Un caso aziendale La birra Peroni

Alcuni dati aziendali Denominazione sociale: Peroni s.p.a. Anno di nascita: 1846 Nazione: Italia Sede: Roma Capitale sociale: € 132.276.728,42 Fatturato lordo 2015: 360 milioni di ricavi Numero dipendenti: 62.500 Settore: Alimentare Prodotti: Birra Produzione nel 2015: 4,85 mln di ettolitri di birra Stabilimento: occupa una superficie di oltre 200.000 mq Sito web: www.peroni.it

HISTORY OF THE BREWERY The company was set up in Vigevano in Lombardia in 1846 by Francesco Peroni. A second plant was opened in 1864 in Rome and some years later Peroni became the leading company in the field of beers in Italy.

Production was increased in 1905 when the brothers Peroni imported low fermentation to Italy . After the second world war Peroni tried to recover from the crisis thanks to creativity in production, its advertising strategy, its investments and the acquisition of small breweries.

XX century: establishment of two new plants (Bari and Naples). In 1953: the most modern brewery of that time in Naples. In 1970-1980: foreign markets thanks to different collaborations with international companies (United States, Great Britain and Australia). In 1990 Peroni consolidated its leadership on the premium segment of the beer market.

In 2000 productive capacity increased thanks to the biggest “cooking room”. In 2003 Birra Peroni became an international company. In 2016 has been acquired by Asahi. Sala cotte in Rome

Values of the company 1- People represent our best and permanent investment 2- The responsibility is clear and personal 3- Working and winning in team 4- Understanding and respecting clients/consumers 5- The reputation is the most important thing

Orientamento strategico La strategia globale è improntata su quattro priorità: stabilizzare il volume di affari per attirare gli investitori; sviluppare un portafoglio prodotti solido ed adeguato ad ogni singolo mercato; migliorare continuamente la performance commerciale in tutti i mercati; crescere facendo leva sulla dimensione globale del Gruppo. Inoltre opera valorizzando la propria dimensione internazionale che consente di distribuire le birre nei mercati esteri. In linea con la strategia globale, Birra Peroni si è posta alcuni obiettivi che intende perseguire nella direzione di uno sviluppo sostenibile come: consolidare la propria posizione nel mercato attraverso la leadership del brand Peroni rafforzare la posizione dei propri brand regionali

La mission aziendale "Gestire e sviluppare brand locali e internazionali che rappresentino la prima scelta del consumatore”

ANALISI SWOT Strengths 1. Un patrimonio forte 2. Popolarità e riconoscimento dovuti alla pubblicità 3. Buona distribuzione attraverso rivenditori e ristoranti Weaknesses 1. Difficile acquisire clienti fidelizzati ad altre marche Opportunities 1.Leggi favorevoli al commercio internazionale 2.Esplorazione di nuovi mercati quali Regno Unito, India ecc. Threats 1. Birre false con lo stesso nome del marchio sono in aumento 2. Norme di legge sull'età sotto la quale non è possibile somministrare alcolici 3. Presenza di giocatori internazionali e birra premium nel mercato

Il target Peroni compie un passo avanti: intraprende una strada che porta al rinnovamento della brand image in senso young e moderno. Si punta ad un’estensione che coinvolge parallelamente target, occasioni di consumo e prodotto. Due esempi sono: versione Chill Lemon ad aprile 2014, particolarmente apprezzata dal pubblico femminile. Peroni Forte a dicembre 2014, che si propone come birra “della vita quotidiana e per forza legata al food".

In tutti casi si parla primariamente ai giovani: il format e il linguaggio sono impattanti, vitali, lontani dal canone tradizionale. Il claim è energico. Da un lato ci si focalizza sul legame familiare, dall’altro ci si mette sullo stesso piano dei cosiddetti “animali della notte”. Peroni sceglie di intercettare i nuovi trend del marketing che richiedono: la capacità di cambiare registro adeguarsi lasciando voce e spazio all’audience.

Mercato di riferimento Negli anni ’90 grazie ad importanti campagne di marketing Birra Peroni consolida la propria leadership nel segmento premium ovvero è: segmento di mercato (fascia di clientela) cui è rivolta la birra di elevata qualità offerta a un prezzo maggiore rispetto alla birra standard (qualità media) e alle birre saving (qualità scadente).

Vantaggio competitivo Birra Peroni si distingue dalla concorrenza per il suo brand e per la promozione di 5 valori fondamentali che la contraddistinguono: qualità; sostenibilità; tradizione; talento; passione.

