE COMPETITIVA (QUINDI OBTV) 3. FUNZIONE RESPONSABILITA’ PARZIALE SUI RISULTATI, ANCORCHE’ PARZIALI DI BUSINESS O D’IMPRESA

PER OGNI SINGOLO BUSINESS DEREK ABELL “LA STRATEGIA COME SELEZIONE DEL BUSINESS” BUSINESS DEFINITION STRATEGIE FUNZIONALI DA ADOTTARE OBTV E TRAGUARDI ECONOMICI, FINANZIARI E DI MKT PER OGNI SINGOLO BUSINESS (IN OGNI ASA)

DEREK ABELL ● LA DEFINIZIONE DEL BUSINESS HA UN RUOLO CRITICO NEL PROCESSO DECISIONALE STRATEGICO ● SI SUPERA L’APPROCCIO DEL TIPO PRODOTTO-MKT (PERICOLOSO ED AMBIGUO PER DEFINIRE IL BUSINESS)

DEREK ABELL ● IL NUOVO APPROCCIO DI DEFINIZIONE DEL BUSINESS CONSIDERA 3 VARIABILI: 1. IL GRUPPO DI CLIENTI SERVITO 2. LE FUNZIONI DEI CLIENTI SERVITE 3. LE TECNOLOGIE UTILIZZATE DAL BINOMIO ….. AL TRINOMIO !!

DEREK ABELL LA DEFINIZIONE DEL BUSINESS DEVE QUINDI AVVENIRE ATTRAVERSO LA SPECIFICAZIONE/INDIVIDUAZIONE: a) CUSTOMER GROUPS CATEGORIE DI CLIENTI DA SODDISFARE, SELEZIONATI IN BASE A DIVERSI PARAMETRI QUALI AD ES.: LIVELLO DI y, POSIZIONE GEOGRAFICA, STILE DI VITA, ECC. b) CUSTOMER FUNCTIONS BISOGNI DA SODDISFARE, SEPARANDO LA FUNZIONE DI UTILITA’ SVILUPPATA DAI BENEFICI CHE IL CLIENTE PERCEPISCE COME CRITERIO DI SCELTA c) TECHNOLOGIES MODALITA’ COSTRUTTIVE ATTRAVERSO LE QUALI REALIZZARE PRODOTTI/SERVIZI ATTI A SODDISFARE I BISOGNI DEL CONSUMATORE

DEREK ABELL LA BUSINESS DEFINITION E’ INTERPRETABILE IN TERMINI DI: ● SCOPE: AMPIEZZA DELL’ ATTIVITA’ CHE SI INTENDE SVOLGERE ● DIFFERENZIAZIONE: “ACROSS COMPETITORS” E “ACROSS SEGMENTS” E SI CARATTERIZZA PER: ● L’AMPIEZZA DEL SEGMENTO DI ATTIVITA’ ● IL MERCATO SERVITO (O PORZIONE DI MKT GLOBALE) ● I CONFINI DI MKT

DEREK ABELL IN ABELL LE NOZIONI DI DIFFERENZIAZIONE E SEGMENTAZIONE SONO STRETTAMENTE INTERRELATE E …. DAL LORO INTRECCIO SCATURISCONO DIVERSE STRATEGIE: FOCALIZZATE, DIFFERENZIATE,INDIFFERENZIATE, VERSO LA DIMENSIONE CLIENTI, FUNZIONI, TECNOLOGIE.

DEREK ABELL LE STRATEGIE: ● FOCALIZZATE - SVILUPPARE APPROCCIO RISTRETTO AL MKT - ATTRAVERSO ELEVATA DIFFERENZIAZIONE RISPETTO CONCORRENTI - CONCENTRANDOSI ALTERNATIVAMENTE SU: - SPECIFICO CUSTOMER GROUP - SPECIFICA FUNCTION - SPECIFICA TECHNOLOGY

DEREK ABELL LE STRATEGIE: ● DIFFERENZIATE - SERVIRE NUMERO ELEVATO DI SEGMENTI - DIFFERENZIARE MOLTO L’OFFERTA ● INDIFFERENZIATE RIVOLGERSI AL MKT NELLA SUA INTEREZZA, SENZA SEGMENTAZIONI

DEREK ABELL – FOCUS POINT ● CUORE DELLA FORMULAZIONE STRATEGICA DIVENTA DUNQUE LA DEFINIZIONE DEI SINGOLI BUSINESS (NON DELL’IMPRESA NEL SUO COMPLESSO) ● ALLA SWOT-ANALISYS SI SOSTITUISCONO ALTRI FATTORI DI NATURA SITUAZIONALE E CONTINGENTE: • COMPORTAMENTO D’ACQUISTO DEL CONSUMATORE • FABBISOGNI DI RISORSE • COMPORTAMENTO DI COSTO • ABILITA’ E COMPETENZE DELL’IMPRESA QUESTI PARAMETRI DIVERSI DA SETTORE A SETTORE CONSENTONO DI PERVENIRE A DIVERSI DEFINIZIONI DI BUSINESS ESPRESSE DA CIASCUN COMPETITORE … IL MKT SARA’ TANTO PIU’ COMPLESSO QUANTO MAGGIORMENTE DISTANTI TRA LORO !!!

1. AMPIEZZA SEGMENTO ATTIVITA’ 2. MKT SERVITO ( O SUA PORZIONE) 3. CONFINI DI MERCATO ASSE Z 1. CLIENTI 1. STRATEGIE FOCALIZZATE 2. FUNZIONI 3. TECNOLOGIE 2. STRATEGIE DIFFERENZIATE ASSE Y 3. STRATEGIE INDIFFERENZIATE ASSE X