Le leve del marketing mix I PRODOTTI e I PREZZI

rossa bionda malto senza glutine; analcoliche specialtà gamma BIRRE CLASSICHE BIRRE SPECIALI linea rossa bionda malto senza glutine; analcoliche specialtà varianti Peroni gran riserva rossa Grolsch Grolsch weizen Peroni lager Peroni cruda Wuhrer Crystall wuhrer Nastro azzurro birra premium Pilsner Urquell Birra raffo Peroni gran riserva doppio malto Peroni gran riserva puro malto Peroni senza glutine Tourtel Peroni chill lemon Yakima red Peroni forte Peroncino St. stefanus

Prodotti e fasi ciclo di vita fase del ciclo di vita INTRODUZIONE SVILUPPO MATURITÀ’ DECLINO tipologia di prodotti Birra Peroni senza glutine Birra Peroni Gran Riserva Birra Peroni Birra Peroni Peperoncino da quali elementi si intuisce tale inserimento prodotto o prodotti da poco immessi sul mercato le cui vendite sono in aumento. prodotto o prodotti introdotti sul mercato da qualche tempo, le cui vendite sono ancora in aumento. prodotto o prodotti già noti sul mercato da tempo, le cui vendite sono in riduzione. prodotto conosciuto da diversi anni le cui vendite sono molto basse e in continuo calo. politiche di prezzo adottate Prezzo di scrematura, premium price Prezzi differenziati Prezzo di richiamo o promozionali, differenziati

Le leve del marketing mix LA DISTRIBUZIONE

Il canale di distribuzione Al fine di mettere i prodotti a disposizione dell’acquirente si ispira all’orientamento push: strategia volta a spingere la vendita dei propri prodotti attraverso i canali distributivi, facendo leva sui propri intermediari e rivolgendo a loro l’attività di marketing (trade marketing). Assicura una copertura del mercato con una tipologia di distribuzione intensiva: maggior numero di punti vendita, mentre tenuto conto del numero di intermediari presenti nel processo di distribuzione adotta il sistema del canale lungo, formato da: PRODUTTORE-GROSSISTA-DETTAGLIANTE-CONSUMATORE La rete di vendita utilizzata è di tipo indiretto: si avvale di ausiliari del commercio che sono indipendenti e quindi ha il vantaggio di contenere i costi fissi e contare su persone fortemente motivate. A livello internazionale, l’impresa produce e vende il prodotto nello stesso Paese: costituisce un sito produttivo nel paese di destinazione, grazie all’ IDE o la joint venture e la scelta del canale distributivo varia in base al paese.

Le leve del marketing mix LA PROMOZIONE

La pubblicità Una tecnica molto importante è la pubblicità. Le prime campagne pubblicitarie iniziarono negli anni ‘20/’30 e vennero conosciute dai più vari consumatori: dai “cittadini” ai “campagnoli”, dalle “sportivi” alle “signore”. Dapprima l’azienda punta su una cosa “intrigante” ed “accattivante” per gli italiani: le splendide donne dai capelli chiari che hanno fatto la storia della birra. Nei primi cinquant’anni, Birra Peroni sostiene la diffusione del marchio nel mercato nazionale con due principali immagini pubblicitarie: il ciociaretto e il cameriere, utilizzate per affissioni stradali e caratterizzare i punti vendita.

Il ciociaretto Il cameriere

Alcuni spot pubblicitari Canale Youtube Peroni Primo video "chiamami Peroni, sarò la tua birra" Spot peroni 2016

DIRECT MARKETING Direct marketing: farsi conoscere tramite la rete e i diversi social media. Esempio: L’edizione di “Nonne Do It Better” vede ai fornelli sei nonne “fuori dall’ordinario”. Chef Rubio entra nelle cucine delle nonne di sei noti calciatori della Serie A, che vestono o che hanno vestito la maglia azzurra della nazionale italiana. Così Peroni va alla scoperta di un lato finora nascosto dei sei calciatori italiani, con ricordi e aneddoti curiosi, il rapporto con le proprie nonne e i loro piatti preferiti, tutto questo mostrato nel canale di youtube e nel sito della Birra Peroni. Social media: Instragram: Instagram peroni, Twitter: Twitter peroni, Facebook: Facebook peroni, Linkedin: Linkedin peroni proprio sito: Sito peroni.

RELAZIONI ESTERNE Relazioni pubbliche: la Peroni nell’aprile 2016 ha collaborato con il comune di Bari per promuovere la sensibilizzazione contro l’abbandono delle bottiglie di birra con il motto “se l’ami non l’abbandoni…(soprattutto in mare)”. Sponsorizzazioni: nel 2014 si è aperto il sipario con un maxischermo al Terzo Tempo Peroni Village, per vivere fino all’ultimo secondo le emozioni dell’RBS 6 Nazioni.

PROMOZIONE DELLE VENDITE Concorsi. Nel 2016 è lanciata la “Peroni chill lemon ti regala il sole tutto l’anno”. I consumatori infatti, acquistando 3 confezioni di Peroni chill lemon, avevano la possibilità di vincere un anno di vacanze 2 al prezzo di 1. Operazione a premio con regalo immediato: il regalo era offerto dalla birreria/paninoteca “La vecchia fonte”, che ogni 5 birre Peroni forti + 5 sacchetti di patatine “Amica chips”, offriva in omaggio 1 Cicchetto di Borghetti. Dimostrazioni: utilizzata nei supermercati soprattutto per mostrare la freschezza e il sapore deciso dei limoni 100% italiani della birra Peroni Chill Lemon. In collaborazione con la Mediaset nel 2012 c’è stata la raccolta punti (solo 6), per ottenere la tessera premium e guardare per una settimana tutto il calcio.